Du möchtest mehr über WeChat und besonders alles rund um das Thema Werbung innerhalb von WeChat erfahren? Dann lies unbedingt weiter, denn wir erklären in diesem Artikel alles, was Du wissen musst, damit Du WeChat Ads für Dein Unternehmen erfolgreich nutzen kannst.
Um das Potenzial und die Reichweite von Werbung in WeChat einordnen zu können, möchten wir Dir die App nochmal kurz genauer vorstellen:
Für uns in Deutschland ist WeChat, wenn man überhaupt schonmal davon gehört hat, noch ein ziemliches Mysterium, doch in China wird die All-in-One Lifestyle App von der Mehrheit der Bevölkerung genutzt.
Die Applikation des chinesischen Tech-Giganten „Tencent“ gibt es seit 2011 und ist heute die App mit den meisten Nutzern in China. Insgesamt verzeichnet WeChat 2022 rund 1,2 Milliarden Nutzer weltweit.
Die App bietet neben ursprünglichen Messenger-Funktionen wie Nachrichten und (Video-)Anrufen auch noch Bezahlfunktionen wie WeChat Pay, verschiedene E-Commerce Features, Mini-Games, einen Instagram ähnlichen Feed, TikTok-ähnliche Videos und vieles weitere – wie Du siehst, treffen sich hier alle Dinge, für die wir in Deutschland alle möglichen Apps benutzen, an einem Ort.
Das ist praktisch und für die meisten Nutzer spielt sich ihr digitaler Alltag vor allem in WeChat ab.
Das WeChat Interface – Hier findet man alle grundlegenden WeChat Funktionen wie zum Beispiel die Chat- und Kontaktübersicht, das digitale Portemonnaie und den Moments-Feed.
WeChat bietet aber nicht nur innerhalb der App viele nützliche Features, man kann auch in Geschäften direkt mit WeChat Pay bezahlen oder QR-Codes scannen, die z.B. den offiziellen WeChat Account der Firma, Rabatt-Aktionen oder andere Informationen leicht zugänglich machen.
Neben diesen Funktionen gibt es auch noch App-in-App Anwendungen, sogenannte Mini- Programme. Firmen, die einen offiziellen Account in WeChat registriert haben, können die Mini-Programme einbinden und sie können nach Belieben visuell und inhaltlich programmiert werden.
Es ist schon recht üblich, dass man Zug- und Flugtickets, Hotels oder Sharebikes über WeChat Mini-Programme bucht.
Der entscheidende Faktor bei den Mini-Programmen ist, dass sie im In-App Browser geöffnet werden. Man muss WeChat also nicht mal verlassen, um verschiedenste zusätzliche Funktionen zu nutzen. WeChat stellt also in gewisser Weise einen eigenen “Kosmos” oder ein Parallel-Internet dar.
Außerdem kann man WeChat mit einem CRM-System verbinden, wodurch relevante Daten der Nutzer und ihr Verhalten innerhalb der Anwendungen gesammelt und gespeichert werden können.
Suchergebnis “JD” – Mini Programm und offizieller Account. Obwohl JD, einer der zwei größten Online Retailer Chinas, seine eigene App hat, wurde diese als Mini-Programm in WeChat eingebunden und die Nutzer müssen die App nicht verlassen, haben aber trotzdem das gleiche Einkaufserlebnis.
Ein großer Unterschied in der Benutzung von WeChat, im Vergleich zu dem, was wir gewohnt sind, ist die Tatsache, dass Chinesen ihren privaten WeChat Account auch zur professionellen Kommunikation nutzen. Kaum jemand schreibt E Mails, sondern schickt einfach eine schnelle Nachricht – oder sogar Sprachnachricht – über WeChat an Kollegen oder Kunden.
