Das Coronavirus verändert auch die Suchmaschinenwelt
Die Ausbreitung des Coronavirus und die Auswirkungen der Covid-19-Erkrankungen bewegen derzeit die ganze Welt. Auf uns rollt eine Wirtschaftskrise zu, deren Ausmaß noch nicht abzuschätzen ist. Viele Unternehmen stehen in der Folge vor der Frage, wie sie sich durch die raue Corona-See navigieren können. Wie können wir wirtschaftliche Entscheidungen fundiert treffen, wenn sich Voraussetzungen stündlich ändern können und wir nicht wissen, ob der Geschäftsbetrieb irgendwann einmal in gewohnter Form wieder aufgenommen werden kann – ganz gleich ob kleines Unternehmen oder Großkonzern?
Natürlich haben auch wir den heiligen Gral nicht gefunden. Wir möchten aber dazu beitragen, dass die Informationen, an die wir alle schnell und einfach gelangen können, auch Eingang in Planungsszenarien zur Ausrichtung der eigenen (Website-)Inhalte finden. Und weil wir uns vor allem mit der datengestützten Optimierung der digitalen Assets unserer Kunden beschäftigen, möchten wir den Scheinwerfer auf ein gern genutztes, aber dennoch unterschätztes Werkzeug richten, nämlich die Daten, die uns Google über seine Trends-Plattform zur Verfügung stellt. Die Corona-Krise hat nämlich längst auf das Suchverhalten der Nutzer durchgeschlagen – und das nicht nur in sehr offensichtlichen Themenbereichen, sondern auch solchen, die auf den ersten Blick weniger mit dem Coronavirus zusammenhängen.
Daraus lässt sich zum einen der Verlauf der medialen Aufbereitung des Themas ablesen: was war wann für wie viele Menschen von Interesse, wo setzte die Angst vor dem Virus tatsächlich ein und wann waren dann tatsächlich alle über die Gefahren von Covid-19 informiert? Zum anderen jedoch erhalten wir wertvolle Informationen darüber, welche Themen die Google-Nutzer darüber hinaus konkret interessieren. Daraus können wir im Umkehrschluss ableiten, welche Informationen wir Suchenden über unser Geschäft selbst anbieten müssen und welche Chancen für zusätzlichen Suchmaschinentraffic (und damit, je nach Geschäftsmodell, auch Umsatz) sich uns bieten.
Welche Inhalte sind jetzt wichtig?
Um herauszufinden, mit welchen Informationen wir Nutzer von uns überzeugen können, haben wir die Google-Trends-Daten zu einer großen Zahl gängiger Suchanfragen ausgewertet. Unsere Beispiel-Suchanfragen stammen dabei aus einer Vielzahl von Branchen, haben jedoch eins gemein: sie befassen sich entweder direkt mit dem Coronavirus, haben die indirekten Auswirkungen von Ausbreitung und Herunterfahren des öffentlichen Lebens im Blick oder sind auf eine Transaktion ausgerichtet. Ein vierter Cluster enthält Suchen, die vom Interesse an lokalen Unternehmen künden. Diese vier Kategorien zeigen zeitlich unterschiedliche Entwicklungen und bieten uns je nach Geschäftsmodell spezifische Chancen.
Direkte Suchanfragen sind wenig lukrativ
Die direkten Suchanfragen sind stark an die konkreten Stadien der Pandemie gekoppelt. Sie spiegeln zugleich die Bemühungen von Behörden, nichtstaatlichen Institutionen und Medien wider, über Vorbeugung, Symptome und Behandlung von Covid-19 zu informieren. Analog zur Vermehrung der Infektionen steigt in der Folge die Suchnachfrage an und geht infolge der omnipräsenten Berichterstattung in den Medien langsam wieder zurück. Das führt dazu, dass ein großer Teil der Interessierten inzwischen über das Virus und die damit verbundenen Symptome Bescheid weiß:
Auf dieses Informationsbedürfnis haben daher Medienhäuser und staatliche Institutionen wie das Robert Koch-Institut die richtige Antwort. In den Suchergebnissen finden sich daher zumeist Google News-Blöcke neben den Websites von Bundesministerien und Robert Koch-Institut wieder. Diese Angebote werden auch auf absehbare Zeit den Löwenanteil des Traffics erhalten, denn sie überzeugen mit (größtenteils) seriösen und tages- oder gar stundenaktuellen Inhalten und befriedigen so das Informationsbedürfnis der Nutzerschaft – vorausgesetzt, sie bleiben weiter am Puls der Zeit und es gelingt ihnen, ihre Qualitäten weiterhin auszuspielen. Wer aber in diesem Bereich aktuell noch nicht rankt, hat schlechte Chancen, mit neuen, jetzt noch zu erstellenden Inhalten organischen Suchmaschinentraffic zu erzeugen.
