Was ist die Churn Rate?
Churn Rate oder Abwanderungsrate ist ein in der Wirtschaft verwendeter Begriff, der hauptsächlich aus dem Gefilde der Telekommunikation bekannt ist, aber auch im Bereich des Abonnementverkaufs und des Internet-Marketings seinen Platz gefunden hat. Die Churn Rate beschreibt das Verhältnis der Benutzer- oder Kundenverluste zur Gesamtzahl der Benutzer/Kunden über einen bestimmten Zeitraum.
Inhaltsverzeichnis:
Wie wird die Churn-Rate berechnet?
Es gibt Dutzende von Möglichkeiten und Formeln zur Berechnung der Churn Rate oder Abwanderungsrate – je nach Unternehmen und Geschäftsmodell (Vertrag, Abonnement, Produkt oder eine Kombination aus beiden) können sie komplex sein. Alle Formeln zur Berechnung der Churn Rate basieren auf der Reduzierung der Anzahl der Exits auf die Anzahl der aktiven Kunden über einen bestimmten Zeitraum.
Sie können auch den Abwanderungszeitraum pro Monat, Quartal oder Jahr auswählen. Viele Software-as-a-Service (SaaS) und Kurzzeitabonnementmodelle berechnen die Abwanderungsraten monatlich. Die einfachste Formel zur Berechnung der Churn Rate lautet:
Churn Rate = Abwanderung in einem bestimmten Messintervall / Gesamtzahl aller Kunden in diesem Messintervall
Um die Kundenabwanderung genau zu berechnen, sind korrekte Definitionen und Schlüsseldaten erforderlich. Wenn eine Abwanderung auftritt, sind das exakte Messintervall (Zeitraum), Daten aus Kundengruppen und dem Zeitpunkt für die Messung wichtig. Die Berechnung der Kundenabwanderung basiert häufig auf dem Messintervall, beispielsweise „Monat“, aber auch ein Ergebnis für das gesamte Jahr ist bedeutend. Mithilfe von Metriken für Neukunden und Kunden, die sich abmelden, können Unternehmer bestimmen, wie hoch die Churn Rate ist.
Die Churn Rate misst die Anzahl der Klienten oder Abonnenten in einem bestimmten Zeitraum, die einen registrierten Dienst nicht mehr nutzen, geteilt durch die Gesamtzahl der Kunden. Die Churn Rate gibt damit einen Hinweis auf das Wachstum oder den Rückgang der Kundenanzahl und die durchschnittliche Nutzungsdauer.
Die Churn Rate ist für Unternehmen sehr wichtig und kann wie folgt definiert werden: Über einen bestimmten Zeitraum wird beobachtet, wie viele Kunden das Unternehmen verliert. Diese Nummer wird dann mit dem bestehenden Kundenstamm abgeglichen. Somit erhält das Unternehmen eine Metrik, die angibt, wie viele Kunden verloren gehen. Wenn die Churn Rate zu hoch ist, wird der Unternehmer alarmiert. Die Churn Rate zeigt also, wie viele Klienten ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum tatsächlich hat – abzüglich der Kunden, die es verlassen. Wenn die Churn Rate zu hoch ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass der Kundenstamm in naher Zukunft erheblich schrumpft und das wirtschaftliche Wohlergehen gefährdet ist. Auf diese Weise erhält das Unternehmen Informationen darüber, inwieweit sich der Kundenstamm vergrößert oder verkleinert hat. Die Churn Rate gibt auch einen Überblick darüber, wie lange der Kunde das Unternehmen durchschnittlich genutzt hat.
