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Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern: Das volle Potenzial nutzen

Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern: Das volle Potenzial nutzen

Lesezeit: 8 Min | Autor: Haydar Yüce

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Warenkorbabbrecher sind auf den ersten Blick ein leidiges Thema. Du investierst ins Marketing, um Aufmerksamkeit zu generieren und optimierst Deinen Online-Shop bis ins letzte Detail. Dennoch brechen viele Shop-Besucher den Warenkorb unverhofft ab. Das Ergebnis sind verpasste Umsätze und ineffiziente Marketingmaßnahmen.

Mit diesen Kanälen sprichst Du Deine Warenkorbabbrecher an

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Die Basis einer geringen Abbruchrate ist der Aufbau Deines Online-Shops: Mit einem guten User Experience-Design (UX-Design) sorgst Du für einen intuitiven und verständlichen Aufbau Deiner Website, der den Erwartungen der Besucher entspricht. Intuition und Erwartungshaltung sind jedoch keine festgefahrenen Muster, sondern stetigen Veränderungen ausgesetzt. Optimierungen hinsichtlich der UX müssen dementsprechend als niemals endender Prozess verstanden werden.

Ob ein Online-Shop bis ins kleinste Detail optimiert ist oder nicht: Warenkorbabbrecher wird es dennoch geben. Deine Kunden sind nun einmal (glücklicherweise) unterschiedlich mit eigenen Stärken, Schwächen und Bedürfnissen. Deshalb ist eine gezielte und individuelle Kundenansprache wichtig.

Um Warenkorbabbrecher also doch noch vom Kauf zu überzeugen, greifen Shop-Betreiber zu Onsite- und Offsite-Lösungen. Diese bestehen in der Regel aus Exit Intent Popups und Warenkorbabbrecher-Mails. Mit den beiden Kanälen werden zwei bedeutende Berührungspunkte bei Warenkorbabbrechern bedient:

  1. Exit Intent Popupserscheinen unmittelbar zum Zeitpunkt des Kaufabbruchs. Unter anderem durch die Mauszeigerbewegung erkennt die Exit Intent Technologie, wann genau der Besucher die Seite verlässt. Kurz bevor der Shop-Besucher den Kauf abbricht, erscheint ein Popup, das den Kaufabbrecher durch situativ-passende Inhalte vom Kauf überzeugt.
  2. Warenkorbabbrecher-Mailshingegen holen Kaufabbrecher nach einem bereits erfolgten Warenkorbabbruch in den Kaufprozess zurück. Hat der Besucher beispielsweise aus Zeitmangel den Warenkorb abgebrochen, kann er zu einem späteren Zeitpunkt in aller Ruhe die E-Mail lesen. Inhaltlich geht die E-Mail individuell auf den Warenkorbabbrecher ein.

    Sechs Schlüsselelemente für die Rückgewinnung Deiner Warenkorbabbrecher

    Nachdem die Funktion der beiden Kanäle klar sein sollte, wollen wir genauer auf die Umsetzung eingehen. Für die volle Entfaltung des Potenzials von Exit Intent Popups und Warenkorbabbrecher-Mails sind sechs Schlüsselelemente zu beachten. Wenn Du diese befolgst, wirst Du garantiert die Abbruchrate verringern und dabei auch noch Deine Kunden zufriedenstellen. Das führt seinerseits zu einer erhöhten Neukundengewinnung und stärkeren Kundenbindung.

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    1. Individuelle Anreize schaffen

    Eines ist gewiss: Warenkorbabbrüche sind nicht nur aus der Sicht von Shop-Betreibern ein Problem. Bricht ein Besucher den Warenkorb ab, gibt es auch für ihn ein Problem. Warum sonst sollte er in einer so weit fortgeschrittenen Phase des Kaufprozesses den Einkauf abbrechen?

    Um Warenkorbabbrecher erfolgreich zurückzugewinnen, solltest Du auf genau diese Probleme eingehen – und zwar individuell für jeden Kaufabbruch. Hierbei helfen Anreize (Incentives), die dem Kaufabbrecher gleichzeitig eine Lösung für das bestehende Problem geben. Algorithmen helfen aus, denn sie identifizieren den Abbruchgrund, um im Anschluss den individuell passenden Anreiz zu übermitteln.

