Onlinemarketing vs. Development: So funktioniert die Abbildung digitaler Prozesse im E-Commerce

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

Onlinemarketing bedeutet Krieg!“ Zumindest wenn man viele Entwickler fragt, die (oftmals zwangsweise) mit Marketing-Menschen reden müssen – und umgekehrt. Das Webinar durchleuchtet die komplexen Prozesse die hinter der Entwicklung und Vermarktung von E-Commerce Systemen stehen und zeigt anhand praktischer Beispiele Potentiale und Verständnisprobleme bei der Zusammenarbeit.

Video zum Webinar

Webinar kostenlos

Webinar Termin:

28.06.2017

17:00 Uhr - 18:00 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

Wie denken Onlinemarketing-Manager im Vergleich zu Entwicklern? Wie erschafft man gemeinsam das produktivste Ergebnis damit ein Shop auch verkauft? Welche (inhaltlichen & technischen) Voraussetzungen sowie Sicherheitsaspekte sollten bei der Zusammenarbeit beachtet werden, damit ein reibungsloser Ablauf gewährleistet ist.

Zielgruppe:

E-Commerce Manager, Onlinemarketing Manager, Entwickler, Onlineshop interessierte & Online-Enthusiasten

Onlinemarketing vs. Development: So funktioniert die Abbildung digitaler Prozesse im E-Commerce

Dies ist eine schriftliche Zusammenfassung des Webinars „Online Marketing vs. Development“ von Gerrit Sturm.
Gerrit Sturm ist Geschäftsführer der Browserwerk GmbH. Diese beschäftigt sich mit vielen verschiedenen Dingen. Zu nennen sind E-Commerce, also das Erstellen von Online Shops und die Entwicklung von Plug-ins, Landingpages und Conversionoptimierung. Die Firma bietet auch Content Management Systeme mit TYPO3 und WordPress an. Auch Suchmaschinenoptimierung, Onlinemarketing, Responsive Webdesign und Webentwicklung gehören zu den Interessengebieten der Firma. Es handelt sich also im Grunde um eine Internetagentur im klassischen Sinne, die ein möglichst breites Angebot bereitzustellen versucht.

SEO Rankingfaktoren

Allgemeines

Zu den SEO Rankingfaktoren gibt es jedes Jahr eine sehr informative Studie von Searchmetrics, die auf deren Website veröffentlicht wird. In dieser geht es insbesondere um die Gewichtung der einzelnen Faktoren, die anhand der Top Million der Websites im Internet ausgewählt werden. Man sucht also sozusagen nach Gemeinsamkeiten, die für das gute Ranking dieser Seiten sorgen. Wichtigster Rankingfaktor ist anscheinend die Wortanzahl der Seiten, die bei den gut im Ranking liegenden immer ungefähr zwischen 900 und 1.000 liegt. Aber auch Keywords im Body und in der Description sowie viel relevanter Content sind wichtige positive Faktoren. Negative Auswirkungen haben dagegen Keywords, die sich im Titel der Seite befinden.

User-Signals

Auch der Einfluss sogenannter User-Signals ist nicht zu unterschätzen. So können sich zum Beispiel eine hohe CTR (Click-Through-Rate) und viel von den Nutzern auf der Seite verbrachte Zeit sehr positiv auswirken, während eine hohe Bounce-Rate, also das häufige Abspringen von Usern auf andere Websites, einen niedrigeren Platz im Ranking zur Folge haben kann.
Eine hohe CTR lässt sich zum Beispiel durch einen spannenden Titel erreichen.

Technik

Auch technische Faktoren beeinflussen das Ranking. HTTPS wird oft als sehr wichtiger positiver Rankingfaktor angesehen. Bei normalen Websites hält sich die Bedeutung allerdings in Grenzen. Betreibt man hingegen einen Onlineshop, dann sollte man HTTPS auf keinen Fall vernachlässigen, da hier sehr empfindliche Daten versendet werden, die auch entsprechend verschlüsselt sein sollten. Hier wird HTTPS definitiv zum Rankingfaktor. Auch die Dateigröße spielt insbesondere wegen des immer stärkeren Trends zum mobilen Markt eine wichtige Rolle. Die Seitenladezeit ist interessanterweise ohne Bedeutung. Dafür kann die Länge der URL sich sehr negativ auswirken.

Backlinks

Entscheidend sind außerdem die Backlinks. Das sind Links auf anderen Websites, die mit der betrachteten Seite verknüpft sind. Je mehr Backlinks eine Seite besitzt desto höher wird sie gerankt. Eine Rolle spielt dabei auch noch die Art der Backlinks, die zum Beispiel in Do-Follow und No-Follow Links aufgeteilt werden können.