Lokale und Brand-Suchanfragen sichern das eigene Geschäft
Auch Suchanfragen nach lokalen Geschäften und (über-)lokalen Unternehmen sind in der gegenwärtigen Lage von großer Bedeutung für viele Menschen, die unter den Bedingungen des Kontaktverbots ihren Alltag bestmöglich aufrechterhalten müssen. Besonders wichtig ist dabei die Frage, welche Geschäfte wann geöffnet habe. So war im März 2020 zu beobachten, dass die Suchvolumina nach lokalen Keywords wie „bauhaus öffnungszeiten“ und „baumarkt öffnungszeiten“ für je nach Bundesland noch geöffnete Branchen stark angestiegen und fortan auf einem hohen Niveau verblieben waren. Im April 2020 können nun, nach den bereits erfolgten oder noch geplanten Lockerungen der Ladenöffnungen, für weitere lokale Keywords wie “ikea geöffnet” und “friseur geöffnet” ähnliche stärkere Anstiege verzeichnet werden. Diese werden sich wahrscheinlich bis in den Mai und darüber hinaus noch auf einem ähnlichen Level weiterentwickeln:
Die ersten Positionen der Suchergebnisseite nehmen hier, wenn es sich um nicht markenbezogene lokale Suchanfragen handelt, in der Regel ein Local Pack, das entsprechende Firmeneinträge aus Google My Business beinhaltet, sowie die entsprechenden Websites in der Websuche ein. Analog dazu ranken bei Brand-Keywords die passenden Google My Business-Einträge mit den aktuellen Google-Posts und die Firmenwebsite. Diese Rankingverteilung birgt für die gefragten Unternehmen die Chance, bereits auf der Suchergebnisseite selbst mit dem Nutzer zu kommunizieren: der Status eventuell vorhandener Standorte kann angepasst werden, wenn diese temporär geschlossen sind, andernfalls können Öffnungszeiten und andere Bedingungen angepasst werden, etwa zu Liefer- oder Abholservice bei Gastronomiebetrieben. Google hat darüber hinaus in der aktuellen Corona-Lage die Möglichkeit geschaffen, die eigene Firmenbezeichnung im Google My Business-Profil anzupassen und so bereits in den SERPs auf eventuelle Dienstleistungen wie Lieferservices hinzuweisen. Weitergehende Informationen können in einem Google-Post hinterlegt werden, der ebenfalls direkt auf der Suchergebnisseite ausgespielt wird. Auch die eigene Website sollte mit einem entsprechenden Hinweis versehen werden.
Diese Kommunikationsmöglichkeiten müssen umfassend genutzt werden, um die Folgen der Pandemie für die eigenen Dienstleistungen so transparent wie möglich zu kommunizieren. Auf diese Weise können wir als Marketer dem Endkunden helfen, die Orientierung im sich rapide ändernden Alltag zu behalten und Frustrationen zu vermeiden. Gleichzeitig können wir unsere eigenen Abläufe reibungsloser gestalten, wenn Kunden von vornherein die richtigen Informationen erhalten und nicht erst in den Standorten nach Rat fragen. Diese Themen sollten daher absolute Priorität haben, denn sie helfen, das eigene Geschäft zu sichern und keinen zusätzlichen Umsatz an schlechte Kommunikation zu verlieren. Eine umfangreichere Anleitung zu den einzelnen Kanälen haben wir in unserem POV Coronavirus & SEO (siehe unten) hinterlegt.
