Warum der eigene Markenauftritt im Customer Engagement eine größere Rolle spielen sollte
Seit einigen Jahren schon ist der Begriff Customer Engagement aus dem Online Marketing nicht mehr wegzudenken und gilt als der Schlüssel für eine nachhaltige Kundenbindung und starke Kundenbeziehung. Der aktive Markenbotschafter und Fan, der Kunde, der jeden Kauf (möglichst positiv) bewertet, ist etwas, von dem viele Marketer träumen.
Also gilt die Parole: „Customer Engagement steigern und Kunden aktivieren!“
Doch häufig wird dabei vor allem an Produktbewertungen und Social Media Aktivitäten gedacht. Der eigene Markenauftritt ist noch selten im Fokus, wenn es um den Auf- oder Ausbau der Customer Engagement Strategie geht. Aber gerade die eigene Webseite sollte eine tragende Rolle in der Strategie spielen, denn hier ist das Unternehmen „Owner“ der Kundenzugänge und Daten und kann die Aktivitäten völlig unabhängig steuern.
Was ist Customer Engagement?
Es gibt vielfältige Definitionen des Begriffs mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Wir konzentrieren uns hier vor allem auf die Online Marketing-relevanten Aspekte des Customer Engagements. Auf einen Nenner gebracht, versteht man unter Customer Engagement den Einsatz, den ein Kunde oder Besucher einer Webseite, einem Unternehmen oder einer Marke gegenüber zeigt.
Es umfasst die Beziehung zwischen Kunde und Marke sowie alle Interaktionen sowohl zwischen Kunden und Marke als auch zwischen Konsumenten untereinander im Kontext der Marke. Bei Engagement kann es sich beispielsweise um das Teilen von Inhalten in sozialen Netzwerken, dem Vergeben eines Likes, Kommentieren oder Bewerten von Produkten oder Dienstleistungen handeln.
Auch emotionale und kognitive Aspekte spielen bei der Bewertung des Engagements eine Rolle, da diese in der Regel jedoch schwer messbar sind, wird im Online Marketing zumeist das Verhalten als Maßstab für die Qualität der Kundenbeziehung herangezogen.
Nach einer einfachen Formel ist die Identifikation mit der Marke umso größer, je mehr Verhalten dieser Art ein Kunde an den Tag legt.
Eine weitere Faustformel ist: Je niedriger die „Mitmach-Hürde“, je mehr Engagement ist zu erwarten und je höher die „Mitmach-Hürde“, desto größer ist die Intensität des Engagements und die Qualität der daraus zu gewinnenden Daten.
Darstellung des Verhältnisses vom Aufwand den eine Engagement-Interaktion für den Nutzer erzeugt zu der Intensität und Qualität des Engagements.
Die Gewinnung relevanter Kundendaten ist vor allem unter dem Aspekt wichtig, dass diese für eine kontinuierliche Verbesserung der Engagement Maßnahmen herangezogen werden können. Je mehr Insights das Unternehmen zu den Interessen, Wünschen und Bedürfnissen der Kunden hat, desto besser können darüber hinaus Angebot und Customer Experience an den tatsächlichen Bedarf des Kunden angepasst werden.
Zielsetzung der Customer Engagement Strategie ist nämlich weniger eine direkte Umsatzsteigerung als vielmehr die langfristige Verbesserung der Kundenbeziehung und der Kundenzufriedenheit und somit eine nachhaltige Kundenbindung.
4 gute Gründe, warum Customer Engagement auf dem eigenen Markenauftritt wichtiger werden sollte
1. “Walled Garden” verhindern einen nachhaltigen Kundenzugang
2. Kunden erwarten ausgezeichnete Erlebnisse an allen Touchpoints
3. Relevante Daten fördern eine gute Kundenbeziehung
4. Customer Engagement muss wertgeschätzt werden
1. “Walled Garden” verhindern einen nachhaltigen Kundenzugang
Die digitalen Kundenschnittstellen werden heute massiv von Google, Amazon und Facebook besetzt. Diese im Rahmen der Customer Engagement Strategie zu nutzen, hat zwar durchaus seine Berechtigung, aber auch Limitierungen. Das Bild des „walled Garden“ zeigt, die Netzwerke möchten die Nutzer nicht aus ihrem Garten herauslassen, Unternehmen dürfen vielleicht mal einen Schritt hinein machen, aber ansonsten mit Werbeschildern an der Gartenmauer stehen.
