Conversational Commerce. Verkaufen übers Gespräch. Das klingt nach altem Wein in neuen Schläuchen? Ist es auch. Nur, dass Schläuche wie Webchat, WhatsApp, Telegram, Facebook oder Google Messenger den entscheidenden Unterschied ausmachen. Und obendrein für kleinere und mittelständische Unternehmen eine Riesenchance darstellen.
Warum?
Weil gerade Mittelständler über Conversational Commerce eine ihrer großen Stärken ausspielen können: ihre Nähe zum Kunden.
„Chatbots, Messenger? Ehrlich jetzt? Was denn noch alles!“ So ähnlich klang es noch vor nicht allzu langer Zeit im deutschen Mittelstand. Viele Unternehmen hatten genug mit den vorhandenen Kanälen zu kämpfen. Und sind wir ehrlich: Noch heute ist bei einigen Firmen die digitale Luft nach oben offen.
Dennoch hat sich das allgemeine Stimmungsbild geändert. Die Unternehmen sind offener geworden: für KI-getriebene Kommunikation, für die sozialen Medien und für Messenger – und damit eben auch für Conversational Commerce. An dieser positiven Entwicklung hat Corona mit seinen ganzen Lockdowns sicher einen Anteil.
Aber auch ganz unabhängig davon zeichnet sich ein generelles Umdenken in den Firmen ab. Das spüre ich selbst in der täglichen Praxis, seit wir mit ChatWerk Anfang 2021 an den Start gegangen sind.
Schnelle Kommunikation. Glückliche Kunden. Immer mehr Firmen erkennen die Vorteile des Conversational Commerce.
Mit dem Umdenken kommen allerdings auch immer wieder Fragen auf, auf die wir als Experten besser eine Antwort haben:
1. Was ist Conversational Commerce? – Eine Definition
2. Warum ist Conversational Commerce eine Riesenchance für den Mittelstand?
3. Worin liegt der Unterschied zwischen Conversational Commerce und Conversational Marketing?
4. Was sind Vorteile des Conversational Commerce?
5. Warum wird Conversational Commerce jetzt wichtig?
6. Stimmt es, dass viele Leute lieber texten, statt zu telefonieren?
7. Was haben Sprachassistenten damit zu tun?
8. Wie viele Unternehmen nutzen Conversational Commerce heute schon?
9. Von null auf 70 Prozent Chatanfragen in einem Monat. Nur ein Märchen?
10. Wie sicher sind Conversational Commerce Kanäle?
11. Welche Anbieter für Conversational Commerce gibt es?
1. Was ist Conversational Commerce? – Eine Definition
Manche bezeichnen die Diskussion als Hype. Aber eigentlich ist Conversational Commerce kein wirklich neues Phänomen. Die Begriffsbildung wird Chris Messina, dem Erfinder des Hashtags nachgesagt. Er veröffentlichte Anfang 2015 einen Artikel mit dem Titel „Conversational Commerce – Messaging apps bring the point of sale to you“. Darin prognostiziert er, dass der persönliche Support zur wichtigsten Art und Weise werden könnte, in der Menschen über ihre mobilen Geräte Transaktionen tätigen, und dass Conversational Commerce immer stärker an Bedeutung gewinnt.
Seitdem haben sich viele kluge Leute mit dem Thema beschäftigt und mehr oder weniger griffige Definitionen veröffentlicht.
Eine wunderbar prägnante Beschreibung liefert uns Carolin Langer im DigitalWiki:
„Unter Conversational Commerce wird jede Art von Konversation verstanden, die ein User mit einem Unternehmen führt. Diese kann über die Webseite, jedes Endgerät (Web, Mobile, App) und in den sozialen Netzwerken stattfinden und soll die User von der Konversation zum Kauf bewegen. Conversational Commerce ist damit eine dialogorientierte Form des Austausches zwischen Usern und Unternehmen.”
