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7 Anzeichen für toxisches Marketing – und nachhaltigere Alternativen

7 Anzeichen für toxisches Marketing – und nachhaltigere Alternativen

Lesezeit: 15 Min | Autor: Julia Appelmann |

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Laut, bunt – toxisch: Die Werbebranche bespielt uns heute in fast allen Lebens- und Arbeitsbereichen mit Werbung. Sie muss binnen Sekunden die richtigen Knöpfe drücken, damit die reizüberflutete Zielgruppe sie überhaupt wahrnimmt. Zu diesem Zweck arbeiten manche Marketer mit fragwürdigen Methoden: toxischen Bildern oder Botschaften, die etwa ungesunde Stereotype propagieren oder menschliche Ängste und Sorgen gezielt ausnutzen.

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Fast immer provozieren solche Werbemaßnahmen zahlreiche Interaktionen und gewinnen dadurch noch mehr Reichweite.
Markenwerte hin oder her: Toxisches Marketing ist darauf ausgelegt, die Zielgruppe durch Fehlanreize zum Kauf zu bewegen – ohne Rücksicht auf deren körperliche und mentale Gesundheit oder gesellschaftliche Folgen.

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Wie toxisches Marketing arbeitet, welche Anzeichen darauf hindeuten können und wie Unternehmen humaner und nachhaltiger werben, erfährst Du hier.

Was bedeutet toxisches Marketing?

Vielleicht hast Du den Begriff „toxisch“ bisher nur im Kontext von Liebesbeziehungen, Männlichkeit, Führungskräften oder Arbeitsklima gehört. Genauso lässt er sich auf bestimmte Tendenzen in der Werbebranche anwenden – und tatsächlich schlägt toxisches Marketing in dieselbe Kerbe. Schließlich steht in all diesen Bereiche menschliches Verhalten im Mittelpunkt und die Art der Interaktion hat für mindestens eine Person negative Auswirkungen.

Toxische Männlichkeit

Toxische Männlichkeit wird häufig missverstanden:

Sie bezeichnet nicht Männer als toxisch, sondern ein sexistisches gesellschaftliches Konstrukt von Männlichkeit – ein Rollenbild. Dahinter stecken destruktive Denk- und Verhaltensweisen, die sowohl den Männern selbst als auch anderen schaden können. Häufig werden mit toxischer Maskulinität Dominanz, Aggressivität, Gewalt, Misogynie und Homophobie assoziiert.

Beispiele für dieses Rollenbild sind Sprüche wie „Ein Indianer kennt keinen Schmerz“ oder „Boys will be boys“. Sie sind Ausdruck der gesellschaftlich etablierten Vorstellungen, Männer müssten jederzeit stark sein und dürften nicht über ihre Gefühle, Ängste und Sorgen sprechen – geschweige denn sie offen ausleben.

Als „einzig wahre“ Männlichkeit wird auch heute noch oft das stereotype Rollenbild des weißen, wohlhabenden und heterosexuellen Mannes propagiert. Damit bleibt wenig Spielraum für alle, die von dem etablierten Konstrukt abweichen.

Toxische Beziehungen

Toxische Beziehungen liegen dann vor, wenn ein ungleiches Machtverhältnis zwischen zwei oder mehreren Menschen besteht. Dieses Machtgefälle entsteht peu à peu aus vielen kleinen Interaktionen. Es schadet langfristig mindestens einer der beteiligten Personen, etwa weil eine Partei in eine Co-Abhängigkeit rutscht und eigene Wünsche und Bedürfnisse hintenanstellt.

Meist kommt diese destruktive Dynamik in Liebesbeziehungen vor, toxische Beziehungen sind aber genauso im familiären oder freundschaftlichen Umfeld zu finden. Um aus diesen Verhältnissen auszubrechen, hilft oft nur ein klarer Cut. Gerade in Liebesbeziehungen fehlen vielen Betroffenen jedoch die nötige Kraft und Trennungskompetenz.

