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Telefontracking für KMU – Unterschätztes Tool zur Conversion Analyse

Telefontracking für KMU – Unterschätztes Tool zur Conversion Analyse

Lesezeit: 10 Min | Autor: Tobias Heine

Was bringen meine Werbemaßnahmen wirklich? Diese Frage lässt sich durch eine klassische Conversion Analyse oberflächlich klären. Für eine detaillierte Aussage über den Return of Investment ist allerdings Telefontracking ein unschätzbar wertvolles Tool. Denn vor allem in KMU wie Arztpraxen oder Werkstätten wird die überwiegende Zahl der Termine per Telefon vergeben – insbesondere bei der ersten Kontaktaufnahme. Das Nachverfolgen von Rufnummern ist daher die logische Methode, Erkenntnisse über den eigenen Marketing-Erfolg zu gewinnen. Wer das Telefontracking nicht selbst einrichten kann oder möchte, nutzt einen Google Service oder beauftragt einen Drittanbieter.

Wer braucht Telefontracking?

Viele KMU bieten mittlerweile eine breite Palette an Online-Services an. Dazu gehört auch die Terminvergabe. In gewissen Branchen ist dieser Trend aber praktisch nicht anwendbar oder einfach noch nicht angekommen. So zum Beispiel in Dienstleistungsunternehmen, wie beim klassischen Handwerker.

Auch Arztpraxen bauen den Kundenkontakt häufig per Telefon auf. Denn selbst bei einem bestehenden Online-Termin-Service wird eine Praxis noch eine Vielzahl von Anrufen erhalten, bei denen es um akute Fälle geht. Hat ein Patient Schmerzen, wartet er für gewöhnlich nicht drei Monate auf den nächsten regulär freien Termin.

Gleiches gilt für neue Patienten. Ein Telefonkontakt ist ungleich attraktiver als ein Online-Formular. Das liegt zum einen daran, dass der persönliche Kontakt bei Dienstleistungsunternehmen eine hohe Wertschätzung genießt und viele Probleme einfacher am Telefon erklärt sind als in einem Formular. Zum anderen spielt der Datenschutz eine große Rolle. Viele Kunden bzw. Patienten scheuen sich vor dem Ausfüllen von Online-Formularen, da sie Angst um ihre privaten Daten haben.

Flexibilität ist also gefragt. Diese bietet ein funktionierender Telefon-Service, auf den praktisch keine Praxis verzichten kann.

Das Grundproblem

Nimmt man die Zahnarztpraxis als Beispiel, kann man bei der Terminvergabe per Telefon getrost von einer Rate von 80 % ausgehen. Mit den üblichen Tools messbare Conversions beschränken sich also auf ca. 20 %. Nicht gerade aussagekräftig.

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Um ein verwertbares Feedback zur Quelle des Anrufs zu erhalten, wäre ein längeres Telefonat nötig, das komplett an der Intention des Patienten vorbei geht.

Denn beantwortet werden müsste hier mindestens diese Fragenfolge:

  • Hatte der Anrufer die Nummer schon gespeichert?
  • Falls nicht, ist er über eine Suchmaschine zur Nummer gekommen?
  • Welchen Suchbegriff hat er eingegeben?
  • Hat er auf die Nummer neben der Ads-Anzeige geklickt oder auf ein normales Suchergebnis?
  • Falls er die Nummer nicht online gefunden hat, stand sie vielleicht auf einer Printwerbung?
  • Wurde die Nummer per Klick gewählt oder von Hand eingegeben – evtl. über das Festnetz?

Es ist beinahe schon utopisch, zu erwarten, auf all diese Fragen befriedigende Antworten zu erhalten. Zudem zieht ein solcher Fragenkatalog das Gespräch in die Länge und verwirrt bzw. verunsichert den Anrufer: insbesondere beim Erstkontakt.

