Zu lange war Viewability das Hauptkriterium für die Bewertung und Qualitätsmessung von digitalen Werbeträgern. Dies hat dazu geführt, dass alle Impressions als gleichwertig angesehen wurde, unabhängig davon, ob eine Anzeige tatsächlich wahrgenommen wurde oder nicht.
Das Endergebnis war ein Wettlauf nach unten, bei dem weniger gewissenhafte Publisher kleinere, leicht zu übersehende Anzeigen auf Webseiten platzieren, nur um die Viewability KPIs zu erfüllen. Ironischerweise können sich einige der Faktoren, die die Sichtbarkeit beeinflussen – wie die Größe des Formats oder die Position auf der Seite – sogar negativ auf die Aufmerksamkeit (Attention) der Nutzer auswirken.
Attention wird zur neuen Währung
Im Jahr 2022 werden sich viele Werbetreibende auf die Attention als Schlüsselkennzahl für die Planung, den Kauf und die Messung von digitalen Werbeträgern konzentrieren.
Aber, warum ist die Aufmerksamkeit so wichtig?
Eine im vergangenen Jahr von “Dentsu International” durchgeführte Studie hat ergeben, dass Attention dreimal besser zur Vorhersage von Ergebnissen geeignet ist als Viewability, wobei die wichtigsten Faktoren Kreativität, Qualität der Medien, Relevanz und Ad Experience sind.
Da digitale Investitionen fließend über alle Kanäle verteilt werden, suchen Werbetreibende nach besseren Möglichkeiten, Attention als neue Kennzahl über jeden Bildschirm hinweg zu messen. Die Digitalwirtschaft ist dabei, Schlüsselfaktoren zu identifizieren, die messen, wie sich Attention für digitale Werbeträger auswirkt.
Die freie Wahl führt zu mehr Aufmerksamkeit
Der wohl wichtigste Faktor in Bezug auf Attention ist die “Wahl des Lesers”, also, ob der Nutzer sich freiwillig entschieden hat, die Anzeige anzusehen. Obwohl Anzeigen, die den Verbrauchern aufgezwungen werden, mehr Aufmerksamkeit erregen, hat die freiwillige Entscheidung eines Verbrauchers, sich eine Anzeige anzusehen, einen signifikanten Einfluss auf die Brand-Lift-Kennzahlen, unabhängig davon, ob die Anzeige 2 oder 20 Sekunden lang angesehen wird.
Dabei profitieren vor allem Video- und Display-Anzeigen in Bezug auf Qualität und die Betrachtungszeit. Diese Erkenntnis veranlasst Publisher und Werbetreibende dazu, mit qualitativ hochwertigen Inhalten eine hohe User Experience zu erzielen, was zu einer langsamen Scroll-Geschwindigkeit und einer hohen durchschnittlichen Betrachtungsdauer führt.
Wie lässt sich Aufmerksamkeit besser prognostizieren?
Die globale Reichweite von “Teads” bei Premium Publishern hilft, das Verständnis für Aufmerksamkeitsmessung ständig zu verbessern. Dabei ermöglicht das “Attention Program” Agenturen und Werbetreibenden, ein optimales Multiscreen Reporting von Aufmerksamkeit direkt im Ad Manager.
Dabei kooperiert “Teads” mit Partnern wie “Adelaide”, “Lumen” und “Realeyes”, die Marktführer im Bereich der Werbewirkungsmessung sind.
Moderne Messmethoden sind HD Eye Tracker, die die Wahrnehmung und Reaktion der User sowie das Engagement mit dem Werbemittel in den unterschiedlichen inhaltlichen Umfeldern bestimmen. Im Anschluss an die Eye Trackingphase werden Befragungen durchgeführt, um relevante Informationen zur Effektivität und zur Aufmerksamkeitsrate zu gewinnen.
“RealEyes”, ein US-Unternehmen für Gesichtscodierungsanalyse, arbeitet mit der Facial Coding Methode, um die emotionalen Reaktionen der User auf digitale Werbemittel zu untersuchen.
“RealEyes” weist jeder getesteten Anzeige einen EmotionAll Score zu, ein proprietäres Maß, das Marken einen sofortigen Schnappschuss der Leistung Ihres Werbemittels gibt, der es Ihnen ermöglicht, Social Media Aktivitäten vorherzusagen, Medienverteilungsentscheidungen zu beeinflussen und die Kampagnenstrategie zu optimieren.
Aktuell werden auch Attention-Daten von Drittanbietern wie Lumen in die Analyse integriert. Dadurch erhalten Werbetreibende solidere Reportings, welchen Grad der Aufmerksamkeit ihr Werbemittel erzielt hat.
Durch die Verbindung der Aufmerksamkeitsdaten von Lumen mit der Brand-Lift-Lösung “Brand Pulse”, können Werbetreibende beraten werden, wie viel Aufmerksamkeit sie für Ihr Kampagnenziel generieren müssen.
