E-Mail-Marketing – Potential und Grenzen

Beschreibung zum kostenlosen Online Marketing Webinar

E-Mail-Marketing ist wohl die älteste Disziplin im Online-Marketing.

Heute spürt sie die Konkurrenz von Whats App und den diversen Messengern im Nacken, die zumeist schneller sind und für die schnelle Kommunikation besser geeignet erscheinen.

Aber: auch die E-Mail hat sich weiterentwickelt, und kann – bei richtigem Einsatz – gerade im Bereich der Leadgenerierung und in Kombination mit Marketing Automation ein ein geeignetes Mittel zur Kundengewinnung bzw. Kundenbindung darstellen.

Deshalb wird im Webinar vorgestellt, welche Formen des E-Mail-Marketings überhaupt eingesetzt werden, wie das ganze mit Marketing Automation funktioniert und wie ich die „Dosis“ meiner B2B-Kommunikation via E-Mail richtig einsetze.

E-Mail-Marketing wird also zentrales Thema sein, aber davon ausgehend werden auch die Themen Leadgenerierung, Inbound Marketing und Marketing-Automation einbezogen.

 

Video zum Webinar

Webinar kostenlos

Webinar Termin:

14.07.2017

11:00 Uhr - 12:00 Uhr

Was Du nach dem Webinar gelernt hast:

  • Wie ich die E-Mail zur Kundengewinnug einsetzen kann
  • Wie ich mit der E-Mail Inbound-Marketing-Strategien umsetzen kann
  • Welche Leads die besten sind

Zielgruppe:

  • Kunden mit einer großen Kunden-Datenbanken, die noch einen Weg suchen, diesen Schatz zu heben
  • Kunden, die einen guten Weg suchen, optimale Leads einzusammeln

E-Mail-Marketing – Potential und Grenzen

Jede Minute werden weltweit 150 Millionen E-Mails verschickt. Das sind, obwohl jeder diese App andauernd benutzt, deutlich mehr Nachrichten als bei WhatsApp. Dort werden nämlich „nur“ 21 Millionen Texte pro Minute versandt. Das bedeutet, dass die E-Mails immer noch eine große Bedeutung besitzen und in der Berichterstattung der Branche oftmals zu kurz kommen. Insbesondere beim One-to-One-Marketing sind sie nach wie vor das führende Medium. Dabei werden bestimmte Maßnahmen des Marketings mit Hilfe statistischer Verfahren auf einzelne Kunden zugeschnitten, wodurch garantiert werden kann, dass sie auch die Ansprüche des jeweiligen Kunden erfüllen.

Arten des E-Mail-Marketing

Im Grunde gibt es zwei Arten in dieser Spielart des Marketings. Die erste sind die Stand Alone-Mailings. Hierbei hat man Kontakte zu potenziellen Kunden in dem Adressbuch des eigenen Unternehmens gespeichert. Diese landen in einem E-Mail Verteiler, über den Informationen zum eigenen Unternehmen und den Produkten in Form von E-Mails verschickt werden.
Die andere Möglichkeit sind die sogenannten Newsletter-Anzeigen. Das bedeutet, dass man Platz für Anzeigen in anderen Newslettern bucht, die für die eigene Zielgruppe interessant sind, um sie so noch besser erreichen zu können.

One-to-One im E-Mail-Marketing

Stand Alone-Mailing

Beim Stand Alone-Mailing werden exklusive Inhalte verwendet, die auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind. Die entsprechenden Adressen werden, um die Umsetzung dieser Form des Marketings zu erleichtern, entweder bei Adress-Brokern eingekauft oder aus dem eigenen Datenbestand generiert. Das Kaufen von Kontaktadressen macht insbesondere dann Sinn, wenn man selbst nicht allzu viele Adressen in den eigenen Datenbanken gespeichert hat. Wenn man zum Beispiel nur von 500 Kunden die entsprechenden Kontaktdaten besitzt, dann ist das eine zu geringe Reichweite und man verbessert diese am besten indem man sich einfach noch einmal 5000 Adressen hinzukauft oder diese mietet. Die Kunden haben dann im Normalfall auch schon ihr Einverständnis gegeben, dass sie von Drittanbietern kontaktiert werden dürfen und zu diesen gehört man dann ja selber.

Newsletter

Unter Newslettern versteht man den regelmäßigen Versand von Informationen zu den eigenen Produkten an die Kunden, jedenfalls solange man selber einen Newsletter besitzt. Ansonsten ist es auch möglich, für Anzeigen in den Newslettern anderer Firmen zu bezahlen, wobei man allerdings darauf achten sollte, dass sich die eigene Zielgruppe unter den potenziellen Lesern dieses Newsletters befindet.

