Was Du aus 2022 lernen kannst und wie Du 2023 Deine Konkurrenz im Jahresendgeschäft in den Schatten stellst? Das Jahr 2022 war für viele Onlineshop Händler:innen der blanke Horror. Der Druck war enorm und während einige Shops Rekordumsätze eingefahren haben, waren die meisten in Schieflage. Und sie sind es bis heute.
Grund dafür war unter anderem das Sommerloch, wodurch der Umsatzdruck nur noch mehr gestiegen ist. Umsatzrückgänge von 25 bis 50 % während der Sommermonate ist leider eher die Regel als die Ausnahme.
Der Zahlungsanbieter Mollie (Online Zahlungsanbieter) berichtet beispielsweise, dass sie jedes Jahr zwischen Juli und September deutlich weniger Zahlungstransaktionen im E-Commerce durchführen, als in den anderen Monaten. (Quelle: https://www.mollie.com)
Künstlich erzeugte Umsätze mit großem Risiko für Shop-Betreiber:innen
Der damit verbundene Umsatzdruck führte zu sehr frühen, sehr langen und sehr großen Aktionen und Rabatten – So, wie es vorher nie zu sehen war. Dadurch wurden Umsätze fast schon künstlich in die Höhe gepeitscht und werden so kaum wieder aufzufangen sein, nachdem die Zahlen sich wieder “normalisiert” haben.
Als Agentur für Online-Shops waren wir sehr gespannt auf die Entwicklung zum Jahresende 2022. Wir haben festgestellt, dass der Prime Day eine Steigerung von 20 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnete, während der Umsatz an Black Friday sogar um 25 % gestiegen ist. (Quelle: Statista)
Umso mehr haben wir uns die Frage gestellt, wie es sein kann, dass so viele Onlineshops in Schwierigkeiten geraten, obwohl gleichzeitig die Gesamtzahlen des Marktes in der Zeit in die Höhe geschossen sind.
KPIs und Parameter, die es hierbei zu beachten gilt, sind natürlich gewisse Kostenstrukturen, welche einige Shops besser im Blick haben als andere und auch strategische Ausrichtungen und Entscheidungen, die entweder einen Wettbewerbsvorteil erschaffen oder einen Shop auf die letzten Startplätze versetzt.
Preissteigerungen von bis zu 30 % – Für viele das Ende
Wir konnten beispielsweise bei den CPM (Cost-per-Mille) Preisen in unseren Accounts über das Jahr 2022 hinweg einen Anstieg von ca. 30 % in den Kampagnen wahrnehmen. Das führte zwangsläufig zu erhöhten Kosten bis zur Gewinnung eines Neukunden und machte den ganzheitlichen Ansatz umso wichtiger.
Hierzu gehörte unter anderem auch die Vorbereitung auf das vierte Quartal (Q4) und das Jahresendgeschäft. Die Shops, die hier andere Shops abgehangen haben, so zum Beispiel auch wir mit unserem eigenen Shop und unsere Kunden, haben sich folgenden “Trick” zunutze gemacht: Ein frühzeitiger Start mit Aktionen.
Schon im Oktober fingen wir bei vielen Shops an, Aktionen zu starten und die Käufer:innen aufzuwärmen. Durch das beschränkte Budget in der Gesellschaft und die schwierige Wirtschaftslage im Allgemeinen haben wir die Sales vorgezogen – Und es hat funktioniert.
Der eine oder andere wird sich jetzt vielleicht denken, dass er selbst auch im Oktober schon mit Aktionen angefangen hat. Mit dem Unterschied, dass es nicht so gut funktioniert hat.
Aus der Erfahrung unseres eigenen Shops (Wahu Board), welchen wir innerhalb der ersten Monate schon von 0 auf über 5.000.000 € (5 Millionen €) Umsatz skalieren konnten und all den Insights aus den großen Werbeaccounts unserer Kunden, die wir hautnah begleiten und betreuen, war uns eine Sache klar:
So reißen Dir Deine Kunden Deine Produkte in Q4 aus den Händen
Ein erfolgreiches 4. Quartal beginnt am 1. Januar desselben Jahres. Eine gute Vorbereitung über das ganze Jahr hinweg stellt die Weichen für ein erfolgreiches Jahresendgeschäft. Denn in dieser Zeit lässt sich gut und günstig herausfinden, welche Angebote gut funktionieren und womit man in Q4 richtig abkassieren kann, weil die Kunden einem das Angebot aus den Händen reißen.
