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Erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Auftraggebenden

Erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Auftraggebenden

Lesezeit: 15 Min | Autor: Simon Künzel | 0 Kommentare

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Seit wir – zwei Schüler, die Websites bauen konnten – im Jahr 2001 begonnen haben, unser Hobby mit einer eigenen Agentur zum Beruf zu machen, beschäftige ich mich mit den Erfolgsfaktoren für die Zusammenarbeit zwischen Dienstleistern und ihren Auftraggebenden. Ich werde in diesem Artikel meine ganz persönlichen Erfahrungen beschreiben – und daher vor allem aus Agentursicht sprechen.

Eines vorab: Ich glaube nicht daran, dass Dich Methoden, Frameworks oder Tools wirklich zu einer besseren Zusammenarbeit führen. Es geht also nicht um Scrum, Kanban, R.E.A.L. oder eine andere Sau, die gerade durch das Agenturdorf getrieben wird. Methoden sorgen nicht für erfolgreiche Zusammenarbeit, sondern für Probleme.

Hier soll es stattdessen um die Einstellung gehen: Welche Haltung brauche ich, wenn die Kundenbeziehung erfolgreich sein soll? Im Zentrum stehen zwei Begriffe: Offenheit und Vertrauen.

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Perspektivwechsel: Wie geht’s dem Auftraggebenden?

Manchmal haben wir das Gefühl, dass Agenturen und ihre Kunden in zwei verschiedenen Welten leben. Um das zu überwinden, wollen wir versuchen, uns einmal in das auftraggebende Unternehmen hineinzuversetzen.

Was dabei klar wird: Die Anforderungen im Marketing steigen laufend. Neue Disziplinen und Technologien kommen auf, neue, disruptiv arbeitende Wettbewerber gefährden traditionelle Geschäftsmodelle. Zeit und Geld sind ein knappes Gut, das Personal wechselt schneller, die Aufgaben wachsen stetig. All das führt dazu, dass es immer schwieriger wird, eine langfristige und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit einem Agenturpartner auf- und auszubauen.

Der Auftrag erwächst oft nicht aus einem klug durchdachten Konzept, sondern aus einer bloßen Idee, einer Anforderung aus einer anderen Abteilung, einem Schlagwort oder einem schnellen Trend. Die Agentur soll funktionieren wie eine verlängerte Werkbank.

Negative Entwicklungen auf Kundenseite

Zwischen den Welten von Unternehmen und Agentur wird so keine Brücke gebaut, eher schon eine unsichtbare und unüberwindbare Mauer:

1. Keine Entscheidungen
Die Kunden treffen für längere Zeit keine Entscheidungen, erwarten dann nach der Freigabe aber eine sofortige weitere Bearbeitung des Auftrags.

2. Einkauf übernimmt Kontrolle
Der Einkauf übernimmt immer mehr die Kontrolle über die Auftragserteilung, ohne inhaltlich etwas von den Aufgaben zu verstehen oder der Auftragsprozess muss durch so viele Instanzen, dass am Ende niemand mehr die Verantwortung übernimmt.

3. “Vorleistungen”
Die Kunden erwarten „Vorleistungen“, z.B. unvergütete Termine, bevor sie sich festlegen.

4. Kunden wähnen sich bereits am Ziel
Die Kunden glauben, die Lösung schon zu kennen und suchen nur noch eine Agentur für die Umsetzung – selbst wenn es sich um eine weit entwickelte Spezialdisziplin handelt.

5. Zusammenarbeit wird ständig hinterfragt
Die Kunden hinterfragen die Zusammenarbeit laufend, zumindest in Bezug auf die notwendigen Aufwände („Wofür brauchen Sie denn da so lange?“).

Wir fühlen uns als Lückenfüller, Feuerwehrleute oder Abarbeiter – aber nicht als Partner, der am gleichen Tisch sitzt. Diese Entwicklungen sind aus meiner Perspektive sichere Anzeichen dafür, dass die Zusammenarbeit von beiden Seiten als nicht wirklich werthaltig beurteilt wird. Wobei natürlich auch wir als Agentur dafür mitverantwortlich sind.

Welche Verantwortung trägt die Agentur?

Die Ursache für die schwierige Kundenbeziehung liegt in unserem Selbstverständnis, beruhend auf einigen Glaubenssätzen wie etwa „Der Kunde ist König.“

Das Problem ist nur: König Kunde weiß oft nicht, was er wirklich braucht oder unser Ansprechpartner weiß nicht, was die anderen Stakeholder erwarten.

