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Die richtige Zielgruppe nach DIVSI und SINUS- MILIEU + Personas erstellen

Die richtige Zielgruppe nach DIVSI und SINUS- MILIEU + Personas erstellen

Lesezeit: 9 Min | Autor: Julia Scheuerer

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Wer ist Deine Zielgruppe?

„ Deine Antwort lautet: „Im Prinzip eigentlich ALLE?!“ >> Dann müssen wir das ändern!”

Um erfolgreich ein Unternehmen zu starten, ist es wichtig zu wissen, welche Personen konkret angesprochen werden sollen. Dies ist nicht nur wichtig, um festzustellen, wer die Kunden sind, sondern auch, wie das Unternehmen genau aufgebaut werden kann, um diese sogenannten Zielgruppen konkret zu gewinnen. Wie genau solche Personas und Zielgruppen erstellt werden sollen und wobei es sich genau bei DIVSI, sowie dem SINUS-MILIEU handelt, erfährst Du hier!

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist die gewünschte Kundschaft, die ein Unternehmen anziehen möchte. Beispielsweise können Online Shops in einem bestimmten Stil erstellt werden, die eine genau definierte Gruppe an Menschen anspricht. In diesem Sinne sieht ein Online Shop für Schreibwaren, welcher Kinder und Jugendliche ansprechen möchte, schon alleine gestalterisch anders aus, als ein Online Shop, für Erwachsene, die in einem Büro arbeiten. Die Zielgruppe werden grob definiert, darunter lassen sich die Aspekte, wie das Alter, Geschlecht, den Familienstand, etc. finden. Die Zielgruppe ist vor allem in der Produkt- und Geschäftsentwicklung wichtig, da so konkret die Produktgestaltung, die Markteinführung und das Marketing zielgruppenspezifisch aufgebaut werden können. Diese sind signifikante Aspekte eines erfolgreichen Unternehmens.

So kannst Du Deine Zielgruppe definieren:

Um konkret die Zielgruppe zu definieren, müssen verschiedene Aspekte in Betracht gezogen werden. Die Zielgruppe, beziehungsweise der Wunschkunde, sollte demnach in folgende Aspekten bezeichnet werden:

  • Demografisch: Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Berufsgruppen, Bildung, Konfession, Herkunft
  • Geografisch: Region, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte Psychografisch: Lebensstil, Vorlieben, Motivation, Persönlichkeit
  • Verhaltensbezogen: Anlass, Kundenstatus, Markentreue, Einstellung gegenüber der Marke

Was ist das Sinus-Milieu?

Das Sinus-Milieu wurde von dem deutschen Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus in den 1980er Jahren konzipiert. Hierbei handelt es sich um eine wissenschaftliche Untersuchung, welche dabei helfen soll die genaue Typologie der Zielgruppe zu übernehmen. Bei dem Sinus- Milieu handelt es sich demnach um eine Kategorisierung der Gesellschaft anhand verschiedener Kriterien, mit dem Ziel die Einteilung in die Zielgruppen zu vereinfachen. Hier gibt es zehn verschiedene Gruppen, die dennoch nicht trennscharf voneinander abgegrenzt werden.

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Sinus-Milieus#/media/Datei:2019-03-20_Die-Sinus- Milieus-in-Deutschland-2019_Präsentation_Wiki.png

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Sinus-Milieus#/media/Datei:2019-03-20_Die-Sinus- Milieus-in-Deutschland-2019_Präsentation_Wiki.png

Wie werden beim Sinus-Milieu die Gruppen definiert?

Zwei Aspekte sind bei der Gruppierung durch die Sinus-Milieu Methode wichtig. Das ist zum einen die soziale Lage und zum anderen die Grundorientierung.

Die soziale Lage besteht aus dem Hintergrund der Person, welche sich in drei Schichten unterteilt:

  • Untere Mittelschicht / Unterschicht
  • Mittlere Mittelschicht
  • Oberschicht / Obere Mittelschicht

Die Grundorientierung setzt den Fokus auf den Werten der Person:

  • Tradition (ohne Veränderung, möchten an Traditionen festhalten)
  • Modernisierung und Individualisierung (Status und Besitz sehr wichtig, Fokus auf Authentizität)
  • Neuorientierung (Pragmatisch und schnelllebig, wollen neue Dinge kennenlernen)

Die 10 Gruppen:

Bei der Sinus-Milieu erfolgt die Differenzierung der verschiedenen Unterteilungen in zehn Gruppen. Diese Gruppen lauten wie folgt:

  1. Konservativ-Etablierte
    Legen Wert auf Lebensstandard und Status
    Geboren in einer wohlhabenden Familie
    Privatschule, Abschluss an einer guten Universität
  2. Liberal-Intellektuelle
    Fokus auf Selbstverwirklichung
    Hat studiert – Bereich Kultur, Geistes- oder Sozialwissenschaften
  3. Performer
    Erklimmen der Karriereleiter Schnelles Leben
    „Arbeit zahlt sich aus“
  4. Expeditive
    Fokus auf Netzwerken Kreativ und individuell
    Besitzer eines Blogs oder Podcasts
  5. Adaptiv-Pragmatische
    Wachsendes Zukunftsmilieu
    Stabile Familie
  6. Bürgerliche Mitte
    Harmonie und Ruhe
    Erfolg wurde hart erarbeitet
  7. Sozialökologische
    Kritik an Gesellschaft
    Hohe Bildung
    Fokus auf „Political Correctness“
  8. Traditionelle
    Konservativ
    Wünschen keine Veränderung
    „Damals war alles besser“
  9. Prekäre
    Haben Zukunftsängste
    Geringer Bildungsstandard
    Kleine Wohnung, geringes Einkommen
  10. Hedonisten
    Fokus auf der Gegenwart Schlechte Bildung
    Feiert gerne

Quelle: https://www.ionos.de/startupguide/produktivitaet/sinus-milieus

Was ist DIVSI?

DIVSI steht für das deutsche Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet, diese haben im Jahr 2016 die DIVSI Internet-Milieu Methode ins Leben gerufen. Im Gegensatz zu der Sinus-Milieu Methode fokussiert sich die DIVSI Internet-Milieu Methode mehr auf einen modernen Aspekt – dem Internet. Seit der Einführung des Internets in unsere Gesellschaft können Zielgruppen nun auch in anderen Bereichen konkreter definiert werden. Beispielsweise sind neue Gruppen, wie der

„Digital Souveräne“ oder der „Indezenteren Verunsicherte“ entstanden. Diese Gruppierungen sind besonders wichtig, wenn ein Unternehmer beschließt an seiner online Präsenz zu arbeiten. Wie werden die einzelnen Gruppierungen am besten durch die Optik angesprochen? Welche Social Media Kanäle sind besonders beliebt bei meiner Zielgruppe? Wie kann ich das online Marketing am effektivsten Nutzen? Diese und weitere Fragen, können durch die DIVSI Internet-Milieu Methode beantwortet werden.

Quelle-Grafik: https://www.divsi.de/die-kernbotschaften-der-divsi-milieu-studie-zu-vertrauen-und-sicherheit-im-internet/

Quelle-Grafik: https://www.divsi.de/die-kernbotschaften-der-divsi-milieu-studie-zu-vertrauen-und-sicherheit-im-internet/

Die DIVSI Internet-Milieu Gruppe lassen sich wie folgt in sieben Definitionen einteilen:

  1. Die Verantwortung bedachten
    Etablierten Regelmäßige Internetnutzung
    Starke Risikowahrnehmung
  2. Die vorsichtigen Skeptikern
    Zurückhaltend und schnell überfordert
    Vermeidet das Internet
  3. Die internetfernen Verunsicherten
    Meiste Zeit offline
    Sieht Internet als Gefahr
  4. Die unbekümmerten Hedonisten
    Sehr viel online
    Nutzt viele Online-Möglichkeiten Gibt schnell eigene Daten heraus
  5. Die Netz-Enthusiasten
    Meistens junge Nutzer, die das Internet aktiv und produktiv nutzen
    Souverän
  6. Die souveränen Realisten
    Nutzt das Internet stark, doch vermeidet die sozialen Netzwerke
    Setzt Fokus auf die Sicherheit online
  7. Die effizienzorientierten Performer
    Internet und Technikbegeisterung
    Profi in Sicherheitsfragen

Quelle: https://www.divsi.de/publikationen/studien/divsi-internet-milieus-2016-die-digitalisierte- gesellschaft-bewegung/4-die-divsi-internet-milieus-2016/4-3-vorstellung-der-einzelnen-divsi- internet-milieus/

Erstellung der Personas

Personas ermöglichen es den Unternehmen, Herstellern, Designer und Produktentwicklern, Dienstleistungen oder Produkte herzustellen, die eine bestimmte Gruppe der Menschen anspricht. Diese Personas repräsentiere potenzielle Kunden des Unternehmens. Dabei kann genau definiert werden, was der Käufer erwartet und wie die Hersteller diesem Kunden genau das geben können.

Was sind Personas?

Um genau den Käufer definieren zu können, sollte eine Käufer-Persona aufgebaut werden. Dabei sind verschiedene Aspekte, wie das Nutzerverhalten und die Eigenschaften gefragt. Generell lässt sich allerdings sagen, dass eine Persona ein Prototyp einer Person ist, die beispielsweise in einem Online Shop für Schreibwaren kauft. Dabei werden fiktive Personen entwickelt, die dabei helfen sollen, Entscheidungen über beispielsweise das Produktdesign zu treffen.