Wichtig ist hier vor allem das Thema dialogorientiert. Denn, das macht den Unterschied. Während die meisten digitalen Kommunikationskanäle trotz aller Feedbackfunktionen nur in eine Richtung laufen (Sender -> Empfänger), findet beim Conversational Commerce eine 1:1 Interaktion in beide Richtungen statt. Also ein tatsächlicher, direkter und persönlicher Dialog.
2. Warum ist Conversational Commerce eine Riesenchance für den Mittelstand?
Damit haben wir fast eine Situation wie im Ladengeschäft. Kunden erhalten eine Beratung, haben Fragen, vereinbaren Termine und können auch shoppen. Ich nenne das „back to service“. Und hierin liegt die top Chance für kleinere und mittelständische Unternehmen (KMUs). Über Messenger ist es KMUs möglich, ihre große Stärke auszuspielen: den direkten zwischenmenschlichen Kontakt. Wenn man so will, übertragen sie ihren guten Kundenservice ins Digitale.
Gute Customer Journey: Handwerker auf Google Maps finden und direkt über den Messenger buchen.
Ein einfaches Beispiel für einen Handwerksbetrieb:
Ob in der klassischen Suche oder über meinen Sprachassistenten, auf Google Maps oder in den Gelben Seiten finde ich einen Installateur in meiner Gegend. Über den Chatbutton nehme ich direkt Kontakt zu ihm auf. Die erste Antwort kommt in Echtzeit: automatisiert via einer (voreingestellten) freundlichen Nachricht.
Je nach verwendeter KI sortiert der Chatbot mein Anliegen schon vor oder hilft mir, meine Anfrage zu verfeinern. Wenn der Meister sich bei mir meldet, ist er bereits bestens im Bilde über mein Anliegen.
Das vermittelt Vertrauen, Kompetenz und ein gutes Gefühl. Aber es geht noch weiter. Anstatt dann einen aufwendigen (und meist auch teuren) Vorort-Termin zu vereinbaren, schicke ich ihm ein Foto, beispielsweise des defekten Wasserboilers, bequem per WhatsApp. Zum Termin teile ich darüber auch meinen Standort.
So kann ich sicher sein, dass der Installateur bei mir und nicht in der gleichnamigen Straße im Nachbarort landet. Das Schöne dabei: Über die gesamte Customer Journey hinweg erlebe ich Service ohne den Stress, mich an Öffnungszeiten halten zu müssen oder die Angst, einen Rückruf zu verpassen.
3. Worin liegt der Unterschied zwischen Conversational Commerce und Conversational Marketing?
Es wundert nicht, dass die Begriffe Conversational Marketing und Conversational Commerce oft durcheinander geraten. Denn aller schönen Theorien zum Trotz sind in der Praxis die Übergänge tatsächlich fließend. Das zeigt auch das Beispiel mit dem Handwerker: Kundenkommunikation, egal ob Beratung, Terminvereinbarung oder Verkauf, ist immer auch irgendwie Marketing. Klar, wer happy mit meinem Kundenservice ist, kommt wieder, empfiehlt mich weiter und gibt mir auf Google fünf Sternchen.
Dennoch lässt sich der Unterschied leicht beschreiben. Unser ChatWerk-Blogger Jürgen hat das in einem Beitrag über Onlineshops klasse auf den Punkt gebracht:
„Steht Dein Unternehmen im Austausch mit Interessenten oder Kunden, beginnt eine Konversation. Dann bist Du in der Phase des sogenannten Conversational Marketing. Steht hierbei der Verkauf von Dienstleistungen oder Produkten im Fokus, beschäftigst Du Dich mit Conversational Commerce.”