So ist es schwierig, Wirksamkeit und eine nachhaltige Wertschätzung sowie echte Wertschöpfung zu realisieren. Genau das wollen wir aber! Wir wollen den Erfolg unserer Kunden sicherstellen. Das Problem ist nur: Einem König fällt man nicht ins Wort.

Endlich volljährig: ein Umbruch als Durchbruch

Im Jahr 2019 wurde uns klar, dass wir dringend etwas verändern mussten – wir hatten keinen Spaß mehr an der Arbeit, wir haben unsere eigenen Projekte nicht mehr wertgeschätzt und auch immer wieder unzufriedene Kunden sowie Mitarbeiter verloren. Nicht weil wir oder unsere knapp 30 Teammitglieder „schlecht“ gearbeitet haben: Wir hatten schlicht das Falsche aus den falschen Gründen bearbeitet.

Der Durchbruch kam mit einem Umbruch: Nach genau 18 Jahren fühlten wir uns endlich erwachsen. Nun beabsichtigten wir mit voller Kraft das umsetzen, was wir schon lange mit uns herumtrugen. Wir haben unsere Agentur radikal umgebaut: neue Marke, weniger Mitarbeitende und nur noch weniger als 50 % unserer auftraggebenden Unternehmen.

Und ein neues Selbstverständnis: Wir geben uns nicht mehr damit zufrieden, unzufrieden in einer Geschäftsbeziehung zu sein und wir arbeiten nur für Kunden, die wir zufriedenstellen können, bei denen wir wirksam sein und einen relevanten Beitrag zur Wertschöpfung leisten können – also Unternehmen, die uns wirklich brauchen.

Zusammenarbeit neu denken

Nach über einem Jahr lautet unser Fazit: Es hat funktioniert, es hat sich gelohnt. Uns ist klar geworden, dass wir Zusammenarbeit nun völlig anders denken – ohne bewusst etwas an der Zusammenarbeit geändert zu haben. Versuche, durch Tools, Frameworks oder andere Mustervorlagen in eine bessere Kundenbeziehung zu kommen, hatten wir in den Jahren zuvor schon zur Genüge unternommen, ohne eine solch fundamentale Änderung bewirken zu können.

Am Beginn der Kundenbeziehung: Ausschreibung oder Kennenlernen?

Unsere ersten Kunden hatten wir vor 20 Jahren vor allem aus dem Freundeskreis unserer Eltern gewonnen. Heute ist es wieder ähnlich: Die Mehrheit der besonders relevanten und spannenden Anfragen kommt über Empfehlungen und unser Netzwerk oder die Sichtbarkeit unseres Teams auf Konferenzen etc. zustande.

Das bringt einen großen Vorteil mit sich: Es existiert bereits eine positive Beziehung, die zu einem erhöhten Vertrauen zwischen den Beteiligten führt. Dieses Grundmaß an Vertrauen bringen wir auch anderen Anfragen entgegen: Das heißt für uns, sich auch auf neue Partnerschaften wirklich einzulassen und ihnen zunächst einmal Gutes zu unterstellen.

Briefing, Rebriefing, Pitch…? Kennenlernen!

Wie können wir noch mehr Vertrauen in eine Zusammenarbeit entwickeln?

Eigentlich ganz einfach: Wir müssen die andere Seite kennenlernen. In der Agenturpraxis kennt aber jeder Ausschreibungen, bei denen es vor allem darum geht, die angefragten Leistungen der Agenturen in ein Tabellenformat zu pressen, um eine vermeintliche Vergleichbarkeit herzustellen.

Mit etwas Glück ist ein Kennenlerngespräch vorgesehen, das vom Einkauf geführt wird. Für ein Unternehmen, das eine Agentur als verlängerte Werkbank zur Erledigung seiner Aufgaben sucht, mag dieses Vorgehen sinnvoll sein.

Meiner Erfahrung nach ist die Erwartung an eine Agenturpartnerschaft aber eine andere: Meist geht es um Beratung, um Impulse von außen, um die Erfahrung aus unzähligen anderen Projekten. Schlussendlich soll die Zusammenarbeit in einem gemeinsamen Team zur Erreichung der Ziele führen.

Geht die Kontrolle des Einkaufs auf Kosten des Vertrauens?

