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Onlinemarketing für Mediziner? Das musst Du über Zahnärzte und Ärzte als Kunden wissen!

Onlinemarketing für Mediziner? Das musst Du über Zahnärzte und Ärzte als Kunden wissen!

Lesezeit: 14 Min | Autor: Klaus Schenkmann

Du zählst Zahnärzte oder Ärzte anderer Fachrichtungen zu Deinen Onlinemarketing-Kunden? Dann sind Dir die Besonderheiten dieser teils sehr speziellen Zielgruppe ja sicher bekannt. Wenn Du zu diesem Thema noch Wissen und Erfahrungen sammeln möchtest, dann erhältst Du jetzt einen Einblick in einen Teil unseres strategischen Onlinemarketings für Arzt- und Zahnarztpraxen. Dabei geht es weniger um die einzelnen Tools, Medien und Kanäle, die Euch alle hinlänglich bekannt sind – es geht vor allem um die Arbeit für und mit Medizinern.

Hier unsere Rezeptur mit Chancen, Risiken und Nebenwirkungen im Praxismarketing:

  • Googeln bis der Arzt kommt – ein aktueller Blick auf die “Praxen im Netz”
  • Götter in Weiß sind auch nur Menschen: So agierst Du auf Augenhöhe
  • Die Onlinemarketing-Strategie in der Sprache des Kunden
  • So geht (für uns) agiles Onlinemarketing für Praxen
  • Ausblick: Spezialwissen für Spezialisten

Mediziner im Internet – so erleben wir unsere (Zahn)Arztpraxen

Als Agentur für Praxismarketing gibt es uns jetzt schon über 10 Jahre, und unsere Kunden sind zu 90 % Zahnärzte – mit der Tendenz zur Ausweitung unserer Stammkunden auf andere medizinische Fachbereiche. In dieser Zeit haben wir viele Erfahrungen sammeln können, in den vergangenen fünf Jahren verstärkt in allen Bereichen des Onlinemarketings.

Die Konzentration auf die Dentalbranche hat sich aus der beruflichen Entwicklung unserer Geschäftsführer ergeben. Auch wenn wir unser Geschäftsfeld aktuell erweitern – bei Zahnärztinnen und Zahnärzten ist der Bedarf an Markenpositionierung und strategischer Zielgruppenansprache enorm.

Warum ist das so? Eine hochwertige Zahnmedizin – vor allem im Bereich von Zahnersatz und ästhetischen Behandlungen – ist mit den üblichen Kassenleistungen kaum umzusetzen. Demnach sind Zahnarztpraxen in der Regel wirtschaftlich auf Eigenleistungen der Patienten angewiesen.

Zwar geht es Schönheitschirurgen und anderen Fachrichtungen mit einer hohen Eigenbeteiligung und vielen individuellen Gesundheitsleistungen (IGeL) ähnlich, aber aus den oben genannten Gründen konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf die von uns so hochgeschätzten Zahnärzte

Wie bewerten Ärzte generell den Faktor Marketing?

Ich habe dazu leider keine aktuellen und verlässlichen Studien gefunden (außerdem sollst Du ja auch von unseren Erfahrungen profitieren), aber eins ist klar: Zahnärzte und Ärzte haben hier mit Sicherheit zwei komplett verschiedene Sichtweisen.

Eine Langzeitbeobachtung der Stiftung Gesundheit (Titel: “Ärzte im Zukunftsmarkt Gesundheit”) bestätigt diese Vermutung – zumindest in meiner Wahrnehmung. Hier die letzten Zahlen aus dem Jahre 2017.

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Nach dem statistischen Tiefstand im Jahre 2014 (41,7 %) halten drei Jahre später immerhin 51,8 % der Befragten das Praxismarketing für “eher wichtig / sehr wichtig”. Ich bin davon überzeugt, dass eine aktuelle Umfrage ausschließlich unter Zahnärzten zu einem noch deutlicheren “Ja zum Praxismarketing” führen würde.

Weitaus interessanter ist in diesem Zusammenhang die Fragestellung nach den wichtigsten Marketingmaßnahmen. Und jetzt mal Hand aufs Herz: Was soll diese Statistik aussagen? Wer heute relevante Daten zu den wichtigsten (erfolgreichsten) Maßnahmen im Praxismarketing diskutieren möchte, der sollte zumindest die groben Zielvorhaben unterscheiden:

  • Neugewinnung von Personal
  • Neugewinnung von Patienten für konkrete Leistungen
  • Neugewinnung von Patienten allgemein
  • Optimierung von Reichweite und Reputation

Diese Reihenfolge entspricht übrigens ziemlich genau dem Bedürfnis-Ranking der mir bekannten Zahnarztpraxen in Deutschland.