4. Was sind Vorteile des Conversational Commerce?
Automatisierung, Kundenservice, User Experience. Die Vorteile des Conversational Commerce liegen auf der Hand. Dennoch ist es gut, sie parat zu haben. Hier habe ich ein paar Argumente für alle gesammelt, die ihre Kunden oder das eigene Unternehmen vom Nutzen des Conversational Commerce überzeugen wollen:
Conversational Commerce ist vertraut:
Wir alle nutzen Kommunikationskanäle wie Webchat, WhatsApp oder den Facebook Messenger. Die Hürde, darüber Kontakt aufzunehmen, ist sehr gering. Der Nutzen für beiden Seiten groß. Gerade auch für kleinere Firmen ist das die Chance, auch jüngere Kunden zu gewinnen.
Conversational Commerce ist kundenfreundlich:
Denn, über Messenger hole ich meine Kundschaft über ihren Lieblingskanal ab: Sei es über den Chatbot auf Google oder meiner Webseite, sei es über WhatsApp oder Facebook.
WhatsApp, Telegram, Facebook & Co. Conversational Commerce heißt, Kunden da abzuholen, wo sie am liebsten sind.
Conversational Commerce ist alltagstauglich:
Chatten ist easy, denn ich kann einfach loslegen. Ich muss keine lästigen Formulare ausfüllen etwa wie bei Mailanfragen. Die Sprache ist weniger formell und wenn die Worte fehlen, verschicke ich eben ein Bild.
Conversational Commerce ist flexibel:
Bei Bedarf kann ich immer noch flott den Kanal wechseln – etwa vom Messenger aufs Telefon. Und auch die Interaktion über Sprachsteuerung funktioniert problemlos. Das macht meine Kommunikation nahbar, bequem und spontan.
Conversational Commerce macht Shoppen einfach:
Heute muss keiner mehr fürs Zahlen den Kanal wechseln, sondern kann dies über die Messaging-Schnittstelle tun. Das sorgt für spontane Kaufentscheidungen und angenehme Kundenerfahrung.
Mit Conversational Commerce lerne ich meine Kunden besser kennen:
Da die Konversation primär schriftlich erfolgt, bleiben mir auch alle Verläufe als Transkript erhalten. Diese kann ich nicht nur für Problemlösungen nutzen, sondern auch dafür, ganz viel über meine Kundschaft zu lernen und meinen Kundenservice zu optimieren.
Conversational Commerce ist transparent:
Zeitgemäße Lösungen lassen alle Nachrichten meiner Messenger-Kanäle in eine Inbox laufen. Damit habe ich immer alle Eingänge auf einer Plattform und auf einen Blick parat.
Conversational Commerce ist CRM:
Teamfähige Lösungen ermöglichen es mir, Verantwortlichkeiten zuzuordnen. In unserem ChatWerk sehe ich beispielweise, wer die Anfragen bearbeitet, sowie den gesamten Verlauf der Interaktion. Das verschafft mir nicht nur Sicherheit und Transparenz, sondern ist auch gleichzeitig ein kleines, sehr effektives CRM.
Conversational Commerce macht 1:1 Kommunikation skalierbar:
Dies geschieht durch den Einsatz von Technologie. Schon ein kleiner Chatbot mit einer einfachen KI kann Wunder wirken: Die digitalen Assistenten sind immer online und können daher Tag wie Nacht interagieren und Anfragen annehmen. Viele Routineanfragen werden automatisiert verarbeitet. Das schont meine Ressourcen. Zudem muss meine Kundschaft nicht warten, sondern fühlt sich direkt abgeholt. So wird auch für kleinere Unternehmen einen 24/7-Service machbar.
Quelle: BitKom-Umfrage Mai 2021
5. Warum wird Conversational Commerce jetzt wichtig?
Ganz einfach: Weil der Markt reif ist. Jeder chattet, keiner will den Kanal wechseln. Laut einer Bitkom-Umfrage sind Messenger-Dienste inzwischen das am häufigsten eingesetzte Kommunikationsmittel. Neun von zehn Smartphone-Nutzern verwenden danach Dienste wie WhatsApp, Telegram oder Signal. In der Altersgruppe bis 49 Jahre chatten praktisch alle darüber: mit 100 Prozent bei den 16- bis 29-Jährigen und 96 Prozent bei den 30- bis 49-Jährigen. Die Altersklasse von 50 bis 64 ist mit 88 Prozent dabei und bei den plus 65-Jährigen sind es immerhin 45 Prozent.
