Chatbots, Chatbot Marketing oder auch Messenger Marketing ist definitiv ein Trend der letzten Jahre im digitalen Marketing. Immer mehr Unternehmen setzen auf WhatsApp und Facebook Messenger als neuen Kanal um mit ihren Kunden zu kommunizieren und versuchen somit die Reichweite und Kundenbindung zu erhöhen. Doch was ist eigentlich Messenger Marketing? Was haben Chatbots damit zu tun? WhatsApp oder Facebook Messenger?
Was ist eigentlich Messenger Marketing?
Jeder Online Marketer ist sich einig: Man muss seine Zielgruppe dort erreichen, wo sie sich aufhalten. Business Insider hat bereits 2016 einen Artikel publiziert, der zeigt das Chat Applikationen wie WhatsApp oder Facebook Messenger mehr aktive Nutzer hat als die 4 großen Social Media Player wie Facebook, Instagram oder Twitter. Hier wird deutlich, dass es neben den herkömmlichem Engagement zwischen Marke und Konsument auf Social Media immer wichtiger wird auch in den Messaging Apps relevant und erreichbar zu sein.
Mit dem Launch der Facebook Messenger Schnittstelle hat Facebook 2016 den Schritt gemacht und die B2C (Business to Consumer) Kommunikation in Chat Apps salonfähig gemacht. Auf der diesjährigen F8, der Entwicklerkonferenz von Facebook wurde publiziert, dass seit dem Launch 2016 mehr als 300.000 aktive Facebook Messenger Bots auf der Plattform sind. Das bedeutet das genau so viele Unternehmen mittlerweile auf Messenger Marketing mit dem Facebook Messenger setzen.
Soweit so gut: Aber was ist der große Vorteile von Marketing über Chat Apps im Gegensatz zur herkömmlichen Kommunikation via E-Mail oder Social Media?
Einer der größten Vorteile ist defintiv die direkte Erreichbarkeit der Konsumenten. Durch die Persönlichkeit der Kanals sind sehr hohe Öffnungs und Klickraten zu erwarten. Bei personalisierten und relevanten Kampagnen sind Werte wie 80% Öffnungsrate und bis zu 30% Klickrate keine Überraschung. Kurz zum Vergleich: Mailchimp berichtet von einer durschnittlichen Öffnungsrate im E-Mail Marketing von 20.81%. Da auch im Jahre 2019 noch nicht viele Unternehmen auf diesen neuen Trend setzen sind die Messenger Nachrichten noch prominenter im Postfach des Nutzers. Dieser Fakt zeigt wie wichtig es ist, als Early Adopter diesen Trend zu nutzen.
Ist ein Chatbot ein Muss für Messenger Marketing?
Das Wort Chatbot fällt oft im Zusammenhang mit Messenger Marketing. Brauche ich zwingend einen Chatbot um Marketing über Chat Apps wie WhatsApp oder Facebook Messenger durchzuführen? Grundsätzlich nein – auch das persönliche Antworten der Nachrichten / Anfragen der Kunden ist erstmal ein Mehrwert, da man als Marke erreichbar ist über einen neuen Kanal den die Nutzer bevorzugen. Jedoch ist festzuhalten, das Chatbots in einer einfachen Form Sinn machen und falls richtig implementiert auch für eine höhere Kundenzufriedenheit sorgen.
Chatbots können in unterschiedlichster Weise implementiert werden. Falls schwierige Kundenanfrage beantworten werden müssen, das heißt nicht nur eine einfach Spiegelung eines FAQs, dann muss zu Techniken wie Maschine Learning (Maschinellem Lernen) oder KI (Künstliche Intelligenz) gegriffen werden. Der Chatbot muss die Intention der Anfrage verstehen, mit Bestandsdaten des Kundens vergleichen und eine passende Aktion, sowie Antwort versenden.
Oft ist es (vor allem beim Einstieg ins Messenger Marketing) sinnvoller, den Chatbot so aufzubauen, dass er dem Nutzer Antworten vorgeben kann. Dadurch wird der Nutzer durch die Dialog geführt und kann sich sicher sein, dass jede Anfrage auch sinnvoll beantwortet wird. Ein typisches Beispiel so einer geführten Konversation ist ein Quiz, dass im Messenger abgebildet wird. Hier werden dem Nutzer mehrere Fragen gestellt, um ihn besser kennen zulernen und am Ende das richtige Produkt vorzuschlagen. Das führt auf der einen Seite zur höheren Kundenbindung, da der Nutzer Spaß am Durchführen des Quizzes hat, sowie zu mehr Verkäufen da dem Kunden gezielt Produkte vorgeschlagen werden die seinen Interessen entsprechen.
