In den letzten Wochen und Monaten gab es viel Wirbel um Cookies. Und mittlerweile weiß jeder: Third-Party-Cookies sterben aus. Auch wenn Google die Frist um ein Jahr verlängert hat, ändert das nichts an der Tatsache, dass Publisher und Werbetreibende neue Lösungen implementieren müssen, um weiterhin personalisierte Ads ausspielen zu können – ganz ohne Cookies. Datenschutzkonform und zukunftsfähig müssen sie sein. Möglich ist das.
Wie das geht und welche cookieless Targeting-Möglichkeiten es gibt, erklärt Dr. Patrick Jähnichen, Global Director Product, Data and Machine Learning der “ShowHeroes Group”, in seinem Gastbeitrag.
Was sind überhaupt Cookies?
Fangen wir ganz von vorne an: Cookies sind Textdateien und werden im jeweiligen Browser des Nutzers gespeichert. Sie erhalten Informationen zu seinem Surfverhalten wie Interessen und Themen-Vorlieben. Man unterscheidet unter anderem First-, Second- und Third-Party-Cookies. Letztere werden bald abgeschafft, First-Party-Daten werden hingegen wichtiger. Diese erfasst die jeweilige Website, auf der sich der Nutzer befindet, also die First-Party, selbst. Nur mit der Zustimmung der Nutzer kann der Publisher diese Daten weitergeben.
Was ist cookieless Targeting?
Der Begriff cookieless Targeting bezieht sich auf Methoden, bei denen für das Nutzer-Targeting keine Cookies verwendet werden. Aufgrund zahlreicher Datenschutzbestimmungen werden diese bereits seit einiger Zeit immer beliebter. Und das Thema personenbezogene Daten wird immer heikler. Es ist also unbedingt notwendig, sich von den Third-Party-Cookies zu lösen – auch abseits von Googles Ankündigung.
Nur haben Unternehmen der Online-Werbebranche ihre Energie und Aufmerksamkeit in den letzten Jahren hauptsächlich auf cookiebasiertes Targeting gerichtet. Fortschritte beim maschinellen Lernen und der KI haben jedoch eine neue Welt der Möglichkeiten für intelligentes Targeting eröffnet, das datenschutzfreundlich ist und keine Benutzerprofile erfordert.
Wie funktioniert Werbung ohne Cookies?
In der Branche gibt es viele Fragezeichen beim cookielosen Targeting. Funktioniert das überhaupt? Hat es Auswirkungen auf meine Kampagnen-Performance? Können Nutzer ohne Cookies personalisiert angesprochen werden? Ja, das geht.
Beispielsweise mit folgenden Lösungen:
1. Kontextbezogene Werbung, Contextual Targeting
Eine effektive KI-gestützte Form des Targetings. Beim kontextuellen Targeting wird Werbung nach dem Auftreten bestimmter Schlagwörter platziert. Taucht das vorab festgelegte Keyword auf einer Webseite auf, wird die passende Anzeige platziert. Werbeanzeigen eines Automobilherstellers beispielsweise sind dann neben „Formel 1”-Berichten zu sehen.
Contextual Targeting ist datenschutzkonform und wird immer beliebter.
2. Semantic Targeting
Im Gegensatz zum Contextual Targeting sucht diese Technologie nicht nur nach Keywords, sondern analysiert den gesamten Text einer Seite und bestimmt die enthaltenen Schwerpunktthemen. Darauf aufbauend werden die passenden Online-Kampagnen ermittelt und platziert. Ein großer Vorteil des semantischen Targetings: Der komplette Sinnzusammenhang des Textes wird verstanden und auch beim Auftreten mehrdeutiger Wörter erkennt die Technologie deren Bedeutung.
Zudem bekommen Nutzer Ads zu dem Thema angezeigt, mit dem sie sich gerade beschäftigen. Also just in dem Moment, in dem das Interesse daran am stärksten ist. Semantic Targeting funktioniert bei Text, also geschriebener Sprache, aber auch bei Video- und Audio-Content.
3. Universelle IDs
Universal ID- oder Shared ID-Lösungen versuchen abzubilden, was früher mit Cookies gemacht wurde, indem sie First-Party-Daten und Offline-Daten nutzen und daraus einen “User Identifier” (User ID) erstellen. Mit diesem können Nutzer Seiten- und Device-übergreifend identifiziert und zugeordnet werden. Das ermöglicht es Advertisern und Nutzern weiterhin personalisierte und zielgruppenspezifische Werbung auszuspielen – auch ohne Third Party Cookies. Diese IDs werden beispielsweise aus “gehashten” E-Mail Adressen erstellt.
OMT-Podcast mit Ilhan Zengin, Mario Jung
Die 3 wichtigsten Entwicklungen im Online Advertising – OMT Podcast Folge #094
Apple Podcasts4. Daten von Erstanbietern – First-Party-Data
Auch mit First-Party-Daten lassen sich personalisierte Kampagnen ausspielen – das ist auch seit jeher gängige Praxis. Der einzige Haken: Diese Daten besitzt eben die First-Party, also der Publisher selbst. Er kann sie selbst nutzen, aber auch – mit der entsprechenden Nutzer-Zustimmung – an Dritte weitergeben. First-Party-Daten sind genauer als Third-Party-Daten, jedoch auch begrenzter.