Die großen Digitalplayer lassen sich den Kundenzugang gut bezahlen. Die organischen Reichweiten sinken immer weiter und so muss jeder Kontakt regelmäßig erneut eingekauft werden. Und, obwohl die Marke hier aktiv ist, gehören sowohl die Kundendaten als auch die Inhalte dem Plattformbetreiber und nicht dem Unternehmen.
Schematische Darstellung der Einschränkung des Kundenzugangs durch von der GAF aufgebaute Hürden.
Im Prinzip gilt das erst einmal für jedes soziale Netzwerk und birgt damit auch die Gefahr, dass man sich, wenn die Zielgruppe sich einer neuen Plattform zuwendet, auch hier erst wieder teuer eine entsprechende Reichweite aufbauen muss (zuletzt z.B. von Snapchat zu TikTok).
Bietet das Unternehmen auch Engagement Formate auf dem eigenen Auftritt an, die eine Registrierung des Kunden erfordern, kann das Unternehmen nach und nach eine Nutzerbasis aufbauen, die wiederholt ansprechbar ist.
2. Kunden erwarten ausgezeichnete Erlebnisse an allen Touchpoints
Eine herausragende Social Media Strategie mit großartigen Influencern und eine superaktive Community auf allen gerade angesagten Kanälen ist nur halb so viel wert, wenn die Webseite des Unternehmens Engagement weder fördert noch zulässt.
Heutige Konsumenten erwarten die Möglichkeit auf allen relevanten Touchpoints mit der Marke direkt zu kommunizieren und Feedback zum Angebot geben zu können, d.h., auch direkt auf der Marken-Webseite. Und sie wünschen sich nicht nur die Produktbeschreibungen des Herstellers zu lesen, sondern auch zu erfahren, was andere Kunden darüber denken.
Knapp 40% der Befragten in einer Studie von Capterra zur Wichtigkeit von Online-Bewertungen in Deutschland gaben an, dass sie beim Kauf von neuen Produkten vor allem Bewertungen anderer Kunden vertrauen – Tendenz steigend. Und auch die aktive Beteiligung hat mittlerweile eine relevante Größenordnung, so haben 78 % der Konsumenten schon mal eine Online-Review selbst verfasst.
Entwicklung der Vertrauenswürdigkeit von Bewertungen, Empfehlungen, Expertenmeinungen und Eindruck des Produktes 2019 /2020 nach einer Studie von Capterra.
Und 66% der Befragten des Nielsen Global Trust Reports geben an User Generated Content am meisten zu vertrauen (Platz 3 im Ranking).
Dem veränderten Kundenverhalten und den Ansprüchen des Kunden sollte bei der Entwicklung der Customer Engagement Strategie Rechnung getragen werden. Eine E-Mail-Adresse im Footer, ein Newsletter-Angebot mit Produktangeboten und ein paar redaktionelle Artikel sind längst nicht ausreichend. Das haben viele Entscheider im Marketing bereits erkannt, wie auch der Voycer Customer Experience Report 2019 zeigt.
Worauf-Konsumenten-am-meisten-beim-Kauf-eines-neuen-Produkts-vertrauen.
Insgesamt werden die Budgets für Interaktionsangebote auf den Markenseiten steigen und redaktionelle Inhalte insgesamt etwas an Bedeutung verlieren.
3. Relevante Daten fördern eine gute Kundenbeziehung
Über das Engagement der Kunden können Unternehmen wertvolle Daten generieren. Zwar liefern auch Social Listening oder der Zukauf von externen Anbietern Erkenntnisse, die Daten sind allerdings umso wertvoller, je personalisierter sie erfasst werden können.
Um die Daten einem einzelnen Kunden zuordnen zu können, muss das Unternehmen Owner der Daten sein und der Kunde muss diese Daten freiwillig und gerne dem Unternehmen zur Verfügung stellen – hier kommt der Customer Centricity Kreislauf ins Spiel.
