Was ist Guerilla-Marketing?

Die Bezeichnung guerilla leitet sich ab von der Verkleinerungsform des spanischen Wortes guerra – und das bedeutet nichts anderes als Krieg. Guerilla-Marketing ist eine äußerst aktive, manchmal sogar aggressive Form der Werbung.

Der Begriff umschreibt eine ungewöhnliche Maßnahme mit Wow-Effekt. Durch eine eingebaute Überraschung erregt die Kampagne große Aufmerksamkeit und wird zum Gesprächsstoff. Folglich bleiben Marken bzw. ihre Produkte oder Botschaften länger im Gedächtnis der Zielgruppe haften. Das macht Guerilla-Marketing besonders effektiv und “unter’m Strich” oft günstiger als konventionelle Werbe-Maßnahmen.

Das Konzept ist keinesfalls neu: Als „Erfinder“ von Guerilla-Marketing gilt der US-amerikanische Unternehmensberater und Fachbuch-Autor Jay Conrad Levinson. Er hatte es sich zur Aufgabe gemacht, Unternehmen mit kleinem Budget zu Erfolg zu verhelfen. Während der 1980er-Jahre entwickelte er die ersten Beispiele für ungewöhnliche Low-Budget-Kampagnen und gab ihnen die Sammel-Bezeichnung „Guerilla-Marketing“.

    Inhaltsverzeichnis:

Guerilla-Marketing – Werbung für Arme?

Die Holzhammer-Methoden überraschten anfangs als Novum; zunehmend überzeugten sie aber auch als leuchtende Beispiele für langfristige Wirkung. Den Guerilla-Stil zu fahren ist längst keine Frage mangelnden Budgets mehr. Sehr viel mehr muss sich Werbung von den Strategien anderer Unternehmen absetzen.

In der alltäglichen Flut von Botschaften geht eine kleine unauffällige Kampagne schnell unter. Immer mehr Verbraucher blenden Reklame in ihrem Umfeld einfach aus – ganz gleich, ob sie in Form eines Plakats, als Kino-Werbung oder mittels sorgfältig inszenierter Radio- und Fernseh-Spots daherkommt. Guerilla-Marketing lässt sich nicht ignorieren – denn es provoziert auf unterschiedliche Weise.

Formen von Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing trägt seine Bezeichnung nicht umsonst. Es funktioniert genauso, wie es der Name suggeriert: mit den Mitteln der Kriegsführung. Werbung im Guerilla-Stil ist laut, aktiv, angriffslustig und energisch; kann aber auch die listig-subtile Masche bedienen oder auf Emotionen abzielen.

Entscheidet sich ein Unternehmen, seine Zielgruppe durch Guerilla-Marketing zu überzeugen, stehen ihm verschiedene Stile dieser Werbe-Form offen. Das A bis Z der Angriffs-Taktiken umfasst:

A wie Ambient-Marketing

Beim Guerilla-Marketing im Ambient-Stil wird das Lebensumfeld der Zielgruppe überraschend umgestaltet. An Stellen, an denen potenzielle Verbraucher/-innen es nicht erwarten, verändert sich das “Ambiente” – von dem diese Guerilla-Strategie ihren Namen hat. Sie funktioniert sowohl im echten Leben als auch in den Medien.

In der realen Welt fungieren Bauten an viel frequentierten Stellen als Werbe-Botschafter, zu denen beispielsweise Unterstände, U-Bahn-Zugänge oder Hauswände zählen. Im Internet können unvermittelte Änderungen an häufig besuchten Websites für Aufmerksamkeit sorgen.

A wie Ambush-Marketing

Beim Guerilla-Marketing im Ambush-Stil nutzen Werbe-Spezialisten den Medien-Rummel um ein bestimmtes Thema für die Zielgruppen-Attacke. Dabei muss die beworbene Firma bzw. ihr Produkt oder ihre Dienstleistung nicht zwingend in den Vorfall involviert sein – weswegen diese Art des Guerilla-Marketings auch als Trittbrettfahren bekannt ist.

