Niemand weiß so gut, was die Zielgruppe möchte, wie die Zielgruppe selbst. Mit User Generated Content (UCG) erobern Marken und Unternehmen die Herzen ihrer Fans im Sturm – wenn sie die Aufgabe richtig anpacken. Von „Social Proof“ bis hin zu „Meaningful Story Interactions“ teilt Martin Schottstädt, CMO der HAPPYGANG, den How-To-UGC-Guide für Marketing-Profis.
User Generated Content – was ist das überhaupt?
Jede Art von Inhalt, die von der Zielgruppe selbst, nicht dem Unternehmen oder der Marke produziert wird, fällt in die Kategorie „User Generated Content“ (UGC). Er weist daher viele Facetten auf. Eine Rezension bei Amazon ist genauso UGC wie Artikel bei Wikipedia, eine Bewertung bei TripAdvisor oder eine Pinnwand bei Pinterest. Somit gibt es Geschäftsmodelle und Firmen, die gänzlich auf User Generated Content angewiesen sind. Im Marketing versteht man User Generated Content klassischerweise von Fans, Kunden, Followern oder – kurzum – Community-Mitgliedern erstellte Bilder, Videos, Texte oder auch Ideen für neue Formate.
Die Zielgruppe nimmt bei UGC somit die Rolle einer Art ausgelagerten Kreativschmiede ein. Als Firma oder Brand teilst Du diesen Content dann entweder unverändert oder überarbeitet auf Deinen eigenen Kanälen. Das Gegenteil von User Generated Content ist Original Content, der komplett von Unternehmen oder Marken ausgeht.
Welche Motivation haben die Nutzer, UGC zu produzieren?
Warum sollten jedoch Fremde, meist anonyme Mitglieder, Beiträge für Dich kreieren? Häufig steht dahinter die intrinsische Motivation der Nutzer. Sie sind Deiner Marke verbunden und können sich mit dieser, also ihren Produkten, Werten und dem allgemeinen Image identifizieren. Andere wollen sich dagegen selbst oder im Licht Deiner Marke darstellen, etwa um Anerkennung durch die Community zu erhalten. Mitunter erhoffen sich die User eine Form von Gegenleistung. In den seltensten Fällen wird UGC bezahlt, eine mögliche Leistung könnte dagegen Aufmerksamkeit und Reichweite für den eigenen Social-Media-Auftritt sein.
In jedem Falle muss die Erstellung jedoch Spaß bereiten – für die meisten ist es schlichtweg Unterhaltung und das Ausleben der eigenen kreativen Ader! Möchtest Du aktiv dazu aufrufen, dass Deine Community Bilder, Videos oder andere Beiträge einsendet, kannst Du die Motivation mitunter durch ein Gewinnspiel oder die prominente Nennung der jeweiligen Nutzer, deren Content Du verwenden möchtest, strategisch steigern.
Einsatz von User Generated Content im Marketing
User Generated Content kann im Marketing vielseitig verwendet werden und beschränkt sich keinesfalls auf ein bestimmtes Format. Social Media bietet sich besonders gut an, da hier der Austausch mit der Community und somit auch potenziellen Kunden im Fokus steht. Der Content kann daher in Form von klassischen Postings im Feed des Netzwerkes oder in Stories gleichermaßen verwendet werden. Grundsätzlich kannst Du die von den Fans „co-kreierten“ Inhalte sogar für Anzeigen verwenden! Übernimmst Du das Material von Deiner Zielgruppe unverändert, solltest Du deutlich kennzeichnen, dass es sich um Content aus der Community handelt.
User Generated Content ist somit nichts, was man „verstecken“ oder verheimlichen muss, ganz im Gegenteil! Der Einsatz verspricht Authentizität und Nähe zum Publikum – die Marke wird als „Versteher der Community“ wahrgenommen.
Vorteile gegenüber Original Content
Zugegeben: Mitunter ist der Aufwand bei User Generated Content etwas höher, als ausschließlich auf reine Eigenproduktionen zu setzen. Schließlich erfordert es ein intensives Monitoring von aktuellen Trends sowie eine detaillierte Auseinandersetzung mit Kommentaren und allem „was gerade so im Internet los ist“.