Google Algorithm Change History

Google ist inzwischen immer schnelleren und größeren Änderungen unterworfen. Früher gab es im Jahr vielleicht drei oder vier Ranking-Änderungen. Derzeit sind es ungefähr 500-600 Stück, deren Inhalt oft auch noch unbekannt ist. Nur kryptische Hinweise, wie dass das Update etwas mit „Fred“ zu tun hätte, dringen durch. Die beiden Änderungen, auf die hier angespielt wird, sind ein Unnamed Major Update vom 6. Februar 2017 und das unbestätigte Update „Fred“ vom 8. März 2017. Auf solche Dinge müssen die Techniker, die in irgendeiner Weise mit der Suchmaschine zu tun haben, natürlich reagieren. Aber auch die Spezialisten für Content-Marketing bleiben nicht von den Änderungen unberührt.
Suchmaschinenoptimierung oder SEO macht erst ab einem längeren Zeitraum der Betreuung von ungefähr 8 bis 9 Monaten Sinn, da die Backlinks und andere Verbesserungen Zeit brauchen, um ihre Wirkung zu entfalten.

Google RankBrain

Google RankBrain ist ein Echtzeitalgorithmus, der inzwischen verschiedene Ranking-Faktoren für verschiedene Branchen benutzt. Das bedeutet, dass ein Onlineshop für Mode noch lange nicht mit den gleichen Faktoren bewertet werden muss wie ein Shop für Werkzeuge. Diese Unterschiede gestalten die Suchmaschinenoptimierung inzwischen relativ schwierig. Das bedeutet aber nicht, dass sie unmöglich geworden ist, da es trotzdem ein paar Regeln gibt, die Google immer beibehalten wird -zumindest in absehbarer Zeit.

Die Top 5 SEO-Fehler im E-Commerce

Hier sind solche Fehler aufgeführt, die Gerrit Sturm und seiner Firma immer wieder unter die Augen kommen und somit auch branchenübergreifend gelten.
Der erste Fehler bezieht sich auf die Texte und Überschriften. Die Kategorie Herrenschuhe bei Zalando ist ein gutes Beispiel dafür, wie man es richtigmacht. Die Überschrift besteht aus einem kurzen, aussagekräftigen Wort, das Google genau mitteilt unter welchem Keyword man gerne ranken möchte. Stände am Anfang zum Beispiel ein umständlicher Satz wie: „Herzlich Willkommen auf unserer Website!“, dann würde sich das wahrscheinlich negativ auf das Ranking auswirken und somit einen Fehler darstellen. Außerdem gibt es ausführlichere Unterüberschriften, an der Seite sind Links zu Unterkategorien wie Sneakers und Schnürschuhe zu finden, um die CTR zu erhöhen und die Seite hat ungefähr 900-1000 Wörter, was ja, wie schon erwähnt, den optimalen Wert darstellt.

Ein zweiter häufiger SEO-Fehler betrifft eine nicht lesbare oder unbrauchbare Struktur der URL. Oft passiert es zum Beispiel, dass URLs auf Grund der viel zu vielschichtigen Struktur der Website eine übermäßige Länge erreichen, die so kaum noch als sinnvoll bezeichnet werden kann. Je tiefer eine Datei in dem ganzen Konstrukt verborgen liegt, desto schwerer ist sie für den Nutzer zu erreichen. Auch kryptische Zeichenketten und andere Sonderzeichen wie Umlaute sollte man dringend vermeiden. Auch hier hat Zalando Vorbildfunktion. Die URL besteht einfach nur aus dem Namen der Website, dem Namen des Produkts, einer Nummer und dem Anhängsel html.

Unbedingt sollte man auch darauf achten bei Umzügen entweder Redirects einzubauen oder zumindest einen 301/302 Fehler anzuzeigen. Ansonsten kann sich auch schlechtes Umziehen schlecht auf das Ranking auswirken. Bei Redirect sollte der Nutzer außerdem in einer ähnlichen Kategorie landen, da er das Fenster sonst sofort wieder schließt.
Eine fehlende Analyse der Besucher ist ein dritter regelmäßiger Fehler. Wenn eine Website überhaupt keine Analyse betreibt, sie nur unregelmäßig anschaut oder auf Grundlage falscher Zahlen arbeitet, dann ist das schnell eine Grundlage für eine KPI (Key Performance Indicator), mit der sich schlecht arbeiten lässt. Passende Tools sind zum Beispiel Google Analytics und e-Tracker. Hier sollte man sich unbedingt den Traffic anschauen und gucken ob es Bots gibt die man nicht brauchen und ausweisen kann und wo sich sonst noch nicht ausgeschöpftes Potenzial befindet. Ansonsten lässt man hier viele Möglichkeiten liegen.

Fehlende Link- und Bildbeschreibungen können sich auch negativ auf die Optimierung für Suchmaschinen auswirken. Die Tags „<alt>“ und „<title>“ sind für HTML relativ wichtig. Die Bildbeschreibungen bieten großes Potenzial für Onlinejobs. Gerrit Sturm und seine Firma haben in der Vergangenheit festgestellt, dass es insbesondere für die Erfahrungen der weiblichen Zielgruppe sehr wichtig ist, seine Bilder ordentlich zu beschriften. Diese geben das gesuchte Produkt nämlich häufig einfach bei Google Bilder ein und beurteilen dann das, was sie sehen. Wenn man hier sinnvolle Beschreibungen verwendet, dann hat man gute Chancen, einen höheren Platz im Ranking zu erreichen und somit auch mehr Traffic zu generieren.
Bei der Programmierung in HTML muss man einfach darauf achten, dass bei einem „a“ immer ein „title“ vor dem „href“ eingefügt wird und dass bei einem „img“ immer ein „alt“ am Ende steht. So sieht der Kunde nicht nur eine unverständliche URL-Zeichenkette. Praktisch kann es außerdem sein, einen Google Analytics Link einzufügen, der mitzählt, wie viele Kunden auf das Bild klicken. Hierbei kann es allerdings insbesondere bei Seiten, die keine Onlineshops sind, passieren, dass der Traffic überhaupt nicht durchkommt, da Google die Bilder selber anzeigt.

