Es gibt heute zahlreiche Wege, mit einer Marke zu interagieren: über die Webseite, in den sozialen Netzwerken, mit dem Kundenservice per Telefon und – im Falle von Händlern – oft auch über stationäre Ladengeschäfte.
Dass eine Marke nur auf einigen wenigen oder sogar bloß einem Kanal stattfindet, ist heutzutage die absolute Ausnahme geworden. Stattdessen steht beim Online Marketing nun ein neues Konzept im Vordergrund: Der Omnichannel-Ansatz.
Omnichannel-Marketing bedeutet, die verschiedenen Kanäle optimal miteinander zu verknüpfen und somit ein optimales Kundenerlebnis zu schaffen. Geräte- und plattformübergreifend entsteht somit eine nahezu reibungslose Customer Journey.
Das Wort „omni“ bedeutet so viel wie „alles“ oder „jeder“. Dies zeigt somit den Anspruch, den diese Strategie im Marketing verfolgt: Eine Nutzererfahrung „aus einem Guss“. Kunden können somit einfach zwischen den Kanälen hin- und herwechseln, fast als ob alles über einen Weg gebündelt ablaufen würde.
Unterschied zwischen Omnichannel-, Multichannel- und Crosschannel-Marketing
Omnichannel, Multichannel und Crosschannel beschreiben alle die Verknüpfung von mehreren Vertriebs- und Kommunikationskanälen. Aus diesem Grund werden die Begriffe oft fälschlicherweise als Synonym verwendet. Aufgepasst: In der Definition gibt es feine, aber bedeutende Unterschiede!
- Multichannel:
Dieser Begriff ist der bekannteste und besagt, dass ein Unternehmen bzw. eine Marke unterschiedliche Kanäle für Vertrieb und Kommunikation verwendet. Jeder Vertriebsweg wird dabei separat behandelt und funktioniert unabhängig von den anderen Kanälen. - Crosschannel:
Crosschannel ist die Weiterentwicklung des Multichannel-Ansatzes. Die verschiedenen Kanäle sind hierbei miteinander verknüpft, sodass sich neue Kunden- bzw. Kommunikationserlebnisse kreieren lassen. Ein Kaufabschluss kann somit über verschiedene Kanäle erfolgen, beispielsweise indem sich ein Kunde das Produkt auf der Homepage bestellt und anschließend im stationären Ladengeschäft abholt. - Omnichannel-Marketing:
Beim Omnichannel-Marketing sind alle Kanäle miteinander verzahnt und eine konsistente Nutzererfahrung steht im Mittelpunkt. Das kann beispielsweise bedeuten, dass auf einem Kanal gespeicherte Nutzerinformationen und Einstellungen auch auf einem anderen Kanal berücksichtigt werden. Somit ergibt sich für die Kunden ein sehr kohärentes Markenerlebnis. Omnichannel-Marketing betrifft sowohl die Vertriebs- als auch die Kommunikationskanäle. Aus diesem Grund sind Schnittstellen zwischen verschiedenen Abteilungen im Unternehmen wichtige Grundvoraussetzung für eine Omnichannel-Strategie.
Vorteile von Omnichannel-Marketing
- Markenerlebnis:
Der größte Vorteil entsteht durch die Schaffung eines konsistenten, einheitlichen und reibungslosen Markenerlebnisses. Die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen verläuft bei einer optimalen Omnichannel-Strategie störungsfrei. Diese nahtlosen Prozesse bewirken ein besseres Kundenerlebnis und infolgedessen eine höhere Kundenzufriedenheit. - Höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit:
Je weniger Hürden Verbraucher auf dem Weg zum Kaufabschluss nehmen müssen, desto wahrscheinlicher ist es, dass am Ende eine Conversion zustande kommt. Mit jeder Anstrengung, die für den Kunden beispielsweise beim Wechsel eines Kanals entsteht, besteht das Risiko, dass der Kaufprozess abgebrochen wird. Weil Omnichannel-Marketing die Nutzererfahrung einfacher und praktischer gestaltet, profitieren Unternehmen mittelfristig auch finanziell von den verbesserten Prozessen.
- Höhere Kundenbindung:
Nahtlose Prozesse sorgen für zufriedene Kunden und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, die Nutzer langfristig an die eigene Marke zu binden. Eine positive Markenerfahrung trägt dazu bei, sich von Mitbewerbern abzuheben, was mittelfristig auch die Akquisitionskosten erheblich senkt.