Dennoch bietet UGC eine Reihe von Vorteilen für Unternehmen:
Austausch mit der Marke
Indem Nutzer selbst Inhalte erstellen, treten sie in den Dialog mit der Brand oder dem Unternehmen und zeigen Dir, welchen Content sie sich wünschen. So bekommst Du ein Gefühl dafür, was Deine Zielgruppe beschäftigt, belustigt, unterhält oder zum Nachdenken anregt. Noch dazu kannst Du ihnen mit UGC genau das bieten, was sie wünschen – eine Win-Win-Situation also!
Höhere Kundenbindung:
Die Nähe zu einer Marke, die mit Deinem Content arbeitet, ist aus Perspektive der Nutzer natürlich deutlich größer. UGC ermöglicht Dir somit einen deutlich engeren Draht zur Community!
Authentizität und Nähe zur Zielgruppe
UGC wird oft mit dem Begriff „Social Proof“ umschrieben, denn er ist maximal authentisch – schließlich stammt er direkt von den Fans. Diese Glaubwürdigkeit kannst Du mit vom Unternehmen oder der Marke selbst erstellten Inhalten nur schwer erreichen.
Größeres Vertrauen durch Fans
Studien ergeben regelmäßig: Wir vertrauen unseren Freunden und Bekannten mehr als fremden Marken oder Unternehmen. Sind wir Teil einer Community (mit dessen anderen Mitgliedern wir durch unser Interesse an einer Marke offensichtlich etwas gemeinsam haben) und in den Content-Prozess involviert, können wir mehr Vertrauen aufbauen.
Höhere Reichweite
Das Rezept für hohe Reichweiten in Social Media lautet in der Regel „Relevanz“. Was relevant ist und was nicht, entscheidest dabei nicht Du, sondern ausschließlich Deine Zielgruppe! Da die Beiträge aus der Zielgruppe kommen (oder so von Ideen aus der Community inspiriert wurden, Näheres dazu bei „Formen von User Generated Content“), hat UGC bereits einen ersten Relevanz-Test bestanden. Natürlich – nicht jedes Content Piece bzw. jeder Beitrag wird auch den Nerv der gesamten Community treffen, kommt der Impuls jedoch aus Deiner Zielgruppe, ist die Wahrscheinlichkeit deutlich erhöht. Fragst Du Deine Community aktiv nach Inspirationen oder Content, profitierst Du zusätzlich von einem Mehr an Kommentaren der Fans, die sich aktiv beteiligen möchten.
Niedrige Kosten
Die finanziellen Ausgaben für User Generated Content halten sich in Grenzen, vor allem, wenn Beiträge aus der Community quasi unbearbeitet genutzt werden können. Auch wenn bei Dir zeitliche Kapazitäten für die Koordination und das Monitoring eingeplant werden müssen, ist es am Ende des Tages deutlich günstiger, als alle Ideen selbst zu entwickeln oder jemanden damit zu beauftragen.
Inspiration
Natürlich bietet UGC zahlreiche Inspirationen, um einerseits den eigenen Content langfristig zu verbessern, aber auch die Ideen so abzuwandeln, das am Ende ein Stück „Original Content“ entsteht, der seine Wurzeln jedoch in den Ideen der Nutzer hat. So machen wir es beispielswiese bei unserem Retrotainment-Projekt „WISSTIHRNOCH?“: Hier tauschen sich die Fans intensiv in den verschiedenen Gruppen aus und erinnern sich gegenseitig mit eigenen Fotos und Videos sowie Filmtrailern, Musikvideos oder Dokus aus ihrer Kindheit an die guten alten Zeiten. Für uns ist das eine Quelle enormer Inspiration, da uns unsere Zielgruppe damit genau sagt, was für sie gerade relevant ist.
