Wissenschaftliche Erkenntnisse belegen, dass das Gehirn bei Kaufentscheidungen eine einflussnehmende Wirkung hat. Wenn wir etwas kaufen kommen in unserem Unterbewusstsein und Bewusstsein zahlreiche Prozesse in Gang. Viele dieser Prozesse nehmen wir bewusst wahr, einige laufen im Unterbewusstsein und für uns nicht nachvollziehbar statt. Neuromarketing beschäftigt sich mit Kaufentscheidungen, die auf unseren Erfahrungen basieren und von Werten und Glaubenssätzen beeinflusst werden.
Inhaltsverzeichnis:
Neuromarketing – wie Marketing das Gehirn beeinflusst
Die Forschung des Neuromarketings gehört zu den wirtschaftspsychologischen Wissens- und Forschungsbereichen und beschäftigt sich mit den neurowirtschaftlichen Ansätzen und Grundlagen in Bezug auf die Absatzwirtschaft und den Verkauf. Dabei konzentriert es sich vor allem auf die Einflussnahme unseres Gehirns und die Prozesse, die sich im Gehirn beim Kauf von Produkten abspielen. Die Neuroökonomie untersucht ökonomische Entscheidungsprozesse und nutzt dazu neurowissenschaftliche Forschungsmethoden, um diese aufzuzeigen und darstellbar zu machen. An diesen Erkenntnissen werden die Neuromarketing politischen Instrumente der Unternehmen ausgerichtet und sorgen damit für eine verbesserte Einflussnahme und Überzeugung des Kunden. Die Bedeutung der Emotionalisierung
Das Neuromarketing geht von der Annahme aus, dass wirtschaftliche Entscheidungsprozesse zu einem großen Teil von Emotionen beeinflusst werden. Während Beschaffenheit und Preis eines Produktes meist im ersten Moment noch rational bewertet werden, kommen im Unterbewusstsein Emotionen und Erfahrungen auf, die die Kaufentscheidung der Kunden maßgeblich mitbestimmen, ohne, dass diese es bemerken. Durch das Neuromarketing erhofft man sich einen Zugang und ein besseres Verständnis über diese unbewussten Prozesse, um diese im Kaufprozess besser berücksichtigen zu können. Dabei geht die Hirnforschung davon aus, dass das Gehirn der Kunden auf gewisse Reize, wie den Preis, das Produkt, die Kommunikation und Werbung des Produktes und den Vertriebsweg reagiert. Außerdem spielen zahlreiche weitere emotionale Einflussfaktoren, wie das Personal, die Erfahrungen mit einer Marke oder den Verkäufern und das Umfeld des Kunden eine entscheidende Rolle. Das Marketing versucht bewusst, diese qualitativen Werte zu erfassen, um den Kaufprozess weiter zu beeinflussen und zu einem Abschluss zu führen.
Dabei geht die Neuromarketing-Forschung davon aus, dass das Gehirn eine Art Black Box ist, in der verschiedene Prozesse ablaufen, wenn die Reize auf diese einwirken und versucht, diese so zu stimulieren, dass es zu einer Reaktion, im besten Fall der Kaufentscheidung kommt. Hierzu zählen Gefühle, Hoffnungen, Wünsche, aber auch Ängste und innere Einstellungen der Kunden genauso wie deren bereits gemachten Erfahrungen und soziodemografische Faktoren.
Erkenntnisse, wie Neuromarketing die Kaufentscheidungen beeinflusst
Reize, die durch Marketing-Maßnahmen gestreut werden, erreichen die Neuronen in unserem Gehirn. Diese rufen Erfahrungen und Emotionen ab, die wir unbewusst in Relation mit dem Produkt oder der Dienstleistung setzen. Das Gehirn aktiviert uns dann zum Kauf oder sorgt dafür, dass wir unbewusst negativ beeinflusst werden. Unser Gehirn hat somit nicht nur einen Einfluss im Denken und wie sich dieses auf die Kaufentscheidungen auswirkt – vielmehr zeigen Erkenntnisse, dass Kaufentscheidungen auch durch die Emotionen in unserem limbischen Gehirn beeinflusst werden. Während das Reptiliengehirn den Kauf mit Vorsicht evaluiert, wirken die Ansprache von Emotionen und die Identifikation positiv auf unser Gehirn. Erkenntnisse zeigen, dass unser Gehirn sehr empfänglich für marketingpolitische Reize ist und die Neuronen je nach Verknüpfung unsere Emotionen und den Wunsch danach, das Produkt zu kaufen, stark beeinflussen.
Das Gehirn ist somit zur Zielscheibe der neuesten Erkenntnisse geworden und wird bewusst in den Prozess der Kaufentscheidungen mit eingebunden.