Der letzte hier betrachtete Fehler bezieht sich auf den falschen Einsatz von Canonicals. Besonders Onlineshops produzieren zwangsweise große Mengen an Duplicate Content, auf den Google sehr negativ reagiert. Es gibt Kateg      orieseiten, die dieselben Texte benutzen wie die Produktdetailseiten. Es gibt Filter und Suchfunktionen, die Inhalte nachladen, die schon auf den Unterseiten existieren. Weiterhin kommen häufig sich überlappende Kategorien vor, weil es Produkte gibt, die in zwei Kategorien passen und somit auch zweimal in beiden Kategorien auftauchen. Und es gibt „Kunden kauften auch“-Module, die bewirken das Produkte wiederum mehrmals auf        der Seite beschrieben werden. Deswegen sollte man sich überlegen, was die eigene Hauptseite sein soll, denn die muss gut gelistet werden.

Was bedeutet SEO im E-Commerce?

On-Page Optimierung

Wichtig für die Optimierung sind zum Beispiel die Titel der Websites und ihre Meta-Descriptions. Mit diesen lässt sich die erste Reaktion von Nutzern und Google maßgeblich beeinflussen. Bei der SEO lernt man viel durch Probieren. Das bedeutet man sollte verschiedene Titel testen und die erfolgreichen schließlich benutzen.
Texte, Videos und Grafiken spielen natürlich eine große Rolle, um die Seite für menschliche Kunden attraktiver zu machen. Ladezeiten sind besonders im Onlineshop, da sie im Falle großer Länge potenzielle Kunden abschrecken können. Durch Caching und die Optimierung von Scripts lassen sie sich erheblich verkürzen. So wird dann auch das Besucherverhalten maßgeblich beeinflusst. Wenn eine Seite zum Beispiel eine Ladezeit von 5 Sekunden hat, dann wird sich das sehr negativ auf die Verweildauer und die Absprungraten auswirken.

Optimierte Landingpages könne auch positiv sein und dem Kunden einen positiven ersten Eindruck vermitteln. Hier kann man auch zum Beispiel mit roten und blauen Buttons oder mit verschiedenen Bildpositionen experimentieren. Auf jeden Fall sollte außerdem die technische Struktur sauber ausgearbeitet sein.
Hauptziel muss es also sein, die Inhalte für den Nutzer zu schaffen. Das wirkt sich dann auch positiv auf die Ranking-Ergebnisse aus.

Googles Leitfaden

Wer sich sehr für SEO interessiert, der kann sich Googles „Einführung in die Suchmaschinenoptimierung“ durchlesen. Hier findet man sehr viele Guidelines und außerdem ungefähr 200 Rankingfaktoren, die die entscheidende Grundlage für die SEO bilden. Wer nicht dauernd auf einen Bildschirm starren möchte, kann sich die Einführung auch ausdrucken.

Development vs. Marketing

Gerrit Sturm und seine Firma stoßen häufig immer wieder auf die gleichen Probleme. Ein Beispiel hierfür ist eine Firma, die einerseits eine Marketing-Agentur beschäftigt, die sich um die AdWords-Kampagnen und die SEO kümmern soll und andererseits eine Agentur für Development, die zum Beispiel den Onlineshop betreut und weiter baut. Da beide Agenturen aneinander vorbeireden, kommt es häufig vor, dass sie dem Kunden am Ende nichts nützen. Deshalb meint Gerrit Sturm, dass man erstmal alles vereinheitlichen und sich überlegen sollte, wofür der Online Marketing Manager eigentlich Entwickler braucht.

Wofür braucht der Onlinemarketing Manager eigentlich Entwickler?

Hier gibt es eigentlich sehr viele Dinge aufzuzählen. Bei der Page Speed-Optimierung kann der Marketing Manager mit seinem E-Commerce Wissen zwar einige kleinere Dinge regeln, die wirklichen Veränderungen überlässt er aber besser einem Entwickler. Dinge wie automatische Bilderkomprimierung und asynchrones Laden von Java-Script können so eingesetzt werden. Duplicate Content zu entfernen setzt Wissen voraus, das meist nur Entwickler haben und sollte somit auch eher von diesen gemacht werden. Dies führt zu deutlich besseren Ergebnissen in den Rankings.