Dieser Umstand sorgt dafür, dass Werbung, egal ob B2C oder B2B, gleichermaßen ansprechend sein muss, da Chinesen beruflich und in ihrer Freizeit den gleichen Account nutzen. Die Reichweite und Bindung der Nutzer an die App sucht also zweifelsohne ihresgleichen und es gibt viele Möglichkeiten, um gezielt Werbung zu platzieren.
Welche Bedingungen erfüllt werden müssen, welche Arten von Ads es gibt sowie Kosten und Targeting-Möglichkeiten erklären wir Dir jetzt.
Was braucht man, um auf WeChat Werbung schalten zu können?
Um überhaupt auf WeChat präsent zu sein, braucht man einen eigenen Account. WeChat unterscheidet bei der Account-Erstellung zwischen Privatpersonen und Unternehmen. Jedes Unternehmenskonto ist ein „Official Account“, diese unterteilen sich wiederum in verschiedene Versionen (China oder International), Kontotypen (Subscription und Service) sowie Verifizierungsstatus (verified und unverified).
Was es dabei zu beachten gilt, erfährst Du jetzt.
Dokumente für die Account-Erstellung
WeChat verlangt wegen internen Regeln und der starken Regulierung der Inhalte im Netz eine ganze Reihe an Dokumenten von Unternehmen, die einen eigenen Account eröffnen möchten. Die Dokumente werden, besonders bei internationalen Firmen, größtenteils manuell geprüft.
Dazu gehören (wenn vorhanden):
- Chinesische oder internationale Business-Lizenz,
- Schutzmarke, Zertifikate, Software- und/oder App-Lizenzen,
- Eine ausführliche Beschreibung des Unternehmens und seiner Produkte/Services.
Die Wahl des passenden Kontos
Je nachdem, welche Ziele Dein Unternehmen verfolgt, fällt die Wahl bezüglich des Kontotyps unterschiedlich aus.
Die zwei Auswahlmöglichkeiten unterscheiden sich wie folgt:
1. Subscription Account (订阅号)
Diese Art von Account ist besonders gut geeignet für Informations- und Markenkommunikation und wird in der Chat-Übersicht im Ordner “Abonnements” wie ein täglicher News-Feed angezeigt. Nur diese Accounts können auch von Personengruppen Bloggern und Prominenten genutzt werden.
Sie eignen sich für Unternehmen, die täglich mit Ihren Kunden kommunizieren und Content veröffentlichen möchten.
2. Service Account (服务号)
Service Accounts bieten Funktionen wie zum Beispiel API-Integration, E-Commerce-Anbindung und CRM-Features. Verifizierte Accounts können darüber hinaus auch WeChat Pay und WeChat Stores nutzen.
Im Gegensatz zu Subscription Accounts können Unternehmen hier nur viermal monatlich bis zu sechs Artikel veröffentlichen, diese erscheinen dann als „Push- Notifikation“ in der Chat-Liste der Follower. Die Frequenz ist zwar niedriger, aber die Sichtbarkeit deutlich höher.
Service Accounts sind die bevorzugte Wahl für Unternehmen mit einem größeren Publikum oder einer größeren Kunden-Datenbank und eignen sich hervorragend für den Kundenservice, da die User direkt im Chat Nachrichten an den offiziellen Account schicken können.
Des Weiteren bieten sie im Backoffice wesentlich mehr Daten und Informationen für Unternehmen, wie beispielsweise die Interaktionen auf den Beiträgen, demografische Daten zu Followern und vieles mehr.
Das offizielle Konto, egal ob Subscription oder Service, besteht aus einem Profilbild, einer Firmenbeschreibung, sowie der Übersicht der bereits veröffentlichten Artikel (normale Text- und Bild-Posts), Videos und ggf. angebotene Dienste. Wie auf anderen Social Media Plattformen können die Nutzer einem offiziellen Account über die Schaltfläche “Nachrichten” Direktnachrichten schicken.
Verifizierung
Damit man mit seinem offiziellen Account alle von WeChat angebotenen Funktionen nutzen kann, muss er verifiziert sein – das schafft auch Vertrauen bei den Nutzern.
