SEO gehört zum Online-Marketing wie die Butter aufs Brot. Neben sichtbarem Erfolg in den organischen Suchergebnissen spielt für werbende Unternehmen vor allem die Wirtschaftlichkeit ihrer SEO-Maßnahmen eine Rolle. Übersteigt der mit SEO erzielte Umsatz die getätigten Investitionen?
Ob sich der Aufwand überhaupt lohnt und wo verborgenes Potenzial liegt, zeigt eine der wohl wichtigsten KPIs in der Suchmaschinenoptimierung: der sogenannte SEO ROI (SEO Return on Investment). Während die bloße Formel für den SEO ROI einfach ist, gibt es einige Faktoren, die seine exakte Bestimmung erschweren.
In diesem Artikel erfährst Du, wie Du Dich optimal an den SEO ROI herantastest und ihn für die gezielte Verbesserung Deines SEO-Umsatzes anwendest.
Was bedeutet SEO ROI?
Bevor Du Dich mit der konkreten Berechnung des SEO ROI beschäftigst, kannst Du Dir den Begriff einmal näher anschauen. Er besteht aus den Teilen SEO für Suchmaschinenoptimierung und ROI für Return on Investment.
In der SEO möchtest Du mit einer Reihe von Marketingtaktiken die Platzierung Deiner Websites für bestimmte Keywords und verwandte Themen verbessern und beispielsweise Deinen organischen Traffic steigern. Dies erreichst Du unter anderem durch Maßnahmen wie On-Page-Optimierung, regelmäßige Veröffentlichung von hochwertigem Content auf verschiedenen Marketingkanälen oder Backlink-Aufbau. Das kostet Zeit. Und vor allem Geld.
Um zu erfahren, wie gut dieses Geld für Dich arbeitet, nutzt Du den ROI – eine Rentabilitätskennzahl, die Deine Investition mit Deinem effektiv erzielten Gewinn vergleicht.
ROI = (Gewinn aus Investition – Investition) / Investition x 100
Der Gewinn lässt sich in der Regel folgendermaßen aufschlüsseln:
Traffic x Conversion-Rate x Wert pro Conversion
Interpretation des SEO ROI
Ein positiver SEO ROI besagt, dass Dein Gewinn durch organisch erzielte Conversions höher ist als Deine Ausgaben für SEO-Maßnahmen. Ein negativer SEO ROI hingegen deutet auf höhere Investitionen im Vergleich zum Gewinn hin. Liegt der errechnete ROI bei 0, hast Du alle Deine SEO-Ausgaben zurück erwirtschaftet.
So weit, so gut? Die effektive Berechnung des SEO ROI zeigt sich allerdings trotz der simplen Formel komplex.
Herausforderungen bei der Ermittlung des SEO ROI
Der Weg zum SEO ROI führt über zahlreiche variable Faktoren, die dessen Ermittlung beeinflussen:
Langfristige Ausrichtung von SEO
SEO geschieht nicht über Nacht. Bis Deine Maßnahmen Früchte tragen, können locker einige Monate vergehen. Der Return on Investment ist allerdings eine Momentaufnahme. Diese zeigt Dir, wie viel Gewinn Du zum Punkt X mit Deinem Budget X erwirtschaftet hast. Daher lässt der ROI den Gewinn, den Dir SEO in Zukunft noch bringt, unberücksichtigt.
Zuordnung von Conversions
Eine genaue Zuordnung von Conversions zu einzelnen Keywords ist im SEO unmöglich. Tools wie Google Analytics zeigen Dir zwar grob, welchen Ertrag Du über den organischen Kanal erzielst – welche Keywords zu welchem konkreten Ertrag beigetragen haben, bleibt aber unklar. Wie der SEO-Ertrag zwischen Brand-Keywords (z. B. „eMinded“) und generischen Keywords (z. B. „SEO-Agentur München“) verteilt ist, erfährst Du beispielsweise nicht.
