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Zauberwort CPC: Was Händler an CSS in Google Shopping reizt

Zauberwort CPC: Was Händler an CSS in Google Shopping reizt

Lesezeit: 9 Min | Autor: Annika Wurm

Sicherlich kennst Du Shopping-Anzeigen in Google bereits, wenn es Dich hier zu diesem Artikel geführt hat. Doch Google Shopping ist längst nicht nur Google Shopping – wenn man so möchte …

Seit 2018 findest Du neben Googles selbst platzierten Shopping-Ergebnissen auch solche dritter Preisvergleichsportale – sogenannter Comparison Shopping Services (CSS). Wie es dazu kam und was sich für Händler seitdem in Google Shopping verändert hat, erfährst Du hier im Artikel.

Beispiele CSS-Partner in Google-Shopping

Anhand der Kennzeichnung unterhalb der Shopping-Ergebnisse erkennst Du das Preisvergleichsportal.

 

The story behind: Wie es CSS in Google Shopping schafften

2017 hat die Europäische Kommission eine nicht unbeachtliche Geldbuße gegen Google verhängt aufgrund eines Verstoßes gegen das EU-Kartellrecht. Eventuell hast Du damals verfolgt, was es damit auf sich hatte.

Die Kommission forderte Google dazu auf, neben Google Shopping selbst auch andere Preisvergleichsportale in den bezahlten Suchergebnissen zuzulassen. Bis dahin war genau das nicht der Fall.

Die Suchmaschine öffnete daraufhin die Shopping-Anzeigenposition auch für andere Preisvergleichsportale im europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz. Google selbst führt sein Portal seither unter dem Begriff „Google Shopping Europe“ (GSE).

Bei der nächsten Online-Suche über die hierzulande meistgenutzte Suchmaschine wirst Du daher sicher auch andere Vergleichsseiten entdecken, über die Händler ihre Artikel in Google Shopping promoten: CSS.

Das Eingreifen der Europäischen Kommission sowie Googles Reaktion darauf hat eine veränderte Wettbewerbssituation in Google Shopping geschaffen.

Was aber hat sich seitdem in Google Shopping für Werbetreibende und Nutzer der Google-Suche geändert?

Der Markt ist eröffnet

Du kannst den jeweiligen CSS-Partner zwar als solches von Google Shopping Europe in den Suchergebnissen unterscheiden, rein optisch hat sich ansonsten aber nichts geändert.

In den Anzeigen selbst wird statt „Von Google“ der Name der Preisvergleichsseite angezeigt, sofern in der jeweiligen Echtzeitauktion auch weitere Portale teilnehmen.

Meiner Erfahrung nach werden aber kaum noch Ergebnisse ausgespielt, in der nicht mindestens eine Nicht-Google-Vergleichsseite zu entdecken wäre.

Hier eine Beispiel-Suche für „Kopfhörer kabellos“:

An erster Stelle erscheinen GSE-Ergebnisse, was aber nicht bei jeder Suche der Fall sein muss. Google kann die Ergebnisse des eigenen Portals natürlich nicht einfach bevorzugen. Wie genau die Auktion vonstattengeht, klären wir aber noch an späterer Stelle.

Neben GSE sind auch Treffer der CSS-Partner Yamondo und LocalUp ausgespielt worden, wie Du an der Kennzeichnung ganz unten im Anzeigenbereich erkennen kannst.

Die Vergleichsportale sind dabei nicht zu verwechseln mit den Händlern selbst:

Die Händler nutzen die Portale lediglich, um ihre Produkte in Google Shopping sowie auf den Vergleichsseiten platzieren zu lassen. Die Vergleichsseiten sind aber im Prinzip nur der „Mittelsmann“, ebenso wie Du es auch von Amazon kennen wirst.

Nachdem wir uns die Anzeigen angesehen haben, folgt die spannende Frage, was sich technisch gesehen im Hintergrund verändert hat.

CSS und das Zauberwort CPC

Die effektive Veränderung infolge der Kartellstrafe spielt sich in der Auktion ab, an der alle Werbetreibenden für jede Suchanfrage in Echtzeit teilnehmen.

Das Hauptunterscheidungsmerkmal zwischen GSE und CSS liegt im Klickgebot:

Spielst Du Deine Produkte „old school“ über GSE aus, so zwackt Google von Deinem Gebot etwa 20 Prozent in die eigene Tasche ab. Das soll wiederum der Wettbewerbsfähigkeit anderer Vergleichsseiten zugutekommen (und Googles Klingelbeutel nebenbei auch).

Schaubild CPC-Berechnung CSS-Partner

In diesem Beispiel würde der Werbetreibende in GSE bei einem Gebot von 2 € effektiv nur 1,60 € bieten.

 

Google behält also 20 Prozent des Gebotes ein. Die übrigen 80 Prozent bilden das finale Gebot, mit dem der Werbetreibende in die Auktion geht.

Wählt der Händler aber ein anderes Portal, also einen CSS, so fallen die 20 Prozent Marge weg!

