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Amazon Advertising richtig verstehen

Amazon Advertising richtig verstehen

Lesezeit: 9 Min

“Has the internet been overhyped?” prangerte 1994 als Headline der New York Times über einen großen Artikel über dieses neue Ding namens „Internet“ – im gleichen Jahr, in dem auch ein Bücher-Onlineshop namens „Amazon.com“ das Licht der digitalen Welt erblickte.

Erst vier Jahre später startete die vermeintlich bekannteste Suchmaschine das Suchgeschäft und mutierte binnen weniger Jahre Dank Performance Marketing zum Milliarden-Unternehmen.

Erst heute, knapp 20 Jahre später, zieht Amazon mit Google gleich und monetarisiert seine Plattform mit gezieltem Advertising. Ein alter Hut für alle, die schon seit Jahren mit Adwords unterwegs sind – eine neue Chance für alle, die Amazon als Vertriebskanal nutzen (wollen).

Amazon hat Google überholt

Um die Wichtigkeit der klickbasierten Werbeformen von Amazon zu verstehen und auch korrekt mit Google Adwords ins rechte Licht zu rücken, muss man sich nur aktuelle Suchtrends ansehen und ein bisschen in die Glaskugel schauen. Je nachdem welcher Statistik man glauben mag, starten bereits heute schon 50 bis 60 Prozent der transaktionalen Suchanfragen auf Amazon und gehen direkt an Google vorbei.

Transaktional bedeutet in diesem Fall, dass hier eine Suchphrase oder ein Keyword mit starkem Kaufinteresse eingegeben wurde. Alles, was auf ein Produkt, eine Marke, eine Kategorie oder auch die Kombination aus mehreren Anfragetypen hindeutet, landet also zu großen Teilen direkt in der Suchmaske von Amazon. Bereits seit 2016 kursiert dem folgend das Gerücht, das Amazon Google als Produktsuchmaschine Nummer 1 abgelöst hat.

Wer auch immer nun tatsächlich die Nase hinsichtlich transaktionaler Suchanfragen im E-Commerce vorne hat, lässt sich nicht genau sagen. Fakt aber ist, dass Amazon in den letzten 5 Jahren sehr schnell und stark zu Google aufgeschlossen hat und für Millionen von europäischen und amerikanischen Nutzern die erste Anlaufstelle für eine Produktsuche geworden ist.

Nun könnte man es darauf beruhen lassen: Google ist eine Suchmaschine und Amazon ebenfalls. Beide sind wichtig und sollten entsprechend „befeuert“ werden. Die Realität sieht jedoch deutlich diversifizierter aus, denn immer mehr Onlinehändler und selbst alteingesessene Marktplätze wie ebay oder Otto.de wurden sowohl in der Anzahl der Kunden, Produktvielfalt als auch vom Umsatz deutlich von Amazon überholt.

Zudem bietet der Marktplatz mit dem „lächelnden A“ weitere Services an, die in der Kombination weltweit einzigartig sind und für ein hohes Maß an Kundenbindung und -gewinnung sorgen: Same-Day-Delivery, kostenloser Versand inkl. Express-Zustellung, Video-on-Demand, Music-on-Demand, frische Lebensmittel online bestellbar, intelligente Lautsprecher und Displays, Smart-Home-Geräte und vieles mehr.

Das Amazon Flywheel als Erfolgsrezept

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Als Gesamtpaket betrachtet, kann derzeit keine kommerzielle und als Marktplatz nutzbare Plattform Amazon das Wasser reichen. Was hat das zur Konsequenz? Ganz einfach: Die Kundenzahl auf Amazon steigt rasant. Mit jedem neuen Käufer, der seine Produkte bei Amazon bestellt, schwindet gleichzeitig das Wachstumspotential anderer Marktteilnehmer.

Dazu kommt der Faktor, dass sich Amazon selbst als „kundenfreundlichstes Unternehmen“ weltweit bezeichnet. Tatsächlich wird auch aus Konsumentensicht extrem viel für ein positives Nutzererlebnis getan. Gepaart mit 300 Millionen aktiven Produkten allein auf der deutschen Plattform ist das eine monopolistische Tendenz, die sich im E-Commerce abzeichnet.

Sinnbildlich gesprochen kann man sich Amazon wie einen riesigen, digitalen Staubsauger vorstellen, der sowohl Kunden, Händler als auch Marken und Hersteller ansaugt und mit unbändiger Kraft bei sich behält. Amazon selbst nennt dieses Konzept auch „Flywheel“, dass seit je her als eine Art Katalysator fungiert und Amazons Erfolg erklären kann.