Wenn die Churn Rate hoch ist, sollten sich Unternehmer so schnell wie möglich an ihren Account Manager wenden, der für die Erfüllung der Kundenbedürfnisse verantwortlich ist. Es wird auch empfohlen, dass das Unternehmen Kundenakquisitions- oder Neukundenakquisitionsmaßnahmen bespricht, um das zukünftige Wohlergehen des Unternehmens sicherzustellen
Beispiel
Beispielsweise erfährt ein Online-Shop nach Weihnachten häufig eine hohe Abwanderung, da saisonale Käufer die Plattform nicht mehr besuchen. Die Churn Rate kann wie folgt berechnet werden:
Anzahl der Kundenverluste in einem Zeitintervall / Anzahl aller Kunden in einem Zeitintervall
Diese prozentuale Bewertung ist sehr nützlich, um die Kundenzufriedenheit nach Branchen zu messen und geeignete Marketingmaßnahmen zur Reduzierung der Abwanderung zu ergreifen. Ein typisches kurzfristiges Mittel zur Bekämpfung der Abwanderung zu Wettbewerbern ist die Umkehrung der Preisspirale. Mittel zur Reduzierung der Abwanderung können beispielsweise die Wiederherstellung von Kunden und die Erhöhung der Kundenzufriedenheit sein. Maßnahmen zur Verringerung der Auswanderung sollten die wirtschaftlichen und relationalen Gründe für die Auswanderung in Bezug auf Dienstleistungen, insbesondere Telekommunikationsdienste, berücksichtigen. Kunden migrieren, wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht mehr ausgewogen ist, das Verhalten der Mitarbeiter zu Unzufriedenheit führt oder der Serviceprozess undurchsichtig ist oder zu schlechtem Kundenfeedback führt. Feedback kann zum Beispiel zu Wartezeiten, Kundenanfragen, langen Bearbeitungszeiten oder Kontaktänderungen erfolgen.
Es gibt zwei Formeln zur Berechnung der Abwanderungsrate für einen bestimmten Zeitraum: Monat, Quartal, Jahr usw. Die erste Formel ist einfacher und berücksichtigt nicht die neuen Benutzer, die das Unternehmen im fraglichen Zeitraum erhalten hat. Zuerst zählen wir die abgegangenen Kunden: Wir nehmen die Zahl der Kunden am Monatsanfang und subtrahieren ihre Anzahl am Monatsende. Dann dividieren wir die resultierende Zahl durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Monats, multiplizieren sie mit 100 % und erhalten unsere Abwanderungsrate.
Die zweite Formel ist detaillierter. Darin wird eine weitere Variable angezeigt – die Anzahl der neuen Benutzer für den betrachteten Monat. Um die Anzahl der Kunden zu zählen, die abgegangen sind, nehmen wir ihre Anzahl zu Beginn des Monats, fügen neue Kunden hinzu und subtrahieren die Anzahl der Kunden am Monatsende. Dann teilen wir die resultierende Anzahl durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Monats und multiplizieren sie mit 100 %.
Welche Komplikationen können bei der Berechnung der Churn-Rate auftreten?
Die Berechnung der Churn Rate ist nur bei Verwendung eines Zeitintervalls möglich. Dies ist normalerweise ein Monat. Jetzt kann die Anzahl aller Kunden zu Beginn oder am Ende des Monats zur Unterstützung verwendet werden. Problem: Wenn ein Start ausgewählt wird, ist dies nur ein Ausschnitt aus dem Klientenverhalten. Werte, die in unterschiedlichen Zeitintervallen auftreten, können zu Fehlinterpretationen führen. Kleine Änderungen der Berechnungsmethoden sind besonders für große oder schnell wachsende Unternehmen problematisch, da sie das tatsächliche Kundenverhalten nicht angemessen widerspiegeln. In jedem Fall ist die Churn Rate aufgrund unterschiedlicher Methoden nicht für den Vergleich mit Wettbewerbern geeignet.
Aufgrund dieser Ungenauigkeiten wurde die Berechnung der Churn Rate geändert:
Die Anzahl der Kundenverluste im Zeitintervall / ((die Anzahl aller Kunden am Anfang + die Anzahl aller Kunden am Ende des Zeitintervalls) / 2)
Jetzt werden die Kundenverluste in Bezug auf das Zeitintervall von einem Monat angemessen angezeigt. Wenn die Churn Rate jedoch für einen anderen Zeitraum berechnet werden soll, z. B. ein Vierteljahr, müssen Unternehmer eine andere Berechnungsmethode wählen. Die Berechnungsmethode ist besonders wichtig, wenn die Durchflussdaten für die weitere Analyse verwendet werden sollen. Bei der prädiktiven Modellierung und Berechnung des Kundennutzens muss die Datensituation so genau wie möglich sein, damit die Vorhersagen eine vernünftige Grundlage haben.