Zum Versand von Newsletten gibt es einige nützliche und kostengünstige Tools. Zu nennen sind hier insbesondere Clever Reach und Mailjimp. Bei beiden hat man in der kostenlosen Version eine Obergrenze von 250 Empfängern und 1000 Versendungen im Monat. Das bedeutet, dass man, wenn man 250 Adressen von Kunden hat, an die man den Newsletter schicken möchte, diesen vier Mal im Monat versenden kann. Da die meisten Newsletter ohnehin auf wöchentlicher Basis funktionieren, dürfte das im Normalfall kein Problem darstellen. Allerdings muss man wegen der 250 Kunden eine recht begrenzte Reichweite hinnehmen oder aber einfach zu einer bezahlten Version greifen.

Ein Beispiel für einen Newsletter Anzeige wäre zum Beispiel einfach eine kleine Textmeldung mit einer bestimmten Anzahl an Wörtern, die mit einem Link zu der eigenen Seite verknüpft ist. Der Newsletter kommt aber von einem komplett anderen Anbieter.

Personalisierung von Kampagnen – wie sehen Marketer das E-Mail-Marketing

7 von 10 Marketern planen, mehr Geld und Zeit in die Personalisierung von Kampagnen zu investieren. Das heißt, sie wollen den Leuten relevante Nachrichten schicken und sie persönlich ansprechen. Allerdings fühlen sich auch 70 Prozent der Verbraucher von den Anzeigen übersättigt und empfinden die Werbung bestenfalls als oberflächlich. Sie haben also keineswegs den Eindruck, dass ihre persönlichen Bedürfnisse erfüllt werden und wünschen sich häufig eine persönlichere Ansprache. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass es eine große Kluft zwischen den Erwartungen der Verbraucher und der Wahrnehmung der Marketer gibt.

Die Frage ist also, ob man Kampagnen personalisieren sollte. Einerseits ist es gut, die Leute mit ihrem Namen anzusprechen. Andererseits werden sie alleine deswegen aber noch lange nicht den Inhalt einer Anzeige gut finden.
Hierfür bietet das E-Mail-Marketing einiges an Lösungen. Das liegt unter anderem daran, dass es kostengünstig und kontextbezogen ist und die Leute sich mit diesem altbewährten Medium auch einfach auskennen. Außerdem sind E-Mails unmittelbar, das heißt es gibt keine Versandkosten und Postwege. Und schließlich sind sie auch noch interaktiv und besitzen so ein größeres Potenzial, den Kunden anzusprechen.

Gründe für Kundenunzufriedenheit bei den E-Mail-Kampagnen

In einer Umfrage versuchte man herauszufinden, warum die Kunden oft so unzufrieden mit den Werbekampagnen der Unternehmen sind. Oft stören sich die Leute daran, dass ihnen die Newsletter viel zu häufig zugeschickt werden (54 %). Weiterhin passiert es auch, dass sich Inhalte wiederholen und die Nutzer so gelangweilt werden (49 %). Oder sie erhalten einfach zu viele E-Mails und haben sich dafür entschieden, deren Zahl zu verringern (47 %).

Allgemeine Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Eine wichtige Kennzahl ist die Bounce-Rate. Diese gibt an, wie viele E-Mails von den Leuten überhaupt gar nicht erste geöffnet werden. Weiterhin gibt es die Zustellrate. Diese ist das genaue Gegenteil von der Bounce Rate und zeigt somit, wie viele der versendeten E-Mails zugestellt wurden.

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Leute ihre E-Mails geöffnet haben. Durch die Klickrate wird man darüber informiert, wie oft auf einen Link in diesen E-Mails geklickt wurde. Die effektive Klickrate zeigt hingegen auf, wie viele Personen auf einen Link in den E-Mails geklickt haben.

Die Abmelderate gibt an, wie oft sich die Kunden von dem entsprechenden Newsletter abmelden. Die mobile Leserate wird durch das große Wachstum dieses Marktes immer interessanter und belegt, wie groß der Anteil der mobilen Endgeräte bei den Kunden ist. Entsprechend des immer höheren Anteils muss man das HTML des Newsletters auch responsiv gestalten.

Wichtig ist auch die Social-Sharing Rate, die aufzeigt, wie viele Nutzer die Inhalte des Newsletters teilen. Und schließlich gibt es die Conversion Rate, die angibt, wie viele der Leser des Newsletters auch durch Einkäufe oder Registrierungen zu richtigen Kunden werden. Daraus kann man dann auch den Return on Investment ausrechnen, der angibt, wie viel man mit der Kampagne verdient hat.

Rechtslage

Der rechtliche Rahmen des E-Mail-Marketings beruht hauptsächlich auf drei Gesetzen: dem Bundesdatenschutzgesetz, dem Telemediengesetz und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Bei dem letzteren geht es insbesondere darum, dass man seine Wettbewerber nicht vor den Kunden schlechtmacht.

Wichtigste Voraussetzung für ein rechtskonformes Marketing ist ein sogenannter Double Opt-in. Das bedeutet, der Nutzer muss sein Einverständnis zu dem Erhalten des Newsletters geben, indem er sich erst für diesen anmeldet und dann in einer automatisierten E-Mail auch noch einmal auf einen Bestätigungslink klickt.