Toxisches Arbeitsklima

Toxisches Arbeitsklima ist besonders kritisch, da wir einen Großteil unseres Alltags mit Arbeit verbringen. Direkt oder indirekt stehen die meisten Menschen ständig mit Vorgesetzten, Führungskräften, Mitarbeitern und Kollegen in Kontakt. Ursache eines toxischen Arbeitsklimas sind der Regel aber weniger Kollegen.

Verantwortlich ist vielmehr eine destruktive Führung beziehungsweise ein Führungsstil, der von Mikromanagement, Kränkung, Leistungsdruck, mangelnder Wertschätzung oder verwehrten Aufstiegschancen geprägt ist. Häufig reicht schon eine Führungskraft aus, um das Arbeitsklima zu vergiften. Die kurzfristige Folge ist eine miese Atmosphäre.

Mittel- bis langfristige Folgen sind neben gesundheitlichen Problemen der Mitarbeiter und einer niedrigen Mitarbeiterzufriedenheit auch eine angekratzte Unternehmenskultur und wirtschaftliche Einbußen.

Das Problem: Ein destruktives Führungsverhalten oder Arbeitsklima sind häufig erst nach Wochen oder Monaten zu erkennen, da die Anzeichen von offensichtlich aggressivem Verhalten bis hin zu subtiler Manipulation reichen. Das gilt für alle Führungsebenen. Auch ein Blick auf Kununu gibt keine Gewissheit über die realen Zustände.

Immerhin: Genauso stark kann sich auch ein positiver Führungsstil auswirken, der von Mitarbeiterförderung, offener Kommunikation und Wertschätzung gezeichnet ist. Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit kann den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens nach oben treiben.

Toxisches Marketing

Toxisches Marketing beschreibt in der Werbebranche eingesetzte Strategien, die durch „giftige“ Kommunikation der Zielgruppe und indirekt der Gesellschaft schaden können. Typische negative Gefühle wie Angst, Druck und Scham werden mit unethischen Methoden mehr oder weniger unterschwellig eingesetzt, um Interaktionen und Profit zu erzielen – häufig auf Kosten der Empfänger.

In vielen Fällen werden auch die eigenen Markenwerte untergraben. Abgesehen von der direkten Wirkung auf die Zielgruppe vermitteln solche Marketingstrategien homogenisierte und ungesunde Stereotypen oder Sollzustände, die fernab jeglicher Realität liegen. Langfristig können sich diese Bilder in den Köpfen der Menschen festsetzen und das Denken und Fühlen ganzer Generationen beeinflussen.

Häufig arbeitet toxisches Marketing auch mit den oben genannten sexistischen Konstrukten. Die Werbebranche hat einen enormen Einfluss auf gesellschaftliche Konstrukte – damit aber auch eine große Verantwortung.

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Ein Beispiel für toxische Männlichkeit in der Werbebranche: In dieser Anzeige der Ottakringer Brauerei wurde ein ungesundes Bild von Männlichkeit vermittelt und der Alkoholkonsum bei Sorgen beschönigt.

Wie funktioniert toxisches Marketing?

Toxisches Marketing arbeitet aus einem tiefen Mangelgefühl heraus. Es legt den Finger tief in die Wunde und bohrt darin – sei es Haarausfall, Übergewicht oder Sorge um geliebte Menschen. Es suggeriert, dass den Adressaten etwas fehlt oder eine Abweichung vom dargestellten Idealzustand behoben werden muss.

Derlei Fehlanreize sollen die Notwendigkeit der Veränderung unterstreichen. Im nächsten Schritt präsentiert es ein Produkt oder eine Dienstleistung als die ultimative Lösung – eine Art Heiligen Gral, durch den sich alle Sorgen in Luft auflösen.