Manchmal könnte der Eindruck entstehen, dass ein Unternehmen sich eine spezialisierte Partnerschaft in einer hoch entwickelten Disziplin sucht, weil es sich dort naturgemäß nicht auskennt – gleichzeitig aber das Vorgehen und die Ziele allein bestimmen möchte. Nur, wer die Technologien und Verfahren aus intensiver Praxis kennt, kann einschätzen, was es überhaupt alles zu erreichen gibt.

Ein Beispiel: Wer nur aus einer unbestimmten, ästhetischen Unzufriedenheit heraus „eine neue Website“ haben möchte, der weiß nicht, was er sich mit einer klaren Brand, mit digitalisierten Prozessen und Angeboten, mit einer zielorientierten Nutzerführung oder einem schlüssigen Sales-Funnel an Potenzialen erschließen könnte. Hierbei kann eine verlängerte Werkbank im besten Falle unterstützend wirken.

In einem strukturierten “Einkäufer-orientierten” Auswahlprozess bleiben diese Potenziale jedoch unerschlossen. Ziel solcher Prozesse ist es, ausschließlich fehlendes Vertrauen durch Struktur und vermeintliche Vergleichbarkeit zu ersetzen – aber nicht, echtes Vertrauen zwischen den Beteiligten aufzubauen.

Zusammenarbeit heißt: Beziehungsarbeit

Um eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen, ist es immer hilfreich, die Bereitschaft zu zeigen, in die Beziehung zu investieren. Das gilt für beide Seiten: Wenn ein Unternehmen sich noch nicht einmal die Zeit nehmen kann oder möchte, die Agentur kennenzulernen, lässt dies nichts Gutes für das Vertrauen und die Partnerschaft in der Geschäftsbeziehung erwarten. Ganz abgesehen davon, dass man sich als Agentur möglicherweise einen Auftrag holt, der nicht auf Vertrauen zwischen den beteiligten Personen basiert, sondern auf der Auswertung einer Excel-Matrix.

„Ohne Vertrauen passiert nichts Gutes. Mit Vertrauen kann man dagegen sämtliche Hindernisse überwinden und Unternehmen aufbauen, auf die alle stolz sein können.”

Jim Burke, ehem. CEO, Johnson und Johnson

Investments in eine gute Partnerschaft

Wenn Auftraggebende jedoch die Bereitschaft zeigen, die Agentur wirklich kennenzulernen, ist es für Agenturen im Gegenzug recht einfach, in die Kundenbeziehung zu investieren: Wir versuchen oft, auf den zukünftigen Partner zuzugehen und ihm etwas Gutes zu tun. Das muss nicht das große Konzept oder eine überwältigende Pitch-Präsentation sein. Es geht um eine Geste, dass wir uns wirklich für die Herausforderungen unseres Gegenübers interessieren.

Hier darf gerne überrascht werden. Wir sind schließlich eine Agentur – Kunden wollen doch, dass wir kreativ sind. Also brechen wir auch bewusst Erwartungshaltungen. Ohne Frage: Den ersten Schritt zu machen, birgt immer auch das Risiko, zurückgewiesen zu werden.

Daher stellen wir uns immer die folgenden Fragen über die potenziellen Kunden:

  • Wie sehr wollen wir die Zusammenarbeit und aus welchen Gründen?
  • Wie sehr passen wir zum Unternehmen?
  • Passen seine Werte zu unseren?
  • Vertrauen wir darauf, dass wir die beste Agentur sein können, die sich der Auftraggebende vorstellt?
  • Werden wir die Ziele, die Ergebnisse mit hoher Wahrscheinlichkeit erreichen?
  • Erzielen wir unsere Ergebnisse so, dass wir damit Vertrauen aufbauen?
  • Haben wir die Menschen mit den richtigen Talenten, Fähigkeiten, mit dem nötigen Wissen und dem passenden Arbeitsstil verfügbar?
  • Sind wir in der Lage, weiteren Nutzen in der Zusammenarbeit zu bieten?

      Diese Suche nach dem „positiven Kern“ der Zusammenarbeit ist für uns die zentrale Aufgabe im Kennenlernprozess und bei der Auftragsklärung geworden. Sie treibt uns auch bei neuen Aufgabenstellungen, neuen Kampagnen und Projekten bei Stammkunden immer wieder an.

      Ehrliche Reflexion über die nötigen Kompetenzen und Ressourcen

      Ob wir die gemeinsam gesetzten Ziele erreichen, hängt stark von uns selbst und dem angebotenen Team ab. Deshalb hinterfragen wir uns immer wieder, was in der Praxis oft als eine Art von Bescheidenheit wahrgenommen wird. Wenn eine Agentur behauptet, alles zu können, hat der Auftraggebende guten Grund zur Skepsis.