Leitfaden für ein erfolgreiches Marketing

In der E-Mail sollte ganz klar erkennbar sein, woher sie kommt und welches Unternehmen dahintersteht. Am besten fügt man hierzu auch noch ein Impressum ein, das den Firmenstandort und die Kontaktdaten des Unternehmens enthält. Weiterhin sollte es einen Betreff geben, der aktuelle Informationen enthält und es ist immer günstig, den Empfänger persönlich anzusprechen.

Von großer Bedeutung ist es, dass dem Nutzer eine einfache und schnelle Möglichkeit zur Abbestellung des Newsletters geboten wird, am besten in Form eines Abbestellungslinks. Auf Antworten und Kommentaren mit Bezug auf den Newsletter sollte man möglichst schnell mit einer passenden Antwort reagieren.

Um den Versand abzusichern, sollte man den Newsletter vorher an sich selber testen. Sinnvoll kann es auch sein, Social Share Buttons zu integrieren, da dies für eine größere Reichweite sorgen.

Seine Zielgruppe sollte man genau definieren, um eine effektive und gezielte Zustellung zu ermöglichen. Wichtig ist es auch, die Struktur der Texte zu beachten und Absätze einzufügen. Anhänge sollten niemals ohne Erklärung versandt werden und optimalerweise ganz vermieden werden, da hier die Gefahr sehr groß ist, dass man im Spamfilter landet. Weiterhin sollte man ein Responsive Design verwenden, um auch mobile Nutzer anzusprechen.

Den Spamfilter sollte man unbedingt zu umgehen suchen. Das Impressum sollte den Firmennamen, eine E-Mail-Adresse, eine Postadresse und eine Telefonnummer enthalten.

7 Tipps für überzeugende E-Mails

Als erstes ist es immer sinnvoll, die eigene Zielgruppe näher kennenzulernen, um so ihre Bedürfnisse und Interessen ausfindig zu machen und die eigenen Inhalte auf diese zuzuschneiden. Weiterhin sollte man Social Proof nutzen und den Kunden so die Möglichkeit geben, die eigenen Werbung auf den sozialen Medien zu verbreiten. Suggestivfragen wie „Würden Sie da zustimmen?“ funktionieren auch sehr gut, weil sie Antworten und somit einen höheren Grad an Interaktivität provozieren. Ein Foto an die Signatur anzufügen kann ebenfalls niemals schlecht sein, da man so für den Kunden greifbarer wird. Wichtig ist es auch, dem Empfänger ein Problem aufzuzeigen und ihm die Lösung dafür anzubieten, wobei man ihm einen Grund geben sollte sich positiv zu entscheiden ohne ihm offensichtlich die Entscheidungsfreiheit zu nehmen.

Spam

Mehr als 90 Prozent der aktuell verschickten E-Mails sind Spam. 80 Prozent der E-Mails sind offensichtliche Werbung und von den restlichen 20 Prozent sind immer noch drei Viertel äußerst unerwünscht. Das Fenster mit einer Aufmerksamkeitsspanne der Leute ist also sehr klein. Dieses muss man nutzen, indem man sehr sauber formuliert, persönliche anspricht und mit relevanten Inhalten arbeitet.

Um die Spamfilter zu umgehen, gibt es verschiedene Maßnahmen. Man kann die E-Mails über einen zertifizierten Versandserver verschicken, der dafür garantiert, dass es sich nicht um Spam handelt. Man sollte Beschwerden seitens der Nutzer vermeiden. Weiterhin kann man dem Kunden anbieten, die eigene Adresse in sein Adressbuch einzutragen wodurch man automatisch nicht im Spamfilter landet. Sinnvoll ist es auch, vorher einen Spamtest zu machen und den Betreff nicht zu werblich zu gestalten. Schließlich sollte man auch noch die Liste pflegen und ein sauberes HTML verwenden.

Was ist nun aber eigentlich Spam und was nicht? Für Rudolf Müller-Goldhorn ist eine Werbemail von Xing zum Beispiel kein Spam, weil er dort registriert ist und außerdem persönlich angesprochen wird.
Eine E-Mail, die ihm in blumigen Redewendungen schon im Betreff große Geldbeträge verspricht, falls er auf einen bestimmten Link klickt, ohne dabei näher darauf einzugehen, wohin dieser Link eigentlich führt, ist hingegen Spam und wird im Normalfall auch von dem Filter so behandelt werden.
Eine Speisekarte von einem Restaurant, in dem der Vortragende öfters zu Mittag gegessen hat, ist auch Spam, obwohl er sie eigentlich haben wollte. Allerdings enthält sie einen Anhang, der von dem Filter als Problem eingestuft wird. Deshalb sollte man diese auch vermeiden.
Eine Mitgliederumfrage des deutschen Tennisverbands ist wiederum kein Spam, da sie sehr sauber strukturiert ist und im Betreff eine Suggestivfrage enthält.