Toxische Marketingstrategien sind oft auch sexistisch und setzen überholte Rollenbilder ein. Sie arbeiten in der Regel mit manipulativen und aggressiven Methoden wie künstlicher Verknappung oder penetrantem Retargeting. Natürlich ist es Teil des (Marketing-)Spiels, durch gezielte Kommunikation eine bestimmte Handlung hervorzurufen – aber mit welchen Mitteln und zu welchem Preis?

Warum ist toxisches Marketing ein Problem?

Um der Zielgruppe unter die Haut die zu gehen, zielt so manches Unternehmen erst einmal unter die Gürtellinie. Toxische Bilder von Männlichkeit oder Weiblichkeit, Sexismus und Klassismus lassen sich in den Botschaften genauso aufspüren wie ungesunde Schönheitsideale und “Fatshaming”.

Derlei Werbemaßnahmen sind darauf ausgelegt, Grenzen zu überschreiten – weniger aus Kreativität als vielmehr aus Ignoranz und Kalkül. Primär geht es darum, über schnell erfassbare Stereotypen die „Pain Points“ der Zielgruppe anzuzapfen. Potenzielle negative Folgen und Auswirkungen – ob auf den Ruf der Werbebranche, der Unternehmen oder der Zielgruppe – rücken dabei in den Hintergrund.

Natürlich trägt jeder die Verantwortung für den eigenen Konsum. Emotionale Entscheidungen aus Angst oder Scham werden allerdings schnell und nicht immer rational getroffen. Darüber hinaus arbeiten solche Werbeschaltungen oft sehr subtil. Die toxischen Pfeilspitzen sind nicht für alle Menschen wahrnehmbar.

Gerade junge Konsumenten, aber auch Menschen, die sich in einer schwierigen Lebensphase befinden, sind häufig empfänglicher für aggressive Botschaften, Fehlanreize und Lösungsversprechen. Unternehmen wissen darum – und viele machen sich diese Zugänglichkeit zunutze.

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Das Hervorrufen und Verstärken von Angst, Druck und Scham ist eine typische Masche toxischer Werbung.

 

Beispiele für giftige Strategien der Werbebranche

Beispiel a: Diätindustrie

Anschauliche Fälle von toxischen Strategien lassen sich in fast allen Branchen finden – vor allem in der Gesundheits- und Diätbranche. Eines der bekanntesten Beispiele ist vermutlich der Hype um die 60er Ikone Twiggy: Beinahe von heute auf morgen propagierten die Massenmedien die spindeldürre Figur als neues Schönheitsideal – ein Fehlanreiz mit fatalen Auswirkungen. Im Nacheifer dieses Vorbilds rutschten viele Mädchen und Frauen in den folgenden Jahren in eine Essstörung.

Auch heute noch sind Idealzustände von Gewicht und Körperform treibende Kräfte im Marketing. In England beispielsweise haben Diätfirmen die allgemeine Gewichtszunahme während der psychisch herausfordernden Lockdown-Phasen aufgegriffen, um aggressiv für Abnehmprodukte zu werben.

Als Marketinginstrument nutzten die Unternehmen auch während der Pandemie entstandene “Fatshaming-Memes”, die häufig geliked wurden und über die Masse an Interaktionen noch mehr Reichweite gewonnen haben.

Sofia Phillips, Senior Writer bei thred., spricht in ihrem Video über die Gefährlichkeit solcher Botschaften:

Statt tatsächlich helfen zu wollen, erzeugen Unternehmen mit derlei Strategien proaktiv Scham und üben Druck aus. Besonders kritisch sieht Phillips dieses Vorgehen angesichts der Vielzahl derer, die unter ernstzunehmenden Krankheiten wie Anorexie oder Bulimie leiden. Auch Menschen mit krankheitsbedingtem Übergewicht werden bei solchen Werbestrategien ausgeblendet.