- Bessere Einblicke in die Kunden:
Omnichannel-Marketing bietet durch die Verknüpfung von Online- und Offline-Kanälen eine sehr gute Möglichkeit, Daten zu erheben und somit die Zielgruppe besser zu verstehen. Wie sieht eine gewöhnliche Customer Journey aus? Welche Kommunikationskanäle nutzt die Zielgruppe? Wann und warum erfolgt ein Kanalwechsel? Erst, wenn die verschiedenen Channels optimal miteinander verknüpft sind, ergibt sich für Unternehmen ein vollständiger Überblick, was den strategischen Mehrwert erahnen lässt.
Omnichannel-Strategie im Unternehmen implementieren
Einfach verschiedene Kanäle ins Leben rufen und schon kann das Omnichannel-Marketing losgehen? Ganz so einfach ist es nicht.
Denn, damit die Maßnahmen optimal und effektiv umgesetzt werden können, bedarf es einer umfangreichen Strategie:
1. Customer Journey und Zielgruppe verstehen
2. Erkenntnisse sortieren und Buyer Personas definieren
3. Silos im Unternehmen aufbrechen
4. Technische Infrastruktur schaffen
5. Contentproduktion und Beleben der Kanäle
6. Customer Journey testen
7. Daten über die Zielgruppe erheben und auswerten
8. Aufmerksamkeit generieren
1. Customer Journey und Zielgruppe verstehen
Welchen Weg gehen Kunden vom ersten Markenkontakt bis hin zur Conversion? Welche Kanäle nutzen sie für die Produktrecherche, über welchen kommt es zum Kaufabschluss? Wo gibt es Schnittstellen? Wo gibt es insbesondere Schnittstellen in der eigenen Organisation? Welche Maßnahmen gilt es einzuleiten, um ein interdisziplinäres Zusammenarbeiten zu gewährleisten?
Vor der Entwicklung einer Omnichannel-Strategie geht es darum, die Kunden zu verstehen. Im Mittelpunkt steht somit die Auseinandersetzung mit den bisherigen Ergebnissen und dementsprechend mit den Bestandskunden. Erst, wenn Du diese bis ins kleinste Detail verstanden hast, kannst Du Dir überlegen, wie Deine Zielgruppe in Zukunft aussehen soll und welche Kundenpotenziale bislang noch gar nicht erschlossen sind.
2. Erkenntnisse sortieren und Buyer Personas definieren
Die aus dem ersten Schritt gewonnenen Erkenntnisse sollten nun intensiv ausgewertet werden. Es empfiehlt sich, aus den erhobenen Informationen über Zielgruppe und Customer Journey verschiedene Buyer Personas zu definieren. Diese sollten die zu erreichenden Verbraucher möglichst präzise darstellen, sodass die Omnichannel-Strategie genau auf die jeweiligen Bedürfnisse einzahlt.
3. Silos im Unternehmen aufbrechen
Omnichannel betrifft in der Regel verschiedene Abteilungen im Unternehmen, zum Beispiel Marketing, Vertrieb, Controlling, Kundenservice, IT und so weiter. Um die Omnichannel-Strategie anzuwenden, müssen daher zunächst möglicherweise bestehende Silos zwischen den Abteilungen und Akteuren abgebaut werden. Dies ermöglicht eine effiziente und produktive Zusammenarbeit.
4. Technische Infrastruktur schaffen
Das Anbieten von verschiedenen, miteinander verknüpften Kanälen für eine optimale Kundenerfahrung bedeutet, von Anfang an digital zu denken. Die in Schritt 1 und 2 gesammelten Ergebnisse und Daten sollten daher digital vorliegen und verarbeitet werden.
Grundlagen dafür sind ein digitales Customer-Relationship-Management-System (CRM) und im Idealfall auch eine Customer Data Platform (CDP) und/oder eine Data Management Plattform (DMP). Um in Zukunft den Erfolg der Omnichannel-Strategie erheben zu können, bedarf es zudem digitale Messpunkte.
Die bekanntesten sind Pixel, mit denen sich das Verhalten der Nutzer auf den digitalen Kommunikationskanälen präzise und gleichzeitig datenschutzkonform erheben lässt. Doch auch unternehmenseigene Applikationen und Bonuskartensysteme bergen großes Potenzial, um stetig eine bessere Datenbasis und somit die Grundlage für eine agile Steuerung der Kommunikationskanäle zu schaffen.
