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In 5 Schritten fit fĂŒr datengetriebene Leadgenerierung

In 5 Schritten fit fĂŒr datengetriebene Leadgenerierung

Lesezeit: 12 Min | Autor: Frank Rix | 0 Kommentare

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Du hast es vermutlich schon oft gehört: Daten sind der wichtigste Treibstoff fĂŒr das Marketing der Zukunft. Vor allem im B2B-Umfeld, denn sie ermöglichen ein tiefer gehendes VerstĂ€ndnis ĂŒber die WĂŒnsche und Motive der Kunden. Immer mehr Unternehmen erkennen das und lösen ihre Datensilos auf.

Außen vor bleiben bislang Daten ĂŒber Nicht-Kunden. Diese liegen seit jeher grĂ¶ĂŸtenteils in der Hand von Dritten. Ganz vorne dabei die GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple). Wer neue Kunden gewinnen will, kommt an diesen Platzhirschen kaum vorbei. SpĂ€testens durch den Wegfall von Messen wĂ€hrend der Pandemie verflogen letzte Zweifel an deren Übermacht.

Das Ende der Third Party Cookies und strengere Datenschutzbestimmungen fĂŒhren dazu, dass die GAFAs die Mauern ihrer “Walled Gardens” noch höher ziehen. So versucht zum Beispiel Google, ein eigenes Ökosystem auf Basis von Chrome zu etablieren. Wer mitgehen will, muss sich deren Interessen fĂŒgen.

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Anbieter fĂŒr Programmatic Advertising versuchen sich noch im Umgang mit dieser ungĂŒnstigen Situation. Ohne Third Party Cookies ist klassisches Targeting nicht mehr umsetzbar. Ob sich hier spezielle ID-Lösungen, kontextuelles Targeting oder Geolocation durchsetzt, wird sich zeigen. Höhere Streuverluste, fehlende Attribution und Frequency Capping werden jedoch die Kosten nach oben treiben.

All das sorgt im B2B-Marketing fĂŒr Kopfzerbrechen. Denn Demand Generation und Account Based Marketing (ABM) funktionieren nur mit prĂ€zisem Targeting. Auch aufgrund höherer Kosten tun hier Streuverluste richtig weh.

Back to the Roots!

Marketer sehnen sich zunehmend nach mehr Rechtssicherheit und UnabhÀngigkeit um. Deshalb nehmen sie das Zepter selbst in die Hand und investieren in neue Technologien und in eigene KanÀle. Ganz vorne steht der Wunsch, datengetrieben Nachfrage generieren zu können.

Data-Driven Mindset

Initiativen scheitern nicht selten am falschen Mindset. Prinzipiell mangelt es Beteiligten an einem grundsĂ€tzlichen VerstĂ€ndnis fĂŒr datengetriebenes Handeln. Dieser Mangel ist nicht selten gepaart mit einer diffusen Angst vor intelligenten Technologien.

Wie ist es um Dein Data-Driven Mindset bestellt?

Hier die wichtigsten Prinzipien im Überblick:

Erweitere Deinen Horizont!
Sei offen fĂŒr alles – auch fĂŒr das Unerwartbare. Prinzipiell lĂ€sst sich alles modellieren und mathematisch abbilden. Arbeite interdisziplinĂ€r mit möglichst diversen Teams, um erworbenes Wissen zu teilen und neue Ideen zu entwickeln.

Übe Dich in Geduld!
Die Analyse von Systemen und unstrukturierten Daten kann sehr zeitraubend sein. Ohne sie ist die effektive Integration neuer Systeme kaum möglich. Nutze die Zeit und mache Dich mit diesen Tools vertraut.

Starte klein!
Datengetriebene Initiativen scheitern oft, weil sie zu komplex sind. Beginne deshalb stets mit einem ĂŒberschaubaren Pilotprojekt, das sorgt fĂŒr Motivation und Vertrauen.

Vermeide Tech Overkill!
Viele Marketer neigen dazu, mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. Sicherlich muss Technologie skalierbar sein, aber man kann es auch ĂŒbertreiben.