Anmeldung für die Befähigung zum Schalten von Werbung
Bevor ein Firmen-Account über WeChat Anzeigen schalten kann, muss ein sogenannter “WeChat Promotion Account” beantragt werden. Das kann über das WeChat Official Account Interface vorgenommen werden.
Beachte dabei unbedingt die Anforderungen von WeChat, denn bestimmte Branchen und Produkte dürfen nicht über WeChat vermarktet werden. Darunter fallen zum Beispiel Medien oder die chemische Industrie.
Für ausländische Unternehmen kann der Anmelde- und Verifizierungsprozess für WeChat Ads besonders aufwändig sein, da neben der Branche oftmals noch weitere Kriterien geprüft werden. Wurde die Anmeldung jedoch nach manueller Bearbeitung durch WeChat angenommen, kann es losgehen.
Welche Werbemöglichkeiten gibt es in WeChat?
Das Schalten von Ads hilft besonders bei der Steigerung der Sichtbarkeit und Brand Awareness sowie beim Aufbau einer eigenen Community in China. Mit regelmäßigen
Beiträgen zum Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen in chinesischer Sprache ist der erste Schritt getan.
Ein gefüllter WeChat Account bietet den Nutzern, die durch die Werbung auf das Profil kommen, schon einen ersten Eindruck und vermittelt direkt relevante Informationen – man kann hier bereits maßgeblich sein Image und die Wahrnehmung der eigenen Marke stärken!
Du musst beachten: Der offizielle WeChat Account funktioniert in China wie eine Art digitale Visitenkarte und ist oft der erste Kontaktpunkt mit Interessenten und potenziellen Kunden.
Erfahre jetzt, auf welche Weise Du Deine Zielgruppe in China über die WeChat Werbemöglichkeiten erreichen kannst.
WeChat Moments Ads
WeChat Moments Werbung ist die bekannteste, jedoch auch kostenintensivste, Werbemethode auf WeChat. Hier wird die Werbung im persönlichen Feed – welcher sogenannte “Moments” (Beiträge) von Freunden und Kontakten anzeigt – von privaten WeChat-Nutzern ausgestrahlt.
Optisch imitiert die Werbung einen organischen Post, ist jedoch mit der Anmerkung “Werbung” versehen.
Moments-Werbeanzeige von Coca-Cola im persönlichen Feed eines WeChat-Nutzers.
Zur besseren Vorstellung: Moments-Werbung ist das Äquivalent zu Facebook oder Instagram Timeline-Werbung, denn der Moments-Feed ist visuell sehr ähnlich aufgebaut. Wie man es schon von diesen bekannten Social Media Plattformen kennt, sind sowohl Video-, Bild- als auch Textformate möglich.
Banner Ads
Banner-Werbung in WeChat sind statische Bilder, für deren Platzierung man pro Klick bezahlt bzw. bietet. Die Banner werden dann – basierend auf den WeChat Algorithmen innerhalb von Artikeln bzw. Posts – von anderen offiziellen Accounts platziert.
Bei der Erstellung von Banneranzeigen kann man das gewünschte Design umsetzen und verschiedene Formate, CTA (Call-to-Action) und Verlinkungsmöglichkeiten wählen.
Man unterscheidet zwischen In-Article-Ads und Page-Bottom-Ads. Sprich, die Werbung wird entweder in der Mitte oder am Ende eines Artikels angezeigt. Der Nutzer kann das Banner anklicken und wird dann zum Beispiel zum offiziellen Account, zu einem bestimmten Post, einem Formular oder zur eigenen Webseite weitergeleitet.
Bei der Erstellung von Banneranzeigen kann man das gewünschte Design umsetzen und verschiedene Formate, CTA (Call-to-Action) und Verlinkungsmöglichkeiten wählen.