Klingt erst mal verlockend, denn im Umkehrschluss bleibt ein höherer Betrag fürs tatsächliche Gebot bestehen: Bessere Positionen stehen in Aussicht und somit mehr Klicks für weniger Geld.

Soweit die Theorie.

Die Wahl des richtigen CSS-Partners: Das solltest Du beachten!

Einige Dinge solltest Du allerdings berücksichtigen, wenn Du mit dem Gedanken spielst, CSS auszukosten:

  • Die 20 Prozent Ersparnis bei CSS werden nicht unmittelbar bei Wechsel zu einem CSS-Anbieter wirksam, da die Marge nicht einfach automatisch abgezogen wird.

Eine effektive Reduzierung musst Du gegebenenfalls selbst manuell vornehmen.

Nimmst Du keine Gebotsänderungen vor, solltest Du erwartungsgemäß bessere Anzeigenpositionen erzielen.

  • Jeder über einen CSS beworbene Artikel in Google Shopping wird parallel auch auf der eigenen Website des Preisvergleichsportals ausgespielt.

Im Falle von Google Shopping ist das zum Beispiel google.com/shopping.

  • Die Preisvergleichsportale zahlen an Google für die Werbeplatzierungen:

Kosten, die die Portale frei an ihre Händler weitergeben können. Wie und in welcher Form musst Du im Einzelfall über die Vergleichsseite herausfinden.

Mittlerweile gibt es so einige Preisvergleichsseiten. Ein paar hast Du im Beispiel oben bereits kennengelernt. Hier einige weitere Portale:

  • Adference
  • de
  • Kelkoo
  • Productcaster
  • Shoptail
  • Shoparade
  • shopping24
  • Smarketer
  • Smec

Wie entscheide ich mich für den passenden CSS-Partner?

Bevor Du Dich für einen CSS-Partner entscheidest, solltest Du prüfen, ob es sich um einen seriösen beziehungsweise offiziellen Anbieter handelt, der idealerweise schon eine Zeit lang etabliert ist.

Es spricht per se nichts gegen kleinere Player im Markt; jedoch bleibt die Frage, wie schnell und effektiv Du im Problemfall Support bekommst. Informiere Dich daher bei potenziellen Partnern auch über deren Leistungen und Kündigungsfristen.

Das Preismodell beziehungsweise die anfallenden Kosten sind ebenfalls ein relevanter Punkt: Berechnet das Portal zusätzliche CPCs oder CPs (Cost per Sale)? Möglicherweise wird auch eine monatliche Pauschale verlangt?

Außerdem empfehle ich einen Abgleich, ob der CSS-Partner zum eigenen Produktportfolio passt: Hat er Erfahrung mit Deinen Produkten oder ist vielleicht sogar darauf spezialisiert?

Natürlich kannst Du Dich auch mit anderen SEA-Managern Deines Vertrauens austauschen, ob und welche Erfahrungen sie mit verschiedenen Partnern gemacht haben.

Als Werbetreibender kannst Du übrigens mehrere Preisvergleichsportale parallel nutzen!

In diesem Zusammenhang ein paar Hinweise zu potenziellen Doppel-Platzierungen von Produkten beziehungsweise Händlern:

  1. Dasselbe Produkt Deines Produktdatenfeeds sollte nicht über verschiedene Preisvergleichsportale in einer Auktion erscheinen. Google ist bemüht, das zu verhindern und identische Produkte desselben Händlers möglichst exakt zu erkennen.
  2. Verschiedene Artikel Deines Feeds können hingegen durchaus über verschiedene Preisvergleichsportale in einem Shopping-Block erscheinen. Gerade bei generischen Suchanfragen, für die mehrere Produkte infragekommen, kann das der Fall sein.

Google betont in diesem Zusammenhang, dass Händler keinen Kostennachteil durch solche Mehrfach-Platzierungen erfahren: Derselbe Händler tritt nicht mit sich selbst in Konkurrenz, was die Berechnung des finalen Klickpreises betrifft.

Wie gewohnt orientiert sich Google dafür ausschließlich an Konkurrenzgeboten anderer Werbetreibender.

Bleibt die Frage:

Wie genau leitest Du eine Zusammenarbeit mit CSS-Partnern überhaupt in die Wege?

Genau das schauen wir uns jetzt an.

Du liebäugelst mit CSS? Verschiedene Strategien

Zunächst einmal gibt es ein Portal, das sämtliche offiziellen Comparison Shopping Partner im Verzeichnis listet. Hier geht’s zum Portal:

Portal für Comparison Shopping Partners

Find your perfect partner – im Portal für Comparison Shopping Partners.

 

Praktischerweise kannst Du dort neben Land und Sprache auch eine grobe Branchenzuordnung vorgeben. Für Health & Beauty in Deutschland bekomme ich beispielsweise 36 Vorschläge angezeigt.