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Eigentlich möchte ich gar nicht über die Vorstellung von Marketing in dem einen oder anderen Ärztekopf nachdenken, wenn bereits eine Visitenkarte in den Bereich relevanter Marketingmaßnahmen eingeordnet wird. Aber sehr wahrscheinlich spiegelt die Grafik exakt das wider: Eine strategische Patientengewinnung mit den Möglichkeiten des Onlinemarketings ist in den meisten Teilen der Arztpraxen nicht – oder noch nicht – angekommen.

Natürlich ist die Relevanz des Onlinemarketings für die einzelne Praxis von verschiedenen Faktoren abhängig (z. B. Region, Zielgruppe, Wettbewerb), aber für die Zahnärzte steht in jedem Fall fest: Nur über das Internet lassen sich heute die Zielgruppen ansprechen und überzeugen, die für den wirtschaftlichen Erfolg der Praxis maßgeblich sind (und damit meine ich Patienten und Personal).

Wann wird der Zahnarzt Dein potenzieller Kunde?

Oder stellen wir die Frage anders: “Wann denken Ärzte überhaupt über ihr Marketing nach? Wir sehen hier vor allem folgende Beweggründe (die Reihenfolge ergibt sich aus Sicht unserer Zahnmediziner):

  • Ich möchte mehr Patienten zu wirtschaftlich relevanten Leistungen gewinnen!
  • Ich brauche dringend neue MitarbeiterInnen!
  • Ich eröffne / übernehme eine Praxis und muss generell neue Patienten gewinnen!
  • Ich habe mich seit Jahren bzw. noch nie professionell um mein Marketing gekümmert und jetzt stimmen die Patientenzahlen nicht mehr!
  • Ich habe festgestellt, dass mein Wettbewerb in Sachen Marketing einen deutlichen Vorsprung hat!

Wie präsentieren sich Zahnärzte im Netz?

Je nach individueller Vorgeschichte triffst Du dann auf Kunden, deren Bedürfnisse und Erwartungen unterschiedlich ausgeprägt sind.

Die Bandbreite ist tatsächlich extrem, aber in der Regel haben wir es mit drei Situationen zu tun, die uns – mit kleinen Abweichungen – meistens so begegnen.

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Es gibt sie natürlich auch, die Praxen, die in allen Bereichen mehr als ordentlich aufgestellt sind – aber mit denen wirst Du es ja nicht zu tun bekommen. Die sind in guten Agenturhänden und haben selten einen Grund zu wechseln, was aber vorkommen kann (wie wir es auch, aber zum Glück selten, erlebt haben).

Bevor wir Dir jetzt unseren strategischen Ansatz des agilen Onlinemarketings erläutern, erfährst Du im nächsten Kapitel einige wichtige Fakten zur Zielgruppe Zahnarzt bzw. Arzt.

Ärztin oder Arzt – eine ganz besondere Klientel?

Wenn man seit mehr als einem Jahrzehnt in schöner Regelmäßigkeit –also eigentlich täglich – mit Medizinern zu tun hat, dann stellt man schnell fest: Es sind Menschen, die genau wissen, dass sie Arzt und Unternehmer sind. Unternehmerisches Denken und Handeln sind aber keine Bestandteile des zahnmedizinischen Studiums. Als Ärzte in eigener Praxis sind sie aber dann unter anderem verantwortlich für

  • Betriebswirtschaft,
  • Personalführung,
  • Marketing

Dabei wollen die meisten doch eigentlich nur eins: Menschen helfen, Patienten optimal behandeln!

Also beurteilen Sie viel von dem, was Du für Sie umsetzt, aus Ihrer fachlichen, ärztlichen Sicht. Dabei wirst Du schnell erkennen:

  • Es kann dauern, bis das nötige Vertrauen aufgebaut ist.
  • In dieser Zeit möchte Dein Kunde viel wissen und viel in den eigenen Händen halten – ohne damit übermäßig viel beschäftigt zu sein.
  • Viele der mir bekannten Zahnärzte haben in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen (mit Agenturen aller Art) gemacht und sind entsprechend vorsichtig geworden.
  • Immer wieder werden wir mit gefährlichem Halbwissen konfrontiert ( “… habe ich auch mal nachgelesen …”), das die Umsetzung strategischer Maßnahmen im Onlinemarketing nicht immer einfach macht.