Mini-Programm Ads
Hierbei handelt es sich um Werbung, die innerhalb von Mini-Programmen (Mini-Games, Online-Store etc.) in WeChat ausgestrahlt wird. Es können Bottom Banner Ads (Werbung am Seitenende des Mini-Programms), Incentive Ads (Mini-Game-Videos) oder Pop-up Ads verwendet werden.
Die Werbung kann aber auch an bestimmten Stellen ausgestrahlt werden, die durch den Entwickler der Applikation festgelegt und dafür vorbereitet wurden.
Wie auch bei Moments und In-Article-Ads, werden die Werbeanzeigen auf Grundlage der ausgewählten Eigenschaften von Benutzerprofilen durch den WeChat Algorithmus in passenden Accounts platziert.
McDonalds Werbung in einem Wetter Mini Programm – Aktion “Der 35°C Plan”: Man erhält einen Coupon in Form eines QR-Codes, welchen man dann im McDonalds Restaurant oder bei der Bestellung zur Lieferung gegen eine kostenlose Sprite einlösen kann. Dieses Pop-Up ist ziemlich komplex gestaltet und verfügt über mehrere Ebene, auf denen man unter anderem direkt zur Bestellung weitergeleitet wird oder eine 7-Tage Probe VIP-Mitgliedschaft angeboten bekommt.
Targeting-Möglichkeiten der WeChat Werbung
Auf WeChat hat jeder Nutzer eine festgelegte ID, unter dieser werden Daten wie beispielsweise Standort des Nutzers, Alter, Geschlecht, Beruf, Art des verwendeten Geräts, Telefonnetz und weitere Interessen der Person gespeichert.
Basierend auf diesen Informationen kann man oft weitere Annahmen treffen, die Dir zum einen bei der Formulierung einer konkreten Zielgruppe und zum anderen bei der Auswahl, Gestaltung und Platzierung einer erfolgreichen Anzeige helfen.
Die Platzierung der WeChat Moments Werbung ist sehr spezifisch, da man, basierend auf den zuvor genannten Daten, sehr konkret festlegen kann, wem die Werbung angezeigt werden soll. So kann man beispielsweise nur Nutzer ansprechen, die an einem bestimmten Ort leben und ihnen standortbezogene Werbung zeigen.
Es besteht auch die Möglichkeit A/B-Tests durchzuführen und die Inhalte und Formate entsprechend der Ergebnisse zu optimieren. Ein weiterer Vorteil ist, dass Moments-Werbung unabhängig von der Wahrscheinlichkeit ist, dass die Nutzer WeChat Posts lesen oder Mini-Programme verwenden, da sie im persönlichen Feed angezeigt werden.
Bei der Banner-Werbung kannst Du Deine Zielgruppe durch durchdachte Platzierung auch sehr gut erreichen. Man hat zwar nicht vollständig die Kontrolle darüber, wo das Banner angezeigt wird, jedoch besteht die Möglichkeit, Accounts zu kontaktieren, deren Follower Eigenschaften aufweisen, die mit der eigenen Zielgruppe übereinstimmen.
Ein konkretes Beispiel: Eine Firma, die Nahrungsergänzungsmittel anbietet, erkundigt sich nach einem Werbeplatz bei einem Account, dessen Inhalte auf Ernährung und einen gesunden Lifestyle ausgerichtet sind. Man kann davon ausgehen, dass die Leute, die diesem Account folgen, Interesse am beworbenen Produkt haben und auf das Banner klicken werden.
So kann man die Platzierung beeinflussen und von der Reichweite anderer Accounts profitieren. Banner-Werbung kann also ähnlich wie Influencer-Werbung funktionieren.
Werbeanzeigen in Mini-Programmen profitieren vor allem von der Reichweite. Je beliebter das Mini-Programm ist, in dem man eine Platzierung bekommen hat, desto höher ist die Chance auf Klicks. Wenn man z.B. seine Anzeige in der in WeChat angebundenen E-Mail von JD.COM schaltet, profitiert man stark vom dortigen Traffic.