Wer erst im vierten Quartal anfängt, seine Angebote für diese Phase zu testen, ist Monate zu spät dran. Das ist ja eigentlich auch ganz logisch. Wie beim Sport, wo niemand ohne Training und Vorbereitung in das wichtigste Spiel des Jahres geht.
Und Q4 ist nun mal das wichtigste Spiel des Jahres im E-Commerce. Denn im Jahresendgeschäft wird der größte Umsatz eingefahren. Hier gilt es für Händler:innen, ihren Umsatz aus den ersten 3 Quartalen zu wiederholen. Es ist nun mal die umsatzstärkste Zeit und erfordert dementsprechend besondere Marketingstrategien.
Während dieser Testingphase über das ganze Jahr hinweg lässt sich nämlich nicht nur das richtige Angebot für die Zielgruppe finden, sondern auch die richtige Variation an verschiedenen Creatives.
Immer mehr Content bewegt sich in Richtung Video, aber auch Image Ads und spezielle Formate funktionieren bei bestimmten Angeboten und Zielgruppen wunderbar. Und häufig ist es der richtige Mix, der für eine konstante und saubere Skalierung über das gesamte Jahr hinweg sorgt.
Wenn Händler:innen allerdings erst kurz vorher anfangen, ihre Creatives und Angebote zu testen, steigen sie in der teuersten Phase ins Testing ein und lassen sich selbst keinen Puffer für Optimierungen und Umsatzgaranten.
Wir konnten allerdings feststellen, dass gerade in Aktionszeiträumen Videos 2022 deutlich besser funktioniert haben, als im Vorjahr.
Trends, die Du nutzen solltest …
Der Trend ist insgesamt stark zu beobachten: Ob Reels als Format oder TikTok als Plattform – Videos sind immer weiter auf dem Vormarsch und sind, vor allem mit Untertiteln, leicht verdauliche Inhalte für die Konsumenten.
Aber auch hier gilt: Eine starke Vorbereitung und intensives Testing trennt die Spreu vom Weizen. Denn zigtausende Werbetreibende buhlen um die Gunst des Konsumenten bzw. der Konsumentin und bespielen sie genauso mit Videos.
Also muss Deine Werbeanzeige auffallen. Sie muss die Zielgruppe direkt emotional triggern und ein unwiderstehliches Angebot offenbaren. Wo sich wieder der Kreis schließt, warum es so wichtig ist, Q4 über Monate hinweg aufzubauen und vorzubereiten.
Die Beobachtung, dass Videos deutlich besser funktioniert haben als im Vorjahr, war nur eine von vielen Feststellungen, die wir 2022 gemacht haben. Am Ende wird aber deutlich, dass die Basics weiterhin die Basics sind. Das diese sitzen müssen und absoluten Fokus verdienen.
So war 2022 ein großer Fokus für uns und unsere Kunden, dass wir den durchschnittlichen Warenkorbwert (AOV – Average Order Value) möglichst hochziehen und einen weiteren Hebel im Umsatz betätigen. Das war schon immer ein wichtiger Punkt und bleibt auch bei all dem Wandel am Markt eine absolut tragende Säule.
Und um einen möglichst hohen AOV erreichen zu können, muss vorher das Zielgruppenverständnis messerscharf sitzen. Wen möchte ich erreichen? Welche Emotionen will/muss ich auslösen? Für welche Transformation sorgt mein Produkt bei meinen Kunden? Was sind die Ängste und Traumzustände der Zielgruppe? Nur um mal einigen der wichtigen Fragen zu nennen.
Darauf basiert konnten die erfolgreichen Shops ihre allgemeine Zielgruppenansprache optimieren und hohe Umsätze einfahren. Aber auch das ist hier nur die Spitze des Eisbergs.
Hier entscheidet sich 2023 Erfolg oder Misserfolg
Die nächsten Schritte, die auch 2023 immer mehr an Bedeutung gewinnen werden, sind dann im Sinne der Personalisierung: Personalisierte Angebote und Empfehlungen, Segmentierung der bestehenden Kundschaft und Zielgruppe, verschiedene Marketingwinkel und Ansprache innerhalb der bestehenden Kundschaft sowie Zielgruppe.