    Anreize speziell für Warenkorbabbrecher sind:

    • Gutscheine für preissensitive Warenkorbabbrecher
    • Serviceangebot für servicebedürftige Warenkorbabbrecher (Telefon-, E-Mail- und Whatsapp-Service)
    • Eine einfache Warenkorberinnerung (E-Mail) für Kaufabbrecher mit Zeitmangel

    2. Der Ton macht die Musik

    Du bist Dir sicherlich über die Unterschiedlichkeit Deiner Kunden bewusst. Ob nun das Alter, das Einkommen oder die Technikaffinität: Jeder Kunde ist individuell. Während einige beispielsweise eine eher herzliche Tonalität präferieren, bevorzugen andere eine sachliche Tonalität. Nicht umsonst lautet eines der bekanntesten deutschen Sprichwörter: Der Ton macht die Musik.

    Um mit Kaufabbrechern angemessen zu kommunizieren, achte unbedingt auf folgende Aspekte der personalisierten Kommunikation:

    • Angebrachte Tonalität (z.B. herzlich, sachlich, cool)
    • Duzen oder Siezen
    • Sprache des Kunden
    • Korrekte Landeswährung bei Gutscheinen

    3. Ein stimmiges Gesamtbild erzeugen

    Um den Kaufabbrechern ein stimmiges Gesamtbild Deines Unternehmens zu vermitteln, sollten auch die Kanäle für die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern dem Corporate Design entsprechen. Somit beweist Du Professionalität und stärkst das Vertrauen in Deinen Online-Shop.

    Wenn Du für Dein Unternehmen Social Media Kanäle betreibst, kennst Du die Relevanz eines stimmigen Gesamtbildes. Vernachlässige es nicht bei Warenkorbabbrechern, denn das Ziel ist und bleibt sie vom Kauf zu überzeugen. Das gilt insbesondere für Exit Intent Popups, da sie direkt auf der Website erscheinen. Achte also am besten auch auf:

    • Die passende Hintergrundfarbe
    • Übereinstimmende Schriftarten
    • Eine geeignete Schriftfarbe

    4. Fokus auf Service-Orientierung

    Die Wirkung von gut durchdachten Werbemaßnahmen ist unbestritten. Du kannst Warenkorbabbrecher beispielsweise mit Hilfe von Klassischem Retargeting zurückholen. Grundlegend ist aber – zumindest bei Warenkorbabbrechern – der Fokus auf eine service-orientierte Vorgehensweise vorteilhaft.

    Der Grund dafür ist ausgesprochen einfach: Wie schon erwähnt gibt es bei den meisten Warenkorbabbrechern ein Problem, das Du als Shop-Betreiber zu lösen hast, sofern Du auf den Umsatz nicht verzichten möchtest.

    Ein zu werblich erscheinender Kommunikationsversuch schreckt den Warenkorbabbrecher ab oder nervt sogar. Die Wahrscheinlichkeit der Rückgewinnung sinkt somit. 45% der Befragten einer Umfrage von Adobe (Email Use 2017 – EMEA report, q 44) geben an, sich weniger Werbung und mehr relevante Informationen in E-Mails zu wünschen. Warum also nicht auf diesen Wunsch eingehen?

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    Während das Klassische Retargeting mit Displaybannern immer werblich wirkt, bleibt Dir bei Warenkorbabbrecher-Mails genug Spielraum, um service-orientierte Kommunikation zu vermitteln. Neben dem bereits erwähnten Inhalt und der Tonalität solltest Du auf das Erscheinungsbild der E-Mail achten:

    • Simples E-Mail-Template (im Gegensatz zu Werbemails)
    • Ehrliche und eindeutige Betreffzeile

    5. Mobilgeräte miteinbeziehen

    Die steigende Beliebtheit des Mobile Commerce führt zu einem Umdenken beim Thema Warenkorbabbrüche, denn auf Mobilgeräten drängen sich weitere Abbruchgründe auf. Diese resultieren unter anderem aus den kleineren Displays und der erhöhten Ablenkungsgefahr.

    Der Anteil mobiler Transaktionen zeigt ganz gut auf, welche Umsatzchancen sich aus der Rückgewinnung von mobilen Warenkorbabbrechern ergeben: 2018 lag der Anteil mobiler Transaktionen bei 48% – Tendenz steigend.