Je besser die Customer Experience – vor allem auf dem eigenen Markenauftritt – ist und je mehr Möglichkeiten dieser bietet, Daten abzugeben, desto mehr Daten können generiert werden. D.h., bietet das Unternehmen Interaktionsmöglichkeiten im Rahmen der Customer Engagement Strategie, die es erlauben Daten zu sammeln, können diese genutzt werden, um das Angebot im Sinne einer Customer Centricity zu verbessern und um wieder um die Experience für den Kunden am eigenen Touchpoint “Webseite” zu optimieren.
Das führt wiederum zu mehr und besseren Kundendaten und langfristig zu einer verbesserten Kundenbeziehung und schließlich wieder zu mehr Customer Engagement.
4. Customer Engagement muss wertgeschätzt werden
Wer die eigene Webseite als Hafen für das Customer Engagement versteht und dem Kunden hier auch ein Profil oder Konto anbietet, über das alle Interaktionen und Aktivitäten im Kontext der Marke erfasst werden, der kann dieses Verhalten durch ein entsprechendes „Loyalty-Programm“ fördern.
Die Idee dahinter ist, dass nicht mehr nur der Kauf incentiviert wird, sondern jedes Engagement, ob Empfehlung, Produktbewertung, inspirierender Beitrag oder Feedback zur Produktverbesserung. Fördert die Marke das Engagement auf den eigenen Seiten, dann wird der Effekt eines Loyalty-Programms zur Kundenbindung noch größer sein. Ein Beispiel, wie so ein Belohnungssystem wirkt, zeigt die Customer Journey von Silke auf ihrem Weg zur DIY-Terrasse.
Darstellung der einer typischen Customer Journey im Do-it-yourself-Bereich in Verbindung mit Loyalty-Elementen, die mehr als den bloßen Kauf belohnen?
14 Ideen für Customer Engagement auf der eigenen Markenseite
Einige Engagement-Funktionalitäten wie „Sharing“ sind mittlerweile weitverbreitet. Einige wie Chat- und Chatbots sind erst in den letzten Jahren hinzugekommen und andere wie die Kunden-Community haben heute noch Seltenheitswert.
Die folgende Ideen-Sammlung hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit und dient lediglich zur Inspiration und eigenen Einordnung (Wie viele der Funktionen werden auf Eurer Webseite heute schon angeboten?):
- Chat(-bot): Bietet einen direkten und sofort verfügbaren persönlichen Kontakt für Kaufberatung und Customer Care.
- Share-Funktionalitäten: Teilt nicht nur mit, auf welchen Kanälen Ihr für Eure Kunden da seid, sondern macht es dem Besucher der Seite leicht News, Stories, Produkte etc. zu teilen.
- Umfragen (NPS, Marktforschung…): Zeigt, dass Dir die Meinung Deiner Kunden wichtig ist.
- Votings: Lass Deine Kunden zu Themen rund um Dein Angebot abstimmen und vielleicht auch selbst über Votings Meinungen und Stimmungen rund um Themen im Kontext Deiner Produkte erstellen.
- Kommentarfunktion: Erlaub Deinen Kunden, etwas zu Deinem redaktionellen Content zu sagen. Auf Instagram und Co. förderst Du das Kommentieren ja auch.
- Bewertungen von Informationen: Bitte um Feedback, ob diese Produktbewertung, dieser Artikel, diese Anleitung hilfreich war.
- Bewertungen: Bietet die Möglichkeit Euer Angebot/Eure Produkte direkt vom Kunden bewerten zu lassen, auch wenn er es vielleicht woanders gekauft hat.
- Empfehlungen: fördert und belohnt, wenn Kunden euch weiterempfehlen, z.B. mit einem Kunden werben Kunden-Programm.
- Q and A: Lass Deine Kunden-Fragen direkt und öffentlich auf die Seite stellen. Und erlaubt, dass nicht nur der Kundenservice, sondern auch andere Kunden Hilfestellung geben und Erfahrungen teilen.
- Erfahrungsberichte und Produkttests: Bietet Kunden die Möglichkeit, ´Deine Produkte zu testen und Test- und Erfahrungsberichte zu veröffentlichen.