Jetzt könnte man sich fragen: Was hat das bitte alles mit Advertising zu tun? Die simple Antwort: Einfach alles. Stark heruntergebrochen zieht Amazon immer mehr Kunden in seinen Bann, drängt damit andere Marktplätze und Webshops zur Seite und zwingt Onlinehändler und Marken zum Handeln – und zwar auf der eigenen Marktplatzplattform.

Wer heute noch nicht seine Produkte richtig und effektiv auf Amazon anbietet, bekommt sehr wahrscheinlich spätestens morgen ein Problem. Immer mehr Kunden recherchieren, stöbern und kaufen direkt auf Amazon und hier gilt es so präsent wie nur irgendwie möglich zu sein.

Die bittere Wahrheit vorweg gegriffen: Ohne gezieltem Advertising wird die Sichtbarkeit der eigenen Produkte auf Amazon schon heute, gelinde gesagt, eine echte Herausforderung. Allein auf dem deutschen Marktplatz tummeln sich über 50.000 Onlinehändler die Millionen von Produkten zum Kauf anbieten und jedes Jahr kommen mehr dazu.

Amazon Advertising als Chance verstehen

Die gute Nachricht an dieser Stelle: Nur ein Bruchteil der Händler bzw. Marken und Hersteller beherrscht sein Handwerk tatsächlich wirklich gut, sodass es nach wie vor (abhängig von der Produktkategorie) verhältnismäßig einfach ist, seine Artikel an den Mann oder die Frau zu bekommen. Im Wesentlichen kommt es dabei auf zwei Faktoren an: Suchrelevanz und Werberelevanz.

Alteingesessene Google-Profis werden sich an dieser Stelle schnell vertraut vorkommen, denn genau diese beiden Faktoren gilt es auch mit einer Website, bzw. einem Webshop zu beachten, wenn dieser auf oder mit Google sichtbar werden soll. Denn rudimentär führen von Google oder Amazon die Wege auf ziemlich ähnliche Weise vom potentiellen Käufer zum Produkt: Mit einer simplen Textsuche.

Und überall dort, wo gesucht wird, arbeitet immer auch eine Logik oder ein Algorithmus, der Suchanfrage und Ergebnis in Abhängigkeit von Relevanz mit einander verknüpft. Klingt kompliziert? Ist aber recht einfach erklärt.

Beispiel: Sportschuhe

Stellen wir uns einmal kurz vor, wir möchten uns für die freizeitlichen Aktivitäten neues Schuhwerk bestellen. Was machen wir also? Wir geben „amazon.de“ in der URL-Leiste unseres Browsers ein. Enter. Wir geben in der Amazon-Suchmaske „Sportschuhe“ ein. Enter. Auf mittleren bis kleinen Bildschirmen (wie z.B. bei vielen Notebooks der Fall) bekommt man eine solche Ansicht:

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Von insgesamt acht direkt auf den ersten Blick sichtbaren Produkten ist nur ein einziger Treffer ein organisches Suchergebnis. Die Anzeige von sechs Produkten resultieren aus sogenannten „Search-Ads“ (klick- und gebotsbasiertes Performance-Marketing) und ein weiteres angezeigtes Produkt mogelt Amazon aus seinem eigenen Markenportfolio dazwischen.

Im Umkehrschluss heißt das, dass fast 80 Prozent der Suchergebnisse im direkt sichtbaren Bereich als bezahlte Werbung angezeigt wird. Jetzt ist der Suchbegriff „Sportschuhe“ sicherlich sehr generisch und noch viel zu unspezifisch, um hier sehr allgemeine Rückschlüsse über Amazon Advertising zu treffen.

Es zeigt aber sehr deutlich, was wir bereits von Google seit Jahren kennen: Wer High-Traffic-Keywords „abgrasen“ möchte, kommt an bezahlter Werbung auch auf Amazon nicht vorbei.

Aber werden wir spezifischer und verfeinern unsere Suchanfrage mit dem Begriff „Damen“. Auch hier zeigt sich das gleiche Bild: Acht Treffer, sechs Advertising Platzierungen, ein organisches Ergebnis und ein Artikel als Eigenmarke von Amazon.

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Werden wir noch spezifischer und suchen jetzt nach „Sportschuhe Damen schwarz“. Wenn ein potentieller Kunde auf diese Weise sehr genau sucht, ist die Kaufwahrscheinlichkeit im Vergleich zum sehr generischen Einzelsuchwort deutliche höher. Das Produkt, Geschlecht und sogar das Hauptattribut stehen nun fest. Das Suchergebnis „dramatisiert“ sich sogar noch:

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Amazon wechselt von der Galerie-Ansicht (mehrere Artikel auf der Suchergebnisseite nebeneinander) in die Listen-Ansicht (alle Artikel bis auf die „Sponsored Brands“ Banner) untereinander. Auf kleinen und mittleren Displays werden nun noch fünf Produkte (ohne zu scrollen) angezeigt und hier liegt die Advertising-Quote bei 100 Prozent, sprich alle Suchergebnistreffer sind bezahlte Werbeanzeigen.