Transaktionale Suchen sind vor allem für etablierte Retailer von Interesse
Im Zuge sogenannter Hamsterkäufe sind viele Artikel nicht mehr oder nur noch schwer im lokalen Einzelhandel erhältlich. Diese Lieferengpässe für Artikel des täglichen Bedarfs sowie Produkte, die speziell in der aktuellen Lage interessant sind, führt zu einem Ausweichen der Verbraucher in dem E-Commerce. Daraus resultiert ein starker Anstieg für Suchanfragen wie „toilettenpapier kaufen“ oder „atemschutzmaske kaufen“:
In diesem Bereich dominieren die bereits etablierten Shops und Shoppingplattformen, der Löwenanteil des Traffics landet bei Amazon, eBay, DM & Co. einerseits und etablierten Spezialisten in den jeweiligen Nischen andererseits. Eine Sonderrolle spielen hier Nachrichtenplattformen, die über Lieferschwierigkeiten und Hamsterkäufe berichten und so ebenfalls die gestiegene Nachfrage für sich nutzen können. Aus unserer Sicht ist das Trafficpotential transaktionaler Suchanfragen für Websites, die nicht zu diesen drei Gruppen gehören, dementsprechend gering. Eine Investition in Content zu transaktionalen Themen ist daher nur sinnvoll, wenn die entsprechenden Produkte auch direkt angeboten werden. Der Aufwand sollte außerdem nur dann betrieben werden, wenn es sich um Produkte handelt, die längerfristig im Angebot bleiben sollen, denn die Suchvolumina entwickeln sich sehr dynamisch – was heute noch stark nachgefragt ist, kann morgen bereits nicht mehr relevant sein.
Mit indirekten Suchanfragen lässt sich mehr Traffic erzeugen
Im Gegensatz dazu bietet das Feld der indirekt von Corona beeinflussten Themen eine Fülle an Ansätzen, Nutzer mit dem richtigen Content (neu) von sich zu überzeugen. Hierunter fallen all diejenigen Suchanfragen, die darauf abzielen, den eigenen Umgang mit Schul- und Kitaschließungen, Kontaktverboten und der Verlagerung vieler Tätigkeiten ins Home Office zu erleichtern. Stark nachgefragt sind dabei etwa Ratgeber zu Themen wie „Haare selbst schneiden“ oder „Kinder beschäftigen“, aber auch B2B-lastigere Themen wie die Auswahl des richtigen VPN-Clients oder die Features einzelner Kooperations- und Videokonferenztools wie Microsoft Teams oder Zoom.
Die Zielgruppen sind hier also vielfältig, anhand der Suchanfragen jedoch besser einzugrenzen. Um lukrative Nischen zu finden, in denen der Wettbewerb noch gering genug ausgeprägt ist, müssen wir Inhalte datengestützt erstellen. Dabei sollte das eigene Ziel am Anfang des Prozesses stehen, auf dessen Grundlage die Nachfrage analysiert wird. Ist ein geeignetes Thema gefunden, wird es in den Redaktionsplan aufgenommen, ein Briefing erstellt und der Inhalt schließlich produziert und veröffentlicht. Die Zielerreichung wird in der Folge regelmäßig überwacht und bewertet, um nötigenfalls nachoptimieren zu können.
Was muss ich jetzt tun?
Unsere Analyse zeigt, dass die Reaktion in zwei Schritten ablaufen muss: Zunächst müssen Maßnahmen getroffen werden, um das bestehende Geschäft zu schützen. Direkt auf den Suchergebnisseiten sowie auf den eigenen Assets – Website und Social-Profile – muss deutlich kommuniziert werden, welche Änderungen sich für Konsumenten ergeben. Diese Informationen müssen sich nach der Nachfrage durch die Nutzer richten und schnellstmöglich aktualisiert werden, sollten sich Rahmenbedingungen ändern.
Erst dann sollten die Chancen auf einen Ausbau des eigenen Geschäfts evaluiert werden. Aus SEO-Sicht lohnt es sich dabei nur sehr selten, Experimente in transaktionalen oder direkt auf das Coronavirus bezogenen informationalen Bereichen zu wagen, wenn man nicht bereits in diesen Segmenten aktiv ist. Vielmehr sollte die Frage im Mittelpunkt stehen, welche Themen mit Bezug zu den eigenen Produkten jetzt in der Zielgruppe besonders gefragt sind und wie sie mit Hilfe von Ratgebercontent bedient werden können. Auf diese Weise können wir den Kontakt zur Zielgruppe halten und im Idealfall zusätzliches Geschäft erzielen.
Die Kerninformationen dieses Artikels sowie weitere Daten haben wir auch in unserem POV Coronavirus & SEO aufbereitet. Über weiterführende Fragen und Kommentare freuen wir uns natürlich sehr! Und wie immer gilt abschließend: Stay home, stay healthy!
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