Die verschiedenen Formen von User Generated Content
Grundsätzlich lassen sich drei Arten von User Generated Content unterscheiden:
- Beiträge von der Community, die auf den eigenen Kanälen unverändert geteilt werden
- Beiträge von der Community, die redaktionell neu aufbereitet werden
- Beiträge aus eigener Produktion, deren Inspiration oder Idee aus der Community stammt
1. Unverändertes Teilen
Wenn Du Posts oder andere Inhalte der Nutzer 1:1 aufgreifst, freut das häufig die User. Sie fühlen sich somit als Teil der Marke und sind mitunter stolz darauf, ihren Teil bei der Seite beigetragen zu haben. Ein schönes Beispiel für diese Art der Kreation ist „Fun off“ von 9Gag: Die Fans wurden aufgefordert, ihre lustigsten Videos und Memes einzusenden. Anschließend stimmte die Community ab, welche Inhalte ihr am besten gefielen und die Gewinner bekamen einen Vertrag bei 9Gag. Wichtig ist, dass die Mitglieder aus der Community, deren Beiträge Du nutzen möchtest, davon Bescheid wissen. Vorher Fragen ist also ein Muss!
Ansonsten könnte der Vorwurf aufkommen, Du möchtest mit geklauten Inhalten die eigene Reichweite verbessern. Diese Form von User Generated Content zahlt somit nur dann in Deine Brand ein, wenn Du die Community-Mitglieder, mit denen Du Content co-produzierst, damit auch einverstanden sind.
2. Redaktionelle Bearbeitung
Social Media-Plattformen wie Facebook strafen rein reproduzierte Inhalte häufig ab, denn sie streben nach möglichst viel “Unique Content”. Die Algorithmen der Plattformen bewerten unter anderem, in welchem Verhältnis wiederverwertete und originale Inhalte auf einer Seite oder einem Profil sind. Überwiegt recycelter Inhalt, reduziert die Plattform in Folge die Reichweite der Page oder des Accounts. Authentische Ideen aus der Zielgruppe aufzugreifen und dann redaktionell zu überarbeiten, fällt irgendwo in die Grauzone zwischen UGC und seinem Gegenstück Original Content.
Inhalte aus der Zielgruppe kannst du z.B. in Form von Voice Overs mit einem zusätzlichen Mehrwert aufbereiten, bevor du sie veröffentlichst. Davon profitieren nicht nur die Nutzer, sondern auch das Unternehmen oder die Marke selbst. Die Algorithmen der Plattformen bewerten diese Beiträge nämlich im Umkehrschluss als „unique“ und schränken ihre Sichtbarkeit nicht ein. Noch dazu stattest Du bestehende Inhalte mit einem zusätzlichen Mehrwert aus und gibst Deinen Followern ein Argument mehr, warum sie Deine Inhalte überhaupt anschauen sollen.
3. Community als Pool von Ideen und Inspirationen
Bei der dritten Art von UGC greifst Du einen Grundgedanken aus der Community auf. Ob Video, Meme oder lustiger Blogbeitrag: Du setzt in diesem Fall die Idee Deiner Zielgruppe komplett eigenständig um, die Fans sind “nur” die Inspirationsquelle. Auch hier gilt, genau wie beim unveränderten Teilen von Beiträgen: Die Fans dürfen auf keinen Fall das Gefühl bekommen, Du würdest fremde Ideen klauen!
Aus diesem Grund solltest Du bestehende Inspirationen entweder in Absprache mit den entsprechenden Ideengebern produzieren oder die Idee so abwandeln, zitieren oder persiflieren, dass ein eigenständiges Werk entsteht. Zusätzlich solltest Du im Hinterkopf behalten, auch bei der eigenen Umsetzung stets die Sprache der Community zu sprechen. Bei einer Meme-Seite zu einem bestimmten Nischen-Thema wie etwa „Kindheit in der DDR“ musst Du die erstellten Inhalte selbst stets verstehen und nicht blind umsetzen, was man mal irgendwo in einer Kommentarspalte oder einem Gespräch mitbekommen hat!
Egal, in welcher Form man sich dem UGC schlussendlich annimmt – das Ziel ist es immer, statt “limited original content” virale und vor allem authentische Inhalte auf Basis der eigenen Community zu spielen.
Die Bedeutung von Urheberrecht bei User Generated Content
Im Internet sind Urheberrechte ein Fallstrick, der schon viele Brands oder Firmen stolpern lassen hat. Wenn Du Inhalte aus Deiner Zielgruppe ohne Veränderung übernimmst – also UGC in seiner reinsten Form –, musst du unbedingt die Quelle angeben. Dabei sollte immer nachgeprüft werden, ob die angegebene tatsächlich auch die korrekte Quelle ist, denn: Lieber einmal zu oft recherchiert als abgemahnt!