Das hat zur Folge, dass die laufenden Kampagnen nur höchst unzureichend ausgewertet werden können. Im schlimmsten Fall führt das dazu, dass weiterhin Geld in Marketingmaßnahmen gesteckt wird, die keinen messbaren Effekt haben.

Die Lösung

Dank Telefontracking kann die Praxis eine interne Auswertung der getätigten Investitionen anstellen und den ROI errechnen. Das führt dazu, dass erfolgreiche Kampagnen und Keywords identifiziert werden können.

Umgekehrt kann die Praxis erfolglose Maßnahmen stoppen oder das Budget neu verteilen. Erfolgreiche Kampagnen können somit aufgepolstert und weniger erfolgreiche beschnitten werden.

Der größte Vorteil am Telefontracking aber ist die Tatsache, dass Online- und Offline-Kampagnen miteinander verknüpft und zentral ausgewertet werden können. Beispielsweise in Google Analytics. Denn nur auf diese Weise ist es möglich, eine ganzheitliche Sicht auf die getätigten Maßnahmen zu bekommen.

Wie funktioniert Telefontracking?

Im Web 4.0 kommt die Nutzung des Telefons zur Analyse von Online-Marketing vielen nicht mehr zeitgemäß vor. Diese Perspektive ist allerdings kurzsichtig. Denn auch wenn das Smartphone mittlerweile als Mini-Rechenzentrum, Medienserver und generelles Tor zur Social Media Welt gilt: Es wird auch noch in seinem ursprünglichen Verwendungszweck als Telefon genutzt. Ebenso ist das Festnetz-Telefon noch lange nicht abgeschrieben. Auch Anrufe aus dieser Quelle können getrackt werden. Aus SEO-Sicht gilt dementsprechend: Nicht nur Mausklicks bringen Conversions, sondern auch klassische Telefonanrufe.

Rufnummernpool aufbauen

Möchte man diese Anrufe auch bei SEO und SEA Kampagnen für sich nutzbar machen, muss die anzurufende Nummer gut sichtbar platziert werden. Bereits bei diesem Punkt setzt das Telefontracking an. Denn gutes Online-Marketing umfasst immer mehrere Channel und wird in regelmäßigen Abständen analysiert.

Um eine belastbare Aussage zum ROI zu bekommen, müssen daher mehrere Nummern her. Es gilt also, einen Rufnummernpool aufzubauen, um eine verlässliche Übersicht zu erhalten. Das funktioniert über eine Telefonanlage oder über digitale Lösungen.

Zuweisung der Nummern

Im Idealfall wird nicht nur jeder Channel mit einer eigenen Nummer ausgestattet, sondern jedes einzelne Keyword. Die Medien reichen dabei vom klassischen Flyer, über das Kontaktformular auf der Website, diverse Social Media Kanäle bis hin zu Google Ads. Jede Nummer aus dem Pool wird temporär einem Nutzer zugeordnet. Auf diese Weise lässt sich zurückverfolgen, über welchen Channel der User zugegriffen hat. Im Fall von Google Ads lässt sich zudem das spezifische Keyword, das den Lead ausgelöst hat, identifizieren. Nur so kann am Ende eine verlässliche Aussage über die Herkunft der Conversion getroffen werden.

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SEOs kennen dieses Vorgehen vom Online Conversion Tracking. Auch hier wird jedem zu untersuchenden Channel ein eigener Link zugewiesen. Das gleiche passiert beim Telefontracking mit Rufnummern.

Je nachdem, welche Quellen untersucht werden sollen, kann die Zuweisung folgende Elemente umfassen:

  • Kampagnen
  • Einzelne URLs
  • Social Media Seiten
  • Spezifische Keywords
  • Verschiedene Werbemittel

Anders als beim Online Conversion Tracking können beim Telefontracking auch Offline Kampagnen analysiert werden. Dazu zählen Flyer, Plakate oder auch Radiowerbung. Entscheidend ist lediglich, dass jeder Quelle eine eigene Rufnummer zugewiesen wird.