- Kundenprofil: Biete Deinen Kunden an, ein Kundenprofil zu pflegen, indem sie z.B. Interessen hinterlegen können, um relevantere Informationen zu erhalten.
- Merkzettel und Wunschlisten: Lass Deine Kunden einen Merkzettel anlegen, den sie als Wunschliste mit ihrer Familie und Freunden teilen können.
- Wettbewerbe, Challenges: Biete Aktionen – die sonst überwiegend über die sozialen Netzwerke durchgeführt werden – auch direkt auf der eigenen Seite an.
- Gamification: Biete Deinen Kunden unterhaltsame Gamification-Elemente, die gewisse Aktionen und Interaktionen fördern und incentivieren z.B. Badges wie „Früher Vogel“, wenn der User eine Woche jeden Tag vor 8:00 eingeloggt war oder „Nice to meet you“ für ein komplett ausgefülltes Profil.
4 Säulen für den Aufbau eines erfolgreichen Customer Engagement Angebotes auf dem Markenauftritt
Kunden-Engagement auf der eigenen Seite entsteht nicht von allein und nicht, weil ein paar neue Features angeboten werden, vielmehr bedarf es einer sorgfältigen Planung und eines durchgängigen Lösungsansatzes.
Die folgenden vier Säulen beschreiben in groben Zügen, was benötigt wird, um erfolgreich das Customer Engagement auf der eigenen Seite zu fördern und was dabei die jeweils kritischen Erfolgsfaktoren sind:
1. Strategie
Das Angebot von verschiedenen Engagement-Formaten allein garantiert noch keinen Erfolg. Es ist essenziell, die Customer Engagement Elemente auf dem Markenauftritt auch strategisch zu planen, denn das Engagement der Kunden / Nutzer darf kein Selbstzweck sein. Das Angebot muss auf die Vision und Ziele des Unternehmens in Form, Inhalt und Kommunikationsverhalten zugeschnitten werden.
Die Gewinnung relevanter Kundendaten ist, wie oben beschrieben, eines der Ziele, die hinter dem Customer Engagement Angebot auf dem Markenauftritt stehen. Um diese aber auch in ausreichender Menge zu erhalten, ist eine gewisse kritische Masse notwendig. Das gilt im Übrigen auch für Formate, die einen Austausch der Kunden untereinander fördern sollen. Entscheidend ist also auch eine Wachstumsstrategie, die die Zielgruppen, Themen und Content – bzw. Interaktionsformat definiert und aus der die entsprechenden Konzepte für Nutzergewinnung, -aktivierung und -bindung abgeleitet werden.
Je nach Intensität des Engagement-Programms ist gegebenenfalls das Change-Management ebenfalls Bestandteil der Strategie. Denn es erfordert in vielen Bereichen ein Umdenken und neue Prozesse, wenn Kunden selbst aktiv Inhalte erstellen und veröffentlichen.
Ein Executive Sponsor, der das Projekt auf allen Ebenen unterstützt und die notwendigen Ressourcen bereitstellt, ist in jedem Fall einer der kritischsten Erfolgsfaktoren. Daneben kommt es auf die Auswahl der richtigen Kennzahlen, klar definierte Meilensteine und Erfahrungen im Customer-Relationship-Management an.
2. Planung und Setup
Die Kommunikation des Unternehmens und der Nutzer untereinander ist ein wichtiger Baustein der Planung. So muss z.B. der Umgang mit unerwünschten Inhalten definiert sein, wenn Kunden Beiträge schreiben und veröffentlichen können. Aber auch Maßnahmen, um besonders aktive und engagierte Kunden angemessen wertzuschätzen, müssen etabliert werden.
Um die Aktivität zu fördern, ist es meistens sinnvoll das Engagement über die eigene Marke und die Produkte hinaus zu fördern und Inhalte im Kontext des Angebotes anzubieten. Also z.B. Austausch rund um das Thema „Outdoor Sport“ wie Tipps und Tricks, Tourenplanung etc. bei einem Sportartikelhersteller.