Marketing Automation

Marketing Automation ermöglicht die automatisierte personalisierte Kommunikation mit den Zielgruppen basierend auf deren Interessenprofil.
Hat man zum Beispiel bei Hagebaumarkt 80.000 E-Mail-Adressen und will diese personalisieren, dann macht man einige Kategorien, wie zum Beispiel Rasenmäher, Sanitäreinrichtungen und Holz, und schickt den Nutzern dann zu ihnen passende, personalisierte E-Mails. Dabei werden von der Automation gleich auch noch das Verhalten und die Interessen der jeweiligen Nutzer analysiert und ein Interessenprofil wird erstellt. Der Sinn dahinter ist, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zu reagieren und ihm dann die passenden Informationen zuzuschicken. Die Kampagnenreports werden hierbei detailliert über die Kategorien erstellt und später dynamisch immer weiter verfeinert, sodass man den Kunden immer besser kennenlernt.

Inbound Marketing

Inbound Marketing kann man mit Hilfe der Wasserloch-Theorie erklären. Dafür muss man sich vorstellen, dass man in den afrikanischen Nationalpark reist, um dort Elefanten zu fotografieren. Dazu hat man jetzt zwei Möglichkeiten. Entweder man läuft los in die Wildnis und sucht so lange, bis man die Tiere gefunden hat. Das ist sehr mühselig. Oder man baut vor seinem Lager ein kleines Wasserloch und wartet so lange, bis die Elefanten von selber kommen, weil sie Durst haben. Das Wasser symbolisiert hierbei den Content. Wenn die Nutzer sich für einen bestimmten Content sehr interessieren, dann kann man sie anziehen, indem man ihnen diesen Inhalt zu Verfügung stellt. So kann man für zusätzliche Konvertierungen sorgen.

Das Ganze läuft in mehreren Schritten ab. Als erstes zieht man die Besucher durch Blogs, Social Media, Keywords und der damit einhergehenden Suchmaschinenoptimierung und interessante Seiten an. Befinden sie sich erst einmal auf der eigenen Seite, dann muss man sie irgendwie dazu bringen, zu konvertieren. Dazu kann man zum Beispiel Calls-to-Action, Landingpages – bei denen man darauf achten sollte, dass sie sich auf eine bestimmte Botschaft beschränken – Formulare und Kontaktaufnahmen benutzen. Wenn die Conversion abgeschlossen ist, dann sind die Besucher zu Kunden geworden. Diese möchte man natürlich insbesondere dazu bringen, die eigene Seite zum Beispiel über Social Media weiterzuempfehlen und gute Referenzen abzugeben. Viele neue Kunden schauen nämlich sehr stark auf diese Referenzen und lassen sich von ihnen maßgeblich bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen, obwohl sie relativ unzuverlässig sind.

Inbound vs. Outbound – Was ist besser?

Inbound und Outbound Marketing bieten beide große Vorteile. Welcher Methode der Vorzug zu geben ist, hängt hauptsächlich von den Umständen ab. Inbound Marketing lohnt sich besonders, wenn eine große Lead-Datenbank vorhanden ist. Denn nur in diesem Fall hat man auch wirklich das entsprechende Potential, um die vorhandenen Daten zu segmentieren. Das Outbound-Marketing ist sinnvoll, wenn zu wenige Kundendaten vorhanden sind. Dann muss man Kampagnen starten und Daten sammeln, um schließlich in das Inbound Marketing einsteigen zu können.

Ein Vorteil des Inbound Marketings ist, dass es eine relativ kostengünstige Möglichkeit darstellt, um Leads zu gewinnen. Weiterhin gibt es eine höhere Mund-zu Mund Propaganda und die Gewinnung von Leads aus einer bestimmten Zielgruppe ist besser möglich. Außerdem hat man die Möglichkeit, ein zielgerichtetes Newsletter-Marketing zu betreiben.
Einen Nachteil stellt der hohe Aufwand bei der Content-Erstellung dar. Der Return on Invest erfolgt oft erst mit einer hohen zeitlichen Verzögerung von sechs Monaten. Weiterhin gibt es bei den Leuten oft eine hohe Hemmschwelle, ihre Kontaktdaten preiszugeben und sie machen im Zweifelsfall auch gerne mal falsche Angaben. Und schließlich sind zusätzliche PR und SEO Maßnahmen notwendig, um das Inbound Marketing zu unterstützen.

Zusammenhänge im Marketing

Content Marketing ist der Oberbegriff und beschreibt die Bereitstellung von Inhalten für den Nutzer. Beim Inbound Marketing ist die zusätzliche Bedingung noch, dass die Inhalte einen konkreten Nutzen besitzen und zum Kauf animieren. Marketing Automation bringt die ganzen Inhalte automatisch ins Netz und somit unter die Leute. Ein Anschluss an ein CRM-System ist prinzipiell immer sinnvoll.