Externe Faktoren
Saisonalität, Markttrends und Wettbewerbssituationen können den SEO ROI beeinflussen. Zum Beispiel kann die Nachfrage nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen über die Jahreszeiten hinweg steigen oder fallen und zu Schwankungen im organischen Traffic führen. Auch Änderungen im Suchverhalten der Nutzer:innen oder größere Updates der Suchmaschinenalgorithmen können Auswirkungen auf die Sichtbarkeit und das Ranking einer Website haben. Diese externen Einflüsse machen es schwierig, den tatsächlichen Erfolg der SEO-Maßnahmen isoliert zu betrachten und zu bewerten.
Datenqualität
Die Qualität der verwendeten Daten spielt eine entscheidende Rolle für die Genauigkeit der ROI-Berechnung. Ungenaue oder unvollständige Daten können zu falschen Schlussfolgerungen führen. Herausforderungen bei der Datenqualität entstehen beispielsweise durch Tracking-Probleme, die inkorrekte Conversion-Erfassung oder die mangelnde Integration verschiedener Datenquellen.
Multichannel-Attribution
Kundeninteraktionen erfolgen oft über mehrere Marketingkanäle, bevor eine Conversion stattfindet, weshalb Du den Beitrag von SEO innerhalb eines umfassenderen Marketing-Mix nur schwer isolieren kannst. Vielmehr ist eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey erforderlich, um den genauen Einfluss von SEO zu bestimmen.
Diese Herausforderungen solltest Du bei der Berechnung des SEO ROI im Hinterkopf behalten, um maximale Erkenntnis zu gewinnen und alle Vorteile herauszuholen.
Deshalb ist der SEO ROI wichtig für Dein Online-Business
Die Analyse des SEO ROI zeigt Dir in erster Linie, wie viel Geld Du für jeden investierten Euro verdienst – und welche Deiner Maßnahmen funktionieren bzw. angepasst werden müssen.
Dabei kannst Du Dir folgende Vorteile zunutze machen:
- Entscheidungsfindung: Durch die Messung des SEO ROI triffst Du fundierte Entscheidungen über Strategien und Budgets – und das auf Basis von harten Daten.
- Ressourcenallokation: Liegt Dir der SEO ROI vor, kannst Du Ressourcen effizient und sinnvoll zuweisen und eine maximale Rentabilität erreichen.
- Verbesserung der Kampagnenleistung: Hast Du optimierungsfähige Bereiche identifiziert, fällt es Dir leichter, die Leistung Deiner Kampagnen zu steigern und den ROI zu maximieren.
- Konkurrenzvorteil: Eine datengesteuerte SEO-Strategie ermöglicht es Dir, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein.
Betrachte den SEO Return on Investment dabei nicht nur als kurzfristige Kennzahl – denn in Kombination mit der kontinuierlichen Pflege und Anpassung Deiner SEO-Maßnahmen spiegelt er ebenfalls die langfristige Wertsteigerung Deiner Website wider:
- Über Monate und Jahre hinweg können SEO-Maßnahmen die Autorität und Relevanz Deiner Website erheblich steigern und Deinen organischen Traffic dauerhaft erhöhen.
- Im Gegensatz zu bezahlten Werbekampagnen liefert eine gut optimierte Website auch nach Ende der Investitionsphase kontinuierlich Traffic, ohne dass zusätzliche Kosten anfallen.
- Durch gezielte SEO-Strategien gewinnst Du neue Kunden und holst bestehende Kunden auf Deine Website zurück, Erhöhung des Customer Lifetime Value (CLV) inklusive.
Eine langfristige SEO-Rendite könnte beispielsweise so aussehen:
Stellen wir uns vor, Dein Unternehmen investiert 10.000 Euro monatlich in SEO-Maßnahmen. Die anfänglichen Ergebnisse könnten nach den ersten Monaten noch gering sein, aber im Laufe eines Jahres summiert sich der organische Traffic und die Conversions steigen exponentiell.