Das Thema lässt sich vom Hundertstel in Tausendstel ausarbeiten und ist sicherlich mit Arbeit verbunden. Aber auch hier lässt sich abzeichnen, wer die Krisenzeiten meistert und wer mit der Krise untergeht.
Und so war es auch 2022 ein großer Unterschied zwischen den erfolgreichen und gescheiterten Online-Shops.
Genau jetzt geht es darum, all dieses Wissen und die Erfahrungen zu nutzen und 2023 richtig anzugehen. Wer die Basics richtig angeht und noch besser macht – Und vor allem auch konstant umsetzt, wird 2023 kaum Schwierigkeiten haben.
In der Kombination bedeutet das ein tiefgehendes Zielgruppenverständnis, das richtige Angebot, welches über das Jahr hinweg getestet und optimiert wird, und vor allem die richtige Content-Produktion. Denn um erstklassige Bestperformer Creatives am Fließband produzieren zu können, bedarf es den richtigen Prozessen und Systemen in der Content-Produktion.
Dazu gehört unter anderem: Ein strukturiertes Projektmanagement, eine saubere Abfolge und Aufgabenverteilung von der Ideenfindung, über das Briefings schreiben, bis hin zum Schneiden der Inhalte und den folgenden Feedbackschleifen.
Damit steht und fällt die Vorbereitung auf Q4 2023 und auch die konstante Umsatz-Skalierung über das Jahr hinweg.
So sorgen Bestperformer am Fließband für Rekordumsätze
Wir als Spacedome Media haben für unsere Kunden all das abgedeckt und produzieren so Bestperformer am Fließband: Wir konnten in einem Krisenjahr der meisten Onlineshops unseren Kunden zu Rekordumsätzen verhelfen.
Wie? Durch die Insights aus den ganzen Accounts können wir Learnings miteinander kombinieren, jede valide Idee mit ordentlich Werbebudget testen und so die neuen Learnings wiederum bei allen Kunden neu einsetzen.
So entsteht automatisch eine Aufwärtsspirale, wodurch unsere Kunden alle partizipieren können und 2022 Rekordumsätze eingefahren haben, während die meisten Shops ums Überleben gekämpft haben.
Genau dieser Ablauf geht 2023 natürlich nahtlos weiter. Wir halten an den mit über 12.000.000 € Werbebudget (2022) erfolgreich getesteten Prozessen und über 15.000 erstellten Creatives (2022) fest und schlagen schon zu Beginn des Jahres wieder große Wellen.
Natürlich halten wir weiterhin unsere Augen offen und Ohren gespitzt, um neue Chancen frühzeitig zu erkennen.
Meta plaudert bei unserem Besuch aus dem Nähkästchen
Wir waren erst vor wenigen Monaten bei Meta (Facebook) in Irland eingeladen. Als Premium Partner Agentur von Meta wurden wir mit dem gesamten Team durch die Büros geführt und haben hinterher exklusiv eine Schulung bekommen.
Die wichtigsten Themen waren hier: Auswertungen und Beobachtungen aus 2022 und Trends und Chancen für 2023.
Auffällig war hierbei, dass auch Meta den ganzheitlichen Blick auf E-Commerce sieht. Spezifische Landingpages und ganze Funnel-Systeme für problemlösende Produkte sind gerade 2023 wichtiger denn je.
Die Tipps und Inhalte haben wir natürlich gleich für unsere Kunden implementiert und in den ersten Wochen in 2023 schon erfolgreich getestet, wodurch hier neue Marketingwinkel entstanden sind, welche gerade skaliert werden.
Schon in den ersten Wochen des neuen Jahres ist zu sehen, dass ein achtsames Media Buying und sauberes Tracking essenziell ist. Durch das Update von iOS ist das Thema Tracking ohnehin für viele eine große Herausforderung.
Aber auch das Media Buying entscheidet im Zweifel über Sieg oder Niederlage. Tägliche Anpassungen, Budgetverwaltungen, Bestperformer Kampagnen und richtige Testing- und Skalierungsstrategien sind eine tragende Säule der erfolgreichen E-Com Brands.
Bei der vorher angesprochenen Fließband Produktion an neuen Creatives, kehrt nie Ruhe rein. Aber das soll sie auch gar nicht. Denn, mit genau dieser Kombination entstehen 7 bis 8-stellige Brands. Um das zu gewährleisten, kümmern sich bei uns 15 Vollblutprofis um die Creative Erstellung, das Media Buying und die Skalierung des Accounts.