    Damit Du auch die mobilen Warenkorbabbrecher zurückgewinnst, überprüfe, ob jegliche Maßnahmen auch auf mobilen Endgeräten kompatibel sind. Dieses Problem besteht weniger für E-Mails als für Exit Intent Popups. Daher sollten mobile Exit Intent Popups folgende technische Funktionen erfüllen:

    • Kompabilität des Triggers auf Mobilgeräten (z.B. durch App- und Tab-Wechsel)
    • Responsives Design für jegliche Geräte (Größe des Popups, des Eingabefelds und des Buttons)

    6. Unaufdringliche Kontaktaufnahme

    Die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern ist ein Balanceakt, bei dem es darauf ankommt, den Kaufabbrecher zu überzeugen – ohne zu nerven. Daher ist das Gebot der Stunde eine unaufdringliche Kontaktaufnahme. Hierbei spielen verschiedene Aspekte eine Rolle:

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    • Relevanter Inhalt: Der relevante Inhalt ergibt sich aus den Anreizen, die das Problem des Kaufabbrechers lösen. Je nach Problem bzw. Abbruchgrund kann ein Rabattcode, ein Serviceangebot oder aber eine einfache Warenkorberinnerung relevant sein. Der Vorteil dabei ist beispielsweise, dass Du gezielt nur den Besuchern Rabatte anbietest, die auch aus Preissensitivität abbrechen. Durch die gezielte Gutscheinausspielung nutzt Du Gutscheine gewinnbringend.
    • Richtiges Timing: Die Kontaktaufnahme sollte gut koordiniert sein. Hier muss zwischen Exit Intent Popups und Warenkorbabbrecher-Mails unterschieden werden. Da Exit Intent Popups ohnehin erst beim Verlassen des Online-Shops erscheinen, wird der Besucher in seinem Shopping-Erlebnis nicht gestört. Warenkorabbrecher-Mails hingegen sollten relativ früh verschickt werden, da die Erinnerung an den Shop-Besuch noch frisch ist. Bei hochpreisigen Produkten sieht es etwas anders aus. Da hier der Entscheidungsprozess etwas länger dauert, ist eine etwas später verschickte E-Mail erfolgversprechender. Ansonsten wirkt die E-Mail zu aufdringlich.
    • Frequenz der Benachrichtigungen: Auch die Häufigkeit und der zeitliche Abstand bestimmen, wie aufdringlich die Kontaktaufnahme wirkt. Vor allem Bestandskunden bekommen es negativ zu spüren, wenn zu häufig in einem kurzen zeitlichen Abstand kommuniziert wird. Eine Blockierfunktion im Hintergrund verhindert, dass der Besucher nicht immer wieder dieselbe Nachricht zu lesen bekommt. Innerhalb von 24 Stunden sollte nicht mehr als ein Exit Intent Popup erscheinen.
    • Keine ungewollte Kommunikation: Für ein reibungsloses Schließen der Exit Intent Popups empfehlen sich größere, auseinanderliegende Buttons. Außerdem sollte ein einfacher Klick auf die freie Fläche um das Popup herum ausreichen, um es schließen können. Für die Warenkorbabbrecher-Mails braucht es schon aus rechtlichen Gründen eine Widerrufsmöglichkeit (Art. 7 Abs. 3 DSGVO).

    Algorithmen sind auf Warenkorbabbrüche spezialisiert

    Die sechs Schlüsselelemente für die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern zeigen: Serviceorientiert und kundenzentriert holst Du das volle Potenzial heraus, besonders weil sich diese Vorgehensweise gänzlich von werbelastigen und unpersönlichen Kontaktaufnahmen unterscheidet.

    Es bleiben dennoch einige Fragen offen, die sich bei jeder einzelnen Rückgewinnung stellen:

    • Was ist der entsprechende Abbruchgrund?
    • Welches Problem hat der Kaufabbrecher?
    • Welcher Anreiz überzeugt in dem Fall?
    • Welche Tonalität passt zu dem Besucher?
    • Soll der Empfänger geduzt oder gesiezt werden?
    • Zu welchem Zeitpunkt erfolgt die Kontaktaufnahme?

    Im stationären Handel erkennen erfahrene Verkäufer, warum ein potenzieller Kunde sich gegen einen Kauf entscheidet, um ihn anschließend doch noch vom Kauf zu überzeugen. Hat der Verkäufer zudem gute Menschenkenntnisse, weiß er auch, wie mit dem Kunden umzugehen ist.

    Im Online-Handel hingegen sind es Algorithmen (z.B. uptain), die diese Entscheidungen treffen. Durch shopübergreifende A/B-Tests optimieren sie sich kontinuierlich selbst und reagieren somit auf mögliche Veränderungen im Shopping-Verhalten. Kurz: Algorithmen sind für den Online-Handel das digitale Pendant zu einem erfahrenen Verkäufer im stationären Handel.

    Fazit

    Kaufabbrüche sind wie eingangs erwähnt auf den ersten Blick zwar ein leidiges Thema. Gleichzeitig sind sie aber auch eine Chance zur Umsatzsteigerung. Mit den richtigen Kanälen sowie einer unaufdringlichen und kundenzentrierten Umsetzung schaffst Du es, bis zu 30% der verlassenen Warenkörbe wiederherzustellen.

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