Während diese bei Printkampagnen einfach auf die verschiedenen Werbemittel gedruckt werden kann, ist das ganze beim Online Marketing etwas komplizierter. Hier werden die Nummern in Bezug auf die Quelle dynamisch nachvollziehbar zugewiesen.

Was wird überhaupt getrackt?

Durch Telefontracking kann eine Menge an Informationen erfasst werden. Das größte Interesse für die meisten liegt zunächst in der Quelle des Anrufs. Das heißt, welche Kampagne oder welches Keyword hat mir den Call überhaupt erst beschert?

Je nach Branche und Ausrichtung werden aber auch viele andere Daten in die Analyse übernommen. Dazu zählen unter anderem:

Informationen zur QuelleInformationen zum Anruf
WebsiteHerkunft (anhand Ortsvorwahl)
Social MediaWurde der Anruf angenommen? (Controlling für Vorgesetzte)
AdsDauer des Anrufs
PrintanzeigeDatum und Uhrzeit
Anzahl

 

Zusätzlich kann festgehalten werden, ob als Folge des Calls eine Conversion stattfindet oder nicht. Dies ist allerdings eine Definitionsfrage, denn der eigentliche Anruf zählt bereits als Conversion. Soll die Qualität des Anrufs bewertet werden, zum Beispiel im Sinne von “Terminvergabe” oder “keine Terminvergabe”, kann dies über zusätzliche Einstellungen bewerkstelligt werden. Denn dieser Teil ist für die Berechnung des ROI besonders wichtig.

Auf Online-Zugriffe bezogen lässt sich darüber hinaus ermitteln, ob der Besuch nicht über eine Anzeige, sondern über eine organische Suche zustande kam. Je nach Ergebnis kann dies in Zukunft viel Geld im Bereich SEA sparen.

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Doch auch die direkte Eingabe der URL im Browser ist eine Möglichkeit der Differenzierung. Hier lässt sich sehr schön unterscheiden, ob der Anrufer die Seite bereits kannte oder per Suchmaschine auf sie gestoßen ist. Im Idealfall lassen die Ergebnisse eines Telefontrackings also auch Rückschlüsse darauf zu, ob man es mit Neukunden oder bereits bekannten Usern zu tun hat. Über Google Ads kann sogar zwischen Brand Search und generischer Suche unterschieden werden.

Die Auswertung

Sind alle Informationen gesammelt, geht es an die Auswertung. Je nachdem, für welche Datenstruktur man sich im Vorfeld entschieden hat, erkennt man nun, welches Werbemittel besonders gut funktioniert hat. Umgekehrt zeigt die Analyse auf, welche Keywords oder Kampagnen überhaupt nicht wie gedacht performt haben.

Der große Vorteil: Die Daten können direkt in Google Analytics oder ein anderes Analyse Tool eingespeist werden. Auf diese Weise sind alle relevanten Informationen auf einer Oberfläche vereint.

Dank Telefontracking können also im Nachgang wichtige Entscheidungen hinsichtlich der zukünftigen Ausrichtung des Marketings getroffen werden. Für viele Unternehmer halten die Ergebnisse des Trackings häufig große Überraschungen parat.

Ist Call Tracking über Google sinnvoll?

Google bietet für seine Ads-Oberfläche ein eigenes Call-Tracking an. Der Begriff ist allerdings etwas irreführend, da viele Daten gar nicht erfasst werden können. Zudem werden die Nummern permanent neu vergeben, anstatt fest den einzelnen Channels zugewiesen zu werden. Daher ist es kein “echtes” Telefontracking, sondern eher ein erweitertes Conversion Tracking, das ausschließlich auf Google Ads Anzeigen beschränkt ist …

Wie funktioniert das Google Anruftracking?