Canonicals müssen über Plug-ins implementiert werden, weshalb bei ihnen ebenfalls besser ein Developer am Start ist. HREF-Languages sind bei internationalen Shops häufig nicht so, wie sie gebraucht werden, was auch eine Umgestaltung nötig macht.
URL Parameter, Sitemaps und verwaiste Unterseiten, zu denen zum Beispiel kein Link mehr führt, stellen auch Probleme dar, bei denen Entwickler sehr hilfreich sind.
HTML-Fehler findet ein einfacher Onlinemarketing Manager normalerweise nur mit großem Aufwand. Für mobile Optimierung, Caching Tool, wie zum Beispiel Varnish und andere und für Plug-ins und Erweiterungen braucht man ebenfalls meist Entwickler.
Alle diese Dinge setzen Developer voraus. Das Problem ist nur leider, dass die Entwickler darauf häufig mit: „Hab ich keine Zeit für.“ reagieren, weil sie sich mit irgendwelchen technischen Bugs auseinandersetzen müssen.

Wofür brauchen die Entwickler die Onlinemarketing Manager?

Allerdings sind die Entwickler auch von den Onlinemarketing Managern abhängig. Dafür gibt es hauptsächlich einen Grund. Die Onlinemarketing Manager sichern den Arbeitsplatz der Entwickler. Würden sie nicht dafür sorgen, dass der Onlineshop Besucher findet und somit auch Umsatz macht, dann gäbe es kein Budget für die technische Entwicklung des Shops und er müsste eingestellt werden. Das ist etwas, das viele Entwickler vergessen, wenn sie sich mehr darum sorgen, irgendeinen technischen Bug zu beheben als darum, den Umsatz des Shops voranzutreiben.

Gefahren erkennen

Ziel ist es, dass der Onlineshop möglichst 30 Tage im Monat 24 Stunden online ist, ohne dass Zahlungsmethoden ausfallen oder andere Fehler passieren, damit es viele Besucher gibt, die für E-Commerce sehr wichtig sind.

Die richtigen Entwicklungsumgebungen

Ein häufiges Problem ist, dass die Entwicklungsumgebungen insbesondere bei kleineren Onlineshops sehr unvorteilhaft sind. oft geht es dabei darum, Geld zu sparen. Zum Entgegenwirken sollte man unbedingt die Arbeit auf Live-Systemen unterbinden und dafür sorgen, dass eine Continous Integration erfolgt. Docker, Jenkins und Test Driven Development spielen dabei eine große Rolle.
Optimalerweise entstehen so automatisierte Deployments.

Deployment Pipeline

Abgebildet wird der Entwicklungsprozess in einer Deployment Pipeline.
Als erstes wird von den Entwicklern neuer Content in lokalen Dev-Instanzen erstellt. Hier wird alles in sogenannten Docker-Boxen entwickelt, sodass man die Struktur des Servers optimal nachbilden kann. Außerdem können die Erweiterungen hier im Voraus getestet werden. Die Anzahl der Developer ist hierbei relativ unbedeutend.
Danach kommt der neue Content in eine Staging-Umgebung. Dort befindet sich die ganze Migration der Updates und der Testcases. Hier kann man die neuen Inhalte am richtigen Server testen und eventuelle Verbesserungen vornehmen.
Um Ausfällen selbst nach diesen umfassenden Tests noch vorzubeugen, benutzt man zwei Liveserver. Einer ist inaktiv, der andere aktiv. Fällt der eine Server auf Grund eines Bugs im Update doch einmal aus, dann wechselt man einfach auf die inaktive Serverdatei und überarbeitet die Aktualisierung.

Automatisierungspotentiale

Interessant ist es natürlich auch, festzustellen welche Entwicklungsvorgänge sich automatisieren lassen, um so den Wartungsaufwand zu verringern. So kann man zum Beispiel die Alt- und die Title-Attribute über Variablen integrieren lassen. Bei dem Zalando-Shop könnten dann die Produkt- oder Seitentitel automatisch eingefügt werden. Auch wenn beispielsweise mehrere tausend Produkte dasselbe Template benutzen, dann kann man dieses mit Hilfe einer Variable sehr schnell einsetzen. Die Daten aus den ERP-Anbindungen sind ebenfalls sehr wichtig für die Automatisierung.

Analyse der Software via Google Analytics

Mit Google Analytics kann man viele interessante Informationen über den eigenen Onlineshop anzeigen lassen und darauf aufbauend die Richtung der künftigen Verbesserungen festlegen. Stellt man zum Beispiel fest, dass Google Chrome User erheblich mehr Zeit auf der eigenen Website verbringen als Mozilla Firefox Nutzer, dann sollte man überprüfen, ob es technische Probleme mit dem entsprechenden Browser gibt und wie sich diese lösen lassen. Auch automatisierte Tests können dabei wiederum helfen. Interessant ist die Google Search Console, die es zum Beispiel erlaubt doppelte Meta-Beschreibungen schneller und unkomplizierter zu entfernen.