Beispiel: Das Unternehmen hat zu Beginn des Monats 500 Kunden, am Monatsende jedoch nur 450 Kunden. Die Abwanderungsrate beträgt 10,52%.
50 / ((500 + 450) / 2) = 0,1052 (Um den Prozentsatz zu erhalten, muss das Ergebnis mit 100 multipliziert werden.)
Wie ist die Churn-Rate aus Nutzersicht zu analysieren?
Abwanderungsraten sind besonders bedeutend in Bereichen des Marktes in denen Kunden bereit sind, ihre Lieferanten zu wechseln (z. B. Telefonie, ISPs, Energieversorger). Beispielsweise führte die Möglichkeit, Telefonnummern zu portieren, zu einer erhöhten Kundenabwanderung, da ein wichtiger Grund zur Verhinderung von Änderungen beseitigt wurde. Das Marketing verwendet auch sogenannte Customer-Relationship-Management-Tools (CRM-Tools), mit denen alle Kundenbeziehungsdaten zentral in einer Datenbank verfügbar gemacht werden.
Warum ist die Abwanderungsanalyse wichtig?
Die Analyse der Kundenabwanderung ist ein zentrales Element jeder CRM-Strategie. Die Abwanderungsanalyse ist besonders wichtig für Geschäftsmodelle, die auf Abonnements oder Verträgen basieren. Aufgrund der hohen Anschaffungskosten ist der Kundenverlust besonders schmerzhaft und sollte reduziert werden. Schauen wir uns ein konkretes Beispiel dafür an.
Schauen wir uns zwei identische Unternehmen mit einem Unterschied an: Unternehmen A hat eine jährliche Abwanderungsrate von 20 %, Unternehmen B hat sie durch wirksame Maßnahmen auf 16 % gesenkt. Wir schätzen, dass beide Unternehmen 25.000 neue Kunden pro Jahr gewinnen. Werfen wir einen Blick auf die Kohorte der im Jahr 2020 gewonnenen Neukunden. Nach 4 Jahren im Portfolio von Unternehmen A gibt es immer noch etwa 10.000 solcher Kunden. Für Unternehmen B ist die Kohorte nach 4 Jahren um über 20 % größer!
Identifiziere die Arten der Abwanderung
Unser erster Tipp für die Abwanderungsanalyse ist die Kundentypanalyse. Sehen wir uns genau an, welche Kundenprofile und Kundentypen eine Zunahme der Kundenabwanderung aufweisen. Andererseits können die Anwender auch Kundenprofile definieren, die das Produkt oder die Dienstleistung besonders häufig nutzen, um auf diese Kundenprofile abzuzielen. Verwende Produktnutzungsdaten, Produktoptionen und alle verfügbaren Informationen zu den Kunden.
Analysiere die Gründe für die Migration
Oft werden Kunden gebeten, bei der Stornierung einen Grund für den Abgang anzugeben. Diese Gründe können leicht aus der Datenbank extrahiert und zu einer Abwanderungsanalyse kombiniert werden. In der Praxis haben wir jedoch oft gesehen, dass die Motive für den Abgang unklug gewählt wurden.
Es ist auch hilfreich, ein Textfeld bereitzustellen, in dem die Kunden ihre Gründe für das Verlassen des Unternehmens detaillierter beschreiben können. Unternehmer können sie manuell auswerten, um eine Vorstellung von weiteren Gründen für die Beendigung zu erhalten, oder sie mithilfe von Algorithmen für maschinelles Lernen analysieren und in thematischen Blöcken zusammenfassen.
Die Kundenabwanderung unterscheidet sich je nach Vertrag oder Abonnementtyp. Regelmäßige Nutzer teurer Abonnements sind häufig preisbewusster und schauen sich Angebote der Wettbewerber an. Die Entwicklung unterschiedlicher Abonnements und Vertragstypen kann jedoch auch interessante Erkenntnisse zur Reduzierung der Abwanderungsraten liefern.
Wann und in welchen Phasen des Kundenlebenszyklus hören die Kunden auf zu arbeiten? In der Praxis sprechen wir häufig über frühe, mittelfristige und langfristige Abwanderung.