Beispiel b: Babynahrungsindustrie

Ähnlich toxische Maßnahmen finden sich in der Industrie für Babynahrung – mit durchaus ernsten Folgen. In dem Bericht „Gegen Profitgier, für Kinderleben – Let them choose“  stellt die entwicklungspolitische Organisation „Aktion gegen den Hunger“ die weltweit größten Hersteller von Muttermilchersatz an den Pranger.

Laut Bericht gefährdet das aggressive Marketing von Herstellern wie Nestlé und Danone pro Jahr rund 800.000 Kinderleben. Es verstößt auch heute noch gegen den verabschiedeten internationalen Milch-Kodex der Weltgesundheitsorganisation WHO. Und zwar immer dann, wenn das Marketing suggeriert, dass Substitute für Muttermilch eine mindestens gleichwertige Alternative zum natürlichen Stillen mit Muttermilch sind.

Inwiefern ist solches Marketing toxisch?

Die Organisation kritisiert unter anderem, dass die Botschaften der Marktführer unparteiische Informationen verbreiten und Gesundheitspersonal instrumentalisieren, um die Glaubwürdigkeit der Aussagen zu erhöhen. Problematisch wird solches Marketing vor allem dann, wenn Mütter ihre Kinder deshalb nicht mehr oder kaum noch stillen und die Substitute falsch dosieren oder mit verunreinigtem Wasser anrühren.

Säuglingen drohen in diesem Fall lebensgefährliche Konsequenzen. Als Beispiele führt die Organisation Fallstudien in den Ländern Kamerun, Bangladesch und Burkina Faso an.

7 Anzeichen von toxischem Marketing

Ein geschulter Blick für typische „Red Flags“ trägt dazu bei, solche Methoden schneller zu entlarven und bewusster Entscheidungen zu treffen – ob als Werbetreibender oder Konsument.

Die folgenden 7 Anzeichen können ein Indiz für toxisches Marketing sein:

1. Gezieltes Hervorrufen, Verstärken und Ausnutzen von Ängsten

2. Wiederholen fragwürdiger Aussagen

3. Love Bombing

4. Kontrolle durch Ermitteln der Schwächen

5. Superlative und Hyperbeln

6. Generalisierungen und Versprechen

7. Toxisches Framing durch die Wortwahl


1. Gezieltes Hervorrufen, Verstärken und Ausnutzen von Ängsten
Wie im Beispiel der Diätindustrie gezeigt, dienen unrealistische Versprechen und Ideale oft dazu, Sehnsüchte zu erwecken oder Schmerzpunkte zu verstärken. Ängste und schambehaftete Lebensbereiche werden dabei gezielt ausgenutzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung als Lösung zu verkaufen.


2. Wiederholen fragwürdiger Aussagen
Häufig werden “mantraartig” immer wieder dieselben Aussagen wiederholt – ganz so, als handele es sich dabei um eine universale Wahrheit. Dieses Stilmittel findet sich vor allem in Werbeslogans. Geiz ist nicht wirklich geil und Babynahrungsmittel sind, so verrät ein kurzer Blick auf die Zutatenliste, nicht unbedingt am nächsten an Muttermilch oder gut fürs Kind.

Solche Aussagen sind toxisch, da ihr fragwürdiger Informationsgehalt sich mit jeder Wiederholung stärker im Unterbewusstsein der Zielgruppe verankert.

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Geschickte Verkaufsstrategien wie Love Bombing zielen darauf ab, die Adressat:innen zur gewünschten Handlung zu manipulieren.


3. Love Bombing
Diese Form von toxischem Marketing lässt sich vor allem bei einer persönlichen Ansprache, etwa im Coaching-Bereich, beobachten. Bei “Love Bombing” wird das Ego der Adressaten durch regelmäßige Interaktion zunächst gepusht – etwa indem auf Social Media zahlreiche Postings geliked und überschwänglich kommentiert werden. Ist das Selbstwertgefühl erst einmal erhöht, lässt sich das Hochgefühl dann geschickt mit dem Angebot verknüpfen.