Collaboration Tools nutzen

Für die Zusammenarbeit, auch zwischen verschiedenen Firmen, können Collaboration Tools nützlich sein.
Ein wichtiges Tool diese Art ist slack. Hiermit können Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit gemessen werden. Außerdem gibt es eine Historie. Channels werden benutzt, damit verschiedene Teams zusammenarbeiten können. Hier lassen sich unter anderem Direct Messages und Calls mit Videogesprächen koordinieren.
Ein weiteres Tool, das viel Arbeit erspart, ist Target Process. Damit lassen sich Prozesse übersichtlich abbilden. Es gibt Zeitleisten, man kann Anhänge reinstellen, es ist möglich Seiten zu tracken und die Teams können koordiniert werden. Insbesondere für die Koordinierung von Projekten ist diese Tool also sehr gut geeignet. Außerdem ist die erste Testphase für Interessenten kostenlos.

Wer noch Fragen hat, kann Gerrit Sturm auch noch zum Beispiel über Facebook kontaktieren.

Onlinemarketing vs. Development: So funktioniert die Abbildung digitaler Prozesse im E-Commerce

Dies ist eine schriftliche Zusammenfassung des Webinars „Online Marketing vs. Development“ von Gerrit Sturm.
Gerrit Sturm ist Geschäftsführer der Browserwerk GmbH. Diese beschäftigt sich mit vielen verschiedenen Dingen. Zu nennen sind E-Commerce, also das Erstellen von Online Shops und die Entwicklung von Plug-ins, Landingpages und Conversionoptimierung. Die Firma bietet auch Content Management Systeme mit TYPO3 und WordPress an. Auch Suchmaschinenoptimierung, Onlinemarketing, Responsive Webdesign und Webentwicklung gehören zu den Interessengebieten der Firma. Es handelt sich also im Grunde um eine Internetagentur im klassischen Sinne, die ein möglichst breites Angebot bereitzustellen versucht.

SEO Rankingfaktoren

Allgemeines

Zu den SEO Rankingfaktoren gibt es jedes Jahr eine sehr informative Studie von Searchmetrics, die auf deren Website veröffentlicht wird. In dieser geht es insbesondere um die Gewichtung der einzelnen Faktoren, die anhand der Top Million der Websites im Internet ausgewählt werden. Man sucht also sozusagen nach Gemeinsamkeiten, die für das gute Ranking dieser Seiten sorgen. Wichtigster Rankingfaktor ist anscheinend die Wortanzahl der Seiten, die bei den gut im Ranking liegenden immer ungefähr zwischen 900 und 1.000 liegt. Aber auch Keywords im Body und in der Description sowie viel relevanter Content sind wichtige positive Faktoren. Negative Auswirkungen haben dagegen Keywords, die sich im Titel der Seite befinden.

User-Signals

Auch der Einfluss sogenannter User-Signals ist nicht zu unterschätzen. So können sich zum Beispiel eine hohe CTR (Click-Through-Rate) und viel von den Nutzern auf der Seite verbrachte Zeit sehr positiv auswirken, während eine hohe Bounce-Rate, also das häufige Abspringen von Usern auf andere Websites, einen niedrigeren Platz im Ranking zur Folge haben kann.
Eine hohe CTR lässt sich zum Beispiel durch einen spannenden Titel erreichen.

Technik

Auch technische Faktoren beeinflussen das Ranking. HTTPS wird oft als sehr wichtiger positiver Rankingfaktor angesehen. Bei normalen Websites hält sich die Bedeutung allerdings in Grenzen. Betreibt man hingegen einen Onlineshop, dann sollte man HTTPS auf keinen Fall vernachlässigen, da hier sehr empfindliche Daten versendet werden, die auch entsprechend verschlüsselt sein sollten. Hier wird HTTPS definitiv zum Rankingfaktor. Auch die Dateigröße spielt insbesondere wegen des immer stärkeren Trends zum mobilen Markt eine wichtige Rolle. Die Seitenladezeit ist interessanterweise ohne Bedeutung. Dafür kann die Länge der URL sich sehr negativ auswirken.

Backlinks

Entscheidend sind außerdem die Backlinks. Das sind Links auf anderen Websites, die mit der betrachteten Seite verknüpft sind. Je mehr Backlinks eine Seite besitzt desto höher wird sie gerankt. Eine Rolle spielt dabei auch noch die Art der Backlinks, die zum Beispiel in Do-Follow und No-Follow Links aufgeteilt werden können.

Google Algorithm Change History

Google ist inzwischen immer schnelleren und größeren Änderungen unterworfen. Früher gab es im Jahr vielleicht drei oder vier Ranking-Änderungen. Derzeit sind es ungefähr 500-600 Stück, deren Inhalt oft auch noch unbekannt ist. Nur kryptische Hinweise, wie dass das Update etwas mit „Fred“ zu tun hätte, dringen durch. Die beiden Änderungen, auf die hier angespielt wird, sind ein Unnamed Major Update vom 6. Februar 2017 und das unbestätigte Update „Fred“ vom 8. März 2017. Auf solche Dinge müssen die Techniker, die in irgendeiner Weise mit der Suchmaschine zu tun haben, natürlich reagieren. Aber auch die Spezialisten für Content-Marketing bleiben nicht von den Änderungen unberührt.
Suchmaschinenoptimierung oder SEO macht erst ab einem längeren Zeitraum der Betreuung von ungefähr 8 bis 9 Monaten Sinn, da die Backlinks und andere Verbesserungen Zeit brauchen, um ihre Wirkung zu entfalten.