Lead Nurturing und Lead Scoring

Beim Lead Nurturing handelt es sich um den Ablauf bei der Generierung von Leads. Als erstes kommt eine Anfrage an. Diese wird dann vom Marketing bearbeitet und klassifiziert, wobei festgestellt wird, was der jeweilige Nutzer eigentlich möchte. Als nächstes wird dem Nutzer ein Angebot unterbreitet und falls dieser Interesse an dem Kauf zeigt, besteht eine große Verkaufschance. In diesem Fall muss das Geschäft möglichst schnell abgeschlossen werden.
Beim Lead Scoring geht es darum, die potenziellen Kunden zu priorisieren. Hierfür werden ihnen, je nach Qualifizierung und Interesse für ein Produkt Buchstaben von A bis D zugeordnet. Ist man zum Beispiel Microsoft und verkauft Softwarelösungen, dann ist der Leiter eines Unternehmens, in dem sehr viele digitale Prozesse stattfinden, für die eigenen Produkte sehr qualifiziert und ihm kann, falls auch noch ein entsprechendes Interesse vorhanden ist, der Buchstabe A zugeordnet werden. Man sollte die Buchstaben immer in absteigender Reihenfolge bearbeiten.

 

E-Mail-Marketing – Potential und Grenzen

Jede Minute werden weltweit 150 Millionen E-Mails verschickt. Das sind, obwohl jeder diese App andauernd benutzt, deutlich mehr Nachrichten als bei WhatsApp. Dort werden nämlich „nur“ 21 Millionen Texte pro Minute versandt. Das bedeutet, dass die E-Mails immer noch eine große Bedeutung besitzen und in der Berichterstattung der Branche oftmals zu kurz kommen. Insbesondere beim One-to-One-Marketing sind sie nach wie vor das führende Medium. Dabei werden bestimmte Maßnahmen des Marketings mit Hilfe statistischer Verfahren auf einzelne Kunden zugeschnitten, wodurch garantiert werden kann, dass sie auch die Ansprüche des jeweiligen Kunden erfüllen.

Arten des E-Mail-Marketing

Im Grunde gibt es zwei Arten in dieser Spielart des Marketings. Die erste sind die Stand Alone-Mailings. Hierbei hat man Kontakte zu potenziellen Kunden in dem Adressbuch des eigenen Unternehmens gespeichert. Diese landen in einem E-Mail Verteiler, über den Informationen zum eigenen Unternehmen und den Produkten in Form von E-Mails verschickt werden.
Die andere Möglichkeit sind die sogenannten Newsletter-Anzeigen. Das bedeutet, dass man Platz für Anzeigen in anderen Newslettern bucht, die für die eigene Zielgruppe interessant sind, um sie so noch besser erreichen zu können.

One-to-One im E-Mail-Marketing

Stand Alone-Mailing

Beim Stand Alone-Mailing werden exklusive Inhalte verwendet, die auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind. Die entsprechenden Adressen werden, um die Umsetzung dieser Form des Marketings zu erleichtern, entweder bei Adress-Brokern eingekauft oder aus dem eigenen Datenbestand generiert. Das Kaufen von Kontaktadressen macht insbesondere dann Sinn, wenn man selbst nicht allzu viele Adressen in den eigenen Datenbanken gespeichert hat. Wenn man zum Beispiel nur von 500 Kunden die entsprechenden Kontaktdaten besitzt, dann ist das eine zu geringe Reichweite und man verbessert diese am besten indem man sich einfach noch einmal 5000 Adressen hinzukauft oder diese mietet. Die Kunden haben dann im Normalfall auch schon ihr Einverständnis gegeben, dass sie von Drittanbietern kontaktiert werden dürfen und zu diesen gehört man dann ja selber.

Newsletter

Unter Newslettern versteht man den regelmäßigen Versand von Informationen zu den eigenen Produkten an die Kunden, jedenfalls solange man selber einen Newsletter besitzt. Ansonsten ist es auch möglich, für Anzeigen in den Newslettern anderer Firmen zu bezahlen, wobei man allerdings darauf achten sollte, dass sich die eigene Zielgruppe unter den potenziellen Lesern dieses Newsletters befindet.

Zum Versand von Newsletten gibt es einige nützliche und kostengünstige Tools. Zu nennen sind hier insbesondere Clever Reach und Mailjimp. Bei beiden hat man in der kostenlosen Version eine Obergrenze von 250 Empfängern und 1000 Versendungen im Monat. Das bedeutet, dass man, wenn man 250 Adressen von Kunden hat, an die man den Newsletter schicken möchte, diesen vier Mal im Monat versenden kann. Da die meisten Newsletter ohnehin auf wöchentlicher Basis funktionieren, dürfte das im Normalfall kein Problem darstellen. Allerdings muss man wegen der 250 Kunden eine recht begrenzte Reichweite hinnehmen oder aber einfach zu einer bezahlten Version greifen.

Ein Beispiel für einen Newsletter Anzeige wäre zum Beispiel einfach eine kleine Textmeldung mit einer bestimmten Anzahl an Wörtern, die mit einem Link zu der eigenen Seite verknüpft ist. Der Newsletter kommt aber von einem komplett anderen Anbieter.