Behandle Kunden respektvoll!
Gehe vor allem mit persönlichen Daten mit sorgfÀltig und respektvoll um und nehme gesetzliche Bestimmungen wie die DSGVO ernst.

Welche Vorteile hat First-Party Data?

Große Unternehmen haben den Wert von First-Party Data lĂ€ngst erkannt und investieren Millionen in eine entsprechende Infrastruktur.

Daten in Eigenregie zu generieren, lohnt sich auch fĂŒr Dich – und zwar aus gleich mehreren GrĂŒnden:

1. Rohdaten
Du erhÀltst unmittelbaren Zugriff auf Rohdaten, was zahlreiche weitere Vorteile mit sich bringt.

2. UnabhÀngigkeit
Du machst Dich ein StĂŒck weit unabhĂ€ngig von der GeschĂ€ftspolitik fremder Unternehmen.

3. Datenschutz
Die Nutzung von First-Party Data ist fĂŒr Dich mit weitaus weniger Risiken in Hinblick auf die DSGVO verbunden.

4. AktualitÀt
First-Party Data gelangt ohne Umwege in Deine HĂ€nde. Das erweitert deren Einsatzspektrum enorm.

5. Wettbewerbsvorteil
First-Party Data ist ein Asset, dass Wettbewerber genauso wenig kopieren können wie Deine Kundenbeziehungen.

Wo kommen Kundendaten her

Welche Vorteile haben Rohdaten?

Der Zugriff auf Rohdaten bringt unzĂ€hlige Freiheiten mit sich und werden deshalb ein immer elementarer Bestandteil fĂŒr das Data-Driven Marketing.

1. Single User View
Rohdaten aus den Web Analytics, E-Commerce, CRM und Offline-Events lassen sich hervorragend zusammenfĂŒhren. Das erlaubt einen 360-Grad-Blick auf einzelne Zielkunden.

2. Data Science
Individuelle Analysen und KI-Modellierungen sind nur mit validen und vollstÀndigen Daten möglich. Deshalb lieben Data Scientists Rohdaten.

3. LĂ€ngerfristige Analysen
In Google Analytics und selbst in Google Analytics 360 werden Daten lediglich von den letzten 90 Tage bereitgestellt. Vor allem im B2B-Umfeld sind Buyer Journeys jedoch oft lÀnger. Rohdaten kannst Du speichern, solange Du möchtest. Bei persönlichen Daten gilt das, was im Rahmen der Datenschutzbestimmungen mit den betreffenden Personen vereinbart wurde.

Welchen Nutzen haben Absichtsdaten?

Im B2B-Umfeld helfen soziodemografische Daten eher wenig bei der Ansprache. Eine grĂ¶ĂŸere Rolle spielen sogenannte Absichtsdaten, auch Intent Data genannt. Sie signalisieren, dass eine Person ein latentes Interesse an der angebotenen Leistung hat. Das muss noch keine konkrete Kaufabsicht sein, es reicht das Interesse z. B. im Kontext von passendem Educational Content.

Die perfekte Infrastruktur

Wie gelangt man nun an Absichtsdaten, welche die beschriebenen Voraussetzungen erfĂŒllen? Am zuverlĂ€ssigsten erlangt man diese in einem Zweiergespann: Mit einem Corporate Blog kombiniert mit einer Customer Data Platform (CDP)! FĂŒr fast jedes Unternehmen ist das die perfekte Basis fĂŒr eine datengetriebene Kundengewinnung.

Wichtiger Nebeneffekt: Mit Content und Wissen ĂŒber die Intention von Zielkunden lĂ€sst sich die User Experience signifikant verbessern. Daraus resultiert wiederum noch mehr Content Engagement. Content und Daten ermöglichen also einen sich selbst verstĂ€rkenden Prozess.

Leider ist das Aufsetzen eines Blogs und eines zentralen Data Lakes mit viel Arbeit verbunden. Content-Produktion bindet relativ viele Ressourcen. Datengetriebene Leadgenerierung ist eher ein Marathon als ein Sprint, dennoch lohnt sich der Aufwand.

Mehr noch: Er ist ĂŒberlebenswichtig.