Google RankBrain

Google RankBrain ist ein Echtzeitalgorithmus, der inzwischen verschiedene Ranking-Faktoren für verschiedene Branchen benutzt. Das bedeutet, dass ein Onlineshop für Mode noch lange nicht mit den gleichen Faktoren bewertet werden muss wie ein Shop für Werkzeuge. Diese Unterschiede gestalten die Suchmaschinenoptimierung inzwischen relativ schwierig. Das bedeutet aber nicht, dass sie unmöglich geworden ist, da es trotzdem ein paar Regeln gibt, die Google immer beibehalten wird -zumindest in absehbarer Zeit.

Die Top 5 SEO-Fehler im E-Commerce

Hier sind solche Fehler aufgeführt, die Gerrit Sturm und seiner Firma immer wieder unter die Augen kommen und somit auch branchenübergreifend gelten.
Der erste Fehler bezieht sich auf die Texte und Überschriften. Die Kategorie Herrenschuhe bei Zalando ist ein gutes Beispiel dafür, wie man es richtigmacht. Die Überschrift besteht aus einem kurzen, aussagekräftigen Wort, das Google genau mitteilt unter welchem Keyword man gerne ranken möchte. Stände am Anfang zum Beispiel ein umständlicher Satz wie: „Herzlich Willkommen auf unserer Website!“, dann würde sich das wahrscheinlich negativ auf das Ranking auswirken und somit einen Fehler darstellen. Außerdem gibt es ausführlichere Unterüberschriften, an der Seite sind Links zu Unterkategorien wie Sneakers und Schnürschuhe zu finden, um die CTR zu erhöhen und die Seite hat ungefähr 900-1000 Wörter, was ja, wie schon erwähnt, den optimalen Wert darstellt.

Ein zweiter häufiger SEO-Fehler betrifft eine nicht lesbare oder unbrauchbare Struktur der URL. Oft passiert es zum Beispiel, dass URLs auf Grund der viel zu vielschichtigen Struktur der Website eine übermäßige Länge erreichen, die so kaum noch als sinnvoll bezeichnet werden kann. Je tiefer eine Datei in dem ganzen Konstrukt verborgen liegt, desto schwerer ist sie für den Nutzer zu erreichen. Auch kryptische Zeichenketten und andere Sonderzeichen wie Umlaute sollte man dringend vermeiden. Auch hier hat Zalando Vorbildfunktion. Die URL besteht einfach nur aus dem Namen der Website, dem Namen des Produkts, einer Nummer und dem Anhängsel html.

Unbedingt sollte man auch darauf achten bei Umzügen entweder Redirects einzubauen oder zumindest einen 301/302 Fehler anzuzeigen. Ansonsten kann sich auch schlechtes Umziehen schlecht auf das Ranking auswirken. Bei Redirect sollte der Nutzer außerdem in einer ähnlichen Kategorie landen, da er das Fenster sonst sofort wieder schließt.
Eine fehlende Analyse der Besucher ist ein dritter regelmäßiger Fehler. Wenn eine Website überhaupt keine Analyse betreibt, sie nur unregelmäßig anschaut oder auf Grundlage falscher Zahlen arbeitet, dann ist das schnell eine Grundlage für eine KPI (Key Performance Indicator), mit der sich schlecht arbeiten lässt. Passende Tools sind zum Beispiel Google Analytics und e-Tracker. Hier sollte man sich unbedingt den Traffic anschauen und gucken ob es Bots gibt die man nicht brauchen und ausweisen kann und wo sich sonst noch nicht ausgeschöpftes Potenzial befindet. Ansonsten lässt man hier viele Möglichkeiten liegen.

Fehlende Link- und Bildbeschreibungen können sich auch negativ auf die Optimierung für Suchmaschinen auswirken. Die Tags „<alt>“ und „<title>“ sind für HTML relativ wichtig. Die Bildbeschreibungen bieten großes Potenzial für Onlinejobs. Gerrit Sturm und seine Firma haben in der Vergangenheit festgestellt, dass es insbesondere für die Erfahrungen der weiblichen Zielgruppe sehr wichtig ist, seine Bilder ordentlich zu beschriften. Diese geben das gesuchte Produkt nämlich häufig einfach bei Google Bilder ein und beurteilen dann das, was sie sehen. Wenn man hier sinnvolle Beschreibungen verwendet, dann hat man gute Chancen, einen höheren Platz im Ranking zu erreichen und somit auch mehr Traffic zu generieren.
Bei der Programmierung in HTML muss man einfach darauf achten, dass bei einem „a“ immer ein „title“ vor dem „href“ eingefügt wird und dass bei einem „img“ immer ein „alt“ am Ende steht. So sieht der Kunde nicht nur eine unverständliche URL-Zeichenkette. Praktisch kann es außerdem sein, einen Google Analytics Link einzufügen, der mitzählt, wie viele Kunden auf das Bild klicken. Hierbei kann es allerdings insbesondere bei Seiten, die keine Onlineshops sind, passieren, dass der Traffic überhaupt nicht durchkommt, da Google die Bilder selber anzeigt.