So muss also auch die redaktionelle Steuerung Bestandteil der Planung sein. Kenntnisse der Besonderheiten von User Generated Content sind unabdingbar für den Erfolg, sobald Kunden selbst Beiträge wie z.B. Produktbewertungen veröffentlichen können.
Die Marketing-Planung für das Engagement Angebot sollte vor allem auf die Zielsetzung der Aktivierung und Bindung ausgerichtet sein. Um also die Nutzer zu motivieren, aktiv etwas beizutragen, werden hier Incentivierungsmechanismen und Gamification-Ansätze geplant. Für einen nachhaltigen Erfolg gilt es, die Engagement-funktionalitäten bestmöglich ins Bestandsmarketing zu integrieren, sowie eine treffende Nutzenargumentation zu entwickeln.
In der Setup-Phase wird die Zusammensetzung der zum Einsatz kommenden Module, Features und das Design der Engagement-Angebote bestimmt. Darauf basierend kann dann in der Regel die Entscheidung getroffen werden, ob und welche Funktionen selbst entwickelt werden und bei welchen Engagement-Formaten eine Standard-Software sinnvoller ist.
Egal, wie hier die Entscheidung ausfällt, ist eine Integrationsplanung wichtig. Damit die Engagement-Funktionen ein integraler Bestandteil des Markentauftritts werden, müssen notwendige Schnittstellen sowie ein Tracking- und Monitoringsystem definiert und aufgesetzt werden.
Kritische Erfolgsfaktoren sind hier ausreichende Kenntnisse der aktuellen Rechtslage und Datenschutzvorgaben, das Etablieren klarer Prozesse mit einem hohen Grad an Automatisierung und die Kosteneffizienz bei erfolgreichem Wachstum zu sichern, sowie Kenntnisse der Besonderheiten von User Generated Content.
3. Technologie
Wesentlich für alle Engagement-Technologien sind die Faktoren Stabilität, Skalierbarkeit und Kundenzentriertheit. Natürlich muss die Sicherheit der Daten gewährleistet sein und die Möglichkeit gegeben, auf Anforderungen schnell zu reagieren. Sämtliche Angebote müssen integraler Bestandteil des Markenauftritts sein und somit eine nahtlose Einbindung in den bestehenden Online-Auftritt erlauben.
Sicherheitskonzepte für die Engagement-Angebote beinhalten unter anderem Themen wie „Fraud Detection“ und „Protection“, Spamschutz und Datensicherheit. Anforderungen an das Backend sind neben einer möglichst intuitiven Bedienbarkeit, ein Rollen- und Rechtesystem und die Möglichkeit Auswertungen zur Erfolgskontrolle vornehmen zu können.
4. Wachstum und Betrieb
Die letzte Säule befasst sich mit dem laufenden Betrieb und der Entwicklung des Customer Engagements.
Ein dediziertes Management der Wachstumsstrategie (Säule 1) stellt sicher, dass die geplanten Maßnahmen bezüglich Marketings und Content kontinuierlich fortgesetzt werden, gemessen und gegebenenfalls angepasst werden. Erfolgsfaktoren sind hier das Erkennen von Nutzerbedürfnissen, der Auf- und Ausbau einer engen Bindung der Kunden an die Markenseite und die Entwicklung abwechslungsreicher Engagement-Angebote und Kampagnen, basierend auf Erfahrungswerten und Auswertung bereits durchgeführter Maßnahmen.
Bezüglich der inhaltlichen Ausrichtung gilt es im laufenden Betrieb vor allem Impulse zu setzten. Eine redaktionelle Expertise speziell für Social Media und Know-how im Umgang mit User Generated Content helfen bei der erfolgreichen Steuerung der Engagement-Mechanismen. Sobald Nutzer auch untereinander interagieren können, ist ein Community-Management mit entsprechenden Moderationstätigen notwendig. Idealerweise haben die eingesetzten Technologien automatisierte Prozesse, die die Moderationstätigen unterstützen, um eine Kosteneffizienz zu gewährleisten.
Diese vier Säulen bieten lediglich einen ersten Überblick über die Themenfelder, die es zu beachten gilt. Die Ausprägung der einzelnen Bausteine ist stark davon abhängig, ob nur einzelne Maßnahmen umgesetzt werden sollen, wie etwa die Möglichkeit Inhalte zu teilen oder zu liken, oder eine komplette Kunden-Community geplant ist.