Ein weitere Anwendungsfall bei dem ein “gescripter” Chatbot sehr schnell Sinn macht ist die Abbildung eines FAQ Bots innerhalb des Messengers. Hier kann der Kundensupport auf einfache Weise automatisiert werden und auf die meist gestellten Fragen der Nutzer kann sofort eine Antwort durch den Chatbot bereitgestellt werden. Zudem ist durch diese einfach Automatisierung der Kanal 24/7 zugänglich und der Kunde muss nicht erst mehre Stunden oder gar Tage auf eine Antwort warten. Diese Möglichkeit ist ein weitere Vorteil von Chat Applikationen gegenüber dem traditionelle E-Mail Kanal als Kundensupport Anlaufstelle.
Abschließend zu der Frage lässt sich festhalten, dass Chatbots sehr schnell Sinn machen um eine bessere Experience bereitzustellen und somit bei der Konzeption von Messenger Marketing oder Kundensupport über Chat Apps definitiv beachtet werden sollten. Wie die richtige Software oder Partner gefunden werden kann um bei der Implementierung von Chatbots zu helfen werden wir im letzten Abschnitt genauer beleuchten.
WhatsApp vs Facebook Messenger: Was ist der richtige Kanal?
Nun stellt sich die Frage auf welchen der vielen Messenger Kanäle man zurückgreifen sollte um mit Messenger Marketing zu beginnen. Im deutsch sprachigen Raum bieten sich hier vor allem 2 große Chat Apps an: WhatsApp und Facebook Messenger. Da der größte Messenger (in Form der täglichen und monatlich aktiven Nutzern) in der DACH Region WhatsApp ist, beleuchten wir diesen zuerst.
Viele große Unternehmen haben WhatsApp schon erfolgreich benutzt um über diesen Kanal WhatsApp Newsletter zu versenden und somit ihre Kunden über tägliche Deals, neuen Content oder aktuelle Produkte zu informieren. Als Vorreiter ist hier das Unternehmen Urlaubspiraten (daily Deals) und die Content Plattform miBaby (Aktionen und Wissen rund ums Thema Baby) zu nennen. Durch die hohen Öffungsraten (ca 80%), sowie Klickraten (ca 15-25%), ist der Versand von automatisierten WhatsApp Nachrichten ein hoch effektives Mittel im Direkt Marketing und schlägt hier die Durchschnittswert eines E-Mail Newsletters (über alle Industrien ca 21% Öffnungsrate und 2.4% Klickraten – siehe Mailchimp). Jedoch hat WhatsApp im Juni 2019 verknündet, dass der Newsletter Versand über WhatsApp abgeschafft wird. Daher werden hier zukünftig nur noch Andwendungsfälle im Kundenservice und in der Lead Generierung Sinn machen (mehr dazu unten).
Im Gegensatz zu den 42 Millionen täglichen Nutzern von WhatsApp in Deutschland, hat Facebook Messenger zwar nur 9 Millionen tägliche Nutzer, jedoch hat der Kanal durch sein Alter (B2C Kommunikation seit 2016) und durch die rechtlichen Rahmenbedingungen mehrere Vorteile. Zum einen ist es im Facebook Messenger möglich interaktive Elemente wie Buttons, Bilder, Videos und horizontal scrollbare Gallerien zu erstellen – diese fördern nicht nur die Interaktion und das Engagement des Nutzers, sondern ermöglichen auch eine einfache Navigation innerhalb des Chatbots. Zum anderen ist es möglich durch sogenanntes Subscription Messaging auch außerhalb des 24 Stunden Fensters seit der letzten Nutzer Interaktion Nachrichten zu verschicken. Zudem lässt sich durch einfaches Verknüpfen mit bestehenden Facebook Werbeanzeigen der Chatbot sehr leicht als Lead Generation Tool verwenden.
Anwendungsfälle von Messenger Marketing?