6. Stimmt es, dass viele Leute lieber texten, statt zu telefonieren?
Ja, die Mehrzahl der Konsumenten möchte mit Unternehmen lieber schreiben und weniger telefonieren. In der Messaging-Trend-Studie 2021 geben 85 Prozent der Befragten an, dass sie über einen Messenger in Kontakt mit einem Unternehmen treten wollen. 71 Prozent sagen, dass sie sogar lieber dort shoppen, wo diese Kanäle angeboten werden.
Anrufen? Nein danke! Junge Kunden tippen lieber, als zu telefonieren.
Vor allem den Jungen, der Generation Smartphone, fällt offensichtlich das Texten wesentlich leichter als das Telefonieren. „Tippen und Texten empfinden gerade Jugendliche heute als einfacher und direkter. Man ist dabei unabhängig von der Erreichbarkeit des Kontakts und kann Textnachrichten auch nebenbei leicht absetzen”, sagt Marie-Teresa Weber.
Vor dem Telefonieren haben manche sogar einen richtigen Horror. Die bevorzugten Kanäle sind Messenger und Apps, über die möglichst die gesamte Kommunikation läuft: vom Chat mit Freunden übers Pizzabestellen bis zum Shoppen.
7. Was haben Sprachassistenten damit zu tun?
Parallel dazu zeichnet sich ein weiterer Trend klar ab: Sprachassistenten, sprich die sprachgesteuerte Kommunikation, setzt sich weiter durch. Und das betrifft nicht nur junge Kunden, sondern gerade auch die ältere und kaufkräftige Generation. Diese hat oft keine Lust zum Tippen. Experten prognostizieren hierbei eine Reise vom Robotic Dialog (heute) über die Human-Like Konversation bis zu persönlichen Assistenten. Noch hört sich das alles ein wenig nach Raumschiff Enterprise an. Auf der anderen Seite haben schon 20 Prozent der Deutschen einen Smart Speaker wie Alexa und Co. im Haushalt. Der Wert für die Unternehmen ist klar.
Die sprachgesteuerte Interaktion wirkt wie ein Booster für den Dialog mit dem Kunden:
„Der Conversational Commerce wird zu einem Mittel, wie die Industrie dem Verbraucher als „Diener“ zur Seite stehen und ihm das Gefühl des Tante-Emma-Ladens zurückgeben kann, in dem die persönliche Stimmung gespürt wird und durch darauf angepasste Konversationen auf einer persönlichen und emotionalen Ebene Inspiration gegeben werden kann.”
Spooky? Vielleicht. Aber ganz ehrlich: Unternehmen, gerade Mittelständler, können und sollten schon jetzt die Voraussetzungen dafür schaffen, hier vorne dabei zu sein – und zwar indem sie jetzt bereits die Möglichkeiten des Conversational Commerce ausschöpfen.
8. Wie viele Unternehmen nutzen Conversational Commerce heute schon?
Noch mag das Ausland weiter sein, aber auch hierzulande stellen sich die Unternehmen – zumindest Stück für Stück – auf die aktuellen Kommunikationsgewohnheiten ein. Im deutschsprachigen Raum setzen inzwischen schon 37 Prozent der Unternehmen Chatbots für ihre Kundenkommunikation ein.
Meist sprechen wir hier gar nicht von aufwendigen KIs. Klassische Aufgaben, die Chatbots eigenständig erledigen, sind etwa die Beantwortung von Fragen nach den Geschäftszeiten, beispielsweise wie die Bestellung funktioniert oder welche Fristen bei einer Stornierung gelten. Das hört sich erst mal gar nicht so wild an, sorgt aber für eine gute Customer Journey und damit für glückliche Kunden.