Im Wesentlichen bezieht sich das Call Conversion Tracking von Google auf zwei Punkte: Erstens das Generieren und Ausspielen von Rufnummern, die dem User bei den einzelnen Anzeigen eingeblendet werden. Zweitens die Einbindung eines Snippets auf der Website.

Das HTML-Snippet spielt die Rufnummern auf der Seite dynamisch aus. Allerdings nur dann, wenn der Klick über eine Google Ads-Anzeige zustande kommt. Hier zeigt sich auch schon die größte Schwäche des Google Angebots: Es werden nur Calls getrackt, die über Google Ads zustandekommen. Nichtsdestotrotz stehen den Nachteilen auch Vorteile gegenüber:

VorteileNachteile
Kostenlos, wenn die Nummer über Smartphone angeklickt wirdZusatzkosten, wenn die bei Ads ausgespielte Nummer manuell eingegeben wird
Vergleichsweise einfach einzurichtenNicht in jedem Land verfügbar
Google erstellt dynamische WeiterleitungsnummernCalls über Printkampagnen werden nicht getrackt
Alle Daten auf Ads-Oberfläche vereintCalls über Social Media Kampagnen werden nicht getrackt
Organische Calls werden nicht getrackt

 

Da bei dieser Variante ausschließlich Calls, die über Google Ads eingehen in das Telefontracking einbezogen werden, können keine Informationen über andere Kampagnen erhoben werden. Wer eine vollständige Analyse seiner Marketingmaßnahmen möchte, kommt daher nicht umhin, sich beim Thema Telefontracking für einen Drittanbieter zu entscheiden.

Wie funktioniert Telefontracking über Drittanbieter?

Agenturen, die sich auf Call Tracking spezialisiert haben, nehmen ihren Kunden den gesamten Prozess ab. Das heißt, es werden beispielsweise Rufnummerweiterleitungen eingerichtet. Die Telefonanlage des Kunden ist in den meisten Fällen allerdings nicht für diesen Zweck ausgelegt und eine geeignete wäre recht teuer. Aus diesem Grund wird meist eine virtuelle Anlage eingerichtet.

Die Vorteile einer Drittanbieter-Lösung sind im Vergleich zur Google Ads Lösung vor allem die folgenden:

  • Online- und Offline-Kampagnen können getrackt werden
  • SEA Kampagnen können getrackt werden
  • Zugriffe nach organischer Suche können getrackt werden
  • Umfangreiche Anruflisten mit Anrufdauer, datenschutzkonform anonymisierten Rufnummern und Uhrzeit der Anrufe
  • Bei Anrufen aus dem Festnetz ist Geo-Tracking über die Ortsvorwahl möglich
  • Je nach gewähltem Service kein eigener Aufwand bei der Einrichtung der Systeme
  • Umfassende, professionelle Analyse
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Je nach Unternehmen, Anspruch und verfolgtem Zweck muss natürlich nicht das komplette Programm gebucht werden. So ist es bei Print-Kampagnen beispielsweise nicht unbedingt notwendig, die Ergebnisse in Google Analytics zu integrieren. Die größte Stärke im Vergleich zum Google Call Tracking ist aber die Unabhängigkeit von Google Ads. Denn diese Ergebnisse stellen bestenfalls lediglich einen Teil der Wahrheit dar.

Ganzheitliche Analyse und belastbare Ergebnisse dank Telefontracking

Multichannel Optimierung ist das Buzzword. Denn wurden Offline und Online-Kampagnen viel zu oft nur getrennt betrachtet, wird durch Telefontracking endlich eine Brücke zwischen den unterschiedlichen Channels geschlagen. Die Auswertung ist zentral an einer Stelle möglich und bietet somit eine hervorragende Übersicht über High und Low Performer, was die einzelnen Medien angeht.

Das Endergebnis einer Analyse ist nur dann aussagekräftig, wenn es alle getätigten Maßnahmen erfasst. Wer also verlässliche Daten zu seinem ROI möchte, für den ist Telefontracking das ideale Instrument.