Tauschen wir Farbattribut mit einem Markennamen wie z.B. „adidas“ aus, also „Sportschuhe Damen adidas“. Auch hier ergibt sich das identische Bild wie zuvor: Alle Suchergebnistreffer sind bezahlte Werbeanzeigen.

In diesem Fall ist das Ergebnis besonders „dramatisch“, da hier offensichtliche Fremdmarken die Anzeigen schalten und damit sogar einem der größten Sportmarken der Welt auf Amazon den Rang ablaufen – sicherlich nur sehr spezifisch und vielleicht auch nur temporär, dennoch auch aber anhand eines einfachen Beispiels eindeutig belegbar.

Was an dieser Stelle „nur“ betrachtet wurde, sind suchwortspezifische Werbeanzeigen, also ein sogenanntes Keyword-Targeting. Amazons Performance Marketing kann noch einiges mehr. So lassen sich beispielsweise Werbeanzeigen in bestimmten Kategorien schalten oder aber auch Mitbewerber-Produkte targetieren und damit gezielt „angreifen“.

Dafür definiert man mit einer detaillierten Recherche alle Produkte von anderen Anbietern auf Amazon, die zu seinem eigenen Portfolio passen und „beschießt“ diese dann ganz gezielt und direkt mit Werbung. Immer dann, wenn ein Nutzer ein Mitbewerberartikel anklickt, wird so der eigene Werbebanner genau hier ausgespielt.

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Man nehme ein adidas Sportschuh für Frauen und platziere eine NoName-Marke mit vier statt drei streifen direkt auf eben diesem Top-Marken-Produkt. So einfach lässt sich mit Amazon Advertising Traffic abgrasen und damit die eigenen Sales steigern.

Einfach trifft es hier allerdings auch wieder nicht ganz, da solche Anzeigenkampagnen in der Regel mit einem sehr hohen zeitlichen Aufwand angelegt werden müssen und schwer automatisierbar sind. Dennoch ist es möglich und wird derzeit zumindest im deutschen Markt von erstaunlich wenigen Händlern oder Marken effektiv genutzt.

Fazit: Mittelfristig führt kein Weg an Amazon Advertising vorbei

Amazon ist einfach eine Instanz im E-Commerce geworden. Die Großzahl an verfügbaren physischen Produkten lassen sich dort schnell, einfach und oft mit einem marktüblichen Preis kaufen. Der Suchalgorithmus ist zwar noch nicht so ausgereift, wie das bei Google der Fall ist, funktioniert aber solide und wird von Millionen Nutzern jeden Tag intensiv genutzt.

Man darf sich getrost die Frage stellen, warum zum Teufel man auch nur in Erwägung ziehen sollte, ein Produkt auf einem „fremden“ Onlineshop zu kaufen, der nur eine bestimmte Sparte abdeckt, bei dem ich vielleicht nicht meine bevorzugte Zahlweise verfügbar habe und mich gegebenenfalls komplett neu registrieren muss. Bei Amazon haben Konsumenten all das konsolidiert in nur einer Plattform.

Schnell, einfach und oft auch günstig shoppen – diesen Maßstab hat Amazon gesetzt und macht den Marktplatz zur ersten Anlaufstelle für Produktsuchen. Dort allerdings mit seinen Produkten sichtbar zu werden, fällt vielen Händlern und Herstellern immer schwerer, wenngleich es mangels Fachwissens und strategischer Planung derzeit noch recht einfach ist, sich dort zu platzieren.

Nur auf organischen Traffic zu hoffen, geht auf Dauer auch auf Amazon nicht gut – eine Parallele, die man direkt zu Google ziehen kann. Nur durch bezahlte Werbung und clevere und relevante Platzierung seiner Anzeigen lässt sich die nötige Sichtbarkeit schaffen, um Umsatzziele zu erreichen oder zu sichern.

Ein sauberes Kampagnen-Controlling daran angeschlossen ermöglich auch eine gewisse Rentabilität, um weiter im Marktplatz wachsen zu können.

Fakt ist: Amazon geht nicht mehr weg. Besser man plant eher gestern statt morgen seine Advertising-Kampagnen, bzw. holt sich dafür professionelle Unterstützung.