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Online Marketing in KMU: Hidden Champions auch im Digitalisierungsprozess?

Online Marketing in KMU: Hidden Champions auch im Digitalisierungsprozess?

Lesezeit: 8 Min | Autor: Marie-Claire Raden

Der Mittelstand ist noch immer eine der wichtigsten Stützen der deutschen Wirtschaft. Kleine und mittlere Unternehmen mit einem Jahresumsatz von nicht mehr als 50 Millionen Euro machen laut Zahlen des BVMW 99,6 Prozent der Betriebe in Deutschland aus und rund 55 Prozent der Nettowertschöpfung gehen auf ihr Konto. Trotz dieser beeindruckenden Zahlen fehlt es den KMU oftmals an Bekanntheit und Reichweite. Gerade im Marketing verschenken sie ihre Potenziale. Ein Grund: “Digitalisierungsstau”. Mittelständische Unternehmen sind zumeist inhabergeführt, besitzen über Generationen hinweg etablierte Strukturen und sind auf Kontinuität ausgerichtet. Was im Hinblick auf die Stabilität der eigenen Geschäftsmodelle und Kundenbeziehung ein Vorteil ist, kann aber zum Hemmschuh für Innovation werden – insbesondere beim Schritt in die sich rapide verändernde digitale Welt.

Digitale Transformation – Nachholbedarf im Online Marketing

Laut dem Digitalisierungsindex 2018 des IT-Marktforschers Techconsult haben bereits 45% der Unternehmen den digitalen Wandel in ihrer Geschäftsstrategie verankert. Doch wie ist es um einen der ersten digitalen Schritte, den Internetauftritt, von kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland bestellt? Laut der Landscape Study 2018 des Europäischen Branchenverbandes SIINDA haben 72% der untersuchten Unternehmen einen eigenen Internetauftritt, von denen wiederum 95% Optimierungspotenzial haben. Auf nur 8% der Websites werden Videos eingesetzt und nur 31% nutzen ein Trackingtool, um die Besucheranzahl, die Seitenbesuche oder den Weg auf ihre Website nachverfolgen zu können. Im Marketing, einem zentralen Element im Digitalisierungsprozess, führt das dazu, dass zahlreiche Kanäle praktisch ungenutzt bleiben. Das beginnt bei vermeintlich einfachen Maßnahmen wie E-Mail Marketing. Bei einer Umfrage der Hochschule Offenburg gaben 2015 nur 14% der Befragten an, diesen Kanal häufig zu nutzen. 62% griffen selten oder nie darauf zurück. Ebenso bei der Suchmaschinenoptimierung: nur eine knappe Mehrheit von 51% gibt an, häufig oder regelmäßig darauf zurückzugreifen. Beinahe gänzlich ignoriert werden moderne Marketingansätze wie das Affiliate-Marketing, bei dem gerade einmal 3% der Befragten angaben, es regelmäßig einzusetzen und das nur 23% überhaupt bekannt war. Obwohl Suchmaschinen-Werbung für Unternehmen eine gute Möglichkeit ist, schnell im Internet gefunden zu werden, nutzen laut SIINDA nur 9% der KMU Google Werbung und 1% Facebook Anzeigen.

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Social Media: Trotz hohem Stellenwert kaum eingesetzt

Der Einsatz von sozialen Medien ist im Mittelstand noch nicht weit verbreitet. Die SIINDA-Studie belegt, dass 81% der kleinen und mittleren Unternehmen nicht in Social Media präsent sind. Der Rest verteilt sich auf Facebook mit 17%, Twitter mit 4% und Instagram mit 8%. Laut einer 2018 von der Hochschule Rhein-Main durchgeführten Studie konnten über 60% die Frage nach einer Social-Media-Zielsetzung für das nächste Geschäftsjahr nicht konkret beantworten – ein Fünftel nannte die Reichweitensteigerung als Ziel. Für die Planung und Betreuung des Social-Media-Auftritts sind in über 80% der befragten Unternehmen nur ein bis drei Mitarbeiter zuständig und in jedem vierten Unternehmen liegt die Verantwortlichkeit dafür alleinig beim Geschäftsführer, zusätzlich zu dessen Haupttätigkeiten. Da fast die Hälfte der Unternehmen Social-Media-Marketing als notwendig erachten, scheint es trotz allem einen hohen Stellenwert zu haben. Lediglich 2% sind der Nutzung gegenüber abgeneigt.