Also ist Deine Aufgabe klar: Agiere mit Deinen Praxiskunden auf Augenhöhe und nimm ihnen all die Themen und Entscheidungen ab, die sie rein fachlich nicht oder kaum treffen können. Hol sie ab – gerne mit ein paar Zahnarzt-Tipps von uns!

Fachliches und Rechtliches – hier musst Du einiges drauf haben

Kennst Du den Unterschied zwischen einer Parodontitis und einer Parodontose? Weißt Du, ob ein Zahnarzt die Professionelle Zahnreinigung mit Rabatt oder gar kostenfrei anbieten darf?

  • In der Zusammenarbeit mit Zahnärzten solltest Du wissen, worum es geht. Das heißt nicht, dass Du jede Behandlung und jeden Fachbegriff kennen musst – aber je mehr, umso besser.
  • Neben den Dir komplett bekannten Themen rund um das Internetrecht oder die DSGVO kommen in der Zusammenarbeit mit Medizinern auch noch so lustige Dinge wie das (zahn)ärztliche Berufsrecht oder das Heilmittelwerbegesetz (HWG) auf Dich zu. Hier ist es wichtig, dass Du die relevanten Themen drauf hast (oder jemanden kennst, der es drauf hat), um Deinem Kunden das gute Gefühl zu geben, dass er sich auf Dich verlassen kann.
  • Ich kann Dir nur raten, Deine fachliche Expertise auf das maximal Mögliche auszubauen, um vor allem in der inhaltlichen Zusammenarbeit zu bestehen. Was Ärzte nicht wollen: Ständig Deine Texte korrigieren! Jedem Mediziner ist klar, dass er einen Beitrag zu fachlich korrekten Texten leisten muss, der sich aber in überschaubaren Grenzen halten sollte. Du hast ihr oder ihm im Vorfeld ja erläutert, dass Texte für die Leser (und ein bisschen auch für Google) geschrieben werden, aber die müssen fachlich stimmen. Und wenn Du es nicht kannst, hol Dir jemanden ins Boot, der weiß, worüber er schreibt.

Übrigens: Nein, medizinische Leistungen dürfen weder mit Rabatt versehen noch verschenkt werden!

Zahnarzt-Meinungen, die Du kennen solltest – um entsprechend reagieren zu können

Bitte nicht falsch verstehen: Hier wird kein Arzt / Zahnarzt als Besserwisser oder Nörgler dargestellt und es sind hier auch eher die Ausnahmen und nicht die Regeln. Aber genau darum geht es ja (und erfunden sind die Sprüche auch nicht – aber bitte auch nicht zu ernst nehmen).

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Ich denke, es zieht sich durch alle Branchen:

  • Kunden, die mitreden möchten.
  • Kunden, die von Deinem Job mindestens genauso viel verstehen wie Du.
  • Kunden, die auch einfach einiges besser wissen – oder es zumindest glauben.

Aus meiner Erfahrung hat das nie mit Arroganz oder falscher Selbsteinschätzung zu tun. Eher spielt hier der Wunsch mit rein, möglichst viel kontrollieren zu wollen und Entscheidungen nicht anderen zu überlassen. Ob das jetzt in der akademischen Welt der Mediziner besonders ausgeprägt ist, kann ich nicht sagen, da fehlen mir die Vergleiche zu anderen Branchen.

Umso wichtiger ist es für Deine Zusammenarbeit mit Ärztinnen und Ärzten, dass Du Ihnen sehr früh das Gefühl gibst: Ich habe Dich verstanden und Du kannst Dich auf mich und mein Team verlassen!

Hier geht es Dir nicht anders als dem Arzt, der seinen Patienten überzeugen muss: Nur wer versteht, ist am Ende auch überzeugt!

Und Du musst den Zahnarzt oder die Zahnärztin davon überzeugen, dass Dein Weg der richtige für die Praxis ist. Also sprich in einer Sprache, die Dein Gegenüber versteht. Dabei musst Du nicht jedes Detail erklären, sondern den Nutzen und den Mehrwert Deiner Onlinemarketing-Strategie überzeugend darstellen.

Mit welchen Methoden und Werkzeugen Du dabei arbeitest, ist dem Arzt egal – und auch da sind wir uns alle sehr ähnlich.

  • Wir brauchen keine Bohrmaschine, sondern ein Loch in der Wand!
  • Der Zahnarzt braucht keine SEO-Strategie, sondern neue Patienten!
  • Seine Patienten brauchen keine Zahnimplantate, sondern Gesundheit und Lebensqualität!