Jede der vorgestellten Säulen lässt sich nach „Make-or-Buy“-Gesichtspunkten bewerten und für alle Bereiche kann man sich die entsprechende Expertise ins Haus holen. Je nach Ressourcenlage und Reifegrad des Unternehmens kann dabei auch eine Komplettlösung, bei der von der Strategie über die Technologie bis hin zur Betreuung des laufenden Betriebs alles ausgelagert wird, die Wahl sein.
Alternativ können auch nur einzelne Bausteine wie die Software oder die Betreuung im laufenden Betrieb hinzugekauft werden.
11 KPIs, um den Erfolg des Customer Engagement Angebots zu messen
Um zu überprüfen, ob die gesetzten Ziele, der Customer Engagement Strategie im Allgemeinen und die Ziele, die hinter den Engagement-Angeboten auf der eigenen Seite im Speziellen stehen, auch erreicht werden, ist eine regelmäßige Erfolgskontrolle unabdingbar.
Dafür gilt es KPI´s (Key Performence Indicators) festzulegen, mit denen die Wirkung der Maßnahmen nachgewiesen werden können. Die im Folgenden dargestellten KPIs beziehen sich in erster Linie auf die direkte Ergebniskontrolle der Engagement-Angebote auf dem Markenauftritt.
Natürlich sollten im Rahmen des Customer Engagement Management auch Daten wie der „Customer Lifetime Value“ oder die „Churn Rate“ erfasst und in der Maßnahmenplanung berücksichtigt werden, aber diese Kennzahlen haben deutlich mehr Einflussfaktoren als die Engagement-Angebote auf der eigenen Seite und sind in dieser Aufstellung nicht berücksichtigt.
Es ist schwer, absolute Aussagen darüber zu treffen, welcher Wert für welchen KPI als gut gilt, da es gerade unter dem Aspekt Engagement sehr auf das Angebot des Unternehmens, die Branche oder den Themenschwerpunkt ankommt. Daher wird in dieser KPI-Sammlung auf Vergleichs- und Benchmarkwerte verzichtet und vielmehr auf die Fragestellungen, die mit diesem KPI beantwortet werden können, eingegangen.
Auch diese Aufstellung hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit und konzentriert sich auf die aus der Erfahrung heraus praktikabelsten und am häufigsten angewendeten.
Traffic
1. Wiederkehrende Besucher
Tragen die Engagement-Formate dazu bei, dass Nutzer wiederholt und regelmäßig die Seite besuchen?
2. Seitenaufrufe
Hier gilt es vor allem die Seiten-Typen mit Engagement-Angeboten zu monitoren und zu erfassen. Kann die Anzahl besuchter Seiten pro Besuch durch die Formate gesteigert werden?
3. Verweildauer
Kann die Verweildauer auf der Seite allgemein erhöht werden und verbessert sie sich bei Besuchern, die Engagement-Funktionen nutzen, besonders?
4. Referrer
Wie entwickelt sich die Anzahl Besucher, die über von Nutzern in sozialen Netzwerken geteilte Inhalte auf die Seite gelangen?
Interaktion
5. Klickrate
Sind die Klickraten auf Werbemittel, Call-to-Actions (CTA) für die Engagement-Angebote im Vergleich zu anderen Angeboten auf den Seiten gut, besser, schlechter? Welche CTAs werden besonders häufig geklickt?
6. Absprungrate
Kann die Anzahl der Besucher, die die Seite nach nur einem Seitenaufruf wieder verlassen, reduziert werden? Sind die Funktionen und Inhalte der Engagement-Angebote relevant für den Besucher?
7. Engagement Rate
Hier werden die Interaktionen im Verhältnis zu den Seitenbesuchern betrachtet.
Bietet eine Marke auf der Seite die Formate Sharing, Kommentare, Bewertungen und Q und A an, dann rechnet sich die Rate wie folgt:
# Sharings + #Kommentare + #Bewertungen + # Fragen + #Antworten /# Besuche *100 = Engagement Rate in %
(#=Anzahl)
Fortgeschrittene können den einzelnen Formaten noch eine Gewichtung geben, je nachdem, welche Form des Engagements im Rahmen der Engagement Strategie als besonders wichtig erachtet wird.