Mit der neuen WhatsApp Business API will WhatsApp Unternehmen den Kanal als neuen Kundenservice Kanal aufzubauen. Somit werden automatisierte Antworten einer vom Endkunden initierten Konversationen nicht bepreist, solange sie in einem 24 Stunden Fenster gesendet werden. Jede neue Nachricht außerhalb des 24 Stunden Fensters (z.B. Newsletter) wird von WhatsApp länderzspefisch bepreist. Die Zukunft von WhatsApp (zumindest vorläufig) liegt also im Kundenservice und in der Lead Generierung. Wieso Lead Generierung? Facebook hat vor ca einem halben Jahr in den ersten Ländern (leider noch nicht Deutschland) Click to WhatsApp Ads gelaunched. Ziel wird es in vielen Fällen sein Leads über WhatsApp zu generieren. Der Nutzer klickt auf die Werbeanzeige und wird in den WhatsApp Messenger weitergeleitet – hier wird durch einen Chatbot der Nutzer qualifiziert und durch die Abgabe weiterer Kontaktinformationen (Email, Telefonnummer & Adresse) in einen Lead umgewandelt. (Wir werden diesen Case unten nochmal im Detail beleuchten)
Schauen wir uns als nächstes die zweitgrößte Chat Applikation im DACH Raum an, den Facebook Messenger. Wie oben beschrieben, hat sich seit dem Launch 2016 (Facebook Messenger API) eine Menge getan. Facebook Messenger Chatbots wurden sowohl erfolgreich im Kundenservice, in der Content Distribution sowie im Marketing erfolgreich eingesetzt.
Der Messenger Bot BB von der niederländischen Fluggesellschaft KLM ist ein sehr gutes Beispiel wie langweiliger Kundenservice mit einem Chatbot aufgefrischt werden kann. Mit BB lässt über spielerische Art und Weise ein passender Flug finden, sowie das Flugticket auch buchen. KLM hat ihren den Service mittlerweile ausgeweitet und auf auf Google Home zugänglich gemacht.
Ein bekannter Use Case im Bereich täglichen Updates und Content Distribution ist der Chatbot Novi von der ARD. Novi updatet die Nutzer (auch Subscriber genannt) 2x täglich mit den Neuigkeiten aus aller Welt. Auch hier wurde Wert drauf gelegt dem Chatbot einen Persönlichkeit zu geben – das erhöht den Wiedererkennungswert und ermöglicht es den Unternehmen die Interaktion mit dem Endnutzer spielerisch zu lösen.
Der wohl am häufigsten gesehene Andwendungsfall im Messenger Marketing ist die Lead Generierung. Chatbots ermöglichen es lange und langweilige Landingpages (Webseiten) und komplizierte Lead Forms durch einen Dialog zu ersetzen – somit ein beliebtes Mittel im Online Marketing. Klassische Facebook Lead Ads werden hier durch Facebook Messenger Ads ersetzt.
Wie sieht das im Detail aus? Hier eine beispielhafter Customer Journey:
- Nutzer scrollt durch seinein Facebook / Instagram Feed und wird über eine Werbung auf ein (erklärungsbedürftiges) Produkt aufmerksam
- Durch Klicken (Click to Messenger Ads) wird der Nutzer automatisch im Facebook Messenger von einem Chatbot angeschrieben
- Der Nutzer lernt in einem Dialog das Produkt / Service besser kennen und geht durch den Fragebogen
- Durch das erweckte Interesse gibt der Nutzer weitere Kundendaten ab, diese werden durch CRM-Integration an das Vertriebsteam in Echtzeit weitergegeben – der Lead ist generiert
- Die Vertriebsmannschaft übernimmt – der Chatbot kann noch im CRM eingesetzt werden um die Conversion Rates nach der Lead Generierung zu erhöhen (zum Beispiel durch Terminerinnerungen)
Ein Erfolgsbeispiel ist Audibene – Deutschlands größter Online Experte für Hörgeräte.
Mit Click to Messenger Werbeanzeigen und anschließendem Qualifizierungs Chatbot steigerte Audibene das Leadvolumen um 80 %. Noch beeindruckender ist, dass diese Leads 40% weniger kosten als die Leads, die mit der Anzeige generiert wurden, die auf das Webseitenformular ging. Ein weiteres deutsches Unternehmen, Pflege.de hat es geschafft in den ersten Monaten ihr Leadvolumen in Facebook um über 200% zu steigern, da mit dem Chatbot eine ganz neue Zielgruppe erreicht werden konnte.
Fazit
Messenger Marketing ist definitiv ein neues, wertvolles Instrument für jeden Online Marketer – sowohl in der Lead Generierung als auch im CRM.
Die Unterschiede der verschiedenen Kanäle (WhatsApp & Facebook Messenger) sollten jedoch beachtet werden. Es lässt sich festhalten, dass WhatsApp im DACH Raum für Kundenservice und Nutzer initierte Gespräche (u.A. Lead Generierung) Sinn macht. Facebook Messenger hat sich seinen Platz vor allem in der Lead Generierung (durch die nahtlose Verknüpfung von Facebook Ads), im CRM sowie in der Content Distribution (Beispiel Novi) gesichert. Die Zukunft bleibt definitiv spannend – die WhatsApp Business API ist noch in Beta, das heißt wir können hier im Monats Zyklus neue Updates erwarten.
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