Wie sieht ein erfolgreiches Neuromarketing aus?
Erkenntnisse zeigen, dass das Gehirn und die Prozesse, die sich in diesem Abspielen, einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen haben, die Personen treffen. Kaufentscheidungen sind demnach von der Neuronen-Aktivierung in unserem Gehirn gesteuert und Erkenntnisse zeigen, dass diese durch gewisse kommunikationspolitische Reize massiv beeinflusst werden können. Ein erfolgreiches Neuromarketing kennt seine Zielgruppe und richtet das Neuromarketing auf diese aus. Dazu gehören Erkenntnisse über die Emotionen, Einstellungen und Motive der Kunden und zu wissen, welche Wünsche und Bedürfnisse diese haben. Das Neuromarketing setzt alle Methoden daran, die Erwartungen dieser Kunden zu befriedigen, oder sogar zu übertreffen. Oft bedient sich das Neuromarketing dabei an den Grundwerten, die es kommuniziert. Hierzu zählt beispielsweise, dass das Produkt etwas zur Sicherheit oder Nachhaltigkeit beiträgt, aber auch eine hohe Qualität oder Integrität verspricht. Die Hirnforschung zeigt, dass durch die Ansprache von Werten eine Identifikation entsteht und das Gehirn eher positiv auf den Kaufprozess einwirkt als bei nicht kundengerechter Ansprache oder Nichtbeachtung der Emotionen.
Die Kaufentscheidungen werden über die Gefühle und Emotionen begünstigt und ermöglichen es so gleichzeitig, dass der Konsument in seinem inneren Dialog mit sich selbst, das Verkaufsgespräch zugunsten der Kaufentscheidung führen kann und sich dann guten Gewissens zum Kauf anregen lässt. Dabei kommen neuromarketingpolitische Instrumente und Methoden zum Einsatz, die ganz bewusst über die Kommunikationsstrategie auf das Gehirn des Kunden wirken und ihm entweder ein gutes Gefühl über die Qualität, Beschaffenheit und Herkunft vermitteln; oder durch die Nachhaltigkeit und Philosophie des Unternehmens von einem Kauf und damit eine gute Tat zu vollbringen, überzeugend sind.
Dabei werden die marketingpolitischen Instrumente alle aufeinander abgestimmt und wirken zu jedem richtigen Moment des Kaufprozesses auf den Kunden ein. Die einzelnen Kaufphasen und Kontaktpunkte mit den Konsumenten werden vom Neuromarketing untersucht und die Erkenntnisse daraus immer wieder in die Kommunikation und Methoden des Marketings eingebunden.
Kritik am Neuromarketing
Die Wirtschaftspsychologie war der erste Forschungsbereich, der sich mit den psychologischen Hintergründen von Systemen und Gesellschaften auseinandergesetzt hat und diese in Bezug auf die Wirtschaft, insbesondere die Absatzwirtschaft untersucht hat. Ziel der Untersuchungen war es, das Kaufverhalten besser zu verstehen und darstellen zu können, um die Wirtschaft mithilfe der daraus zugrundeliegenden Erkenntnisse zu stärken und zu beeinflussen.
Schnell hat sich gezeigt, dass die Gehirnforschung einen entscheidenden Einfluss auf das Konsumverhalten hat und somit eine Grundlage bietet, die das Neuromarketing im Zuge der Bearbeitung der Absatzmärkte gewinnbringend nutzen kann.
In aufwendigen psychologischen und neurologischen Tests und Forschungsprojekten wurde das menschliche Kaufverhalten untersucht und dabei der Fokus immer mehr auf die unbewusst ablaufenden Prozesse im Gehirn gelegt. Schnell wurde entschlüsselt, wie gewisse Reize, die durch das Neuromarketing gespielt werden, die Konsumenten zum Kauf hingesteuert und beeinflusst werden. Zurückzuführen ist dies auf den Einsatz von Emotionen und Gefühlen, die hier angesprochen werden, um eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen und Identifikation mit dem Produkt und dem Unternehmen zu schaffen. Viele Unternehmen bedienen sich dabei Werten und Gefühlen, wie der Zugehörigkeit und Wertigkeit und suggerieren ihren Kunden, dass diese mehr wert sind oder einer besonders elitären Gruppe von Kunden zugehörig sind, wenn sie ein gewisses Produkt für sich in Anspruch nehmen. Außerdem sprechen viele Marken die eigene Identität und Persönlichkeit an und bedienen sich dabei auch gerne ganz bewusst der Ängste ihrer potenziellen Kunden. Denn gerade die Angst, aber auch die Hoffnung und Wünsche, wie etwa die Selbstverwirklichung sind emotionale Trigger, die das Kaufverhalten stimulieren können und einen Abschluss begünstigen können. Oft wird dabei außer Acht gelassen, dass die Kaufbereitschaft zwar entstanden ist, aber die finanziellen Grundpfeiler bei den Kunden nicht vorhanden sind und diese ein hohes Risiko eingehen, um die Produkte zu erstehen.