Hier kommen fĂŒnf Schritte, um eine datengetriebene Leadgenerierung aufzubauen:

1. Schritt: Strategie dokumentieren

2. Schritt: Corporate Blog aufsetzen

3. Schritt: Web Analytics implementieren

4. Schritt: Cookie Consent aufsetzen

5. Schritt: Customer Data Platform (CDP) aufsetzen

B2B Marketing bereit fĂŒr Post-Cookie-Ära

Schritt 1: Strategie dokumentieren

Datengetriebene Leadgenerierung ist nicht trivial und funktioniert nur im Zusammenspiel mit allen betroffenen Abteilungen und Teams. Eine dokumentierte Daten- und Content Marketing-Strategie ist deshalb sehr ratsam.

Wichtige Fragestellungen:

  • Wer sind die Buyer Personas?
  • Welche Phasen hat die Buyer Journey?
  • Welches sind die wichtigsten KPIs?
  • Welche Ziele werden angestrebt?
  • Welche Maßnahmen sind geeignet?
  • Wann und wie sollen die Maßnahmen umgesetzt werden?

Im Folgenden beschreibe ich eine Planung, welche den Einsatz eines Corporate Blogs sowie einer zentralen Customer Data Platform (CDP) vorsieht. Wer Anbieter erklĂ€rungsbedĂŒrftiger Leistungen ist und datengetrieben Neukunden gewinnen möchte, kommt an so einem Modell kaum vorbei.

Schritt 2: Corporate Blog aufsetzen

Der Einkaufsprozess in Unternehmen ist heute weniger von Messen und Hochglanz-Prospekten geprÀgt als von Web-Recherchen und YouTube. Vor einem Kauf konsumieren laut einer Studie von FocusVision EinkÀufer rund 13 Artikel, Whitepaper, Videos oder sonstige Content-Formate. Cleveres B2B-Marketing versucht deshalb schon hier ins Spiel zu kommen und einen Dialog mit dem potenziellen Kunden zu initiieren.

Content ermöglicht jedoch viel mehr als organischen Traffic und Engagement. Trackst Du die Interaktion mit einem Fachartikel, kannst Du einiges ĂŒber die Intention des Users ableiten. Vor allem, wenn Du das Verhalten der User ĂŒber die gesamte Buyer Journey betrachtest.

Ergo: Je frĂŒher Du mit professionellem Content Marketing loslegst und einen Blog aufsetzt, desto besser. Es ist ĂŒberhaupt nicht schlimm, wenn dieser zunĂ€chst nur wenige Artikel umfasst. Hauptsache Du gehst den ersten Schritt. Rekrutiere Kollegen, Aushilfen oder externe KrĂ€fte, um den Blog StĂŒck fĂŒr StĂŒck mit Leben zu fĂŒllen.

Geeigneter Content innerhalb des Funnels

Eine detaillierte Content-Planung hilft Dir dabei, keine Ressourcen sinnlos zu vergeuden. Setze auf Content-Mapping, um die wichtigen Fragestellungen und Pain Points entlang der Customer Journey zu berĂŒcksichtigen. UnterschĂ€tze dabei nicht die Bedeutung von Educational Content fĂŒr den ToFu (“Top of the Funnel”).

Schritt 3: Web Analytics implementieren

Wesentlich fĂŒr den Erfolg im Data-Driven Marketing ist die FĂ€higkeit, die Interaktionen von Usern messen zu können. Setze deshalb Tools ein, welche deren Verhalten auf Webseiten und in E-Mails in Echtzeit trackt.

Sehr zu empfehlen sind Analytic Tools, welche Dir Zugriff auf die Rohdaten gewĂ€hren. Das ist aktuell leider nicht der Standard. Google Analytics zum Beispiel gewĂ€hrt nur Zugriff auf aggregierte Daten (kostspielige Ausnahme: Google Analytics 360). GĂŒnstige Alternativen sind Open Source Lösungen wie Matomo oder auch Yandex Metrica.