Doch auch die Logistik sollte technisch mit der Omnichannel-Strategie verknüpft werden. Besonders großes Potenzial ergibt sich, wenn beispielsweise das Warenwirtschaftssystem mit dem Shopsystem verknüpft ist. Sollte der Bestand einer bestimmten Ware nicht länger vorhanden sein, so wird es keine explizite aktivierende Bewerbung des Produktes geben, weder durch Newsletter noch durch Anzeigen.
Zusätzlich können auch Kunden bei eigeninitiativem Besuch des Shops sehen, wie groß der Warenbestand von einem bestimmten Produkt ist. Wenn potenzielle Verbraucher online einsehen können, ob die Ware ihrer Begierde aktuell im Laden vorrätig ist, erhöht dies die Kaufbereitschaft.
Manche Unternehmen gehen die Extrameile und messen stationär das Kundenverhalten, um daraus wieder in der Onlineansprache präziseres Targeting möglich zu machen. Nimmt ein Gast im Laden beispielsweise ein Produkt in die Hand, ohne es zu kaufen, hinterlegt bei seinem Einkauf jedoch seine Kundendaten, ist es grundsätzlich möglich, ihm die Ware in Form von digitalen Anzeigen später erneut anzubieten.
Auch die Rücksendung eines Produktes und die explizite Abfrage, warum das Produkt nicht behalten wurde, lässt sich nutzen, um ein Substitut anzubieten. Die Kombinationsmöglichkeiten der verschiedenen Kanäle ist für Marketer einer der wichtigsten Vorteile von Omnichannel-Marketing. Möglich ist dies jedoch nur, wenn dafür der technische Grundstein gelegt wurde.
5. Wahl der richtigen Kanäle
Welcher der richtige Kanal für die individuelle Omnichannel-Strategie ist, lässt sich nicht allgemein sagen. Es gibt nicht DEN richtigen Weg. Jedes Unternehmen und jede Marke muss daher für sich die Potenziale der verschiedenen Kanäle evaluieren und testen.
Mögliche Channels und somit Touchpoints für die Kunden sind beispielsweise:
- Ladengeschäft
- Social Media
- Website / Onlineshop
- Externe Händler / Reselling-Plattformen
- Print-Werbung
- Online-Anzeigen
- TV-Werbung
- Radio/Audio
- SEO und SEA
- Beratung im Geschäft
- Telefonische Beratung
- Kundensupport online
- Apps
- Newsletter
- Advertorials
- Presse-Veröffentlichungen
- Messen und Veranstaltungen
- Webinare
- Kundenmagazin
- Spielkonsolen
- Out-of-Home/Außenwerbung
Du siehst: Die Bandbreite an möglichen Kanälen, die ggf. in eine Omnichannel-Strategie integriert werden können, ist riesig.
6. Contentproduktion und Beleben der Kanäle
Nun geht es darum, Leben in die Kanäle zu bringen. Content-Lastige Channels wie beispielsweise Newsletter, Blogs oder Magazine müssen dazu erstellt und mit Inhalten befüllt werden.
Zudem musst Du sicherstellen, dass alle Positionen und Anlaufstellen besetzt und für Kunden technisch erreichbar sind. Bestehen einzelne Kanäle schon länger, ist dieser Schritt sicherlich nicht so bedeutend wie bei einem Unternehmen, das den gesamten Prozess von Anfang an neu aufrollt oder ganz am Anfang der Geschäftstätigkeit steht.
7. Customer Journey testen
Entwickele Use-Cases! Funktioniert der Weg der Kunden so, wie es die Analyse aus der vorbereitenden Phase in der Theorie vorgibt? Führe umfangreiche Tests durch, ob der Wechsel zwischen den verschiedenen Kanälen reibungslos funktioniert.
So findest Du heraus, an welchen Stellschrauben noch gedreht werden muss, welche Touchpoints ihr Potenzial entfalten und wie sich die Customer Journey optimieren lässt. Übrigens: Dieser Schritt ist nie gänzlich abgeschlossen. Stetiges Testen und Optimieren gehört zu einer funktionierenden Omnichannel-Strategie immer dazu!
8. Aufmerksamkeit generieren
Erst wenn Du sicher sagen kannst, dass alle einzusetzenden Kanäle betriebsbereit sind, geht es darum, mit den Werbe-Channels die Zielgruppe auf Dich aufmerksam zu machen. Dazu gehören Online- und Offline-Anzeigen sowie Advertorials, aber auch Inbound-Marketing-Maßnahmen wie ein Blog, Magazine oder Newsletter.