Mit diesem KPI wird die Entwicklung des Engagements insgesamt betrachtet oder auch Teilbereiche, wie z.B. Engagement, das andere Nutzer auf die Seite führt (Sharing, Freunde werben Freunde…) oder Engagement, das die Conversion anderer Nutzer positiv beeinflusst (Bewertungen, inspirierende Beiträge…)
8. Funktionsnutzung
Das Monitoring des Nutzungsgrades einzelner Engagement-Formate gibt Aufschluss über die Relevanz für den Nutzer und ob das Nutzenversprechen ausreichend gut ist. Welche Engagement-Funktionalitäten werden in welchem Maße genutzt? Gibt es Funktionen, die besonders beliebt sind oder gar keine Beachtung finden? Gibt es unterschiedliche Nutzungstypen in den Zielgruppen?
Relation
9. Net Promoter Score (NPS)
Der NPS misst über eine Frage („Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt / das Unternehmen / die Dienstleistung XY an jemanden weiterempfehlen?“) wie hoch die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung ist. Aus dem Ergebnis lässt sich mittelbar die Kundenloyalität- und Zufriedenheit abbilden.
Darstellung der Net Promotor Score Systematik.
Der Score liegt zwischen -100% und +100%. Je höher der Score, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden das Unternehmen tatsächlich weiterempfehlen. Damit wird über diesen Wert ein sehr wertvolles Engagement gemessen.
Fragestellungen dahinter sind unter anderem: Tragen die Engagement-Angebote zu einer Verbesserung des Scores bei, also erhalte ich ein anderes Ergebnis auf Seiten mit und ohne Engagement-Funktionen? Werden einzelne Funktionen als Grund für eine Weiterempfehlung bzw. fehlende Funktionen als Grund für die Nichtweiterempfehlung genannt.
10. Customer Satisfaction Score (CSAT)
Mit dem CSAT wird die Kundenzufriedenheit in Bezug auf ein Unternehmen oder eine Unternehmensleitung gemessen.
Der Kunde erhält die Möglichkeit diese – z.B. die Frage nach der Zufriedenheit mit der Kaufberatung anhand einer Skala – zu beantworten. Dabei kann er meist zwischen Werten von 1 bis 3 oder 1 bis 5 wählen.
Der Score errechnet sich wie folgt:
Summe aller Punktzahlen / # Bewertungen = Ø CSAT
(#=Anzahl)
Typische Darstellungen einer Customer Satisfaction Umfrage.
Im Kontext Customer-Engagement kann z.B. nach der Zufriedenheit mit einem speziellen Engagement-Angebot gefragt werden.
11. Stickiness (DAU und MAU)
Mit den Werten „tägliche aktive User“ (DAU) und „monatlich aktive User“ (MAU) lassen sich die Effekte der Engagement-Funktionalitäten nachweisen. Wichtig ist die richtige Definition von „aktiv“ zu wählen. Ist mir das Engagement der Kunden untereinander wichtig, zählen hier z.B. nur aktiv erstellte Userbeiträge, nicht aber die Nutzung des Unternehmenschats.
Wenn DAU und MAU prozentual gemessen werden, macht es einen Unterschied, ob als Basis alle Besucher oder nur registrierte Kunden genutzt werden. Die Frage nach den aktiven Besuchern einer Seite und in welcher Zeitspanne (täglich, wöchentlich, monatlich) zeigt, gibt einen Aufschluss über die Intensität des Engagements und den Wirkungsgrad der eingeführten Funktionen.
Fazit
Customer Engagement über den eigenen Markenauftritt zu fördern, ist eine strategische Entscheidung, die vor allem Mehrwerte für die Kunden liefert. Das Unternehmen profitiert vor allem langfristig von den positiven Effekten. Wie einleitend schon bemerkt, geht es weniger um den direkten Umsatzbeitrag bei der Entscheidung, ob und wie Customer Engagement auf dem eigenen Markenauftritt stattfinden soll, als vielmehr um den nachhaltigen Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen.
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