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VollstĂ€ndiges Besucher-Tracking aus der Anwendung mit Matomo — Joachim Nickel

Das Tracking von Besuchern innerhalb der Webseite wird zunehmend schwieriger; sei es durch ZĂ€hlverluste durch Opt-In-Bannern auf Grund der DSGVO oder durch die zunehmende Anzahl an Besuchern mit AdBlockern. In di...

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Im Zweifel bleibt der direkte Zugriff auf die Logdateien des Webservers – Echtzeitanalysen sind auf dieser Basis jedoch schwierig.

Im E-Mail Marketing ist der Zugriff auf die Daten oft nicht viel leichter. Analytic Tools erlauben jedoch oft die Generierung spezieller Snippets und ZÀhlpixel, die man im Quellcode von E-Mail-Templates integrieren kann. Viele CDP-Lösungen (siehe Schritt 5) und Marketing-Automation-Plattformen umfassen bereits ausreichende Analytic Features.

Schritt 4: Cookie Consent aufsetzen

Analytics ohne Cookies macht es schwierig, Sessions und Wiederkehrer zu identifizieren. Deshalb benötigst Du von jedem User ein sogenanntes Cookie Consent, also eine explizite Zustimmung. Zum GlĂŒck gibt es professionelle Consent Management Plattformen (CMPs), die automatisiert so eine Zustimmung einholen und im Anschluss ein Cookie setzen.

Cookie Consent Tools – 12 Anbieter im Vergleich

In unserem Toolvergleich findest Du verschiedene Cookie Consent Plattformen, die Dir bei der Setzung von Cookies unter die Arme greifen

Zum Vergleich

Das Problem: Cookies haben ein festgelegtes Ablaufdatum. In der Regel werden sie vom User jedoch schon lange vorher wieder gelöscht. Das Cookie Consent verliert dann an GĂŒltigkeit und Wiederkehrer werden nicht mehr als solche identifiziert. DarĂŒber hinaus haben viele User partout keine Lust auf Cookies und verweigern ihre Zustimmung zur Datennutzung.

Schritt 5: Customer Data Platform (CDP) aufsetzen

Data-Driven Marketing lebt von den aktuellen Daten Deiner Zielkunden. Deshalb ist es unumgĂ€nglich, diese Daten an zentraler Stelle zusammenzufĂŒhren – und zwar in Echtzeit.

Ein klassisches CRM-System leistet so etwas nicht. Hier besteht der Datensatz eines Kontakts wenigstens aus dem Namen oder einer E-Mail-Adresse. Zum GlĂŒck gibt es so sogenannten Customer Data Platforms, die auch Daten zu anonymen Zielkunden bereithalten. Das ermöglicht Dir sowohl eine 360-Grad-Sicht auf Individuen als auch Vorhersagen ĂŒber deren zukĂŒnftiges Verhalten zu treffen.

Eine professionelle CDP ist darĂŒber hinaus in der Lage, Realtime-Prozesse anzustoßen, beispielsweise den Versand einer E-Mail, wenn ein Zielkunde mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit sich gerade auf der Website aufhĂ€lt.

Zu den wichtigsten Anforderungen an eine CDP gehört die Möglichkeit, andere Produkte anbinden zu können. Insbesondere sind Schnittstellen an das bestehende CRM bzw. ERP unverzichtbar. Schon allein um stets den aktuellen Status eines Leads bzw. Kunden zu kennen.

Datenplattformen fĂŒr unterschiedliche Zwecke

Je nach Anforderung sollte eine CDP weitere KanÀle (Omnichannel) einbeziehen können.

Die Schnittstellen einer CDP integrieren bei Bedarf:

  • CRM / ERP
  • ABM (Account Based Marketing)
  • E-Mail Marketing
  • Push Notification / WPN
  • SMS
  • Event Management
  • Direct Mail
  • Display / Ads

Bekannte Anbieter von CDPs sind u. a. Signal und Exponea.

Fertig?

So! Das GrundgerĂŒst Deiner Datenmaschine steht. Aber Ausruhen ist nicht! Jetzt geht es darum, die Maschine zu ölen und deren Drehzahl zu erhöhen.