Um Urheberrechtsprobleme zu umschiffen, lohnt es sich, z.B. ein Meme nochmal selbst mit eigenen Bildern nachzubauen. So ist die Rechtslage eindeutig und die originale Botschaft wird genauso authentisch transportiert. Wenn User Generated Content erst überarbeitet wird, bevor er in den Äther des Internets geschickt wird, fällt die Urheberrechtsdebatte weg. In diesem Fall liegen die Rechte bei denjenigen, die das ursprüngliche Material modifiziert haben – also Dir.
Aber Achtung: Wie wir schon im Abschnitt zu den verschiedenen Formen von User Generated Content gesehen haben: Es ist immer wichtig, mit den jeweiligen Urhebern oder Ideengebern für bestimmte Memes, Postings oder Artikeln zu sprechen und sich deren Erlaubnis einzuholen. Nicht nur, um rechtlich auf der sicheren Seite zu stehen, sondern auch, um nicht wie ein „Content-Dieb“ auszusehen. Manche Unternehmen holen sich die Erlaubnis der jeweiligen Nutzer sogar durch eine Einverständniserklärung. Doch egal, wie Du es handhabst: UGC bedeutet am Ende immer Co-Creation – und zwar mit gleichberechtigten Partnern!
Die wichtigsten KPIs zur Erfolgsmessung von UGC
Da UGC vor allem auf Social Media zu finden ist, ist der Erfolg leicht messbar. Bei Bildern zeigen Dir die Likes und Shares an, wie gut die Zielgruppe sie annimmt. Ein besonders hochwertiger KPI ist dabei der Kommentar, der bis zu sogenannten „meaningful story interactions“ ausufern kann. In einem ersten Kommentar wird eine Person angesprochen, die daraufhin mit der anderen interagiert und ihre eigene Meinung teilt, worauf wiederum der erste Kommentator reagiert und so weiter. Wie erfolgreich ein Video ist, wird dagegen anhand etwas anderer Kriterien bemessen. Hier stehen die Reichweite sowie Views, aber auch die Verweildauer im Vordergrund. Je länger die Zielgruppe das Video geschaut hat, bevor sie abgesprungen ist, desto relevanter waren die Inhalte für sie.
Fazit: Von wegen links liegen lassen – Potenzial der Zielgruppe aktiv für sich nutzen
Marken und Unternehmen müssen nicht immer selbst alle Inhalte, mit denen sie ihre Kanäle bespielen, erschaffen. Die Zielgruppe weiß am besten, was ihnen gefällt und liefert oft bereitwillig von sich Inspiration oder sogar schon fertigen Content. UGC kommt aber nicht immer „einfach so“ – durch Aufrufe kann beispielsweise zur Erstellung von Inhalten motiviert werden. Diese Inhalte sind Gold wert und Marketing-Profis wie Du profitieren von zahlreichen Vorteilen, wenn sie es entweder 1:1 oder in abgewandelter Form für sich nutzen.
Weitere Leseempfehlungen zu dem Thema:
- UGC Ads Guide 2024 (Quelle: advertace)
-
User-generated Content: wie Nutzerinhalte die digitale Welt prägen (Quelle: marmato.com).
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Die Hürde am UGC ist der hohe Aufwand, den nicht jede Webseite betreiben möchte. Klar ist es eine tolle Sache, wenn die Webseite / das Unternehmen / die Person das sehr gezielt vorbereitet. Aber in der Vergangenheit hat man gesehen, dass sich Unternehmen damit schwer tun. Das Urheberrecht und die rechtliche Situation tun den Rest. Insbesondere weil der Betreiber natürlich in die Verantwortung genommen wird für die Inhalte und deren eventuellen Fehlerquellen. Alles in Allem bin ich aber ganz bei Dir: UGC kann nicht nur Traffic bringen, sondern auch die eigene Marke stärken sowie die Bindung zur Zielgruppe. Die jedoch… Weiterlesen »