Manipulation der Emotionen
Viele kritisieren, der Einsatz des Neuromarketings ethisch nicht vereinbar ist. Konsumenten werden irregeführt und die Produkte und Dienstleistungen durch eine bewusste Manipulation durch blumige Sprache und Ansprache der Emotionen beeinflusst. Besonders auffallend ist die bewusste Beeinflussung von Jugendlichen und Kindern.
Beispielhaft ist die frühere Zigarettenwerbung, die ein Gefühl von Freiheit versprach oder Werbung für Alkohol, um zu einer gewissen Klientel dazuzuzählen.
Die Beeinflussung grenzt dabei in nicht wenigen Fällen an eine bewusste Manipulation, Personen von einem Produkt zu überzeugen. Besonders häufig zu finden ist dies in der Werbung und damit in der Form, wie Sprache genutzt wird, um Preise zu schönen oder auch Produkte mit Hoffnungen und Gefühlen zu verbinden. So werden oftmals Dinge versprochen, die das Produkt an sich nicht erfüllen kann, was an Irreführung grenzt und dazu führt, dass Menschen im Nachgang und nach Kaufabschluss enttäuscht sein werden.
Besondere Risikogruppen werden mit dem Neuromarketing gezielt angesprochen und gelangen so zu schnell in die Beeinflussung eines Unternehmens, in dem sie Abonnements, Folgekosten oder unerfüllte Erwartungen fürchten müssen. Zumal werden Zielgruppen immer gezielter psychisch beeinflusst und geben private, teilweise intime Informationen an, die im Rahmen der Marktforschung und den Methoden des Neuromarketing eingesetzt werden. Besonders Personen, die leicht beeinflussbar sind, reagieren auf Werbung und werden schnell zu Opfern von Neuromarketing. Durch vermittelte Versprechen, wie etwa mehr Verkaufserfolg nach einer teuren Verkaufsausbildung und einer besseren Erfolgsquote auf andere attraktiv zu wirken, wenn man eine gewisse Kleidungs- oder Parfummarke trägt, verbirgt falsche Versprechungen, die bei psychisch labilen Personen schnell dazu führen können, dass diese bei Nichterfüllung ihre psychische Stabilität verlieren. Zudem sind oft Hoffnungen an Produkte gekoppelt, die sehr individuell sind und nicht allein durch den Kauf des Produktes wahr werden. Gerne bedient sich die Reiseindustrie, die Weiterbildungsbranche und auch Partnervermittlungen oder andere starke Marken dieser Neuromarketing-Methoden, um zum Kauf anzuregen und damit zu suggerieren, sich vom Rest abzuheben.
Ebenso fraglich ist bei der kritischen Betrachtung auch, inwiefern Kundengruppen vom Kauf ausgeschlossen und diskriminiert werden und gar nicht mit dem Produkt angesprochen werden. Ein ähnliches Beispiel gab es in der Modeindustrie, die bewusst Mode nur für Skinny Modells hergestellt hat. Die Folgen sind neben dem Ausschluss von Zielgruppen auch, dass Teenager und andere sich herunterhungern, um in das Klischee des Herstellers zu passen.
Welche Bedeutung hat Neuromarketing im Online-Marketing Bereich?
Das Online Marketing ist heute für jede Branche und jede Unternehmensgröße wichtiger denn je. Durch Social Media und eine gute Webseite gewinnt ein Unternehmen an Bekanntheit und Vertrauen und profitiert vom Customized Neuromarketing, welches die Konsumenten zu den Visitenkarten und Pressesprechern des Unternehmens macht. Das Neuromarketing spielt dabei eine besonders große Rolle, da es sich darauf fokussiert, nach welchen Themen und Trends die Zielgruppe sucht und vor allem, mit welchen Suchworten auf den Suchmaschinen nach Inhalten geforscht wird.
Gerade im Online Marketing kommt es darauf an, die potenziellen Konsumenten über Ihre Emotionen anzusprechen und deren Werte zu kennen, um Identifikation mit einer Community zu schaffen und die Menschen für sich zu gewinnen. Die Personen werden von der Marke und einem Produkt in ihren Bann gezogen und durch regelmäßige Kommunikation und Inhalte dazu angehalten, sich auszutauschen, ein Netzwerk zu bilden und das Positive sowie ihre Erfahrungen und Identifikation mit der Marke in die Welt hinaus zu tragen.