Aktuelle Studien mit mehr als 2.000 US-amerikanischen und britischen Teilnehmern maßen die Interaktion mit Inhalten anhand der Verweildauer eines Benutzers pro Bildschirm und der Bildlaufgeschwindigkeit. Beim Vergleich der Website-Kategorien ergab die Analyse, dass Nachrichten-, Wissenschafts- und Sport-Websites das größte Nutzerengagement generierten.
Dabei zeigte sich, dass Leser mehr Aufmerksamkeit auf Werbung richten, wenn sie sich mit dem Inhalt beschäftigen, in dem die Anzeige platziert ist, wobei Artikel fast 600% mehr Aufmerksamkeit als Unterkategorieseiten und 160% mehr als Homepages generieren.
Anzeigen, die in der Mitte des Bildschirms platziert wurden, erhielten 25% mehr Aufmerksamkeit als Anzeigen an der Seite des Bildschirms.
Die Forschungsergebnisse zeigten auch, dass “Ad Clutter” die Aufmerksamkeit schwächt, wobei Sportseiten doppelt so viele Anzeigen pro Bildschirm liefern, aber im Vergleich zu Nachrichtenseiten nur halb so viel Aufmerksamkeit pro Anzeige generieren.
Kreativität als wichtigster Faktor für Attention
Es liegt in der Natur des Menschen, sich mit Informationen zu beschäftigen, die er interessant findet – sei es durch ansprechende Kreativität oder kontextbezogene Relevanz. So ist es nicht verwunderlich, dass die Platzierung von Anzeigen in einem für den Leser relevanten Kontext zu einem Anstieg der “aufmerksamen Sekunden pro 1.000” von 13% führte.
Dabei bleibt die Kreativität des Werbemittels der wichtigste Faktor für Attention. Der Unterschied zwischen guter und schlechter Kreation kann die Erinnerung um bis zu 17% beeinflussen.
Um Kampagnen, auch für Mobilgeräte, zu optimieren und zu prüfen, bei welcher Zielgruppe oder in welchem Kontext die Anzeige in puncto Kreativität und Aufmerksamkeit am besten ankommt, sind Vorabtests von Anzeigen mit freiwilligen Testpersonen unter Verwendung von Gesichts-Codierung oder Eye Trackingmessungen unabdingbar geworden.
Darüber hinaus sollten Werbetreibende und ihre Agenturen verschiedene Targeting-Maßnahmen testen, die den Grad der Aufmerksamkeit messen. Durch A/B Tests optimieren Sie so Ihre Werbemittel in einem kontinuierlichen Prozess.
Davon profitiert dann auch die Umwelt: Denn, ineffektive Impressions bewirken ebenso eine Umweltverschmutzung, da der produzierte CO2 Ausstoß für nutzlose Werbung entstanden ist. Je Aufmerksamkeitsstärker und passender digitale Werbung ist, desto nachhaltiger ist sie damit auch.
Responsible Media – Nachhaltigkeit in der digitalen Werbung
Der neue Fokus der digitalen Branche auf die Aufmerksamkeit und damit auch auf die Erwartungen der Verbraucher, schärft ebenso den Blick und das Bewusstsein für die immer größere Zahl an Zielgruppen, die Nachhaltigkeit zum festen Bestandteil ihrer Kaufentscheidung machen.
Immer mehr Verbraucher fordern von Marken, die sie konsumieren, Nachweise über die eigenen Maßnahmen für den Klimaschutz. Laut einem aktuellen Bericht von Microsoft Advertising sagen mehr als drei Viertel der Verbraucher, dass sie in fünf Jahren nur noch Geld für Marken ausgeben wollen, die nachhaltige Werbung betreiben.
Darüber hinaus sind 42% der Befragten der Meinung, dass Marken klare, vergleichbare Informationen über die Umweltauswirkungen ihrer Produkte und Marketingaktivitäten bereitstellen sollten.
Wie viel Energie verbraucht eine digitale Anzeige?
Wenn es nun aber darum geht, den CO2-Fußabdruck digitaler Werbekampagnen genau zu messen und zu reduzieren, tickt die Uhr in der globalen Marketingbranche. Leider ist die Ermittlung der tatsächlichen Umweltkosten einer digitalen Werbekampagne eine komplexe Aufgabe, für die es bisher kein international anerkanntes Verfahren gibt.
In erster Linie muss der gesamte Produktions- und Vertriebsprozess analysiert werden. Auch muss genau untersucht werden, wie ein Werbemittel produziert und ausgeliefert wird.
Die Bewertung der Umweltkosten digitaler Werbung wird noch schwieriger, wenn man bedenkt, dass es oft viele versteckte Ebenen und potenzielle Fallen zu berücksichtigen gibt. So erfordert die Schaltung einer digitalen Anzeige in der Regel den Einsatz von Software, die in Cloud-Rechenzentren Dritter läuft.