Erstes Jahr:
- Investitionskosten: 120.000 Euro
- Monatlicher Traffic: 5.000 Besucher:innen
- Conversion Rate: 1%
- Durchschnittlicher Wert pro Conversion: 200 Euro
- Monatliche Conversions: 50
- Monatlicher Umsatz: 10.000 Euro
- Jährlicher Umsatz: 120.000 Euro
- Return in Investment im ersten Jahr: [(120.000 – 120.000) / 120.000] x 100 = 0%
Dein Unternehmen hat im ersten Jahr exakt den SEO-Kapitaleinsatz zurückgewonnen, aber noch keinen zusätzlichen Gewinn mit SEO erzielt. Dies ist bei SEO-Investitionen oft der Fall, da es einige Zeit dauert, bis die Maßnahmen ihre volle Wirkung entfalten.
Zweites Jahr (durch zusätzliche Optimierung und steigende Autorität):
- Monatlicher Traffic: 10.000 Besucher:innen
- Conversion Rate: 1.2%
- Monatliche Conversions: 120
- Monatlicher Umsatz: 24.000 Euro
- Jährlicher Umsatz: 288.000 Euro
- SEO ROI im zweiten Jahr: [(288.000 – 120.000) / 120.000] x 100 = 140%
Langfristig gesehen verbessert sich der Return on Investment also kontinuierlich, wenn Du Deine SEO-Strategie konsequent umsetzt und anpasst.
So misst Du Deinen SEO ROI in 3 Schritten
Bestimmt dürfte Dir nun klar sein: Der SEO ROI verdient Deine volle Aufmerksamkeit! Die entsprechende Formel zur Berechnung kennst Du bereits. Doch wie lassen sich die dazu erforderlichen Kennzahlen herausfinden? Bei der Ermittlung berücksichtigst Du grundsätzlich zwei Faktoren: Deine SEO-Kosten und Deine SEO-Einnahmen.
Schritt 1: SEO-Kosten berechnen
Im Vergleich zu den Einnahmen kannst Du Deine SEO-Ausgaben relativ einfach ermitteln. Sie setzen sich in der Regel aus einem oder mehreren der folgenden Punkte zusammen:
- Kosten für SEO-Tools
- Kosten für Dienstleistungen im Bereich SEO, beispielsweise durch Freelancer:innen oder Agenturen
- Interne Kosten, beispielsweise für SEO- und Marketing-Manager:innen
- Kosten für den Linkaufbau oder die Verbreitung Deiner Inhalte
Tipp: Nutze wirklich nur Ausgaben, die Du eindeutig Deiner SEO zuordnen kannst. Während SEO-Tools zur Keywordrecherche komplett als SEO-Ausgabe zählen, solltest Du zum Beispiel Mitarbeitende, die sich nicht ausschließlich mit SEO beschäftigen, nur anteilig mittels Stundensatz anrechnen.
Schritt 2: SEO-Einnahmen berechnen
Deine SEO-Einnahmen stellen den größten Knackpunkt bei der Ermittlung des SEO ROI dar. Du musst entscheiden, welche der zahlreichen Metriken Du verwendest – und diese Entscheidung variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Die mit Abstand wichtigsten Metriken liegen in den Bereichen Conversion-Tracking und Traffic-Analyse.
Conversion-Tracking KPIs
Umsätze und Leads stehen bei diesen KPIs im Vordergrund. Die Ermittlung hängt dabei von der Art Deines Unternehmens ab: Führst Du ein E-Commerce-Business, kannst Du Conversions zum Beispiel anhand von Käufen oder Online-Transaktionen verfolgen. Ist Dein Unternehmen Lead-basiert, zeigen sich Conversions durch im Voraus definierte Ziele wie Formularanmeldungen oder Downloads.
- KPI „Conversions“ = Anzahl der Conversions, die aus SEO-Traffic stammen – unternehmensabhängig, beispielsweise Käufe oder Anmeldungen für Newsletter.