Einzelne Accounts von über 25.000 Tagesbudget sauber skalieren?
Das bedeutet: Tägliches Analysieren der Accounts, optimieren und verwalten von Werbeanzeigen und Budgets, Auswertung der KPIs für weitere Ideenfindung und all das in engster Absprache mit dem Kunden, damit tägliche Werbebudgets von teilweise über 25.000 € sauber gehalten und weiter skaliert werden können.
Als Online-Händler:in wirst Du all diese Themen schon mal gehört haben. Und vielleicht managst Du sie aktuell noch allein oder hast Dein kleines Team um Dich herum, was Dich unterstützt.
Aber Du wirst zwangsläufig auch diese Probleme kennen: Steigende Werbekosten auf den Werbeplattformen, Trackingprobleme seit iOS 14 sowie die ersten Insolvenzen in der Szene, die durch die angesprochene Inflation und aktuelle Wirtschaftslage nur noch weiter zunehmen werden.
Wie bereits erwähnt, begleiten wir wenige ausgewählte Brands und führen parallel unsere eigene Brand in Richtung 8-stellige Jahresumsätze, weshalb wir all diese Probleme hautnah miterlebt und im Anschluss gelöst haben.
Daher eine aus dem tiefsten Herzen ausgesprochene Empfehlung: Konzentriere Dich auf die Basics. Falls Du Dich aktuell auf dünnem Eis bewegst oder einfach noch nicht in ruhigen Gewässern unterwegs bist, solltest Du folgende Dinge auf Deiner To Do Liste nach ganz oben setzen.
Hier ein paar grundlegende Tipps für Dich:
- Tiefgehende Recherche der Zielgruppe und ein Zielgruppenverständnis aufbauen: Kenne Deine Zielgruppe besser als jeder andere, auch besser, als sie selbst ihre Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und angestrebten Traumzustände kennen.
- Darauf basierend stellst Du ein unwiderstehliches Angebot zusammen, was Du im Front-End vermarktest. Dein erster Berührungspunkt mit Neukunden muss sie fesseln und in Deine Datenbank führen.
- Sobald Du diese beide Schritte gemeistert hast, machst Du als nächstes folgendes: Du testest verschiedene Creative-Formate gegeneinander. Außerdem testest Du verschiedene Ansprachen und Marketingwinkel gegeneinander. Du optimierst Deinen Shop bzw. Deine Landingpage.
Der Winning-Winkel als Umsatzmaschine
Sobald Du einen “Winning-Winkel” gefunden hast, schlachtest Du diesen komplett aus und erstellst Unmengen an Creatives, die genau aus dieser Perspektive zur Zielgruppe sprechen. Wenn Du dadurch eine gesunde Flughöhe an Umsätzen erreicht hast, suchst Du nach weiteren Winkeln, die Du bespielen kannst und testest wieder verschiedene Angebote und Marketingwinkel aus.
E-Commerce bleibt auch 2023 ein Performance-Marketing Spiel. Und das Performance-Marketing Spiel bleibt ein Testing-Spiel. Wer mehr testet und mehr Daten sammelt, weiß mehr und kann bessere und vor allem datenbasierte Entscheidungen treffen, während die Konkurrenz emotional entscheidet und kein belastbares Geschäft aufbaut.
Dadurch scheitert in den meisten Fällen die Skalierung und Shops, die so schienen, als würden sie große Wellen schlagen, verschwinden sehr schnell sang- und klanglos wieder am Ende des Horizonts.
Wie auch Du 2023 sauber skalierst und Rekordumsätze erreichst …
Die hier genannten Empfehlungen können für den einen oder anderen vielleicht etwas überwältigend sein. Oder vielleicht möchtest Du es nicht selbst machen, aber von Profis umsetzen lassen, die den ganzen Tag nichts anderes machen.
Falls dem so ist und Du herausfinden möchtest, wie wir vielleicht auch Dich unterstützen können, schau gerne auf unserer Seite nach, informiere Dich und melde Dich bei Interesse. So viel sei gesagt: Ein erfolgreiches Jahresendgeschäft, wie auch ein insgesamt erfolgreiches Jahr für Online-Händler:innen ist kein Zufall!