4. Kontrolle durch Ermitteln der Schwächen
Bei dieser Methode versucht die verkaufende Partei, etwa im Rahmen eines Strategiegesprächs, durch gezielte Fragen die Schwachstellen des Gegenübers herauszufinden. Häufig beginnt das Gespräch in Smalltalk-Manier und mit einem Kompliment (Love Bombing), nur um dann zu den noch bestehenden Hürden überzuleiten. Sind die Schwachstellen erst einmal bekannt, hat die verkaufende Partei direkt die passende Lösung parat, um das negative Gefühl zu überwinden.


5. Superlative und Hyperbeln
Beim Einsatz von Superlativen und hyperbolischen Aussagen, also extremen Übertreibungen, ist Vorsicht geboten. Abgesehen davon, dass sie reißerisch wirken und die Qualität des Angebots untergraben, sind sie in der Regel auch nicht glaubwürdig, geschweige denn nachweisbar.


6. Generalisierungen und Versprechen
Gerade in den Bereichen Gesundheit, Fitness und Ernährung wird oft ein klarer Erfolgsweg aufgezeigt, der die Zielgruppe „garantiert“ zum Erfolg führt. Dass jeder Mensch anders ist und nicht jede Lösung für jeden funktionieren kann, blenden solche Botschaften aus.

Aus dem Erfolgsweg wird schnell ein Holzweg: Wird das Ziel trotz genauem Einhalten der Best Practice selbst nach Monaten oder Jahren nicht erreicht, ist das Gefühl von persönlichem Versagen vorprogrammiert.


7. Toxisches Framing durch die Wortwahl
Laut Framing-Theorie können Wörter in unserem Gedächtnis eine Vielfalt an Assoziationen evozieren, die unser Denken beeinflussen. Eine gezielte Wortwahl, etwa bei Metaphern, kann das Denken und Fühlen der Empfänger in eine bestimmte Richtung lenken.

Welchen Impact schon der Austausch eines einzigen Wortes haben kann, zeigte die Psychologin Lera Boroditsky anhand eines Experiments: Sie zeigte den Teilnehmern zwei Varianten eines Textes über die Kriminalität in einer fiktiven Stadt. In einer Version wurde die Kriminalität als „wildes Tier“ bezeichnet, in der anderen als „Virus“. Allein dieser kleine Unterschied führt zu völlig unterschiedlichen Bewertungen und Lösungsansätzen zur Bekämpfung der Verbrechen.

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Menschliches Marketing vs. toxisches Marketing: Ansprache, Kommunikation und Motivation der beiden Ansätze sind grundverschieden.

 So geht’s auch: Tipps für humanes Marketing

Statt auf aggressive, manipulative und toxische Methoden zurückzugreifen, können Organisationen, Unternehmen und Werbetreibende auch mit humanen Methoden erfolgreich werben. Es lohnt sich, dafür einen Schritt zurück zu treten und zunächst noch einmal die Markenwerte und den Führungsstil zu analysieren. Nach einem kritischen Re-Check der Markenwerte müssen Unternehmen sicherstellen, dass die Werte auch gelebt werden und mit dem Führungsstil auf allen Führungsebenen im Einklang stehen. Bestenfalls schlägt sich das auch in einer höheren Mitarbeiterzufriedenheit nieder.

Nach dem Motto „Ehrlich währt am längsten“ bleiben Unternehmen, die der Zielgruppe in ihrem Marketing ein positives Gefühl vermitteln, auch besser in Erinnerung. Langfristig fördern sie damit neben der eigenen Unternehmenskultur auch eine gesündere und menschlichere Werbebranche.

Ein gutes Beispiel dafür ist Coca-Cola: Wer heute an die Marke denkt, hat vermutlich auch gleich den Weihnachtssong im Ohr und den warm leuchtenden Weihnachtstruck vor Augen.