Beispiel: Es soll eine neue App an den Mann gebracht werden, dabei geht es um eine Fitness- App, die mit Workout Videos und zugleich einem Fitness Tracker besticht. Hierbei liegt der Fokus auf eine männliche Kundschaft, die gerne ihre Muskeln aufbauen möchte. Bevor die App in den Verkauf kommt, wird eine Käufer-Persona (oder auch Buyer-Persona genannt) erstellt, die genau definiert, welche Menschen später diese App nutzen. Diese Persona nutzen dann das Designer- und das Entwicklerteam, um die App optisch und funktional auf diese Personengruppe zuzuschneiden. Das hat den Vorteil, dass eine bestimmte Gruppe aktiv angesprochen werden kann, statt zu versuchen eine große Gruppe für sich zu gewinnen. Auf dem ersten Blick erscheint es zwar besser eine große Gruppe anzusprechen, da es so auch zu mehr Käufen kommen kann, doch kann das Produkt nicht auf einen großen Bereich zugeschnitten werden. Was Person A an der App gefällt, muss nicht auf Person B zutreffen.

Warum sollten Personas und nicht Zielgruppen genutzt werden?

Jetzt stellt sich die Frage, wo liegt der Unterschied zwischen Personas und Zielgruppen? Welche ist in diesem Falle eine bessere Option? Die Zielgruppen können als Grundgerüst gesehen werden, hierbei wird dem Käufer ein Gesicht gegeben, doch kein Charakter. Es werden zwar Fragen beantwortet, die sich mit dem Lebensstil und der Persönlichkeit befassen, doch werden diese nicht bis ins Detail analysiert und anhand von Daten bestätigt. Das Spektrum für eine Definition durch eine Zielgruppe ist zu groß: „Frau, 24 Jahre alt, Studentin, ledig, möchte Ärztin werden“, ist nicht genau genug. Die Personas hingegen gehen ins Detail und ermöglichen es, eine konkrete Content-Strategie auszuarbeiten, wie diese zukünftigen Käufer angesprochen werden können.

5 Schritte zu Deinen Personas:

Wie kann nun aber Deine Käufer Persona erstellt werden? Dies erfolgt in fünf verschiedenen Schritten.

  1. Fokus auf Persona setzen:
    Beginne mit einer groben Definition, wie Deine Persona aussehen könnte. Ein Weg ist beispielsweise zuerst eine Zielgruppe zu erstellen und diese dann als Grundstruktur für eine konkrete Persona zu nehmen. Nutze auch Fragen, die wichtig sind für Dein Gebiet, wenn Du beispielsweise planst einen Online Shop zu eröffnen, sollte Dich die Internet Affinität und die Affinität zu Social Media interessieren.
  2. Daten sammeln
    Wichtig ist es ebenfalls, genaue Daten zu sammeln. Wenn Du beispielsweise bereits einen Online Shop hast, aber ein Produkt für einen bestimmten Käufer auf den Markt bringen möchtest, kannst Du genau sehen, welche Menschen Deinen Shop besuchen. Auch wenn Du planst ein Produkt oder einen Online Shop ganz frisch auf den Markt zu bringen, kannst Du mit diversen Daten, die Du zu Deinem Spezialgebiet finden kannst, bereits wichtige Schlussfolgerungen ziehen. Nutze zum Beispiel interne Daten, durch CRM, KD-Feedback und MA-Befragung, sowie externe Daten durch Marktanalysen, Statistiken und Interviews.
  3. Analyse und Auswertung
    Sammle so viele Daten, wie Du kriegen kannst und werte diese aus. Wichtig ist hierbei vor allem auf die Gemeinsamkeiten der Datensammlung und der demografischen Daten zu setzen. Nun stelle Dir die Fragen, „Was ist meinem Kunden besonders wichtig?“, „Welche Werte hat mein Kunde?“, „Welche Ängste, Motivationen, Wünsche, Probleme?“, und so weiter. Diese Fragen helfen Dir, Deinen Kunden besser kennenzulernen.
  4. Erstellen der Personas
    Nun hast Du alle wichtigen Informationen, die es Dir ermöglichen eine oder mehrere Personas zu erstellen. Erstelle dabei eine kurze Biografie und ein Profil. Halte allerdings im Gedächtnis, dass es sich hierbei nur um einen Prototypen handelt, wenn Du merkst, dass Du Anpassungen machen möchtest, hast Du immer die Chance Deine Persona zu überarbeiten.
  5. Lebe die Personas
    Nun hast Du Deine Personas erstellt, doch müssen diese in Deinem Unternehmen auch etabliert werden. Deine Mitarbeiter sollten sich mit diesen Personas vertraut machen und wissen, was diese Kunden wirklich wollen. Es hilft hierbei die Steckbriefe zu den einzelnen Personas zu verteilen, sodass jeder Mitarbeiter einen Überblick bekommt. Eine weitere Möglichkeit wäre ebenfalls, die Personas in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen und so beispielsweise durch Rollenspiele den Kontakt zum Kunden zu praktizieren. So lernen Deine Mitarbeiter, den optimalen Umgang mit der Käufer-Persona.

Also auf gehts!

READY. SET. PERSONAS.

Mehr zum Content Marketing findest Du hier!

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