Welche Maßnahmen sollten bei einer hohen Churning-Rate ergriffen werden?
Reduziere die Abwanderung mit den richtigen Maßnahmen. Hier sind einige Schritte, die Unternehmer ausführen können, um die Kundenmigration zu reduzieren:
- Steigere das Markenengagement: Steigere das Engagement der Kunden mit relevanten Inhalten und Geschichten.
- Abonnementmodelle: Entwickle deine Abonnementmodelle weiter, z.B. indem du die Laufzeit änderst oder Loyalität durch attraktive Vorteile belohnst.
- Onboarding-Prozess: Entwerfe einen einzigartigen Onboarding- und Begrüßungsprozess für deine Kunden, der Kunden frühzeitig verbindet, um eine frühzeitige Abwanderung zu minimieren. Die Reduzierung der vorzeitigen Kundenabwanderung hat enorme Auswirkungen auf die langfristige Rentabilität.
- Relevanz: Stelle den Klienten interessante und relevante Inhalte zur Verfügung (mache es den Kunden schwer, sie zu ignorieren). Hierfür eignen sich interne Push-Nachrichten, E-Mail- oder SMS-Kampagnen.
- Trendangebote: Sende die richtigen Angebote zur richtigen Zeit. Verwende Next Best Bid Machine Learning, um den nächstbesten Zeitpunkt zu ermitteln.
- Personalisierung: Personalisiere deine Kundeninteraktionen an jedem Berührungspunkt und für jeden Inhalt. Kunden möchten relevante Inhalte sehen und sich dann daran halten.
- Treueprogramm: Wenn du keine Treuekarte oder kein Treueprogramm hast, erstelle eines. Gute Treueprogramme wirken sich positiv auf die Kundenbindung aus.
- Rabatte: Unternehmen bieten ihren Neukunden oft nur gute Rabatte an. Aber die derzeitigen Kunden möchten auch Rabatte und von Zeit zu Zeit tolle Angebote sehen.
- Kundenservice: Verbesserung des Kundenservice. Kunden erwarten heute einen guten Service
So analysieren Marketer die Churn Rate
Wenn trotz der Bemühungen eine unverhältnismäßig große Anzahl von Kunden abwandert, lass dich nicht entmutigen. Finde heraus, warum sie das Angebot nicht mehr nutzen möchten. Unternehmer können mit ihren Kundenberatern sprechen und versuchen, die zugrunde liegenden Probleme durch Kundenfeedback zu lokalisieren.
Versetze dich in die Lage der Kunden – das Problem kann an vielen Stellen auftreten. Im E-Commerce kann dies beispielsweise mit der Benutzerfreundlichkeit eines Geschäfts zusammenhängen, wenn der Klient nur einmal einkauft und nie zurückkehrt. Führe auch eine Wettbewerbsanalyse durch. Schau dir konkurrierende Produkte genauer an und stelle fest, wo sie besser sind.
Relevanz der Churn Rate für das Online-Marketing
Im folgenden wird näher auf die Bedeutung der Churn Rate für das Online-Marketing eingegangen.
Bedeutung für das Internet-Marketing
Geschäftsmodelle, die auf Registrierung und Verträgen basieren, können Abwanderungsraten verwenden, um ihr Portfolio und ihren Kundenservice zu optimieren. Denn dies ist der erste Indikator dafür, dass unzufriedene Kunden bereit sind, das Unternehmen zu verlassen. Die ideale Churn Rate ist 0. Der Wert der Churn Rate hängt von verschiedenen Faktoren ab – Geschäftsmodell, Branche, Produkt und Dienstleistung des Unternehmers sowie Zufriedenheit und Loyalität des Kunden. Wenn die Churn Rate besonders hoch ist, wird empfohlen, dass sich die Geschäftsleiter an ihre Account Manager wenden.
Ein solider Kundenstamm ist entscheidend für die Rentabilität. Maßnahmen wie Kundenwiederherstellung, Kundenakquise oder gezieltes Marketing können dazu beitragen, die Rentabilität bei hohen Abwanderungsraten aufrechtzuerhalten. Bevor die Unternehmer jedoch ihren Kundenstamm erweitern, müssen sie zunächst die Ursachen für hohe Kundenverluste ermitteln. Diese Gründe können sich über die gesamte Wertschöpfungskette erstrecken. Dies umfasst nicht nur den Kundenservice, sondern auch den gesamten Zyklus der Interaktion mit ihnen sowie alle damit verbundenen Prozesse und technischen Lösungen.