  • PrĂŒfe alle Prozesse! Sind die generierten Daten plausibel? Funktioniert der Zugriff auf die Rohdaten?
  • Erstelle ein individuelles Dashboard fĂŒr alle Stakeholder der Organisation. Es muss das Ziel sein, dass Entscheidungen in Zukunft weniger nach BauchgefĂŒhl, sondern faktenbasiert getroffen werden.
  • Sorge dafĂŒr, dass Dein Corporate Blog weiter anwĂ€chst und organischen Traffic anzieht. Ohne professionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) wirst Du nicht auskommen.
  • Setze Social Media und Advertising ein, um Zielkunden zu Beginn ihrer Kundenreise auf Deine Website zu locken. Nutze die gewonnenen Erkenntnisse, um Deine Ansprache besser auszurichten.
  • Setze Lead-Magnete ein. NatĂŒrlich, um mit diesen wertvolle Leads zu gewinnen, aber auch um noch mehr Absichtsdaten zu generieren. Ein schöner Nebeneffekt: Das Absenden eines Webformulars kannst Du problemlos mit einem zusĂ€tzlichen Cookie verknĂŒpfen, sofern Du auf entsprechende Datenschutzbestimmungen hinweist.
  • Nutze das generierte Wissen zur Leadqualifizierung und Kundenbindung. Eine CDP befĂ€higt Dich, zielgenauer auf die WĂŒnsche potenzieller Kunden einzugehen als Deine Wettbewerber.
Customer Data Platform

Datenvisualisierung

Oft unterschÀtzt wird die Bedeutung angemessener Datenvisualisierung. Fakt ist: Es ist nicht wirklich trivial, eine wirklich zielgerichtete Visualisierung zu erstellen. Das liegt vor allem an den unterschiedlichen Zielgruppen, aber auch an fehlendem Hintergrundwissen zu den beschriebenen Daten.

Data-driven Marketing funktioniert nur, wenn Menschen sekundenschnell Entscheidungen auf Basis gewonnener Daten treffen können. Visualisierungen dienen dabei als Scharnier zwischen der Maschine und dem menschlichen Verstand. Deshalb kommen in ErgÀnzung zum CDP oft spezielle Visualisierungstools zum Einsatz.

Geeignete Tools zur Echtzeit-Visualisierung von Daten sind z. B.  tableau, SAP Lumira oder Microsoft Power BI.

Data Science

Nach ein paar Wochen oder Monaten hast Du so viel Wissen ĂŒber potenzielle Kunden, sodass sich ganz neue TĂŒren öffnen: Mit Hilfe von Data Science lassen sich nun komplexe Analysen durchfĂŒhren, die neue Erkenntnisse ans Tageslicht bringen. Möglicherweise entdeckst Du sogar einen völlig neuen Markt.

Die Daten können auch zum Trainieren von KI-Modellen genutzt werden. Deren Einsatzspektrum ist riesig. Auf Basis von Machine Learning lÀsst sich zum Beispiel die Kaufwahrscheinlichkeit oder der Kundenlebenswert eines konkreten Zielkunden ermitteln. Andere Modelle berechnen den optimalen Verkaufspreis. KI-Modelle sind toll, um in Echtzeit passgenaue Botschaften an den Zielkunden senden zu können.

Geeignete Tools sind z. B. SAS, Apache Spark und Jupyter.

Fazit

Leider funktioniert datengetriebene Leadgenerierung nicht von jetzt auf gleich. Viele B2B Marketer setzen deshalb nach wie vor auf Quick Wins, wie z. B. Kaltakquise. Dabei steigt die Gefahr, den Anschluss an Wettbewerber vollends zu verlieren, die bereits im großen Stil in First-Party Data und Data Science investieren.

Tatsache ist aber auch: Professionelle Leadgenerierung erfordert ein immer höheres Maß an Wissen ĂŒber den Zielkunden. Mein dringender Rat an B2B Marketer lautet deshalb: Vergeude keine Zeit mehr und stelle die Weichen fĂŒr Data-driven Marketing. Nicht zuletzt, um in Zukunft genug wertvolle Leads generieren zu können.

Weitere Informationen in Form von Artikeln, Webinaren und Podcasts zum Thema findest Du in unserer Themenwelt: 

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