Zusätzlich bietet WeChat im Backoffice Einblick auf Daten bezüglich des Verhaltens der Nutzer innerhalb der eigenen Mini-Programme oder der Profil-Navigation des Official Accounts. Man kann feststellen, wie oft auf die eingebauten Weiterleitungen im Menü geklickt wurde und welche Funktionen und Informationen relevant für die Nutzer sind.
Davon lässt sich natürlich auch ableiten, was für potenzielle Follower, Interessenten und Kunden wichtig ist und man kann seinen Content und sein Angebot dementsprechend optimieren.
Kosten für die Schaltung von WeChat Ads
Wie man es von SEA oder anderen Werbemaßnahmen kennt, hat auch WeChat Werbung ihren Preis. Hier bezahlt bzw. bietet man für die Platzierung der Werbung und die Impressionen oder Klicks. Zusätzlich bedarf es einer grundsätzlichen Aufladung des Ad Account Budgets, um Werbung schalten zu können.
Die Kosten können nicht pauschal benannt werden – sie sind abhängig von Faktoren wie der Branche des Unternehmens, der Art von Werbung, der Zielgruppe des beworbenen Produkts oder Services und der Qualität der Anzeige.
Was jedoch feststeht ist, dass das aufgeladene Budget – besonders im Vergleich zu lokalen chinesischen Firmen – nicht zu niedrig angesetzt werden sollte, da es sonst schwierig werden könnte, Platzierungen zu bekommen.
Auch der Standort Deiner Zielgruppe, und somit das Ausstrahlungsgebiet der Ads, kann den Preis beeinflussen. Die chinesischen Städte werden nach Größe und Wichtigkeit einem Rang zugeordnet, der die Kosten für die Ausstrahlung der Werbung entweder senkt oder steigen lässt. Die Ads-Schaltung in Kernstädten ist am teuersten und in Städten, die als “Sonstige” gelten, ist der Preis am niedrigsten.
Kernstädte, also die größten und einflussreichsten Städte, sind:
- Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen
Als Großstädte zählen:
- Tianjin, Wuhan, Dongguan, Foshan, Chengdu, Chongqing, Nanjing, Shenyang, Xi’an, Hangzhou, Harbin, Suzhou, Qingdao, Dalian und Changsha.
Alle anderen Städte und Orte fallen unter die Kategorie “Sonstige”.
Take Aways
WeChat ist durch seine umfassenden Funktionen und Möglichkeiten eine App, die Du beim Aufbau und der Erweiterung Deiner Online-Präsenz in China keineswegs vernachlässigen darfst.
Es ist nicht nur der digitale Ort, an dem ein Großteil der Kommunikation, privat wie auch geschäftlich, stattfindet, sondern auch ein Mittel zur Informationsbeschaffung, zum Bezahlen, zum Einkaufen und zum Zeitvertreib.
Hier das Wichtigste noch einmal kurz aufgezählt:
- Du brauchst einen WeChat Official Account und einen Ad
- Moments Ads bieten das direkteste Targeting, sind aber
- Banner Ads werden innerhalb der Posts anderer offizieller Accounts
- Bei Mini-Programmwerbung profitiert man vor allem von der
- Du brauchst ausreichend Ad Budget, da die Kosten nicht pauschal festgelegt
Die Voraussetzungen zum Schalten von Werbung stehen zwar initial, durch die Erstellung eines offiziellen Accounts und die Beantragung eines Ad Accounts, mit etwas Aufwand in Verbindung, doch wenn man diesen Schritt geschafft hat, kann man von der hohen Reichweite und den verschiedenen Werbemöglichkeiten langfristig profitieren.
Über die Werbeanzeigen kannst Du entweder WeChat Follower gewinnen – und über diesen Kanal langfristig Deine Sichtbarkeit und Dein Brand-Image stärken – oder die Nutzer durch entsprechende Verlinkung, auf die von Dir gewünschten Seiten leiten.
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