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Amazon Brand Registry: Darum lohnt sich der Aufwand als Marke

Amazon Brand Registry: Darum lohnt sich der Aufwand als Marke

Lesezeit: 9 Min | Autor: Marco Podavka | 0 Kommentare

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Bist Du mit einer eigenen Marke auf Amazon aktiv, darf eine Sache eigentlich nicht fehlen: die Markenregistrierung bei Amazon, auch Brand Registry genannt.
Mancher Seller oder Vendor scheut den Aufwand, der hinter der Registrierung der Marke steckt und läuft so Gefahr nicht nur von Wettbewerbern abgehängt zu werden, sondern auch von Resellern der eigenen Marke – von Fälschungen und Verstößen rund um den eigenen Markennamen ganz zu schweigen. Die Arbeit hinter der Markenregistrierung lohnt sich für jeden ehrgeizigen Amazon Seller.

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Definition: Was ist die Amazon Brand Registry / Markenregistrierung?

Die Brand Registry ist ein Programm, das Amazon selbst ins Leben gerufen hat. Händlern, die ihre Markenanmeldung im entsprechenden Programm registrieren, profitieren von zahlreichen Funktionen und Möglichkeiten, die nur für registrierte Brands zur Auswahl stehen.

Der Online-Riese nennt drei Ziele, die durch die Markenregistrierung erreicht werden sollen:

  • die eigene Marke aufbauen
  • die eigene Marke schützen
  • den eigenen Kunden eine bessere Einkaufserfahrung bieten

Das Programm wurde von Amazon im Jahr 2017 überarbeitet und ist daher auch unter den Bezeichnungen „Brand Registry 2.0“ oder „Neue Amazon Brand Registry“ bekannt. Nach eigener Auskunft sind bereits mehr als eine halbe Million Marken auf Amazon registriert (QUELLE: Amazon).

Als Amazon Agentur sehen wir bei Namox® die Erfolge, die mit einer registrierten Brand möglich sind, immer wieder. Daher raten wir in der Regel jedem Seller mit eigener Markenanmeldung, diese bei Amazon zu registrieren und das volle Potenzial, das der Marktplatz bietet, auszuschöpfen.

Voraussetzungen, um die Amazon Brand Registry nutzen zu können

Amazon verlangt einige Informationen, die Du als Händler bereitstellen können musst, um die Voraussetzungen der Amazon Brand Registry zu erfüllen:

Eingetragene Marke
Deine Marke muss bei einem anerkannten Markenamt bereits registriert bzw. unter Umständen derzeit in der Registrierungsphase sein. Aktuell akzeptiert Amazon nur Marken, die bei einem der folgenden staatlichen Markenämtern registriert wurden: USA, Brasilien, Kanada, Mexiko, Australien, Indien, Japan, Frankreich, Deutschland, Italien, Türkei, Singapur, Spanien, Niederlande, Saudi-Arabien, Schweden, Polen, Ägypten, Vereinigtes Königreich, Europäische Union, Vereinigte Arabische Emirate.

In Deutschland ist dieses Markenamt beispielsweise das DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt). Auch Marken, die beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) registriert sind, können die Brand Registry nutzen.

Text- oder bildbasiertes Markenzeichen
Um die Voraussetzungen zu erfüllen, muss es sich bei Deiner registrierten Brand um eine textbasierte (Wortmarke) oder bildbasierte Marke mit Worten, Buchstaben oder Ziffern (Wort-Bildmarke) handeln. Die Registrierung von reinen Bildmarken ist hingegen nicht möglich.

Abbildung auf Produkt
Der registrierte Markenname muss auf der Verpackung oder dem Produkt, das auf Amazon verkauft werden soll, zu sehen sein.

Liste der Produktkategorien
Während der Registrierung ist zudem eine Liste der Amazon-Produktkategorien in denen die Marke aufgeführt werden soll, notwendig.

Amazon Brand Registry Anmeldung

Welche Kosten sind mit der Amazon Markenregistrierung verbunden?

Obwohl die Amazon Brand Registry einen großen Mehrwert für Dich als Markeninhaber bietet, entstehen durch die Nutzung oder für die Registrierung bei Amazon keinerlei Kosten. Lediglich die Gebühren für die eigentliche Registrierung der Wortmarke oder Wort-Bildmarke bei einem offiziellen Markenregister im Vorfeld fallen an. Beim DPMA sind das aktuell (Stand: Oktober 2021) rund 300 Euro.

Falls Du also bereits eine entsprechende Registrierungsnummer hast und den Markenschutz nun auch bei Amazon nutzen möchtest, ist dies nicht mit weiteren Kosten verbunden.

Vorteile der Brand Registry durch Amazon?

Die Markenregistrierung bei Amazon bietet Dir als Händler zahlreiche Vorteile.