Die Onlinemarketing-Strategie für Mediziner: So versteht Dich die Branche!

Zugegeben: Nach mehr als einem Jahrzehnt in der Dentalbranche fällt es mir relativ leicht, die Sprache meiner Kundinnen und Kunden zu verstehen und zu sprechen. Es hilft ungemein, dem gesamten Praxisteam strategische Ansätze des Onlinemarketings zu erläutern, wenn sie mit Beispielen aus der Praxis verknüpft sind.

Was hat die Parodontitis mit Onlinemarketing zu tun?

Sobald Dein Kunde Dir diese Frage beantworten kann, bist Du einen großen Schritt weiter. Ich erkläre Dir einmal in wenigen Worten, worum es geht!

Die Parodontitis ist eine chronische Entzündung des Zahnhalteapparates und in der Regel nicht heilbar, nur kontrollierbar. Im Rahmen regelmäßiger Vorsorgetermine wird die Krankheit entdeckt und in der Folgezeit behandelt. So weit so gut, aber was hat das jetzt mit Onlinemarketing zu tun? Die Antwort gibt es in vier Schritten:

  1. Wenn der Patient in die Praxis kommt, erfolgt erst einmal ein umfassender Befund, eine Art Gesamtstatus der Mundgesundheit. Die Anamnese umfasst verschiedene klinische Parameter aber auch Fragen nach Krankheiten, Ernährung, Nikotin- und Alkoholgenuss und der Zahnpflege zu Hause.
    > Onlinemarketing: Strategiemeeting, Keywordanalyse, Wettbewerbsanalyse, Ranking-Checks, etc.
  2. Auf dieser Basis erstellt die Praxis einen ersten Plan für eine individuelle Behandlung. Je nach Befund sind das chirurgische Maßnahmen oder die regelmäßige Professionelle Zahnreinigung – oder beides.
    > Onlinemarketing: Marketingkonzept, Website-Relaunch, Google-Ads Kampagnen, Telefontracking, Social Media Marketing, etc.
  3. In regelmäßigen Abständen erscheint der Patient in der Praxis, und die Erfolge der Therapie werden kontrolliert und dokumentiert (das ist der sogenannte Recall).
    > Onlinemarketing: Auswertung Google Analytics, Auswertung Telefontracking, Auswertung Patientenzahlen, Rankingcheck, Wettbewerbsanalyse, SEO-Checks, Content-Audit, etc.
  4. Die Ergebnisse dieser Kontrolle zeigen dem Zahnarzt, ob sein Patient auf dem richtigen Weg ist oder eben nicht. Entsprechend dieses neuen Befundes wird entschieden, ob die Therapie so fortgesetzt wird.
    > Onlinemarketing: Optimierung und Anpassung von Kampagnen, SEO-Strategie, Content-Optimierung, etc.
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Übrigens: Die Parodontitis ist den meisten ja als Parodontose bekannt und wird entsprechend um ein Vielfaches mehr gesucht als die Parodontitis. Auch wenn es medizinisch nicht ganz korrekt ist – das Keyword “Parodontose” muss prominent im Web-Text vorkommen. Und mit dem Hinweis auf Google versteht der Zahnarzt auch, warum!

Marketing und Qualitätsmanagement: Mehr als eine flüchtige Bekanntschaft

Schön anschaulich wird es für das Team der Praxis, wenn Du auch noch das Thema “Qualitätsmanagement (QM)” mit ins Spiel bringst. Dazu sind alle Praxen in Deutschland gesetzlich verpflichtet,daher sind die Begriffe bekannt und gelernt (sollten sie zumindest).

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Hier findest Du die oben beschriebene Strategie wieder. Der P-D-C-A Zyklus ist nichts anderes als die Basis Deiner Onlinestrategie für Arzt- und – in diesem Fall – Zahnarztpraxen.

  • PLAN: Strategiemeeting, Keywordanalyse, Wettbewerbsanalyse, Ranking-Checks, etc.
  • DO: Marketingkonzept, Website-Relaunch, Google-Ads Kampagnen, Telefontracking, Social Media Marketing, etc.
  • CHECK: Auswertung Google Analytics, Auswertung Telefontracking, Auswertung Patientenzahlen, Rankingcheck, Wettbewerbsanalyse, SEO-Checks, Content-Audit, etc.
  • ACT: Optimierung und Anpassung von Kampagnen, SEO-Strategie, Content-Optimierung, etc.