Das Online Marketing ist heute wichtiger denn je. Während früher über die Reichweite kalkuliert wurde, welchen Einfluss Werbung haben kann, ist es heute das Internet, das ganze Bewegungen selbst in Gang setzt und Werbung betreibt. Damals musste geplant werden, um die besten Sendezeiten für die Werbung zu bekommen und heute sind es die besten Beiträge, zahlreiche Follower und somit die Macht von den Anbietern, als Werbeplattform gefunden zu werden und zahlreiche neue Kundengruppen anzusprechen.
Da die Streuzahl im Internet deutlich größer ist und der Handelsplatz als solcher unübersichtlich, ist es umso wichtiger, die Zielgruppe genau zu kennen. Hier spielt das Neuromarketing eine entscheidende Rolle, denn die Erkenntnisse zeigen, was die Konsumenten bewegt und wonach diese streben und suchen. Hier werden bewusst Methoden angewendet, wie etwa die Verknappung, die Communities oder andere Marketinginstrumente, um das Gehirn zu beeinflussen und Konsumenten für sich zu gewinnen. Die Hirnforschung bietet hier zahlreiche aufschlussreiche Informationen, wie das Gehirn beeinflusst wird und Teil einer Marke oder eines neuroabsatzwirtschaftlichen Instruments wird, um Einfluss auf den Markt und die Wahrnehmung einer Marke zu haben. Dabei werden Emotionen und Hoffnungen angesprochen, aber auch Scheinwelten konstruiert, in die die Kunden Tag und Nacht – 24 Stunden immer und überall abtauchen können und sich mit Marke und Produkt identifizieren können. Marke und Plattform mit den anderen Konsumenten wird dann zu einer Art Netzwerk oder Familie, die für das Unternehmen einsteht und alle intimen Details gerne und bereitwillig teilt.
Das Neuromarketing beeinflusst unsere Kaufprozesse und sorgt für Abhängigkeit und Marktdominanz
Unternehmen, die heute nicht mit dem Neuromarketing arbeiten, sind selten. Die sozialen Medien und die direkte Zielgruppenansprache machen es erforderlich, nicht nur die bewusste Kaufentscheidung anzusprechen, sondern auch die unterbewussten und emotionalen Prozesse zu berücksichtigen. Firmen müssen nicht nur für ihre Produkte sprechen, sondern vor allem das kommunizieren, wofür sie stehen und welchen Sinn und Nutzen sie stiften. Der Sinn und Nutzen schafft Identifikation und spricht Menschen an, sich mit dem Unternehmen über den klassischen Verkaufsprozess hinaus zu verbinden. Dazu gehört die Ansprache der Emotionen und das Gefühl, dass das Unternehmen mit seinen Konsumenten partnerschaftlich und auf Augenhöhe umgeht. Personen finden hier neben guten Produkten und Dienstleistungen einen emotionalen Halt, der über den Kauf und Nachkauf hinausgeht. Es entsteht eine Beziehung, die über die rationalen Kauffaktoren hinausgeht und an den Emotionen ansetzt und die Menschen über einen längeren Zeitraum begleitet.
Neuromarketing beeinflusst nicht nur die Kaufentscheidungen der Kunden und bringt dem Unternehmen Vorteile. Vielmehr schafft es eine Customer Centricity und orientiert sich immer wieder neu an den Bedürfnissen der Kunden und schafft über eine Lebensphase Mehrwerte. Der Kunde fühlt sich verstanden und das erhöht seine Kaufbereitschaft und Toleranzgrenze, wenn das Produkt vielleicht einmal nicht hundertprozentig zufriedenstellend war. Das Wichtigste ist die Identifikation und Wertschätzung des Kunden, der bei der Entwicklung neuer Produkte eingebunden wird und somit Anerkennung und Einfluss zurückgewinnt. Die Neuromarketing-Methoden und das Online Marketing helfen dabei, diese Plattform zu schaffen und entlang des Produktlebenszyklus voneinander zu profitieren und aus den gemeinsamen Erfahrungen zu wachsen.
Die Kraft des Neuromarketing und das Schaffen von gemeinsamen Erlebnissen trägt dazu bei, dass Kunden zu einem symbolischen Teil der eigenen Neuromarketing-Abteilung werden. Sie werden Sprecher des Unternehmens und teilen ihre Erfahrungen und Meinungen als Testimonials und tragen somit zur Unternehmensgeschichte und den Unternehmenserfolg bei. Eine zielgruppengerechte Kundenansprache wird so möglich und die Kunden erhalten einen Raum, indem sie sich und ihre Emotionen platzieren können. Für viele Menschen bedeutet dies eine bedeutende Aufgabe und Identifikation und Halt in einer sonst recht instabilen Vertriebswelt.