Wachstum nur mit Digitalstrategie

Von zeitgemäßen Strategien im Online-Marketing sind die meisten Mittelstandsunternehmen also noch weit entfernt. Dabei sind die Chancen hier besonders groß, denn das Marketing ist ein zentrales Element im Digitalisierungsprozess. Kleinere Unternehmen haben grundsätzlich einige strukturelle Vorteile gegenüber Großkonzernen. So funktionieren die abteilungsübergreifende Kommunikation und der Informationsaustausch in KMU schneller und direkter und auch die Umstellung alter Systeme ist wesentlicher unkomplizierter. Mit entsprechendem Investment gewinnen Unternehmen so einen umfassenden Überblick über ihre Daten und können Potenziale genauer analysieren. Im Digital Marketing wird damit eine maßgeschneiderte Ansprache der relevanten Zielgruppen möglich. Die digitalen Kanäle erlauben es außerdem, die entsprechenden Botschaften passgenau auszusteuern. So lassen sich Kampagnen crossmedial planen. Social Media bietet dabei viele Möglichkeiten für Neukundengewinnung, Interaktionen mit Kunden, Umsatzsteigerung und Markenbekanntheit. Gerade kleine und mittlere Unternehmen, deren Marketingbudgets häufig eher im vier- oder niedrigen fünfstelligen Bereich liegen, profitieren stark davon, da ihnen schlichtweg die finanziellen Mittel fehlen, nach dem Gießkannenprinzip groß angelegte Kampagnen zu realisieren. Mit gezieltem Online Marketing würden sie einen Großteil ihrer Zielgruppe erreichen, ohne Ressourcen zu verschwenden. Marketing und Vertrieb kommen so auf der Höhe der Zeit an: Sie nutzen neue Kanäle und eröffnen damit bisher unerschlossene Wachstumspotenziale.

Online-Marketing Schritt für Schritt implementieren

Entscheidet sich ein KMU für eine Digitalisierungsstrategie, müssen mehrere Aspekte und die daraus resultierenden Herausforderungen berücksichtigt werden. Welche das konkret sind, um ein effizientes Online-Marketing aufzusetzen, erfährst Du hier:

1. Die Online-Präsenz optimieren

Das Audit einer Webseite bzw. eines Shops ist der erste Schritt. Ein Audit ist keine Prüfung, sondern eine professionelle Bewertung, bei dem das Unternehmen einen hohen Nutzen an realer Wertschöpfung erwarten kann. Die Online-Präsenz steht hierbei im Vordergrund. Ziel des Screenings sind konkrete Handlungsempfehlungen für die Optimierung. Zunächst sollte das Produktmanagement, also die Produktpräsentation, sowie der Checkout inklusive der Zahlungsmodalitäten optimiert werden. Im weiteren Verlauf werden darauf aufbauend Optimierungsmaßnahmen für die Conversionrate-Optimierung definiert. Diese sollten nach Empfehlungen des Experten und auf Basis von Tracking-Maßnahmen, die eine Messung ermöglichen, umgesetzt werden. Ein wichtiger Erfolgsfaktor bei der Umsetzung ist die Unterstützung von Experten, um eine solide sowie skalierbare Basis zu schaffen und langfristige Erfolge sicherzustellen. Die Empfehlung kann auch lauten, dass Anpassungen nicht ausreichen und ein Re-Launch, also ein neues Aufsetzen eines Shops effizienter wäre.

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2. Ein Online-Marketing- und Business Insights-Konzept erstellen

Im Rahmen des Digitalisierungsprozesses wird zunächst ein Konzept für den digitalen Vertrieb der Marke entwickelt und darin definiert. Dieses berücksichtigt verschiedene Unternehmensbereiche von der Produktion bis zum Personal. Das Konzept enthält ebenfalls das Tracking der Webseite, die Definition der Leistungskennzahlen oder auch KPIs genannt für die Kampagnen-Optimierung sowie die Budgetierung des digitalen Vertriebs nach Kanälen.