9. Von 0 auf 70 Prozent Chatanfragen in einem Monat. Nur ein Märchen?
Wie klasse das klappt, zeigt einer unserer jüngeren Kunden. Das Start-up “nuts & golden” ist auf hochwertige Schreibwaren und Accessoires spezialisiert. Das Besondere: Das junge Team hat sich mit viel Leidenschaft dem traditionellen Druckfreihandwerk verpflichtet und produziert regional in einer Druckerei in Karlsruhe. Anfang September 2021 hat sich nuts & nolden für eine Chatlösung entschieden. Schon einen Monat später kamen 70 Prozent aller Kundenanfragen über ihre Chat-Kanäle. Allen voran WhatsApp.
Arbeiten mit ChatWerk und bekommen seitdem 70 Prozent der Anfragen über WhatsApp: Das Start-up nuts & golden macht es vor.
10. Wie sicher sind Conversational Commerce Kanäle?
Was viele Unternehmen immer noch daran hindert, Messenger für ihre Kundenkommunikation einzusetzen, ist das Thema Datenschutz. Dabei gibt es hier einfache und sichere Lösungen. Über Basics wie eine Ende-zu-Ende-Verschlüsselung müssen wir wahrscheinlich nicht mehr reden. Wichtig zu wissen ist nur, dass diese nichts mit einem ausreichenden Datenschutz zu tun hat.
Das gilt leider auch für die einfache WhatsApp Business-Lösung. Daher empfehle ich euch dringend, über eine vernünftige Business-API zu gehen. Damit wird dann auch WhatsApp sicher. Die Integration über eine API ist nicht nur 100 % DSGVO-konform, sondern bietet im Messenger-Marketing auch besondere Möglichkeiten wie Marketingtemplates, die Einbindung von Mobil- und Festnetznummern oder praktische Buttons.
Verkaufen über alle Messenger. DSGVO-konform geht das nur über eine API-Einbindung.
Was ich völlig verstehe ist, dass kleinere und mittelständische Unternehmen weder die Lust noch die Kapazität haben, sich in das Thema Datenschutz im vollen Umfang einzufuchsen oder sich gar dafür einen Anwalt zu leisten. Deshalb haben diverse professionelle Chat-Anbieter extra für KMUs wasserdichte Templates und Vorlagen erarbeitet. Im angeleiteten Self Sign-up müsse die Links nur noch an der richtigen Stelle eingebaut werden. Damit wird der Datenschutz ganz automatisch integriert.
11. Welche Anbieter für Conversational Commerce gibt es?
Und da kommen wir auch automatisch zum Thema Anbieter. Bitte erwartet hier keine Auflistung. Es gibt ein paar bekannte Platzhirsche. Aber der immer noch recht junge Markt ist ordentlich in Bewegung und geprägt von Start-ups. Wer zu wem passt, muss jeder selbst prüfen. Wenn ihr also plant, Conversational Commerce für eure Kunden oder euer Unternehmen einzusetzen, rate ich Euch zu schauen, welcher Anbieter welchen Fokus hat. Denn gerade für KMUs kann die falsche Wahl schnell teuer werden – etwa, wenn die Einstiegspreise zu hoch sind oder keine datensichere API-Anbindung möglich ist.
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Fazit
Messenger gehören zu unserem Alltag. Die meisten Menschen nutzen sie. Mehr noch: Viele Jüngere kennen gar kein Leben ohne WhatsApp und Co. Dort, wo wir chatten, surfen und suchen, wollen wir auch mit Firmen kommunizieren und shoppen. Einfach, direkt und ohne Medienbruch. Conversational Commerce ist daher kein Hype, sondern vielmehr eine natürliche Weiterentwicklung der Kundenkommunikation. Besondere Chancen stecken darin für kleine und mittelständische Unternehmen, die ihre Stärke der Kundennähe hier hervorragend ausspielen können.