Personalisierung von Kampagnen – wie sehen Marketer das E-Mail-Marketing

7 von 10 Marketern planen, mehr Geld und Zeit in die Personalisierung von Kampagnen zu investieren. Das heißt, sie wollen den Leuten relevante Nachrichten schicken und sie persönlich ansprechen. Allerdings fühlen sich auch 70 Prozent der Verbraucher von den Anzeigen übersättigt und empfinden die Werbung bestenfalls als oberflächlich. Sie haben also keineswegs den Eindruck, dass ihre persönlichen Bedürfnisse erfüllt werden und wünschen sich häufig eine persönlichere Ansprache. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass es eine große Kluft zwischen den Erwartungen der Verbraucher und der Wahrnehmung der Marketer gibt.

Die Frage ist also, ob man Kampagnen personalisieren sollte. Einerseits ist es gut, die Leute mit ihrem Namen anzusprechen. Andererseits werden sie alleine deswegen aber noch lange nicht den Inhalt einer Anzeige gut finden.
Hierfür bietet das E-Mail-Marketing einiges an Lösungen. Das liegt unter anderem daran, dass es kostengünstig und kontextbezogen ist und die Leute sich mit diesem altbewährten Medium auch einfach auskennen. Außerdem sind E-Mails unmittelbar, das heißt es gibt keine Versandkosten und Postwege. Und schließlich sind sie auch noch interaktiv und besitzen so ein größeres Potenzial, den Kunden anzusprechen.

Gründe für Kundenunzufriedenheit bei den E-Mail-Kampagnen

In einer Umfrage versuchte man herauszufinden, warum die Kunden oft so unzufrieden mit den Werbekampagnen der Unternehmen sind. Oft stören sich die Leute daran, dass ihnen die Newsletter viel zu häufig zugeschickt werden (54 %). Weiterhin passiert es auch, dass sich Inhalte wiederholen und die Nutzer so gelangweilt werden (49 %). Oder sie erhalten einfach zu viele E-Mails und haben sich dafür entschieden, deren Zahl zu verringern (47 %).

Allgemeine Kennzahlen im E-Mail-Marketing

Eine wichtige Kennzahl ist die Bounce-Rate. Diese gibt an, wie viele E-Mails von den Leuten überhaupt gar nicht erste geöffnet werden. Weiterhin gibt es die Zustellrate. Diese ist das genaue Gegenteil von der Bounce Rate und zeigt somit, wie viele der versendeten E-Mails zugestellt wurden.

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Leute ihre E-Mails geöffnet haben. Durch die Klickrate wird man darüber informiert, wie oft auf einen Link in diesen E-Mails geklickt wurde. Die effektive Klickrate zeigt hingegen auf, wie viele Personen auf einen Link in den E-Mails geklickt haben.

Die Abmelderate gibt an, wie oft sich die Kunden von dem entsprechenden Newsletter abmelden. Die mobile Leserate wird durch das große Wachstum dieses Marktes immer interessanter und belegt, wie groß der Anteil der mobilen Endgeräte bei den Kunden ist. Entsprechend des immer höheren Anteils muss man das HTML des Newsletters auch responsiv gestalten.

Wichtig ist auch die Social-Sharing Rate, die aufzeigt, wie viele Nutzer die Inhalte des Newsletters teilen. Und schließlich gibt es die Conversion Rate, die angibt, wie viele der Leser des Newsletters auch durch Einkäufe oder Registrierungen zu richtigen Kunden werden. Daraus kann man dann auch den Return on Investment ausrechnen, der angibt, wie viel man mit der Kampagne verdient hat.

Rechtslage

Der rechtliche Rahmen des E-Mail-Marketings beruht hauptsächlich auf drei Gesetzen: dem Bundesdatenschutzgesetz, dem Telemediengesetz und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Bei dem letzteren geht es insbesondere darum, dass man seine Wettbewerber nicht vor den Kunden schlechtmacht.

Wichtigste Voraussetzung für ein rechtskonformes Marketing ist ein sogenannter Double Opt-in. Das bedeutet, der Nutzer muss sein Einverständnis zu dem Erhalten des Newsletters geben, indem er sich erst für diesen anmeldet und dann in einer automatisierten E-Mail auch noch einmal auf einen Bestätigungslink klickt.

Leitfaden für ein erfolgreiches Marketing

In der E-Mail sollte ganz klar erkennbar sein, woher sie kommt und welches Unternehmen dahintersteht. Am besten fügt man hierzu auch noch ein Impressum ein, das den Firmenstandort und die Kontaktdaten des Unternehmens enthält. Weiterhin sollte es einen Betreff geben, der aktuelle Informationen enthält und es ist immer günstig, den Empfänger persönlich anzusprechen.

Von großer Bedeutung ist es, dass dem Nutzer eine einfache und schnelle Möglichkeit zur Abbestellung des Newsletters geboten wird, am besten in Form eines Abbestellungslinks. Auf Antworten und Kommentaren mit Bezug auf den Newsletter sollte man möglichst schnell mit einer passenden Antwort reagieren.

Um den Versand abzusichern, sollte man den Newsletter vorher an sich selber testen. Sinnvoll kann es auch sein, Social Share Buttons zu integrieren, da dies für eine größere Reichweite sorgen.