      Unser Ansatz:

      1. Keine Schnellschüsse
      Keine ungebetenen und vorschnellen Lösungen! Die Verlockung ist zwar oft groß, den Auftraggebenden mit einem schnellen Vorschlag für uns zu begeistern. Das Risiko jedoch, dass dieser Vorschlag das Problem gar nicht trifft, ist umso größer, je weniger wir über den Auftraggebenden und seine Situation wissen.

      2. Nachfragen
      Nachfragen und Klartext reden! Auch ein umfangreiches Briefing klärt nicht auf Anhieb immer alle Fragen. Deshalb ist es wichtig, so lange nachzufragen, bis alle Unklarheiten beseitigt und die nötigen Kompetenzen auf Agenturseite festgelegt sind. Auch, wenn das manchmal langwierig und lästig ist.

      3. Klarheit
      Klarheit – nicht jeder Euro ist ein guter Euro! Unter diesen Voraussetzungen ist es nicht möglich, sich mit halb garen Fähigkeiten durchzumogeln. Wenn die Anforderungen auf dem Tisch liegen, kann entschieden werden, an welcher Stelle vielleicht externe Spezialisten hinzugezogen werden müssen, auch wenn dann das Budget nun aufgeteilt werden muss.

      Ergebnisse liefern

      Ergebnisse liefern. Aber welche?

      „Führung bedeutet, Ergebnisse so zu erzielen, dass dabei Vertrauen entsteht.”

      Stephen M.R. Covey

      Nach 20 Jahren Agenturarbeit kann ich sagen: Wenn es in einer Kundenbeziehung irgendwo hakt, dann sieht es oft so aus, dass die Kommunikation schlecht gelaufen ist. Was ist da passiert?

      Unstimmigkeiten entstehen zumeist daraus, dass unsere Kunden unsere Arbeit oder die Arbeitsergebnisse anders bewerten als wir selbst (meistens schlechter). Immer wieder habe ich erlebt, dass wir der Meinung waren, gute Ergebnisse geliefert zu haben – und dennoch blieb die erwartete freudige Reaktion aus. Fast immer lag es in diesen Fällen daran, dass im Vorfeld nicht ausreichend klar definiert worden ist, welche Ergebnisse wirklich erwartet werden oder aber, und das ist der schwierigere Fall: die kommunizierten Erwartungen decken sich nur zum Teil mit den wirklichen Zielen.

      Ein wenig läuft es hier wie beim Familienvater, der 80 Stunden in der Woche arbeitet, um seiner Familie finanziell alles Erdenkliche bieten zu können, während sich die Familie in Wirklichkeit einfach nur mehr gemeinsame Zeit wünscht.

      Das wichtigste Thema: „Was wollt ihr eigentlich?“

      „Der Auftraggebende wünscht eine neue, moderne Website / ein neues Design…” – diese Aufgabenbeschreibungen kennen wir nur zu gut.

      Der Witz an der Sache: Jedes Ergebnis wäre hier streng gesehen ein Erfolg – denn selbst ein offensichtlich grottenschlechtes Design wäre „neu“ und würde damit den Anforderungen entsprechen.

      Stattdessen sollten die Kriterien genauer festgelegt werden:

      1. Was ist wirklich mit einer „modernen Website“ gemeint?
      2. Sind es bestimmte Technologien, ist es eine verbesserte Nutzerführung?
      3. Verbirgt das auftraggebende Unternehmen hinter der Floskel womöglich die Einstellung, dass eine Website nur dann erfolgreich funktioniert, wenn die Zahl der Leads oder der Conversions messbar nach oben geht?

      Dann sollte das auch ausgesprochen und Gegenstand der Vereinbarung werden.

      Eine gute Kommunikation legt also schon vor dem Projektstart fest, welche KPIs zu erreichen sind.

      Wenn es um Fragen des Designs geht, dann muss vorab feststehen, wie die Ergebnisse bewertet werden sollen:

      1. Nach welchen Kriterien wird entschieden, ob die Gestaltung nun „intuitiv“, „ansprechend“ oder „modern“ ist?
      2. Messbarkeit durch Befragungen einfügen?
      3. Oder zumindest: Auf welchem Weg findet man zu einem übereinstimmenden Urteil?

      Erst wenn alle „stummen Erwartungen“ klar formuliert wurden, kann ein zufriedenstellendes Ergebnis erzielt werden.

