Durch gute Kommunikation lassen sich Kaufentscheidungen direkt beeinflussen. Denn, oft sind es weiche Faktoren wie Vertrauen, Erfahrung oder Sympathie für ein Angebot oder einen bestimmten Anbieter, welche den finalen Ausschlag geben.
Wie sich Kunden auch langfristig von einem Produkt oder einer Marke überzeugen lassen und welche Möglichkeiten und Optionen es dabei gibt, verraten wir Dir in diesem Artikel.
Denn, Kommunikationspolitik ist ein entscheidendes Instrument im Marketing-Mix, welches, wenn richtig und strategisch eingesetzt, zum Erfolg führen kann.
Was ist Kommunikationspolitik?
Kommunikationspolitik ist neben Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik fester Bestandteil des Marketing-Mix. Nur, wenn alle vier Bereiche optimal aufeinander abgestimmt sind, kann von erfolgreichem Marketing gesprochen werden.
Während sich Preispolitik auf die Gestaltung der Preise fokussiert, Distributionspolitik den Vertriebsweg definiert und Produktpolitik die Eigenschaften der Produkte, das Sortiment und die entsprechende Markenstrategie aufsetzt, beschäftigt sich die Kommunikationspolitik mit den Kommunikationswegen, mittels welcher ein Unternehmen mit dem Absatzmarkt in Verbindung tritt.
Die Kommunikationspolitik zielt darauf ab, die eigenen Produkte und Angebote bestmöglich auf dem Markt zu präsentieren und sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Dabei kommt es besonders auf die Nutzung der richtigen Kommunikationskanäle und den optimalen Einsatz der Inhalte an.
Warum ist die Kommunikationspolitik so wichtig?
Kommunikationspolitik ist kein einseitiges Direktmarketing, welches ausschließlich darauf abzielt, das Produkt abzusetzen. Vielmehr geht es um den langfristigen Aufbau des Unternehmensimage, welches sich auch nachhaltig positiv auf Kaufentscheidungen der Kunden auswirken kann.
Marken und Produkte stehen heutzutage vor einer enormen Herausforderung: Denn, die gegenseitige Abgrenzung fällt bezogen auf das inhaltliche Angebot einer Marke immer schwerer. Daher läuft die Abgrenzung nun vermehrt über die Kommunikation und damit die Art und Weise der Produkt- und Unternehmenspräsentation am Markt. Wie Du Dein Produkt erfolgreich auf dem Markt kommunizierst, verraten wir Dir in den nächsten Zeilen.
So setzt du eine funktionierende Kommunikationspolitik fest
Wir zeigen dir, wie du Schritt für Schritt deine Kommunikationspolitik definierst.
1. Ziele festlegen
Das Ziel jeder Kommunikationspolitik ist es, das eigene Angebot am Markt zu platzieren, attraktiv darzustellen und die Verkaufszahlen zu erhöhen.
Gleichzeitig soll die Kommunikation um das Angebot den Unterschied zur Konkurrenz hervorheben und so den Kunden an die eigene Marke binden. Doch dieses übergeordnete Ziel setzt sich meist aus untergeordneten Zwischenzielen zusammen.
Ist Dein Produkt beispielsweise neu am Markt, möchtest Du primär die Bekanntheit und Reichweite steigern. Bist Du bereits als Unternehmen am Markt etabliert, zielt Deine Kommunikation eher darauf ab, Deine Kunden weiterhin stark an die Marke zu binden, indem Du beispielsweise Interaktion durch und mit Deinen Kunden erzeugst.
2. Strategie definieren
Sobald Dir Deine Ziele bewusst sind, legst Du eine Strategie für Deine Kommunikationspolitik fest. Diese Strategie beschreibt, mittels welcher Instrumente Du welche Botschaften langfristig kommunizieren möchtest.
Bevor Du Dir überhaupt Gedanken zu möglichen Maßnahmen machst, solltest Du erst einmal den Rahmen des für die Kommunikationspolitik verfügbaren Budgets definieren.
Setze anschließend den Fokus auf Kommunikationsobjekte (Nutzungsversprechen, Positionieren, USP etc.) und Deine Zielgruppen. Anhand dieser Eckpunkte lassen sich nun die zentralen Kommunikationsbotschaften aufsetzen: Was macht Dein Produkt so besonders? Warum braucht der Konsument genau dieses Produkt?