Experten, die sich dieser Strategie bedienen, lassen ihr Werbeobjekt relevanter, bedeutender oder einflussreicher erscheinen als es ist bzw. im Vergleich zur Konkurrenz wirkt. Ihr Guerilla-Marketing agieret im wahrsten Sinne des Wortes aus dem Hinterhalt (ambush) bzw. überfallartig.

Die jüngsten Beispiele für Trittbrettfahrer und ihre Kampagnen liefern die unzähligen Gin- und Whisky-Brennereien, die sich als COVID-19-Killer inszenieren. Indem sie ihren Basis-Alkohol als Desinfektionsmittel anbieten oder On-Pack mit den eigentlichen Produkten des Hauses ausliefern, betreiben sie eine besondere Form des Guerilla-Marketings.

Offensichtlicher war der Auftritt des Sportartikel-Herstellers NIKE Inc. beim Berlin Marathon 1996. Da adidas den Zuschlag für das Sponsoring bekommen hatte, erklärte die US-Firma ihrem deutschen Konkurrenten den Krieg via Kampagne: Sie stattete den ältesten Teilnehmer des Laufes von Kopf bis Fuß mit firmeneigener Kleidung aus und ließ sein Foto auf Plakate drucken. Durch die massive Werbung für eine einzelne Person erregte NIKE mehr Aufmerksamkeit als der Hauptsponsor, der die ganze Veranstaltung stemmte.

Guerilla-Marketing dieser Art wird als grenzwertig eingestuft und in manchen Fällen sogar bestraft. Grund dafür sind die Regelungen des Wettbewerbsrechts, das vergleichende oder diffamierende Kampagnen verbietet. Im Falle der genannten Brennereien könnte das Ambush-Marketing als clever durchgehen; letztlich bleibt die Bewertung des Vorgehens der persönlichen Ansicht überlassen.

B wie Buzz-Marketing

Beim Guerilla-Marketing im Buzz-Stil stellen Firmen ihrer Zielgruppe Produktproben zur Verfügung oder gewähren ihr die kostenlose Inanspruchnahme von Dienstleistungen, Software und ähnlichen Services. Ziel dessen ist, dass die ausgewählten Personen im privaten Kreis über ihre Erfahrungen mit den „Testballons“ berichten. Dadurch verbreiten sich Informationen über ein Unternehmen schwarmartig; das Sprechen über Guerilla-Marketing im Buzz-Stil gleicht dem namengebenden Summen (buzz) in einem Bienenstock.

Sehr viel älter als die Strategie selbst ist ihre Anwendung: AVON-Vertreter/-innen und Veranstalter/-innen von Tupperware-Partys nutzen Freunde und Bekannte, um die Bekanntheit oder den Absatz einer Marke zu erhöhen – und setzen sie so unbewusst massivem Guerilla-Marketing aus.

Durch Posten und Teilen auf Social-Media-Plattformen wie facebook, Instagram, WhatsApp usw. ist Buzz-Marketing weniger organisiert und schwerer zu kontrollieren – aber nicht minder erfolgreich. Außer für die ersten Proben braucht das Unternehmen keine finanziellen Mittel mehr aufwenden, um im Gespräch bzw. Gesumm zu bleiben.

Auch bei Verbraucher/-innen zählt “Buzzen” zu einer der beliebtesten Guerilla-Marketing-Maßnahmen – wobei sie den Hintergrund kleiner Geschenke und Gratis-Nutzungen oft gar nicht mitbekommen oder verstehen.

M wie Moskito-Marketing

Beim Guerilla-Marketing im Moskito-Stil werden Schwächen der Konkurrenz gnadenlos ausgelotet und kreativ für eigene Zwecke genutzt – ähnlich einer Stechmücke, die nur an den günstigen Stellen der Haut zusticht. Haupt-Anwender der Moskito-Strategie sind Unternehmen, die ausschließlich ergänzende Produkte oder Services anbieten, wie zum Beispiel Adapter oder Lernsoftware.

In gewisser Weise gleicht dieses Guerilla-Marketing der Ambush-Strategie; wirkt aber deutlich humaner und vertretbarer. Zudem repräsentiert sie den Ursprungs-Gedanken der überraschenden Werbung, indem es kleine Anbieter von der Bekanntheit großer Firmen „zehren“ lässt.