Einfluss der Abwanderung auf die Rentabilität
Laut Untersuchungen von Bain & Company und der Harvard Business School hat die Kundenabwanderung einen enormen Einfluss auf die Rentabilität eines Unternehmens. Wenn die Churn Rate um 5 % sank, stellte sich heraus, dass die Rentabilität um 25-95 % stieg.
Der zweite Effekt sind hohe und ständig steigende Kosten für die Kundengewinnung. Aufgrund der hohen Kundenakquisitionskosten dauert es oft mehr als ein Jahr, bis Kundenbeziehungen rentabel werden und sich positiv auf den Kundennutzen auswirken.
Andererseits bedeutet eine gute Kundenbindung, dass der Kundennutzen und die Rentabilität ständig wachsen. Dies führt zu einem Zinseszins-Effekt und einer deutlichen Steigerung der Rentabilität.
Was macht die Abwanderungsanalyse?
Die Analyse der Churn Rate hilft Unternehmern, die Kundenabwanderung zu minimieren. Das Unternehmen sollte sich nicht nur auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrieren, sondern auch Maßnahmen entwickeln, um neue Kunden langfristig zu binden und an die Firma zu gewöhnen. Kunden verschwinden oft still und ohne Rückmeldung oder direkten Hinweis darauf, warum sie plötzlich ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgegeben haben. Laut mixpanel.com sind das 98 Prozent der Nutzer. Kundenabwanderung bereitet vielen Unternehmen Kopfschmerzen, da es sich meist um einen schrittweisen Prozess handelt, den nur sehr aufmerksame Unternehmer bemerken. Gesellschaften, die die Warnsignale ihrer Kunden nicht erkennen, riskieren im schlimmsten Fall hohe Verluste und eine hohe Kundenabwanderung. Eine detaillierte Abwanderungsanalyse ist daher für den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich.
Technische Fragen zur Abwanderungsanalyse
Im Zusammenhang mit den technischen Fragen müssen eine Datenbank zur Modellierung und Bewertung sowie Werkzeuge zur Analyse und Modellierung der Abwanderung ausgewählt werden. Darüber hinaus muss festgelegt werden, wie das Prognoseergebnis dargestellt werden soll.
Analyseverfahren der Churn Rate
Basierend auf diesen vorherigen Schritten – Screening von Daten, Aufbereitung von Daten, prädiktive Analyse und Erstellung eines Abwanderungsbewertungsmodells – erhalten Firmen ein vollständiges Modell mit regelmäßigen und dynamischen Aktualisierungen des Abwanderungsrisikos auf Kundenebene. Ein Drittanbieter kann die Verantwortung für alle Schritte übernehmen, die Implementierung auf der IT-Seite unterstützen, testen, die Bereitstellung warten und die einzelnen Prozesse dokumentieren.
Weitere Optimierung des Abwanderungsmanagements durch Wachstumsmodellierung
Für einige scheint das Erstellen von Abwanderungsprognosen eine sehr einfache Form des Data Mining zu sein, aber es gibt wichtige Punkte, die berücksichtigt werden müssen. Viele Abwanderungsbewertungsansätze ignorieren sogenannte „Schläfer“. Dies ist der Name für inaktive Clients, die für Migration anfällig sind, aber die Kündigungszeit wiederholt „verschlafen“ haben und daher wieder mit klassischen befristeten Verträgen verbunden sind. Durch einen proaktiven Ansatz zur Verhinderung von Abwanderung können sich diese Kunden des Entlassungspotenzials bewusst werden. Dies muss aber verhindert werden. Mithilfe der Liftsimulation identifizieren Firmen vor Beginn der Kampagne „Schläfer“ und vermeiden so Abwanderungen.