Die Strategie weitest Du danach weiter aus und definierst die verschiedenen Kommunikationsmittel, die sich, abhängig von Deiner Zielgruppe, gut dazu eignen, Deine Botschaften zu vermitteln. Achte dabei auf den möglichen Einsatz verschiedener Medien und lege ein grobes Timing für Deine Kommunikationsstrategie fest.
3. Kanäle auswählen
Kein Kanal ist für alle Zielgruppen und Botschaften geeignet. Daher gilt es besonders bei der Auswahl der Kommunikationskanäle zu beachten, dass mit dem gewählten Kanal, die festgelegte Botschaft effektiv, nachhaltig und exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten kommuniziert werden kann. Daher ist es wichtig, Deine Zielgruppe gut zu kennen.
Die wichtigsten Kanäle und Instrumente der Kommunikationspolitik sind unter anderem die klassische Presse-Kommunikation, Online Marketing, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen mit persönlichem Kontakt und das Product Placement. Welche Kanäle sich besonders eignen, verraten wir Dir weiter unten.
4. Taktiken für Kanäle ausarbeiten
Selbst nachdem die Zielgruppe definiert ist und die Kanäle ausgewählt sind, gibt es noch eine ganze Reihe weiterer Faktoren zu beachten: Wie spreche ich meine Kunden an? Möchte ich zur Interaktion aufrufen, Sympathie wecken oder provozieren?
Ein Beispiel, das zur Interaktion aufruft, kommt von Porsche. Um ihre Online-Community aufzubauen, versprachen sie auf Facebook, die Namen von einer Million registrierter Fans auf einen Porsche Wagen gravieren zu lassen.
Ein weiteres Beispiel sind True Fruits Smoothies. Mit Ihren Kampagnen brechen die Smoothie Hersteller regelmäßig mit Konventionen und fordern den Kunden mit mutigen Slogans heraus. Das ist disruptiv und hat einen nachhaltigen Effekt.
Je nach Kanal und Zielgruppe sollte demnach auch eine gewisse Taktik hinter den Kommunikationsmaßnahmen stecken. Dass dabei verschiedene Akteure miteinander kommunizieren und kooperieren müssen, ist ganz klar.
Moderne Kommunikationstools unterstützen Dich und Dein Marketing Team dabei, Deine Kommunikationspolitik erfolgreich umzusetzen – damit Du Deine Zielgruppe optimal ansprechen, einbinden und aufwecken kannst.
Diese Kommunikationskanäle bieten sich an
Das Jahr 2022 stellt auch die Kommunikationspolitik jedes Unternehmens vor noch nie da gewesene Herausforderungen. Die Digitalisierung schreitet weiter voran und die Kommunikation bewegt sich weiterhin weg von den klassischen Kommunikationskanäle, wie Messebesuchen mit persönlichem Austausch, hin zu digitalen Formaten.
Aber auch im digitalen Bereich gibt es unendliche Möglichkeiten, Dein Produkt ideal beim Kunden zu platzieren. Wir stellen Dir die vielversprechendsten Kommunikationskanäle vor.
Virales Marketing
Beim viralen Marketing werben Deine Kunden Neukunden an. Klingt zu schön um wahr zu sein? Ist aber eigentlich gar nicht so schwer.
Denn, je viraler Dein Produkt am Markt ist, desto größer ist Dein Zuwachs an Neukunden. Sind Deine Kunden beispielsweise von Deinem Produkt überzeugt, empfehlen Sie es mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Ihren Freunden und Familienmitgliedern weiter (Quelle: https://www.marketinginstitut.biz/blog/virales-marketing/)
Dann verwenden diese neuen Nutzer ebenfalls Dein Produkt was zu mehr Weiterempfehlungen führt und so weiter und so fort. Der Virale Koeffizient (Viral Coefficient) misst dabei, wie viele neue Nutzer durchschnittlich von einem bestehenden Nutzer geworben werden. Je höher der Koeffizient, desto besser. (Quelle: https://zapier.com/blog/acquire-customers/)
Um den viralen Effekt zu erhöhen, kannst Du gewisse Anreize setzen. Dabei versprichst Du Deinen Kunden zum Beispiel eine kleine Prämie, sobald Sie einen Freund oder ein Familienmitglied als Neukunde werben. Das kann eine direkte Geldprämie sein wie bei PayPal oder erweiterter Speicherplatz wie bei Dropbox.
Klassische PR
Traditionell, aber auch extrem wirkungsvoll: Knüpfe mittels klassischer Pressearbeit Beziehungen zu Zeitschriften, Blogs und anderen Medien, um Deine Produkte dort platzieren zu können.