9. Daten über die Zielgruppe erheben und auswerten
Daten und Informationen waren der Grundstein für die Omnichannel-Strategie (siehe Schritt 1). Auf Grundlage der vorliegenden Erkenntnisse wurde die gesamte Customer Journey mit den verschiedenen Kanälen erdacht. Nun zeigt sich in der praktischen Anwendung, an welchen Stellen das Erlebnis und die Verzahnung der Kanäle noch verbessert werden kann.
Zusätzlich lassen sich in der Regel noch detailliertere Aussagen treffen, da mit einem funktionierenden Omnichannel-Ansatz deutlich mehr Informationen und Daten zur Verfügung stehen, als es vor der Implementierung der Fall war. Auch jetzt ist daher die stetige Pflege des CRM-Systems sowie der Tracking-Mechanismen elementar.
Menschen und ihre Gewohnheiten, Vorlieben und Nutzungsweisen verändern sich. Eine Omnichannel-Strategie ist somit nie gänzlich abgeschlossen, sondern wird stetig anhand der dynamischen Umstände überdacht und entsprechend optimiert.
Für welche Unternehmen ist Omnichannel-Marketing geeignet?
Mit einem Blick auf die Maßnahmen sowie die erforderlichen Voraussetzungen im Unternehmen kommen viele zu dem Entschluss, Omnichannel-Marketing sei nur etwas für große Firmen mit entsprechenden finanziellen Möglichkeiten. Dabei handelt es sich um einen Irrglauben, denn Omnichannel-Marketing ist keine Frage der Unternehmensgröße.
Vielmehr kommt es auf die intelligent gelöste Verknüpfung der Kanäle an. Mitunter ist der Investitionsaufwand gar nicht so groß, denn viele Tools und technische Komponenten sind in den meisten Unternehmen bereits vorhanden. Falls das bei Dir bereits der Fall ist, ist Omnichannel-Marketing in erster Linie eine Frage der Strategie und der intelligenten Nutzung der zur Verfügung stehenden Mittel.
Am Ende zahlt sich Omnichannel in vielen Fällen finanziell sowieso aus, da aus einer höheren Kundenzufriedenheit und größeren Markenloyalität in der Regel mehr Umsatz folgt. Aus diesem Grund gibt es kaum ein Unternehmen, für das Omnichannel-Marketing in Zukunft keine Rolle spielen wird. Schon jetzt nutzen fast alle Firmen mehr als einen Kanal für die Kommunikation und den Vertrieb. Die Verzahnung der Wege ist also der nächste logische Schritt.
Die größten Fallstricke im Omnichannel-Marketing
Omnichannel-Marketing entfaltet sein Potenzial nur dann, wenn der Wechsel der Kanäle sowie deren Nutzung reibungslos verläuft. Weder technisch noch logisch sollten bei den Kunden keine Probleme oder Ungereimtheiten auftauchen.
Das sind die häufigsten Fallstricke, die Du im Omnichannel unbedingt vermeiden solltest:
1. Masse statt Klasse
2. Mangelhafte Datensynchronisation
3. Wechsel des Kanals erfolgt nicht freiwillig
4. Kein einheitlicher Markenauftritt
5. Keine flüssige Nutzung auf Mobilgeräten möglich
6. Personalisierung ohne das Einverständnis der Nutzer
1. Masse statt Klasse
Viele Kanäle sind gut. Für die Zielgruppe ergibt sich jedoch nur dann ein Mehrwert, wenn jeder einzelne Kanal auch den Ansprüchen an Qualität und Zuverlässigkeit gerecht werden kann: Ein Newsletter entfaltet seine Wirkung nicht, wenn er unregelmäßig und viel zu selten erscheint.
Ein Kundensupport per Telefon ist nur dann hilfreich, wenn die Kapazitäten nicht allzu knapp bemessen sind und die Verbraucher nicht stundenlang in einer Warteschleife hängen.
Der Einsatz von Social Media ist erst dann sinnvoll, wenn die zuständigen Social-Media-Manager auch mit dem Kundensupport verknüpft sind und auf Nachfragen nicht hilflos sind. Es gilt somit: Nur die Kanäle nutzen und aktiv bewerben, bei denen Du auch der Nachfrage gerecht werden kannst.