Interpretation der Churn Rate
Beispielsweise kann die Churn Rate verwendet werden, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Dementsprechend können Maßnahmen ergriffen werden, um die Churn Rate wieder zu senken. Am Beispiel des Newsletters würde dies bedeuten, dass die Marketingabteilung die Newsletter künftig an die Kundenanforderungen anpassen wird. Die Optimierung und Verbesserung ist Teil des Churn-Management-Teams, das versucht, das Abbestellen von Mailinglisten zu verhindern. Dies kann erreicht werden, indem die Gründe für die Kündigung verfolgt und entsprechende Änderungen vorgenommen werden.
Bedeutung von Kohorten
Die Churn Rate wird unter Berücksichtigung der sogenannten Kohorten analysiert. Eine Kohorte besteht aus Personen, die ein bestimmtes Ereignis teilen, z. B. den Kauf eines Produkts. Dann können diese Gruppen verglichen werden. Kohorten werden aus Daten gebildet, die aus der Verfolgung der Nutzung auf der Website stammen. Hierbei handelt es sich um eine Umfrage über einen bestimmten Zeitraum, beispielsweise ein Jahr, bei der geeignete Maßnahmen ergriffen werden.
Benutzerfreundlichkeit der Website für eine effektive Kundenbindung
Die technische Voraussetzung für ein angemessenes Maß an Bewahrung ist die Benutzerfreundlichkeit der Website: Benutzerfreundlichkeit bedeutet, dass Kunden bequem von allen Endpunkten aus auf Inhalte zugreifen können. Technische Fehler reduzieren die Rückhalteraten.
Dies erfordert auch eine ständige Aktualisierung der Inhalte: Die Unternehmenspräsenz im Internet hängt von der regelmäßigen Bereitstellung relevanter und interessanter Inhalte ab. Es ist auch wichtig, vorhandene Links ständig auf ihre Funktionalität zu überprüfen.
Wie können Unternehmer ihre Churn Rate optimieren?
Das grundlegendste Ziel der Kundenbindung ist die Erreichung der Markentreue. Um Informationen über die Kundenbindung im Unternehmen zu erhalten, muss die Kundenbindungsrate ständig überwacht und optimiert werden. Im Bereich Marketing stehen verschiedene Methoden zur Verfügung, um das Kundenverhalten jetzt und in Zukunft zu beeinflussen.
Ein Newsletter ist ein wesentliches Instrument zur Kundenbindung. Mit Newslettern bleiben Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt und erhalten aktuelle Informationen, interessante Fakten und bewegende Themen. Das Beschwerdemanagement ist auch ein leistungsstarkes Tool. Kunden möchten, dass ihre Bedenken und Vorschläge sofort berücksichtigt und respektiert werden. Es ist wichtig, zu unterscheiden, ob die Beschwerde durch ein rationales Problem wie ein fehlerhaftes Produkt verursacht wird oder ob die Beschwerde durch Emotionen motiviert ist. Das Beschwerdemanagement spielt eine bedeutende Rolle für Marketing und Kundenbindung. Hier kann die Markentreue deutlich gesteigert werden. Dabei lohnt es sich auch zu beobachten, wie wettbewerbsfähig die Preise für Produkte oder Dienstleistungen sind und ob Versprechen in die Realität umgesetzt werden können.
Die Rückhalterate sollte immer in Bezug auf die Churn Rate interpretiert werden, die auch als Abwanderungsrate bezeichnet wird.
Fazit
Eine effektive Analyse der Churn Rate ist keine Magie. Je aufmerksamer Firmen ihren Kunden zuhören und ihre Bedürfnisse verstehen, desto geringer kann die Churn Rate und damit die Abwanderung sein. Dabei ist es wichtig, genau zu verstehen, welche Arten von Klienten die Richtung ändern und warum sie dies tun. Dies kann das Risiko einer zukünftigen Kundenabwanderung minimieren. Bei der Analyse der Churn Rate sollten die Firma nur auf gute Fakten reagieren und aussagekräftige Daten generieren. Je besser Unternehmensgesellschaften die Kundenabwanderung und ihre Ursachen verstehen, desto besser können sie ihren Kunden helfen, ihre zukünftigen Bedürfnisse zu erfüllen. Zufriedene Kunden bedeuten, dass mehr Gewinn erzielt werden kann und Unternehmen weiter wachsen.
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