Eins der bekanntesten, ältesten und zugleich witzigsten Beispiele für Moskito-Werbung datiert aus dem 19. Jahrhundert – weit bevor Guerilla-Marketing überhaupt erfunden war: Der Engländer Peter Durand hatte die Konservendose zum Patent angemeldet und so eine Möglichkeit geschaffen, Soldatenkost auf lange Zeit haltbar zu machen. Leider fehlte den armen Tropfen im Feldlager ein Gerät zum Öffnen. Das reichte Durands Landsmann Robert Yeates rund 50 Jahre später nach. Dabei konnte er sich wunderbar auf die Schwachstelle der Erfindung berufen.

S wie Sensation-Marketing

Beim Guerilla-Marketing im Sensation-Stil handelt es sich um die umstrittenste und vielleicht sogar gemeinste Form des Guerilla-Marketings. Sie nimmt ein hohes Maß an Kollateral-Schäden in Kauf und geht – wenn es sein muss – weit über moralische Grenzen.

Im Rahmen der Sensation-Strategie inszenieren Unternehmen einen aufsehenerregenden Vorfall, den sie mit Hilfe des Pressewesens verbreiten. Das eigentliche Produkt spielt zunächst keine Rolle; ein Zusammenhang wird meist erst später deutlich – wenn die inszenierende Firma den Schwindel aufdeckt.

Eines der besten Beispiele für Guerilla-Marketing im Sensation-Stil ist die sogenannte Bluewater-Affäre. Sie diente einem deutschen Produktionsteam als Werbung für den Film Short Cut to Hollywood. Es verbreitete die Nachricht von einem Bombenanschlag auf die fiktive Kleinstadt Bluewater in Kalifornien. Infos über das vermeintliche Attentat wurden durch die Deutsche Presseagentur und diverse Internet-Foren aufgegriffen, bevor sie als Guerilla-Marketing erkannt wurden.

Ebenso fingiert war die Meldung, eine 85-jährige Britin wolle gemeinsam mit ihrer Dackel-Hündin den Mount Everest besteigen. Erst nachdem Zeitungen europaweit darüber berichtet hatten, stellte sich die Geschichte als Guerilla-Marketing des Textilunternehmens MAMMUT SWISS heraus.

Beispiele wie diese zeigen, dass die Grenzen zwischen gewitztem und geschmacklosem Sensation-Marketing fließend sind. Während alle Welt über die (dann doch nicht) kletternde Oma lachte, zog das Guerilla-Marketing der Filmemacher eine Änderung von dpa-Regeln nach sich.

Sch wie Shok-Marketing

Beim Guerilla-Marketing im Shok-Stil fließen nicht selten Körpersäfte. Die bis heute berühmteste Kampagne ihrer Art gilt zugleich als Mutter aller Guerilla-Marketing-Maßnahmen. Dabei war der nackte Hintern mit „H.I.V. positive“-Tattoo nicht das erste provozierende Foto, das Oliviero Toscani für die italienische Benetton Group schoss. Doch es war das erste, das vom Bundesgerichtshof als Werbe-Motiv verboten wurde. Weitere skandalöse Bilder und Dekrete folgten.

Obwohl die Marke im Zuge dieses Guerilla-Marketings zum Kult-Label junger Leute avancierte, konnte sie sich vom Image der Skandal-Nudel nie wieder befreien. Zum traurigen Höhepunkt der Benetton-Karriere wurde ein Unglück in der Produktionsstätte Bangladesch, das zahlreiche Todesopfer forderte.

Buchstäblich über Leichen ging auch die Tierrechts-Organisation PETA, als sie die „Leather Work“-Kampagne inszenierte. In äußerlich schicken Ledertaschen wartete auf interessierte Kund/-innen eine blutige Überraschung – die Kadaver der gehäuteten Tiere. Im Gegensatz zu Benetton hat PETA das Guerilla-Marketing nicht geschadet, denn es unterstrich das Statement der Organisation auf beeindruckende Weise.