Diese lassen sich in zwei Bereiche unterteilen:

  1. Deine Marke vor Rechtsverletzungen, Fälschungen und Verstößen schützen
  2. Deine Markenwahrnehmung aufbauen und verbessern.

Nachfolgend gehen wir auf beide Bereiche genauer ein:

Mit der Brand Registry Deine Marke schützen

Ein wichtiger Teil der Brand Registry sind Schutzmaßnahmen für Deine eingetragene Brand.

Einfacheres Vorgehen gegen Markenverletzung: Die Amazon Brand Registry nutzt automatisierte Schutzmechanismen, um aktiv gegen rechtsverletzende oder falsche Inhalte vorzugehen.

Laut Amazon wurden durch diese automatisierten Überprüfungen bereits über 10 Milliarden mutmaßlich betrügerische Angebote vor der Veröffentlichung gesperrt. Auch Händler können durch diverse Suchwerkzeuge bei Verletzungen ihrer Markenrechte aktiv werden und Hinweise an Amazon melden.

Bearbeitungsrecht über Produktlisting: Mit einer registrierten Marke hast Du die übergeordneten Bearbeitungsrechte an Deiner ASIN / Deiner Produktseite. Möchten andere Händler, die Dein Produkt auf Amazon anbieten, Änderungen am Listing vornehmen, muss dies zuerst von Dir genehmigt werden. Durch dieses Bearbeitungsrecht hast Du die volle Kontrolle, dass Dein Listing ideal optimiert ist und alle Informationen korrekt sind.

Mit der Brand Registry Deine Markenwahrnehmung aufbauen

Ein mindestens ebenso spannender Vorteil der Brand Registry sind die Maßnahmen zum Aufbau Deiner Marke. Diese Maßnahmen haben zudem das Ziel, das Einkaufserlebnis Deiner Kunden zu verbessern. Die Features, die nur eingetragene Marken auf Amazon nutzen können, sind der sogenannte A+ Content auf der Produktseite, die Erstellung eines Brandstores und das Schalten von Amazon Sponsored Brand Ads.

Außerdem erhalten Seller mit eingetragener Marke Einblick in die Kennzahlen der Markenanalyse. Darin finden sich beispielsweise hilfreiche Reports über das Warenkorb-Verhalten Deiner Zielgruppe, über Amazon Suchbegriffe oder das Alternativkaufverhalten.

Mehr Features und Möglichkeiten: Was auf Amazon nur mit Markenregistrierung möglich ist

Brand Registry Feature: Amazon A+ Content

Amazon A+ Content (auch EBC = Enhanced Brand Content bzw. für Vendoren Enhanced Marketing Content genannt) ist eine visuell ansprechende Alternative zur klassischen Produktbeschreibung auf Amazon. A+ Content erlaubt anhand verschiedener vorgefertigter Templates das Einfügen von formatiertem Text und Bildern in der Produktbeschreibung. Das alles ist nur für Markeninhaber mit registrierter Marke möglich.

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Ein professionell vorbereiteter und umgesetzter Amazon A+ Content ist nicht nur eine erweiterte Produktbeschreibung (Mini-Webseite) für Deine Produkte auf Amazon. Nein, er bietet viel mehr Potential. Mit A+ Content kan...

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Spätestens seit die Produktbeschreibung nicht mehr mit HTML-Befehlen formatiert werden kann (Absätze, Hervorhebungen etc.), solltest Du Dich als Händler mit A+ Content beschäftigen. Laut Amazon kann der Umsatz eines Produkts durch A+ Content um bis zu 10% gesteigert werden.

A+Content Heynna

Dies liegt vor allem daran, dass der Kunde durch die optisch ansprechendere Darstellungsweise alle wesentlichen Produktinformationen auf einen Blick präsentiert bekommt. Erfährt ein Kunde alle Infos zum Produkt übersichtlich und korrekt, steigt die Zufriedenheit, da er genau das Produkt erhält, das er erwartet und Retouren reduziert werden.

Brand Registry Feature: Amazon Brandstore

Auch Brandstores können nur für registrierte Marken erstellt werden. Sie sind quasi Deine eigene kleine Website im Amazon-Kosmos. Hier kannst Du Dein Unternehmen und Deine Produkte auflisten und vorstellen, aber auch beispielsweise auf besondere Aktionen (Prime Day, Black Friday, Weihnachten) hinweisen.

Wie auch der A+ Content wird der Brandstore bei Amazon im Drag and Drop-Prinzip anhand vorgefertigter Templates unkompliziert zusammengebaut.

Brandstore Heynna

Ein großer Vorteil des Brandstores ist, dass sich hier nur Deine Produkte finden – eine ideale Spielwiese also, um Dein Markenimage vollumfänglich abzubilden. Einblendungen von Wettbewerber-Produkten, wie sie beispielsweise im Produktlisting vorkommen können, haben in Deinem Brandstore keinen Platz. Das ist vor allem für Produktsortimente mit Cross- Sell-Potenzial Gold wert.