Ein Konzept für die Messung bzw. für das Tracking der Webseite wird erarbeitet, um zu verstehen, woher die Kunden und potenziellen Neukunden kommen und wie das Nutzerverhalten vom Erstkontakt bis zum Kauf abläuft. Die sogenannte Customer Journey. Das Tracking mit Google Analytics und Tools wie Google Adwords oder Facebook Pixel eignen sich dafür, mehr über das Nutzerverhalten von Kunden in Erfahrung zu bringen.

Im nächsten Schritt sollten für die Optimierung der digitalen Kampagnen die sogenannten Onsite Key Performance Indicators (KPI) mit z.B. Google Analytics definiert und dann überwacht werden. Das sind Kennzahlen, nach denen man die Ergebnisse der Kampagnen oder Online-Aktivitäten bemisst. Alle KPIs sind voneinander abhängig. Sie sind Indikatoren für den Erfolg einer Website bzw. eines Shops. Dazu zählen Auswertungen zu Fragen wie: Wie oft wurde die Webseite besucht? Wie hoch ist der Anteil neuer Besucher? Wie lange bleiben die Besucher auf der Webseite und wie schnell wurde die Webseite verlassen? Woher kommen die Besucher? Einer der ausschlaggebenden Indikatoren ist die sogenannte Conversion-Rate. Sie zeigt auf, wie viele Besucher eine vorher definierte Aktion getätigt haben. Das kann ein Kauf sein, aber auch ein Newsletter-Abo oder ein Download.

Eine Wettbewerbsanalyse zählt ebenfalls zum Konzept. Sie ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Positionierung des Unternehmens und dient ebenso als Inspirationsquelle. Jedes Unternehmen sollte unabhängig von der Online-Marketing Strategie sein wirtschaftliches und wettbewerbliches Umfeld kennen.

Unternehmen sollten einen umfassenden Überblick über ihre eigenen Daten gewinnen und Potenziale analysieren. Im Digital-Marketing wird damit eine maßgeschneiderte Ansprache der relevanten Zielgruppen möglich. Die unterschiedlichen digitalen Kanäle erlauben es außerdem, die entsprechenden Botschaften passgenau auszusteuern – auch hierfür sollte ein Konzept erarbeitet werden. Social Media bietet dabei viele Möglichkeiten für Neukundengewinnung, Interaktionen mit Kunden, Umsatzsteigerung und Markenbekanntheit. Für KMU, deren Marketingbudgets häufig eher im vier- oder niedrigen fünfstelligen Bereich liegen, eignet sich dieser Kanal teilweise sehr gut.

Im letzten Schritt wird in dem Konzept eine Budget- und KPI-Planung (auch Business Case genannt) mit den relevanten Marketing-Kanälen aufgestellt.

Experten fragen!

Mit dem entsprechenden Know-How und der richtigen Infrastruktur bietet sich die Möglichkeit, Prozesse von Grund auf datengetrieben aufzustellen. Das ermöglicht eine gezielte Ansprache sowohl bestehender Kunden als auch neuer Leads. Voraussetzung dafür ist die Bereitschaft, die Digitalisierung nicht nur als punktuelles Problem für die IT-Abteilung zu begreifen, sondern als umfassenden Prozess, der alle Bereiche eines Unternehmens und die gesamte Wertschöpfungskette betrifft. Das reicht von der Anschaffung neuer Software über die Einstellung von Digital-Spezialisten bis zur Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern und Beratern. Bei Letzteren können sich Unternehmen nicht nur strategisch beraten lassen, sondern sich auch für die Implementierung und Umsetzung ihrer Digitalstrategie Unterstützung holen. KMU brauchen zunächst eine Analyse, woher ihre Kunden und potenziellen Neukunden kommen und wie das Nutzerverhalten vom Erstkontakt bis zum Kauf abläuft. Experten definieren darauf basierend die geeigneten Kanäle und Maßnahmen. Sie stellen bei Bedarf auch die dafür notwendige technische Infrastruktur bereit und unterstützen beim Aufbau von Inhouse-Prozessen sowie beim Transfer des Know-Hows an unternehmenseigene Mitarbeiter. Egal, ob ein KMU Digitalmaßnahmen dann letztlich inhouse selbst übernimmt oder sich für die Umsetzung von einem externen Dienstleister entscheidet, eine strategische Beratung ist in jedem der erste sinnvolle Schritt in die digitale Zukunft!