CSS-Parnterrecherche nach Branche

Ist die Wahl getroffen, kannst Du Dich beim entsprechenden CSS-Partner in der Regel über dessen Website registrieren.

Verschiedene Formen der Zusammenarbeit sind möglich. Du kannst wie erwähnt mehrere Preisvergleichsportale parallel nutzen. Solltest Du also über einen CSS-Partner werben, kannst Du Deine Artikel weiterhin auch über GSE platzieren.

Die verschiedenen Strategien berücksichtigen diese Option:

StrategieVorgehensweise
1-Account-Strategie

Kombination aus CSS und GSE

 

→ Vorteil:

Möglichkeit, von CSS-Vorteilen zu profitieren und an möglichst vielen Auktionen teilzunehmen

 

●     Antrag des CSS-Partners bei Google per E-Mail (vorgefertigte Textvorlage) für Zugriff aufs Merchant Center

●     Anschließende Freigabe von Informationen an Google durch den Händler (beispielsweise Merchant Center ID) und finale Integrations-Freigabe durch Google

 

→ Umstellungsprozess demnach etwas aufwendiger

 

2-Account-Strategie

Kombination aus CSS und GSE

→ Association Migration

 

→ Vorteil:

Keine Änderung an den eigenen Google-Shopping-Einstellungen aufgrund getrennter Konten

 

●     Separates Google-Ads– und Merchant-Center-Konto für CSS-Partner, das mit dem eigenen Account verknüpft wird

→ Ebenfalls Freigabeprozess mittels Antrag bei Google

→ Noch keine historischen Daten im Fall der CSS-Konten

●     Du behältst die volle Kontrolle über Deinen bestehenden Account.

●     Separate Budgetverteilung für GSE und CSS: Der Account mit den meisten historischen Daten sollte idealerweise das höhere Budget erhalten.

 

→ Aufwendigere Strategie aufgrund gesplitteter Kontoverwaltung

 

Komplette Umstellung auf CSS

 

Der bestehende Merchant Center Account inklusive Historie wird komplett in den des CSS-Partners integriert.

 

Vorteile:

●     Das gesamte Werbebudget profitiert vom CPC-Vorteil der CSS-Partner.

●     Kein neues Merchant Center erforderlich

●     Kontohistorie bleibt erhalten.

●     Kein Google-Support notwendig für CSS-Umzug

 

→ In diesem Fall ändern sich die Google-Shopping-Einstellungen. Der CSS-Partner muss zudem eine Verzichtserklärung abgeben, sofern Dein Google-Ansprechpartner weiterhin Zugriff haben soll.

 

Comparison Shopping Services: Tipps to go

Zum Schluss möchte ich Dir noch ein paar Tipps rund um CSS mit auf den Weg geben.

  1. Im Merchant Center kannst Du einsehen, welche Preisvergleichsportale Produkte in Deinem Namen eingereicht haben und bewerben. Es kann jedoch einige Stunden dauern, bis Du einen neuen Partner im Merchant Center siehst.
    omt logo
    Hinweis von Google:
    „Nachdem ein neues Preisvergleichsportal mit dem Hochladen Ihrer Angebote begonnen hat, kann es bis zu 24 Stunden dauern, bis das Portal in Ihrem Dashboard angezeigt wird.“

    Kein Grund also, direkt bei Google Alarm zu schlagen.
    Um Deine CSS-Partner einzusehen, wählst Du im Merchant-Center-Menü auf der linken Seite „Shopping-Anzeigen“ und anschließend „Konfiguration“:
    CSS-Parnterrecherche nach Branche
    Im unteren Bereich findest Du dann die Übersicht der CSS-Partner:
    Übersicht aktivierter Preisvergleichsportale

    Im Merchant Center kannst Du die Bewerbung Deiner Produkte durch bestimmte CSS auch deaktivieren.

     

  2. Verzichte auf eine Umstellung, wenn sich wichtige saisonale Phasen anbahnen. Warte lieber einen Zeitraum ab, in dem es gewöhnlich etwas ruhiger zugeht, damit kritische Veränderungen nicht doppelt und dreifach finanziell zu Buche schlagen: Eine Umstellung ist kein hundertprozentiger Erfolgsgarant oder Selbstläufer.
  3. Kalkuliere eine Anpassungs- und Optimierungszeit ein, wenn Du CSS-Partner hinzuziehen oder komplett darauf umstellen willst. Wie jede Kampagne auch braucht eine solche Veränderung im Setup Lernzeit.
  4. Behalte trotz positiver Prognosen hinsichtlich der Margen-Vorteile natürlich den tatsächlichen CPC, die Klickrate sowie die Gesamt-Klicks und -Kosten im Blick.

Wie schaut es nun aus – CSS testen, ja oder nein?

Schon allein aus Kosten- und Wettbewerbsgründen lohnt es sich, CSS auszuprobieren. Stelle am Ende Kosten und Erträge der Preisvergleichsportale gegenüber, um für Dich persönlich abzuwägen, ob Du auch langfristig auf CSS-Partner setzen möchtest.