Dabei ist selbstverständlich die Zielgruppe der von Dir gewählten Medien entscheidend. Mache Dir Gedanken, welche Medien Deine Zielgruppe konsumiert und versuche, Deine Produkte genau dort zu platzieren. Versuche dabei, eine fertige Geschichte an Journalisten weiterzugeben. Diese sind meist unter extremem Zeitdruck. Präsentierst Du bereits hochwertigen Content, erhöhen sich Deine Chancen, im Medium zu erscheinen.
Unkonventionelle PR
Neben der klassischen PR gibt es selbstverständlich auch die unkonventionelle PR. Paradebeispiel hierfür ist die YouTube Serie „Will it Blend?“, bei der Produkte jeglicher Art (wie z.B. einem iPad), in Hochleistungsmixer gegeben werden, um zu testen, ob sie sich mixen lassen. Auch wenn diese Art der Kommunikation weder den Wert, Inhalt oder Vorteil Deines Produkts zeigt, so zeigt es zumindest Dein Produkt.
Selbstverständlich sollst Du nicht sofort Deine Produkte schreddern lassen. Mit diesem Beispiel wollen wir lediglich darauf aufmerksam machen, dass es auch unkonventionelle Methoden gibt, um Produkte am Markt zu präsentieren.
Social Ads
Unternehmen geben zunehmend mehr Geld für Social Advertising auf Google, Twitter und Facebook aus. Laut Hootsuite sollen die Werbeausgaben für Facebook und Co. 2020 bereits auf über 43 Milliarden US-Dollar steigen.
Der große Vorteil: Anhand Algorithmen werden Konsumenten treffsicher charakterisiert und so anschließend mit passenden und zielgerichteten Inhalten versorgt. Aufgrund vorheriger Online-Aktivitäten kann Social Advertising damit gezielt das gesuchte Produkt, oder alternative Vorschläge, auf den sozialen Kanälen des Konsumenten platzieren.
Content Marketing
Beim Content Marketing liegt der Fokus auf dem Erstellen und Verbreiten von relevantem Inhalt. Dieser sollte möglichst relevant und wertvoll für Deine Zielgruppe sein, damit diese zu weiteren Handlungen, beispielsweise einem Kauf, angeregt wird. Content Marketing Formate sind meist kostenlos oder äußerst günstig, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken.
Überzeugt der Inhalt des Formats, binden sich die Konsumenten an die Marke oder treffen positive Kaufentscheidungen. Klassische Content Marketing Formate sind Blogposts, Informationsbroschüren, die neben wertvollen Informationen auch ansprechend visualisiert sind, und kurze Erklärvideos, welche wichtige Konzepte Deiner Marke einfach und attraktiv darstellen.
E-Mail-Marketing
Auch wenn das klassische E-Mail-Marketing nicht ganz so spektakulär und unterhaltsam erscheint wie unkonventionelle YouTube Formate, so ist es doch noch das effektivste Format. Warum?
Die meisten Menschen kommunizieren primär über E-Mail. Von Geschäftsmails über Bestellbestätigungen und Urlaubsbuchungen – der persönliche Email-Account ist nach wie vor das meistgenutzte private Kommunikationstool.
Hinzu kommt, dass Konsumenten ihre Mail-Adressen meist über Jahre behalten. Hast Du beispielsweise nach erfolgreicher Bestellung oder Newsletter-Anmeldung die Mail-Adressen Deiner Kunden, kannst Du diese über E-Mail-Marketing-Tools wie Campaign Monitor oder MailChimp direkt über Neuigkeiten und Angebote informieren.
Du solltest allerdings stets darauf achten, das Interesse Deiner Konsumenten nicht auszunutzen. Überfrachte sie nicht mit einer Flut von Mails, sondern setze sie stattdessen gezielt zum Mehrwert Deiner Zielgruppe ein. Auch wichtig: Versichere Dich stets, dass Deine Maßnahmen auch funktionieren, indem du gängige Erfolgs-Kennzahlen misst und auswertest.
Fazit
Die Kommunikationspolitik spielt eine entscheidende Rolle für Deinen erfolgreichen Marketing-Mix: Sie überzeugt, wenn strategisch ausgerichtet und sorgfältig durchgeführt, Deine Zielgruppe vom Mehrwert Deines Angebots.
Die richtige Kommunikationspolitik bindet Deine Kunden an Deine Marke, erhöht Deinen Umsatz und wirkt sich auch nachhaltig positive auf Dein Unternehmensimage aus.
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