- KPI „Conversion Rate“ = Anteil der Besucher:innen, die eine gewünschte Aktion durchführen, im Verhältnis zur Gesamtzahl der Besucher:innen. Diese Kennzahl hilft Dir zu verstehen, wie gut Deine Website und Dein Content darin sind, potenzielle Kund:innen zu überzeugen und sie zu Conversions zu führen.
- KPI „Cost per Conversion (CPC)“ = Durchschnittskosten pro Conversion aus SEO, berechnet aus den gesamten SEO-Kosten geteilt durch die Anzahl der Conversions.
- KPI „Conversion-Wert“ = monetärer Wert für Conversions, Gesamtumsatz durch die Anzahl der Conversions.
Tipp: Deine Metriken wirst Du in aller Regel über Tools wie Google Analytics ermitteln. Denke daran, auf den betroffenen Seiten Conversion-Tracking einzurichten. Nur so kannst Du Deine Conversion-KPIs effektiv nachverfolgen und für den SEO ROI nutzen.
Traffic KPIs
Mit diesen KPIs analysierst Du Deinen organischen Traffic sowie dessen Wert. Während der KPI „organischer Traffic“ zeigt, wie viele potenzielle Kundeb über die organische Suche auf Deine Website gelangen, gibt der KPI „Organic Traffic Value“ den Wert des durch SEO generierten Traffics in Euro an. Diese Metrik berechnest Du, indem Du den organischen Traffic und die Conversion Rate sowie den durchschnittlichen Wert einer Conversion zusammenführst.
Tipp: Der KPI „Customer Lifetime Value“ ist wichtig, wenn Du die langfristige Rentabilität Deiner SEO-Maßnahmen beurteilen willst. Darunter versteht man den durchschnittlichen Umsatz, den ein:e Besucher:in während des gesamten „Kundenlebens“ generiert. Den CLV ermittelst Du mit der Formel „CLV = Durchschnittlicher Bestellwert x Anzahl der Käufe pro Jahr x Durchschnittliche Kundenlebensdauer“. Ein hoher CLV bedeutet demnach, dass die anfänglichen Investitionen in SEO und die Akquisition von Neukund:innen über die Zeit hinweg deutlich mehr Nettoumsatz generieren.
Schritt 3: SEO ROI berechnen
Du hast Deine SEO-Kosten ermittelt und Daten zu Deinen SEO-Aktivitäten sowie Ergebnissen gesammelt? Dann kannst Du diese Zahlen nun in die Formel für den SEO ROI einfügen. Lass uns dies anhand einer Beispielrechnung veranschaulichen: Nehmen wir an, Deine SEO-Ausgaben lagen im Monat X bei 20.000 Euro. Dein SEO-Traffic stand bei 55.000, die Conversion-Rate bei 1 %, der Conversion-Wert bei 200 Euro.
In der obigen Formel sieht das so aus:
[55.000 x 1 % x 200 €] – 20.000 € / 20.000 € x 100 = 450
Dein SEO ROI für Monat X beträgt demnach 450 %. Oder anders ausgedrückt: Deine SEO-Einnahmen betragen pro 1 Euro Deiner SEO-Ausgaben 4,50 Euro. Ein positives Ergebnis.
SEO ROI maximieren – die Checkliste
Nachdem Du über Deinen SEO ROI Bescheid weißt, besteht das primäre Ziel darin, die Rentabilität Deiner Maßnahmen zusätzlich zu erhöhen. Zu den zentralen Faktoren, die den SEO ROI beeinflussen und an denen Du feilen kannst, gehören dabei:
- Die Qualität Deiner Website in Bezug auf Relevanz, Inhalt, Benutzerfreundlichkeit und technische Performance.
- Deine Wettbewerbsfähigkeit im Vergleich zu Deiner Konkurrenz.
- Die Qualität und Effektivität Deiner SEO-Maßnahmen.