Und was ist mit dem CO2-Fußabdruck des Netzwerks, der Publisher-Websites und der Geräte, auf denen die Anzeigen geschaltet werden? Wie berücksichtigen Sie diese in Ihren Berechnungen?
Marketing muss proaktiv handeln
Nun ist Responsible Media zwar nur ein relativ kleiner Teil der Gleichung “Klimaschutz”, aber es ermöglicht den Fachleuten im digitalen Marketing, proaktiv zu werden und zu helfen, den Druck in der eigenen Organisation zu erhöhen, nur Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die ökologisch nachhaltig sind.
Generell kann die Kontrolle über Kohlendioxidemissionen in drei Bereiche aufgeteilt werden:
- Direkte Emissionen aus den Dingen, die man besitzt (z.B. Büroräume),
- Emissionen, die man nutzt (z.B. Strom)
- Vor- und nachgelagerte Emissionen, die man nicht besitzt (z.B. Cloud).
Um ein wirklich detailliertes Bild zu erhalten, müssen zuverlässige Emissionsdaten aller externen Technologiepartner eingeholt werden.
Aktuell sind keine Branchenstandards etabliert
Daten zu Kohlenstoffemissionen sind für digitale Aktivitäten derzeit recht unsicher, da es an Lebenszyklusanalysen für elektronische Komponenten und Hardware mangelt. Selbst wenn Daten verfügbar sind, gibt es immer noch Elemente, die nicht in den Geltungsbereich eines Anbieters fallen und es gibt derzeit keinen allgemein akzeptierten Rahmen für die Durchführung dieser Art von Analyse.
Die Verwendung unterschiedlicher Parameter und Methoden wird valide Vergleiche weiterhin erschweren.
Um so nah wie möglich an eine vergleichbare Messung heranzukommen, muss die Branche der digitalen Werbewirtschaft selbst den genauen Umfang, über den berichtet wird, die angewandte Methodik und das Verhältnis zur Umrechnung der Aktivitäten in CO2-Äquivalente festlegen. Globale Berichtsstandards, die es ermöglichen, Auswirkungen effektiv zu messen, zu verstehen und zu vergleichen.
Emissionen jetzt reduzieren
Werbetreibende, die nicht auf eine Einigung der globalen Werbeindustrie warten wollen, können bereits jetzt eine Reihe von Maßnahmen ergreifen, um den CO2-Fußabdruck ihrer digitalen Werbekampagnen zu verringern.
Der Erste ist die Vereinfachung des technischen Stacks. Angesichts der bevorstehenden Abschaffung der Cookies von Drittanbietern ist es wahrscheinlich, dass Unternehmen bereits eine Prüfung des Tech-Stacks durchführen und möglicherweise die Anzahl der technischen Partner in Zukunft reduzieren.
Indem die Ebenen zwischen der Erstellung und der Auslieferung einer Anzeige reduziert werden, wird nicht nur der Prozess des Kaufs und die Platzierung von Werbeinventar transparenter und einfacher, sondern es verringert sich auch die Menge der indirekten Emissionen, die mit Werbe-Kampagnen verbunden sind.
In der Vergangenheit ging es in der Medienprüfung um Transparenz und Fraud. Ab dem Jahr 2022 müssen nun auch die Umweltauswirkungen Teil dieses Prozesses sein.
Ein weiterer praktischer Schritt, den Du schon heute unternehmen kannst, ist die Reduzierung der Datenmenge Deiner digitalen Anzeigen. Grundsätzlich sind kürzere Anzeigen leichter als längere, ebenso wie bestimmte Anzeigenformate und Komprimierungsraten.
Die Optimierung der Asset-Größe ist nicht nur gut für die User Experience, sondern reduziert auch die Emissionen, die bei der Schaltung einer Anzeige anfallen – und schont den Akku und die Gesamtlebensdauer eines Geräts, das die Anzeige empfängt.
Mehr Kreativität auf allen Ebenen!
Eine letzte Möglichkeit, den CO2-Fußabdruck einer digitalen Kampagne zu verringern, besteht darin, gezieltere, relevantere und vor allem aufmerksamkeitsstärkere Werbemittel zu produzieren, um die Werbewirkung zu erhöhen und die damit verbundene Energieverschwendung zu reduzieren.
Responsible Media: Aufmerksamkeit, Qualität und positive CO2-Bilanz
Mehr Aufmerksamkeit und Qualität für den Leser in nachhaltig produzierten, digitalen Medien sind vielleicht nur ein geringer Teil der „Klimaschutz“-Gleichung, aber es ermöglicht den Experten für digitales Marketing, diese Themen proaktiv anzugehen: kreativere Anzeigen für bessere Kampagnen-Ergebnisse, neue Methoden zur Messung von Attention – in einer Zeit, in der Verbraucher von den Marken, die sie konsumieren, mehr Klimaschutzmaßnahmen fordern – und nachhaltigere, optimierte Buchungs- und Ausspielungswege digitaler Werbekampagnen.
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