Vertrauen gewinnen durch positives Framing

Der Ton macht die Musik: Wie oben beschrieben, hilft Framing in Werbebotschaften beim Hervorrufen bestimmter Assoziationen. Mit positivem Framing, etwa durch attraktiv gestaltete Texte und positive Bildwelten, lassen sich Kaufbotschaften subtil integrieren.

Außerdem erleichtert dieses Vorgehen den Aufbau einer emotionalen Bindung zur Zielgruppe. Es vermittelt Empfängern den Eindruck, in ihren Interessen und Vorstellungen ernstgenommen und wertgeschätzt zu werden. Dadurch sind sie deutlich zugänglicher für Veränderungen oder die Einführung von Neuheiten.

Langfristige Beziehungen aufbauen

Passivere Formen wie Inbound Marketing fördern den Aufbau einer langfristigen Beziehung zur Zielgruppe. Sie sind deshalb deutlich nachhaltiger als aggressiv-manipulative Formen. Zum einen ist Inbound Marketing weniger aufdringlich und wird weniger als Werbung wahrgenommen, zum anderen baut es kontinuierlich und nachhaltig Vertrauen zum Unternehmen auf. Es bietet die Chance, die Zielgruppe unaufdringlich von den eigenen Markenwerten zu überzeugen.

Mögliche Maßnahmen sind die Steigerung der Markenbekanntheit und der Aufbau eines Expertenstatus, etwa durch das Anbieten von hochwertigem Content und relevanten Informationen mit Mehrwert.

Hier kommt Content Marketing ins Spiel: Eine gute Positionierung, das Steigern von Website Traffic oder das Generieren von Leads im Rahmen eines Blogs ist eine effektive Möglichkeit, von potenziellen Kunden gefunden zu werden und bestehende Bedarfe zu befriedigen. In allen Fällen sollte die Zielgruppe im Mittelpunkt stehen (Stichwort User-Centric Marketing).

Je zielgruppenspezifischer das Content Marketing ausfällt, umso eher erweckt es Vertrauen und motiviert die Zielgruppe zum Kauf des Produktes oder der Dienstleistung. Auch die Chance, Interaktionen zu erzielen, ist mit gutem Content deutlich höher.

Subtil Werbung betreiben

Mithilfe von Content Marketing lassen sich Werbebotschaften geschickt und unterschwellig in Werbekampagnen oder in Texten integrieren. In Ratgebern beispielsweise können Marketer Werbung leicht mit interessanten Inhalten kombinieren – passend zum Kontext und ganz ohne Fehlanreize. Prämisse ist natürlich, dass die Interessen der Käufer in den Ratgebertexten im Vordergrund stehen und der Gewinn des Unternehmens in den Hintergrund rückt.

Denn, die Mehrheit der Kunden registriert, wenn ein Unternehmen von Profitgier getrieben wird und entscheidet sich in solchen Fällen eher gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Sensibilität und Offenheit zeigen

Durch Marketing, das aus der Fülle statt aus dem Mangel heraus arbeitet, bleiben Unternehmen positiv in Erinnerung – ohne faden Beigeschmack von Schuld und Scham. Ein weiterer wichtiger Schritt sind das Abwerfen überholter Denkmuster und der Verzicht auf Stereotype. Auch hier braucht es das nötige Maß an Trennungskompetenz im Hinblick auf schädliche Strukturen. Sensibles Marketing zeugt nicht nur von Verantwortung gegenüber der Zielgruppe, sondern unterstützt auch Offenheit und Inklusion.

Unternehmen und Werbetreibende haben eine enorme Reichweite und damit die Möglichkeit, eine aufklärende und antidiskriminierende Arbeit zu leisten. Mehr Sensibilität und Bewusstsein im Marketing, aber auch auf allen Führungsebenen, fördern zum einen den Ruf der Branche und zum anderen können sie Interaktionen in anderen Bereichen positiv beeinflussen – sei es die Unternehmenskultur, das Arbeitsklima oder das menschliche Miteinander.

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