2. Mangelhafte Datensynchronisation
Der Wechsel zwischen verschiedenen Kanälen verläuft nur dann reibungslos, wenn es im Unternehmen ein funktionierendes System zum Datenaustausch sowie der Datensynchronisation besteht.
Dies betrifft beispielsweise:
- Gleiche Preise online und offline (auch bei Rabatten und Sonderaktionen)
- Aktuelle Verfügbarkeit von angebotenen Produkten ist ersichtlich (Verknüpfung der Warenwirtschaftssysteme)
- Nutzerdaten/Kundennummer und deren Warenkorb (Wiedererkennung der Nutzer auf verschiedenen Geräten, ohne dass sich die Nutzenden jedes Mal neu registrieren oder einloggen müssen)
3. Wechsel des Kanals erfolgt nicht freiwillig
Auch im Omnichannel müssen Kunden noch in der Lage sein, die gesamte Markeninteraktion über einen einzigen Kanal abzuwickeln. Nicht jeder Kunde möchte unbedingt zwischen den Kanälen wechseln. Für diese Nutzer ist es wichtig, dass der Kanalwechsel freiwillig bleibt.
4. Kein einheitlicher Markenauftritt
Auch über verschiedene Kanäle hinweg sollte ein Unternehmen eine einheitliche Sprache sprechen und wiedererkennbar bleiben. Dies betrifft das Wording genau wie eine einheitliche CI mit gleichen Schriften und Farben.
Klar – in einigen Channels, wie etwa den sozialen Netzwerken sind die Möglichkeiten der Nutzung einer CI eingeschränkt. Aber auch hier lassen sich Merkmale der Wiedererkennbarkeit schaffen (z.B. im Header oder dem Profilbild auf verschiedenen Plattformen, auch auf Bildern ist der Gebrauch von Hausschrift und/oder -Farben möglich und nötig.
5. Keine flüssige Nutzung auf Mobilgeräten möglich
Der reibungslose Wechsel zwischen Desktopversion und mobile Ansicht gehört zum kleinen Einmaleins im Online Marketing. Im Hinblick auf die Omnichannel-Strategie wird der flüssige Übergang besonders wichtig.
Auch über Mobilgeräte muss es problemlos möglich sein, im Onlineshop einzukaufen oder auf den eigenen Nutzeraccount zurückzugreifen. Das hört sich einfach und logisch an. In der Realität zeigt sich jedoch regelmäßig eine Diskrepanz zwischen dem Online- und Offline-Nutzungserlebnis!
6. Personalisierung ohne das Einverständnis der Nutzer
Personalisierte Produkte und eine persönliche Ansprache sind bei vielen Nutzern gern gesehen, benötigen jedoch ihre Zustimmung. Achtung: Die Abfrage muss für jeden Kanal gesondert erfolgen.
Fazit: Omnichannel-Marketing funktioniert am besten datengetrieben
Das Konzept Omnichannel hat sich zu einer der wichtigsten Disziplinen im Online Marketing entwickelt und ist die konsequente und effiziente Weiterentwicklung von Cross- und Multichannel-Marketing.
Erst, wenn alle Kanäle miteinander verknüpft sind und der Wechsel zwischen diesen unkompliziert möglich ist, ergibt sich ein insgesamt kohärentes und positives Kunden- und Markenerlebnis.
Omnichannel-Marketing ist dabei von Grund auf digital gedacht (was nicht heißen muss, dass die relevantesten Kanäle zwingend digital sein müssen). Grundlage für das Implementieren der Strategie sowie die Erfolgsmessung sind das konsequente Erheben und ständige Evaluieren von Daten.
Deine Omnichannel-Marketing-Strategie ist nie final, sondern wird idealerweise stetig an die sich verändernden Umstände angepasst. Omnichannel bietet beste Voraussetzung für eine agile Kommunikation und somit größtmögliche Flexibilität und Kontrolle.
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Hallo,
Kurze Frage
Wann ist dieser Artikel erschienen, halt was ist das Erscheinungsjahr dieses Artikels, da ich diesen Artikel als meine Quelle für mein Fachreferat angeben möchte und da bräuchte ich eben das Erscheinungsjahr….
Wäre lieb wenn Ihr antworten würdet 🙂
geschrieben Ende 2021, veröffentlicht am 28.01.2022!
viel Erfolg
Vielen lieben Dank!!! 😁