Der letzte hier betrachtete Fehler bezieht sich auf den falschen Einsatz von Canonicals. Besonders Onlineshops produzieren zwangsweise große Mengen an Duplicate Content, auf den Google sehr negativ reagiert. Es gibt Kateg      orieseiten, die dieselben Texte benutzen wie die Produktdetailseiten. Es gibt Filter und Suchfunktionen, die Inhalte nachladen, die schon auf den Unterseiten existieren. Weiterhin kommen häufig sich überlappende Kategorien vor, weil es Produkte gibt, die in zwei Kategorien passen und somit auch zweimal in beiden Kategorien auftauchen. Und es gibt „Kunden kauften auch“-Module, die bewirken das Produkte wiederum mehrmals auf        der Seite beschrieben werden. Deswegen sollte man sich überlegen, was die eigene Hauptseite sein soll, denn die muss gut gelistet werden.

Was bedeutet SEO im E-Commerce?

On-Page Optimierung

Wichtig für die Optimierung sind zum Beispiel die Titel der Websites und ihre Meta-Descriptions. Mit diesen lässt sich die erste Reaktion von Nutzern und Google maßgeblich beeinflussen. Bei der SEO lernt man viel durch Probieren. Das bedeutet man sollte verschiedene Titel testen und die erfolgreichen schließlich benutzen.
Texte, Videos und Grafiken spielen natürlich eine große Rolle, um die Seite für menschliche Kunden attraktiver zu machen. Ladezeiten sind besonders im Onlineshop, da sie im Falle großer Länge potenzielle Kunden abschrecken können. Durch Caching und die Optimierung von Scripts lassen sie sich erheblich verkürzen. So wird dann auch das Besucherverhalten maßgeblich beeinflusst. Wenn eine Seite zum Beispiel eine Ladezeit von 5 Sekunden hat, dann wird sich das sehr negativ auf die Verweildauer und die Absprungraten auswirken.

Optimierte Landingpages könne auch positiv sein und dem Kunden einen positiven ersten Eindruck vermitteln. Hier kann man auch zum Beispiel mit roten und blauen Buttons oder mit verschiedenen Bildpositionen experimentieren. Auf jeden Fall sollte außerdem die technische Struktur sauber ausgearbeitet sein.
Hauptziel muss es also sein, die Inhalte für den Nutzer zu schaffen. Das wirkt sich dann auch positiv auf die Ranking-Ergebnisse aus.

Googles Leitfaden

Wer sich sehr für SEO interessiert, der kann sich Googles „Einführung in die Suchmaschinenoptimierung“ durchlesen. Hier findet man sehr viele Guidelines und außerdem ungefähr 200 Rankingfaktoren, die die entscheidende Grundlage für die SEO bilden. Wer nicht dauernd auf einen Bildschirm starren möchte, kann sich die Einführung auch ausdrucken.

Development vs. Marketing

Gerrit Sturm und seine Firma stoßen häufig immer wieder auf die gleichen Probleme. Ein Beispiel hierfür ist eine Firma, die einerseits eine Marketing-Agentur beschäftigt, die sich um die AdWords-Kampagnen und die SEO kümmern soll und andererseits eine Agentur für Development, die zum Beispiel den Onlineshop betreut und weiter baut. Da beide Agenturen aneinander vorbeireden, kommt es häufig vor, dass sie dem Kunden am Ende nichts nützen. Deshalb meint Gerrit Sturm, dass man erstmal alles vereinheitlichen und sich überlegen sollte, wofür der Online Marketing Manager eigentlich Entwickler braucht.

Wofür braucht der Onlinemarketing Manager eigentlich Entwickler?

Hier gibt es eigentlich sehr viele Dinge aufzuzählen. Bei der Page Speed-Optimierung kann der Marketing Manager mit seinem E-Commerce Wissen zwar einige kleinere Dinge regeln, die wirklichen Veränderungen überlässt er aber besser einem Entwickler. Dinge wie automatische Bilderkomprimierung und asynchrones Laden von Java-Script können so eingesetzt werden. Duplicate Content zu entfernen setzt Wissen voraus, das meist nur Entwickler haben und sollte somit auch eher von diesen gemacht werden. Dies führt zu deutlich besseren Ergebnissen in den Rankings.

Canonicals müssen über Plug-ins implementiert werden, weshalb bei ihnen ebenfalls besser ein Developer am Start ist. HREF-Languages sind bei internationalen Shops häufig nicht so, wie sie gebraucht werden, was auch eine Umgestaltung nötig macht.
URL Parameter, Sitemaps und verwaiste Unterseiten, zu denen zum Beispiel kein Link mehr führt, stellen auch Probleme dar, bei denen Entwickler sehr hilfreich sind.
HTML-Fehler findet ein einfacher Onlinemarketing Manager normalerweise nur mit großem Aufwand. Für mobile Optimierung, Caching Tool, wie zum Beispiel Varnish und andere und für Plug-ins und Erweiterungen braucht man ebenfalls meist Entwickler.
Alle diese Dinge setzen Developer voraus. Das Problem ist nur leider, dass die Entwickler darauf häufig mit: „Hab ich keine Zeit für.“ reagieren, weil sie sich mit irgendwelchen technischen Bugs auseinandersetzen müssen.