Seine Zielgruppe sollte man genau definieren, um eine effektive und gezielte Zustellung zu ermöglichen. Wichtig ist es auch, die Struktur der Texte zu beachten und Absätze einzufügen. Anhänge sollten niemals ohne Erklärung versandt werden und optimalerweise ganz vermieden werden, da hier die Gefahr sehr groß ist, dass man im Spamfilter landet. Weiterhin sollte man ein Responsive Design verwenden, um auch mobile Nutzer anzusprechen.

Den Spamfilter sollte man unbedingt zu umgehen suchen. Das Impressum sollte den Firmennamen, eine E-Mail-Adresse, eine Postadresse und eine Telefonnummer enthalten.

7 Tipps für überzeugende E-Mails

Als erstes ist es immer sinnvoll, die eigene Zielgruppe näher kennenzulernen, um so ihre Bedürfnisse und Interessen ausfindig zu machen und die eigenen Inhalte auf diese zuzuschneiden. Weiterhin sollte man Social Proof nutzen und den Kunden so die Möglichkeit geben, die eigenen Werbung auf den sozialen Medien zu verbreiten. Suggestivfragen wie „Würden Sie da zustimmen?“ funktionieren auch sehr gut, weil sie Antworten und somit einen höheren Grad an Interaktivität provozieren. Ein Foto an die Signatur anzufügen kann ebenfalls niemals schlecht sein, da man so für den Kunden greifbarer wird. Wichtig ist es auch, dem Empfänger ein Problem aufzuzeigen und ihm die Lösung dafür anzubieten, wobei man ihm einen Grund geben sollte sich positiv zu entscheiden ohne ihm offensichtlich die Entscheidungsfreiheit zu nehmen.

Spam

Mehr als 90 Prozent der aktuell verschickten E-Mails sind Spam. 80 Prozent der E-Mails sind offensichtliche Werbung und von den restlichen 20 Prozent sind immer noch drei Viertel äußerst unerwünscht. Das Fenster mit einer Aufmerksamkeitsspanne der Leute ist also sehr klein. Dieses muss man nutzen, indem man sehr sauber formuliert, persönliche anspricht und mit relevanten Inhalten arbeitet.

Um die Spamfilter zu umgehen, gibt es verschiedene Maßnahmen. Man kann die E-Mails über einen zertifizierten Versandserver verschicken, der dafür garantiert, dass es sich nicht um Spam handelt. Man sollte Beschwerden seitens der Nutzer vermeiden. Weiterhin kann man dem Kunden anbieten, die eigene Adresse in sein Adressbuch einzutragen wodurch man automatisch nicht im Spamfilter landet. Sinnvoll ist es auch, vorher einen Spamtest zu machen und den Betreff nicht zu werblich zu gestalten. Schließlich sollte man auch noch die Liste pflegen und ein sauberes HTML verwenden.

Was ist nun aber eigentlich Spam und was nicht? Für Rudolf Müller-Goldhorn ist eine Werbemail von Xing zum Beispiel kein Spam, weil er dort registriert ist und außerdem persönlich angesprochen wird.
Eine E-Mail, die ihm in blumigen Redewendungen schon im Betreff große Geldbeträge verspricht, falls er auf einen bestimmten Link klickt, ohne dabei näher darauf einzugehen, wohin dieser Link eigentlich führt, ist hingegen Spam und wird im Normalfall auch von dem Filter so behandelt werden.
Eine Speisekarte von einem Restaurant, in dem der Vortragende öfters zu Mittag gegessen hat, ist auch Spam, obwohl er sie eigentlich haben wollte. Allerdings enthält sie einen Anhang, der von dem Filter als Problem eingestuft wird. Deshalb sollte man diese auch vermeiden.
Eine Mitgliederumfrage des deutschen Tennisverbands ist wiederum kein Spam, da sie sehr sauber strukturiert ist und im Betreff eine Suggestivfrage enthält.

Marketing Automation

Marketing Automation ermöglicht die automatisierte personalisierte Kommunikation mit den Zielgruppen basierend auf deren Interessenprofil.
Hat man zum Beispiel bei Hagebaumarkt 80.000 E-Mail-Adressen und will diese personalisieren, dann macht man einige Kategorien, wie zum Beispiel Rasenmäher, Sanitäreinrichtungen und Holz, und schickt den Nutzern dann zu ihnen passende, personalisierte E-Mails. Dabei werden von der Automation gleich auch noch das Verhalten und die Interessen der jeweiligen Nutzer analysiert und ein Interessenprofil wird erstellt. Der Sinn dahinter ist, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden zu reagieren und ihm dann die passenden Informationen zuzuschicken. Die Kampagnenreports werden hierbei detailliert über die Kategorien erstellt und später dynamisch immer weiter verfeinert, sodass man den Kunden immer besser kennenlernt.