V wie Viral-Marketing

Beim Guerilla-Marketing im Viral-Stil werden (Werbe-) Botschaften durch Mundpropaganda verbreitet. Das Futter dafür stammt aus E-Mails und Kurzmitteilungen sowie von Social-Media-Plattformen. Damit die Werbe-Strategie zum Erfolg wird, muss alles ganz schnell gehen. Je höher der Durchlauf innerhalb einer bestimmten Personengruppe ist und je mehr Menschen in das Virale Marketing einbezogen werden, desto besser ist es für die Firma.

Mit anderen Worten: Guerilla-Marketing im Viral-Stil lebt von dem, was gemeinhin als Klatsch und Tratsch bekannt ist. Im deutschen Raum gilt die Hamburger Agentur Jung von Matt als bester Katalysator für virale Geschichten. Ihre Kampagnen verhalfen zahlreichen Unternehmen zu einem neuen, frischeren Image.

Herausragende Beispiele hierfür sind die Supermarkt-Kette EDEKA und die Berliner Verkehrsbetriebe. Sie gewannen mit Scooter und Kazim Akboga Marken-Botschafter, die eine virale Verbreitung ihres Guerilla-Marketings beflügelt haben.

Das ein- und dieselbe Idee ganz unterschiedliche Ergebnisse erzielen kann, beweisen die Beispiele zwei nahezu identischer Flitzer-Videos. Beide wurden ohne Wissen der Zuschauer während eines laufenden Fußball- bzw. Rugby-Spiels gedreht. Während die Almdudler Kampagne mit Erotik-Model Little Caprice hervorragend ankam, sorgte das gleichartige Guerilla-Marketing von vodafone bei den Fans für Unmut.

Wo hat Guerilla-Marketing seine definitiven Grenzen?

Die Frage scheint eine leichte Antwort zu finden. Sie lautet: Überall dort, wo die Maßnahmen das Empfinden von Menschen verletzen, Gewalt verherrlichen und ähnliche negative Gefühle provozieren. Doch manchmal liegt Guerilla-Marketing viel näher als Du denkst – und verlangt dennoch eine kritische Beurteilung.

Im Business-Bereich hat es sich als außergewöhnliches Mittel im Kampf um freie Ausbildungs- oder Arbeitsplätze durchgesetzt. Zahlreiche Lehrstellen-Anwärter/-innen gestalten ihre Bewerbungsunterlagen als Puzzle, Faltblatt oder ähnliche Denksport-Aufgabe. Der Effekt ist von Branche zu Branche verschieden. Während derartiges Guerilla-Marketing im Kreativ-Bereich oft sehr gut ankommt, fühlen sich die Personalbearbeiter/-innen größerer Firmen meist genervt.

Wie im “Großen” entscheidet auch auf privater Ebene der Kontext über die Eignung von Guerilla-Marketing. Ganz und gar nicht vertretbar ist es im Falle emotionaler Fragen – egal, was romantische Filme oder kunterbunte Fernsehshows Dir über den Angriff auf Gefühle weis machen wollen. Zukunftspläne mit den Liebsten oder zwischenmenschliche Probleme verlangen immer noch am meisten nach Fingerspitzengefühl. Hier ist Guerilla-Marketing im Stile von “Du willst es doch auch” völlig fehl am Platze.

Und – wie lautet das Fazit zu Guerilla-Marketing?

Was passt und gut ist, lässt sich nicht über einen Kamm scheren. Kreative und überraschende Kampagnen lockern die Medien-Landschaft auf und können als angenehme Beispiele aus dem Einheitsbrei an Informationen herausragen.

Für den üblichen Kauf-Anreiz taugt Guerilla-Marketing jedoch nur bedingt. Sehr viel mehr ist es eine Möglichkeit sich zu positionieren, einen Standpunkt zu festigen oder Gespräche anzuregen. Diesen Effekt gilt es bei der Wahl des Mittels abzuwägen.

Zudem sind einige Maßnahmen dieser Werbe-Form im ethischen, moralischen oder sogar rechtlichen Graubereich angesiedelt. Missglücktes Guerilla-Marketing kann empfindliche Strafen und einen irreparablen Image-Schaden nach sich ziehen. Es sollte von jedem Unternehmen gut durchdacht sein und von einem Experten für Werbung betreut werden.

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