Wofür brauchen die Entwickler die Onlinemarketing Manager?

Allerdings sind die Entwickler auch von den Onlinemarketing Managern abhängig. Dafür gibt es hauptsächlich einen Grund. Die Onlinemarketing Manager sichern den Arbeitsplatz der Entwickler. Würden sie nicht dafür sorgen, dass der Onlineshop Besucher findet und somit auch Umsatz macht, dann gäbe es kein Budget für die technische Entwicklung des Shops und er müsste eingestellt werden. Das ist etwas, das viele Entwickler vergessen, wenn sie sich mehr darum sorgen, irgendeinen technischen Bug zu beheben als darum, den Umsatz des Shops voranzutreiben.

Gefahren erkennen

Ziel ist es, dass der Onlineshop möglichst 30 Tage im Monat 24 Stunden online ist, ohne dass Zahlungsmethoden ausfallen oder andere Fehler passieren, damit es viele Besucher gibt, die für E-Commerce sehr wichtig sind.

Die richtigen Entwicklungsumgebungen

Ein häufiges Problem ist, dass die Entwicklungsumgebungen insbesondere bei kleineren Onlineshops sehr unvorteilhaft sind. oft geht es dabei darum, Geld zu sparen. Zum Entgegenwirken sollte man unbedingt die Arbeit auf Live-Systemen unterbinden und dafür sorgen, dass eine Continous Integration erfolgt. Docker, Jenkins und Test Driven Development spielen dabei eine große Rolle.
Optimalerweise entstehen so automatisierte Deployments.

Deployment Pipeline

Abgebildet wird der Entwicklungsprozess in einer Deployment Pipeline.
Als erstes wird von den Entwicklern neuer Content in lokalen Dev-Instanzen erstellt. Hier wird alles in sogenannten Docker-Boxen entwickelt, sodass man die Struktur des Servers optimal nachbilden kann. Außerdem können die Erweiterungen hier im Voraus getestet werden. Die Anzahl der Developer ist hierbei relativ unbedeutend.
Danach kommt der neue Content in eine Staging-Umgebung. Dort befindet sich die ganze Migration der Updates und der Testcases. Hier kann man die neuen Inhalte am richtigen Server testen und eventuelle Verbesserungen vornehmen.
Um Ausfällen selbst nach diesen umfassenden Tests noch vorzubeugen, benutzt man zwei Liveserver. Einer ist inaktiv, der andere aktiv. Fällt der eine Server auf Grund eines Bugs im Update doch einmal aus, dann wechselt man einfach auf die inaktive Serverdatei und überarbeitet die Aktualisierung.

Automatisierungspotentiale

Interessant ist es natürlich auch, festzustellen welche Entwicklungsvorgänge sich automatisieren lassen, um so den Wartungsaufwand zu verringern. So kann man zum Beispiel die Alt- und die Title-Attribute über Variablen integrieren lassen. Bei dem Zalando-Shop könnten dann die Produkt- oder Seitentitel automatisch eingefügt werden. Auch wenn beispielsweise mehrere tausend Produkte dasselbe Template benutzen, dann kann man dieses mit Hilfe einer Variable sehr schnell einsetzen. Die Daten aus den ERP-Anbindungen sind ebenfalls sehr wichtig für die Automatisierung.

Analyse der Software via Google Analytics

Mit Google Analytics kann man viele interessante Informationen über den eigenen Onlineshop anzeigen lassen und darauf aufbauend die Richtung der künftigen Verbesserungen festlegen. Stellt man zum Beispiel fest, dass Google Chrome User erheblich mehr Zeit auf der eigenen Website verbringen als Mozilla Firefox Nutzer, dann sollte man überprüfen, ob es technische Probleme mit dem entsprechenden Browser gibt und wie sich diese lösen lassen. Auch automatisierte Tests können dabei wiederum helfen. Interessant ist die Google Search Console, die es zum Beispiel erlaubt doppelte Meta-Beschreibungen schneller und unkomplizierter zu entfernen.

Collaboration Tools nutzen

Für die Zusammenarbeit, auch zwischen verschiedenen Firmen, können Collaboration Tools nützlich sein.
Ein wichtiges Tool diese Art ist slack. Hiermit können Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit gemessen werden. Außerdem gibt es eine Historie. Channels werden benutzt, damit verschiedene Teams zusammenarbeiten können. Hier lassen sich unter anderem Direct Messages und Calls mit Videogesprächen koordinieren.
Ein weiteres Tool, das viel Arbeit erspart, ist Target Process. Damit lassen sich Prozesse übersichtlich abbilden. Es gibt Zeitleisten, man kann Anhänge reinstellen, es ist möglich Seiten zu tracken und die Teams können koordiniert werden. Insbesondere für die Koordinierung von Projekten ist diese Tool also sehr gut geeignet. Außerdem ist die erste Testphase für Interessenten kostenlos.

Wer noch Fragen hat, kann Gerrit Sturm auch noch zum Beispiel über Facebook kontaktieren.