5. Googles Privacy Sandbox
Und dann noch die Privacy Sandbox: Deren Entwicklung hatte Google bereits letztes Jahr verkündet, jedoch noch ohne konkrete Informationen. Inzwischen ist klar, wie das Targeting darin funktionieren soll, nämlich auf Basis von sogenannten FloCs bzw. Kohorten. Nutzer werden in Gruppen eingeteilt und nicht mehr als Einzelpersonen gesehen. Laut Google ist das Verfahren datenschutzfreundlicher und transparenter. Vor allem ist es aber auch ein weiterer Schritt in Richtung Monopolisierung durch den US-Konzern.
Was sind die Vorteile von cookieloser Werbung?
Werbetreibende können aufatmen: Es gibt zahlreiche Methoden, um Nutzern auch in der Post-Cookie-Ära personalisierte Inhalte und Services zu bieten.
Die zahlreichen Vorteile sind hierbei nicht zu unterschätzen:
1. Mehr Datenschutz
Eine gute Entwicklung und mit der DSGVO in Deutschland rechtlich festgelegt: der Datenschutz im Netz. Für viele Advertiser ein leidiges Thema, doch meistens nur, weil ihnen die entsprechenden Tools und Technologien fehlen. Personalisierte Werbung ohne persönliche Daten klingt komisch. Aber tatsächlich basieren beispielsweise Contextual oder Semantic Targeting nicht auf Cookies bzw. dem gespeicherten Nutzerverhalten. Das freut Nutzer, aber auch Publisher und Werbetreibende, denn die müssen sich nicht mit diesem Thema auseinandersetzen und sind rechtlich auf der sicheren Seite. Der Schutz der Privatsphäre ist also vereinbar mit personalisierten, erfolgreichen Werbekampagnen.
2. Besserer Kontext-Match
Nur mit relevanten Werbeinhalten und Services können Publisher und Werbetreibende langfristig erfolgreich sein. Und was kommt dem Interesse des Nutzers näher als der Kontext des Beitrags, den er gerade ansieht, anhört oder anschaut? Anhand von Keywords und Sinnzusammenhang können Annahmen über die Offenheit der Leser für bestimmte Werbebotschaften getroffen werden.
Denn: Kontext ist King. Mit Semantic Targeting können Nutzern die Produkte angeboten werden, die zu ihrem aktuellen Surf-Verhalten passen. Damit steigen letztlich auch das Engagement und die Verweildauer, z.B., des Video-Contents. Und der wird auch unter Publishern immer beliebter. Zu Recht, denn Bewegtbild boomt weiterhin auf allen Kanälen.
3. Sichere Brand-Safety
Viele Skandale rund um die Platzierung von Werbeanzeigen verunsichern Unternehmen und stärken den Wunsch nach einem angemessenen Umfeld ihrer Kampagnen. Auf den großen Plattformen wie YouTube und Co. – nicht unmöglich, aber eher schwierig. Auf den eigenen Kanälen – klar. Doch auch und vor allem auf Publisher-Seiten können Unternehmen Werbung in einem Marken-sicheren Umfeld schalten – ob im Text-, Audio- oder Videoformat. Das geht am besten mit Semantic Targeting, da der gesamte Sinnzusammenhang analysiert wird. So lassen sich unpassende Inhalte erkennen und Skandale vermeiden.
Was bedeutet cookieloses Targeting für Nutzer:innen?
Für Nutzer bedeutet das Ende der Third Party Cookies vermeintlich mehr Privatsphäre bzw. Datenschutz im Netz. Das versprechen zumindest Apple, Google und Co. Klar ist: Tracking, wie wir es bisher kennen und wie es meistens genutzt wird, ist intransparent. Nicht nur für Nutzer, zum Großteil auch für Publisher und Werbetreibende selbst.
Inzwischen müssen User auf allen Webseiten ihre Zustimmung zur Datennutzung geben und können sich die sogenannten Vendoren-Listen anschauen. Das ist zwar relativ transparent, doch sehr unübersichtlich. Mit den beschriebenen Methoden kann cookieloses Targeting neben dem Datenschutz vor allem auch besser passender Content bedeuten. Das sollte auch das Ziel sein.
Was bedeutet cookieloses Targeting für Werbetreibende?
Für Werbetreibende bedeutet das Ende der Cookies: Sie müssen sich entscheiden – und das so schnell wie möglich. Nicht unbedingt für eine einzige Methode, aber für eine Strategie.
Ob Contextual oder Semantic Targeting oder IDs: Es gibt zahlreiche Lösungen, die auch zukunftsfähig sind.
Die Werbeindustrie entwickelt sich weiter – technologisch, moralisch und nachhaltig. Intelligente, innovative und datenschutzfreundliche Targeting-Lösungen sind die Zukunft. Und das ist eine positive Entwicklung, hin zu einem transparenten und nutzerorientierten Online Marketing. Publisher und Werbetreibende müssen nur den Knoten in ihrem Kopf lösen und sich von den Cookies verabschieden. Cookieloses Targeting heißt nicht schlechteres Targeting – im Gegenteil.
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