Best Practice – Onlinemarketing für Ärzte und Zahnärzte als agiler Prozess (Auszüge)

So wie ich Dir den Prozess oben beschrieben habe, gehen wir in der Regel immer vor. In einem Strategiemeeting (möglichst mit dem gesamten Praxisteam) geht es zunächst um den IST-Zustand der Praxis und um die wichtigsten Praxisziele (die tatsächlich nicht immer bekannt sind).

Eine der wichtigsten Fragen zu Beginn der Zusammenarbeit ist auch hier die nach dem WARUM? Der REASON WHY, dieser eine Grund, warum sich die Praxis von anderen unterscheidet. Hier bekommst Du von den meisten Praxen keine wirkliche Antwort, aber als Stratege kannst Du da sicher helfen.

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Das kann es jedenfalls nicht sein. Schließlich hebt sich der eine Bäcker nicht vom anderen ab, weil er neben Brötchen auch noch Brot und Kuchen verkauft. Wenn er aber der einzige vegane Bäcker in der Stadt ist … hat er ein Problem, wenn es in seiner Stadt keinen Bedarf an veganem Backwerk gibt. Du verstehst, was ich meine!

Ansonsten gehen wir auch in den Praxen so vor, wie Du es im Onlinemarketing gewohnt bist:

  • Ziele, Zielgruppen (auch Persona) definieren und beschreiben
  • Medien und Kanäle bestimmen
  • Abläufe und Strukturen festlegen
  • Tracken, testen, dokumentieren, optimieren

Wir kooperieren hier übrigens mit einem strategischen Partner. Das artista-Team von Tobias Heine (der mit dem wunderbaren OMT-Artikel zum Telefontracking) kümmert sich mit uns um das gesamte Onlinemarketing unserer Praxen. Das Ganze halten wir sehr agil, und wir agieren nicht nach irgendwelchen starren Schemata: Der Kunde bekommt das, was er aktuell am dringendsten braucht und womit aus unserer Sicht schnelle Erfolge möglich sind.

Generell kannst Du Dir den Prozess so vorstellen:

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Ich bin hier ganz bewusst nicht auf die einzelnen Kanäle, Medien oder Netzwerke eingegangen – das bietet Content für einen eigenen Artikel. Aktuell zeigt unsere Erfahrung aber eine eindeutige Tendenz, wenn es um die geeigneten Kanäle zur Patientengewinnung geht. Was Du siehst, wird Dich sicher nicht überraschen (die 5 Sterne stehen übrigens für Bewertungsportale wie jameda).

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Ein Ausblick: Was braucht der Mediziner morgen?

Oder wir klären zunächst die Frage, was die Arztpraxis / die Zahnarztpraxis irgendwann nicht mehr braucht! Hier sind wir ziemlich sicher: Wer in drei, fünf oder zehn Jahren erfolgreiches Medizin-Marketing im Praxisbereich anbieten möchte, der kann sich nicht mehr mit Webdesign oder als Spezialist für einzelne Kanäle oder Medien positionieren.

Schon heute könnten Praxen, sofern sie nur auf Patienten aus der unmittelbaren Umgebung angewiesen sind, mit einer kleinen Landingpage und einem durchoptimierten Google-my-Business-Profil im Netz mehr als ordentlich performen.

Welche Tools, Medien, Kanäle oder Netzwerke dann relevant sind, werden wir sehen und erleben. Aber eins steht für uns fest: So wie unsere Zahnärzte sich immer mehr zu Spezialisten für bestimmte Behandlungen etablieren, so müssen auch Agenturen diesen Weg der Spezialisierung gehen.

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Ein Tipp: Wenn Du heute einer Praxis helfen möchtest, dann kümmere Dich um eine Strategie für die Personalgewinnung – dieses Thema hat aktuell den größten Schmerzfaktor. Neue Wege in der Ansprache vor allem junger Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind gefragt. Hier müssen alle umdenken: Agenturen und Kunden. Wir sind dabei!
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Für uns wird es künftig noch mehr darum gehen, die aktuellen Themen der Praxen gemeinsam zu identifizieren und die dringendsten Probleme zu lösen. Und das heißt: Immer zu wissen, wo will oder wo muss der Kunde eigentlich hin?

Ein uraltes Thema, mit dem sich schon Alice und die Grinsekatze im Wunderland auseinandergesetzt haben (übrigens ist diese Grafik immer mein Einstiegschart, wenn es um die Entwicklung einer Strategie geht).

In diesem Sinne: Ganz viel Erfolg und Spaß in der Welt der Medizin!

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