Dein Brandstore ist mittels direkter URL, über die Google-Suche, von Deinem Produktangebot – und auch über Sponsored Brand Ads – aufrufbar.

Brand Registry Feature: Amazon Sponsored Brand Ads

Die Sponsored Brand Ads bauen gewissermaßen auf den Brandstore einer Marke auf. Sie sind Banner-Werbeanzeigen, die an verschiedenen Positionen auf Amazon Suchergebnisseiten (z.B. über den ersten Suchergebnissen) angezeigt werden.

Sponsored Brand Ads Heynna

Die Anzeigen können durch das eigene Logo und eine individuelle Überschrift angepasst werden. Außerdem beinhaltet die Werbeanzeige drei Produkte aus Deinem Sortiment. Dadurch leiten die Sponsored Brand Ads Interessenten entweder direkt auf eines Deiner Produkte weiter oder eben auf Deinen Brandstore (oder falls dieser nicht vorhanden ist, auf eine Landingpage mit Deinen Produkten).

Sponsored Brand Ads, früher auch HSA-Kampagnen (Headline Search Ads) genannt, haben zum Ziel, erste Berührungspunkte mit Deiner Marke zu schaffen und diese bekannter zu machen.

Brand Registry Feature: Amazon Vine Programm

Auch zum Amazon Vine Programm haben Markeninhabern exklusiven Zugang. Das Programm wird von Amazon als „Club der Produkttester“ bezeichnet. Händler mit registrierter Marke und berechtigten Produkten können durch das Programm Rezensionen für ihre Produkte erhalten.

Dafür müssen sie das Produkt kostenlos für bis zu 30 ausgewählte Produkttester zur Verfügung stellen und erhalten im Anschluss eine unabhängige und speziell gekennzeichnete Bewertung. Amazon hat kürzlich bekannt gegeben, dass die Teilnahme am Programm für Händler in Kürze kostenpflichtig werden wird.

Anleitung: So meldest Du Dein Amazon Seller Account für die Brand Registry an

Der Eintrag in Amazons Markenregister ist mit vergleichsweise wenig Aufwand verbunden. Die oben genannten Voraussetzungen müssen erfüllt sein, dann ist die Registrierung in wenigen Schritten erledigt.

Schritt 1: Informationen zusammenstellen

Wie erwähnt, ist eine bei einem offiziellen Markenamt registrierte Marke eine der wichtigsten Voraussetzungen für die Brand Registry. Als Händler solltest Du die Markennummer / Registrierungsnummer und auch alle anderen benötigten Infos bereithalten.

Schritt 2: Anmeldung bei der Amazon Brand Registry

Der Anmeldeprozess für die Markenregistrierung kann über den Seller Central Zugang des Händlers angestoßen werden. Amazon führt Dich daraufhin durch den Anmeldeprozess bei dem Du alle benötigten Informationen (bspw. den Namen Deiner Marke, die Markennummer und eine Auskunft darüber, ob Deine Produkte eine ISBN, EAN, UPC oder andere GTIN haben) eintragen musst.

Schritt 3: Überprüfung und Freischaltung

Nach Übermittlung der Daten wendet sich Amazon mit einem Bestätigungscode an den angegebenen Markeninhaber und überprüft dadurch, ob es sich um den Rechteinhaber der Marke handelt. Der Verifizierungscode muss daraufhin an Amazon zurückgesendet werden, um den Registrierungsprozess abzuschließen. Im Anschluss startet die eigentliche Überprüfung der Brand Registry Eintragung.

Wie lange dauert die Anmeldung bei der Brand Registry?

In der Regel meldet sich Amazon innerhalb von zwei Wochen nach Absendung der Anmeldung der Marke. Der Status der Registrierung kann auch jederzeit auf der Seite der Brand Registry eingesehen werden.

Sobald Amazon die Markenregistrierung bestätigt, hast Du als Händler Zugriff auf alle Funktionen zum Aufbau Deines Markenimages und alle Suchwerkzeuge zum Markenschutz auf Amazon.

Fazit: Amazon Markenregistrierung – keine Pflicht, aber eine dringende Empfehlung

Die Amazon Brand Registry bietet Händlern zahlreiche Vorteile – und das mit vergleichsweise geringem Aufwand. Neben zusätzlichen Schutzmaßnahmen vor Fälschungen und Verstößen gegen Markenrechte und dem exklusiven Schreibrecht des Listings sind vor allem die gestalterischen Elemente ein wirklicher Mehrwert, den Händler durch das Markenregister erhalten.

Mit A+ Content kannst Du das Vertrauen der Zielgruppe in Dein Produkt erhöhen, indem Du es deutlich genauer und visuell ansprechender darstellen und erklären kannst und Dich von der Konkurrenz abhebst. Auch Sponsored Brand Ads, das Vine Programm und ein eigener Brandstore sind exklusive Maßnahmen für Anbieter mit registrierten Marken.

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