Inbound Marketing

Inbound Marketing kann man mit Hilfe der Wasserloch-Theorie erklären. Dafür muss man sich vorstellen, dass man in den afrikanischen Nationalpark reist, um dort Elefanten zu fotografieren. Dazu hat man jetzt zwei Möglichkeiten. Entweder man läuft los in die Wildnis und sucht so lange, bis man die Tiere gefunden hat. Das ist sehr mühselig. Oder man baut vor seinem Lager ein kleines Wasserloch und wartet so lange, bis die Elefanten von selber kommen, weil sie Durst haben. Das Wasser symbolisiert hierbei den Content. Wenn die Nutzer sich für einen bestimmten Content sehr interessieren, dann kann man sie anziehen, indem man ihnen diesen Inhalt zu Verfügung stellt. So kann man für zusätzliche Konvertierungen sorgen.

Das Ganze läuft in mehreren Schritten ab. Als erstes zieht man die Besucher durch Blogs, Social Media, Keywords und der damit einhergehenden Suchmaschinenoptimierung und interessante Seiten an. Befinden sie sich erst einmal auf der eigenen Seite, dann muss man sie irgendwie dazu bringen, zu konvertieren. Dazu kann man zum Beispiel Calls-to-Action, Landingpages – bei denen man darauf achten sollte, dass sie sich auf eine bestimmte Botschaft beschränken – Formulare und Kontaktaufnahmen benutzen. Wenn die Conversion abgeschlossen ist, dann sind die Besucher zu Kunden geworden. Diese möchte man natürlich insbesondere dazu bringen, die eigene Seite zum Beispiel über Social Media weiterzuempfehlen und gute Referenzen abzugeben. Viele neue Kunden schauen nämlich sehr stark auf diese Referenzen und lassen sich von ihnen maßgeblich bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen, obwohl sie relativ unzuverlässig sind.

Inbound vs. Outbound – Was ist besser?

Inbound und Outbound Marketing bieten beide große Vorteile. Welcher Methode der Vorzug zu geben ist, hängt hauptsächlich von den Umständen ab. Inbound Marketing lohnt sich besonders, wenn eine große Lead-Datenbank vorhanden ist. Denn nur in diesem Fall hat man auch wirklich das entsprechende Potential, um die vorhandenen Daten zu segmentieren. Das Outbound-Marketing ist sinnvoll, wenn zu wenige Kundendaten vorhanden sind. Dann muss man Kampagnen starten und Daten sammeln, um schließlich in das Inbound Marketing einsteigen zu können.

Ein Vorteil des Inbound Marketings ist, dass es eine relativ kostengünstige Möglichkeit darstellt, um Leads zu gewinnen. Weiterhin gibt es eine höhere Mund-zu Mund Propaganda und die Gewinnung von Leads aus einer bestimmten Zielgruppe ist besser möglich. Außerdem hat man die Möglichkeit, ein zielgerichtetes Newsletter-Marketing zu betreiben.
Einen Nachteil stellt der hohe Aufwand bei der Content-Erstellung dar. Der Return on Invest erfolgt oft erst mit einer hohen zeitlichen Verzögerung von sechs Monaten. Weiterhin gibt es bei den Leuten oft eine hohe Hemmschwelle, ihre Kontaktdaten preiszugeben und sie machen im Zweifelsfall auch gerne mal falsche Angaben. Und schließlich sind zusätzliche PR und SEO Maßnahmen notwendig, um das Inbound Marketing zu unterstützen.

Zusammenhänge im Marketing

Content Marketing ist der Oberbegriff und beschreibt die Bereitstellung von Inhalten für den Nutzer. Beim Inbound Marketing ist die zusätzliche Bedingung noch, dass die Inhalte einen konkreten Nutzen besitzen und zum Kauf animieren. Marketing Automation bringt die ganzen Inhalte automatisch ins Netz und somit unter die Leute. Ein Anschluss an ein CRM-System ist prinzipiell immer sinnvoll.

Lead Nurturing und Lead Scoring

Beim Lead Nurturing handelt es sich um den Ablauf bei der Generierung von Leads. Als erstes kommt eine Anfrage an. Diese wird dann vom Marketing bearbeitet und klassifiziert, wobei festgestellt wird, was der jeweilige Nutzer eigentlich möchte. Als nächstes wird dem Nutzer ein Angebot unterbreitet und falls dieser Interesse an dem Kauf zeigt, besteht eine große Verkaufschance. In diesem Fall muss das Geschäft möglichst schnell abgeschlossen werden.
Beim Lead Scoring geht es darum, die potenziellen Kunden zu priorisieren. Hierfür werden ihnen, je nach Qualifizierung und Interesse für ein Produkt Buchstaben von A bis D zugeordnet. Ist man zum Beispiel Microsoft und verkauft Softwarelösungen, dann ist der Leiter eines Unternehmens, in dem sehr viele digitale Prozesse stattfinden, für die eigenen Produkte sehr qualifiziert und ihm kann, falls auch noch ein entsprechendes Interesse vorhanden ist, der Buchstabe A zugeordnet werden. Man sollte die Buchstaben immer in absteigender Reihenfolge bearbeiten.