- Die Berücksichtigung von Veränderungen im Suchverhalten und Google-Algorithmus
Um Deinen SEO ROI nachhaltig zu verbessern, haben sich folgende 5 Best Practices bewährt:
Optimierung von On-Page-SEO-Elementen
Dazu gehören unter anderem:
- Die Keywordrecherche zur Identifikation relevanter und umsatzstarker Keywords
- Die Optimierung von Meta-Title, Meta-Description und URL mit Deinem Keyword
- Die Optimierung der Content-Struktur
- Die Verwendung von beschreibenden Alt-Tags für Bilder
- Die schnelle Ladegeschwindigkeit Deiner Website durch Minimierung der Bilddateien
Durch die konsequente Optimierung dieser On-Page-SEO-Elemente steigerst Du die Sichtbarkeit Deiner Website, erhöhst den organischen Traffic und maximierst letztlich den SEO-ROI.
Hochwertige Inhalte erstellen
Achte darauf, dass die Inhalte Deiner Website hochwertig, relevant sowie einzigartig sind und Deinen potenziellen Kund:innen einen Mehrwert bieten. Sie sollten den Interessen und Bedürfnissen Deiner Zielgruppe entsprechen und geschickt eingebaute Keywords enthalten. Recherchiere Inhalte gründlich und überprüfe Fakten. Visuelle Elemente wie Infografiken dienen als zusätzliche Aufwertung.
Beachtest Du diese Faktoren, verbessert dies die Nutzerbindung und erhöht die Verweildauer auf Deiner Seite, was positive Signale an Suchmaschinen sendet, Dein Ranking verbessert und somit Deinen SEO-ROI nachhaltig steigert.
Aufbau von Top-Backlinks
Identifiziere Websites mit einer hohen Autorität und Relevanz für Deine Nische. Vielleicht kannst Du für diese einen Gastbeitrag verfassen? Beteilige Dich auch in Diskussionsforen Deiner Branche oder sei auf Social-Media aktiv, um Beziehungen aufzubauen und Backlinks zu gewinnen.
Hochwertige Backlinks tragen dazu bei, den organischen Traffic zu steigern, was die Wahrscheinlichkeit von Conversions und Umsatzwachstum erhöht.
Technische SEO-Faktoren im Auge behalten
Hierzu zählen beispielsweise die Sicherstellung einer korrekten Indexierung, die Optimierung Deiner Seitenstruktur oder die Implementierung von Schema-Markup und XML-Sitemaps. Überprüfe Deine Website regelmäßig auf Probleme im technischen Bereich.
Durch die kontinuierlich gute Performance Deiner Website wird das Vertrauen der Nutzer:innen gestärkt, die Absprungrate reduziert und die Benutzererfahrung verbessert, was insgesamt zu höheren Conversions und einem gesteigerten SEO-ROI führt.
Lokale SEO nutzen
Für lokale Unternehmen hat sich die Optimierung der Website mit ortsspezifischen Keywords bewährt. Stelle sicher, dass alle Deine Informationen kanalübergreifend, einheitlich sowie korrekt dargestellt sind. Ermutige zudem bestehende Kundschaft, Rezensionen zu verfassen und Dir damit ein glaubwürdiges Image zu verschaffen.
Eine starke lokale SEO-Strategie kann den Traffic von Nutzer:innen, die nach lokalen Dienstleistungen suchen, erheblich steigern. Die verbesserte lokale Sichtbarkeit führt zu mehr Besucher:innen in Deinem Geschäft und kann somit den Umsatz und damit den SEO ROI direkt beeinflussen.
Fazit zum SEO ROI
Die Messung des SEO ROIs ist komplex, da Du viele Faktoren berücksichtigen musst und SEO im Vergleich zu SEA einen deutlich längeren Atem braucht. Doch Kapitaleinsatz und Aufwand lohnen sich: Mit der richtigen Herangehensweise und Best Practices verrät Dir der SEO ROI wie keine andere Kennzahl, ob und wie sich Deine SEO auszahlt – und wo Du mit vollem Elan optimieren darfst, um Deine Umsätze noch mehr in die Höhe zu treiben.
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