      Wertschöpfung auf Stundenbasis?

      Ähnlich wie das Ergebnis ist auch die Abrechnung immer wieder ein Anlass für Missverständnisse. Im klassischen Geschäftsmodell der stundenbasierten Entlohnung muss sich die Agentur immer wieder für angefallene Stunden rechtfertigen, die der Auftraggebende als nicht notwendig oder nicht effizient eingesetzt beurteilt.

      Jeder Agenturvertreter kennt die Frage, ob diese oder jene Stunde eigentlich nötig gewesen wäre und warum das alles so lange gedauert habe.

      Auch dieses Problem lässt sich mit einer deutlichen Kommunikation im Vorfeld aus der Welt schaffen. Schließlich müssen sich beide Parteien darüber klar werden, dass die eingesetzte Zeit am Ende nichts über die erzielte Qualität aussagt. Die Ergebnisse können nicht nach den Stunden, sondern nur nach dem geschaffenen Wert beurteilt werden. Deshalb realisieren wir in der Agentur mittlerweile alle Aufträge nach dem Prinzip der wertebasierten Zusammenarbeit.

      Über wertebasierte Zusammenarbeit habe ich ein langes Gespräch mit dem Agenturberater Markus Hartmann, „Pricing für Agenturen“, geführt. Hier das rund einstündige Video:

      Auch beim OMT wurde ein Podcast mit Markus Hartmann zu dem Thema aufgezeichnet.

      Das letzte Tabu der Kundenbeziehung: der Stundenzettel

      „Das Problem ist, dass wir völlig auf Messungen versessen sind. Es gibt jedoch etwas, das wir anstelle von Messungen nutzen können: unser Urteilsvermögen. Einige der wichtigsten Dinge auf der Welt lassen sich nicht messen.”

      Henry Mintzberg, Autor und Professor

      Im Grunde ist unser Geschäftsmodell ganz einfach: Die Angebotskalkulation findet ohne eine detaillierte Aufwandsschätzung statt und im Projektverlauf gibt es keine Stundenerfassung. Die Grundlage ist das gegenseitige Vertrauen. Beide Partner wissen, wie das Ergebnis aussehen soll und was der vereinbarte Wert des Ergebnisses ist. Wenn der erfolgreiche Abschluss festgestellt wurde, fließt das vereinbarte Honorar.

      In der Praxis bedeutet das: Wir möchten nicht möglichst schnell einen Auftrag eintüten, sondern wir nehmen uns Zeit, um uns kennenzulernen.

      Wir fragen dann: Was willst Du, lieber Kunde, denn eigentlich erreichen? Hier ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse zu erlangen, ist logischerweise in bestehenden und langfristigen Geschäftsbeziehungen einfacher. 

      Anschließend wird gearbeitet, ohne dass die Zeiten auf einem Stundenzettel eingetragen werden. So ersparen wir uns auch die Anrufe aus dem Controlling viele Wochen später: „Warum stehen denn hier noch zwei Stunden auf dem Zettel?“

      Das, was wir leisten, ist nötig, um das Ziel zu erreichen und der Auftraggebende weiß das. Dieses Vertrauen entsteht im Prozess des Kennenlernens vor Beginn der Zusammenarbeit. Und es bestätigt sich, wenn wir gemeinsam den Abschluss des Projektes feiern.

      Fazit: Wir helfen uns, wir arbeiten zusammen – wir vertrauen uns

      Zusammenarbeiten

      „“Unsere größte Aufgabe im Job ist es, Vertrauen aufzubauen.””

      Robert Eckert, ehem. CEO, Mattel

      Vertrauen ist der Schlüssel für eine bessere Kundenbeziehung. Das Erreichen der wirklichen Ziele, die am Anfang oft noch verborgen liegen, ist das, was verbindet und Vertrauen schafft. Wichtig ist: Du kannst Deine Ziele als Agentur langfristig nur erreichen, wenn Deine Kunden ihre Ziele erreichen.

      Daher solltest Du bereits vor Beginn der Zusammenarbeit genau prüfen, was der Auftraggebende wirklich von Deiner Agentur erwartet – und ob die Erfüllung dieser Erwartungen realistisch ist. Das bedeutet, auch einmal nein zu einem anfragenden potenziellen Unternehmen zu sagen. Zu guter Letzt definieren diese Ziele und die geschaffenen Werte den Wert Deiner Arbeit – nicht die entstandenen Aufwände.

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