Geht es um digitales Marketing für Dein Unternehmen, stehen Dir viele Kanäle zur Verfügung. Doch nicht jede Plattform passt zu jeder Zielgruppe. Während Facebook, Instagram und TikTok sich perfekt für den direkten Kundenkontakt eignen, ist LinkedIn die erste Anlaufstelle für B2B-Marketing. Und mit Werbeanzeigen auf LinkedIn, sprich LinkedIn Paid Social, erreichst Du Entscheider und Experten, die Dein Unternehmen wirklich voranbringen.
Hier erfährst Du, wie LinkedIn Paid Social funktioniert, wie viel es kostet und welche Formate es gibt. Außerdem zeigen wir Dir, wie Du eine erfolgreiche Kampagne für LinkedIn Paid Social planst und umsetzt.
Deshalb ist LinkedIn Paid Social für Dein Unternehmen relevant
LinkedIn ist nicht nur ein Netzwerk für Berufstätige, sondern die wichtigste Plattform für Business-Entscheider. Im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken ist die Zielgruppe auf LinkedIn klar definiert: Fachkräfte, Unternehmer, Freelancer und Führungskräfte, die auf der Suche nach Lösungen sind, die sie selbst und ihr Business weiterbringen.
Obwohl die Nutzerbasis mit 28 Millionen Accounts im DACH-Raum deutlich kleiner ist als bei Facebook oder Instagram, bieten LinkedIn Ads einen klaren Vorteil: Die Zielgruppe ist qualifizierter – und vor allem gezielt auf der Suche nach neuen Partnerschaften, Kooperationen und Kontakten.
LinkedIn Paid Social ermöglicht es, gezielt die Menschen anzusprechen, die zu Deiner Branche, Deinem Unternehmen und Deinen Plänen passen. Für die nötige Präzision in Deinem B2B-Marketing.
Für welche Unternehmen sind LinkedIn Ads relevant?
Ganz klar: LinkedIn Ads sind besonders wertvoll für Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind und hochqualifizierte Fachkräfte sowie Menschen in Entscheiderpositionen erreichen möchten. Es sind vor allem Unternehmen aus der Technologie-, Finanz- oder Beratungsbranche, die von der Nutzerdemografie von LinkedIn profitieren.
Je nach Branche können aber auch B2C-Unternehmen LinkedIn Ads gewinnbringend einsetzen. Bei diesen (meist größeren) Firmen geht es dann aber eher um Brand Awareness, als darum, gezielt Produkte zu verkaufen.
Zielgruppenansprache auf LinkedIn
Die Ansprache auf LinkedIn unterscheidet sich deutlich von der auf anderen Plattformen: Hier tummeln sich in der Regel keine Teenager oder hippe Influencer, die Produkte in die Kamera halten.
LinkedIn ist ein seriöser Ort, und das sollte sich auch in der Ansprache widerspiegeln. Du möchtest die Entscheidungsträger mit durchdachten Botschaften und informativem Content überzeugen. Deshalb: keine überzogenen Verkaufsargumente – sondern Mehrwert!
Das ist auch der Grund, warum auf LinkedIn bevorzugt Long-Form-Content gepostet und gelesen wird: Die Plattform ist ein Ort, an dem Du in die Tiefe gehen und Deine Expertise einbringen kannst, ohne sie zu einem 30-sekündigen Reel einstampfen zu müssen. Inzwischen bringen jedoch vor allem Video-Posts, Karussell-Formate und gesponserte Thought-Leadership-Beiträge oft die höchste Interaktion, da sie komplexe Inhalte visuell und interaktiv aufwerten. Diese Formate harmonieren besonders gut mit den neuen Anzeigenoptionen wie Thought Leader Ads und Video Ads mit integrierten Lead Gen Forms. Aber: Videos werden auch auf LinkedIn immer beliebter – deshalb immer multimedial denken!
Die verschiedenen LinkedIn-Ads-Formate
Sponsored Content: Native Ads im Newsfeed
Eines der beliebtesten Formate auf LinkedIn ist Sponsored Content. Diese Anzeigen erscheinen direkt im Newsfeed Deiner Zielgruppe und sehen aus wie organische LinkedIn-Beiträge.
Sponsored Content fügt sich also nahtlos in den Feed der Nutzer ein und sieht zunächst einmal nicht wie Werbung aus. Das ist besonders wichtig auf LinkedIn, wo platte Werbung nicht gern gesehen wird und die Nutzer stattdessen Wert auf Inhalte legen, die lesenswert und informativ sind.
Message Ads und Conversation Ads
Message Ads (früher Sponsored InMail) sind ein LinkedIn-Format, bei dem Deine Anzeige direkt im Postfach Deiner Zielgruppe erscheint und wie eine persönliche Nachricht wirkt. Dadurch erreichst Du Entscheider genau dort, wo sie ohnehin regelmäßig kommunizieren, was besonders gut für hochwertige B2B-Angebote, Events oder Lead-Magneten funktioniert.
Damit dieses Format nicht als störend empfunden wird, solltest Du es sehr selektiv einsetzen, Deine Zielgruppe präzise eingrenzen und den Inhalt klar auf Mehrwert statt auf plumpe Verkaufsbotschaften ausrichten. Ergänzend dazu bieten Conversation Ads die Möglichkeit, Nutzer mit mehreren Call-to-Action-Buttons interaktiv durch verschiedene Optionen zu führen, etwa zu Webinaren, Produktinfos oder Demo-Anfragen.
Text Ads
Text Ads erscheinen im Seitenbereich oder oben in den Feeds der Nutzer und sind relativ einfach gestaltet. Sie bestehen in der Regel aus einem kurzen Text und einem kleinen Bild.
Obwohl sie weniger auffällig sind als Sponsored Content und eher nach Werbung aussehen, können sie dennoch eine gute Ergänzung zu einer Kampagne sein – insbesondere, wenn Du Dein Werbebudget genau im Blick behalten musst.
Du bietest auf Text Ads entweder per CPC (Cost per Click) oder per CPM (Cost per Impression) und behältst so die volle Kostenkontrolle: Der Preis für Deine Anzeigen ergibt sich daraus, wie oft Nutzer auf Deine Anzeige klicken, oder wie oft sie ihnen in ihren Feeds angezeigt wird.
Dynamic Ads
Ein weiteres Werbeformat auf LinkedIn sind Dynamic Ads. Diese Anzeigen funktionieren ähnlich wie Text Ads, mit einem kleinen, aber signifikanten Twist: Sie sind personalisiert und sprechen einzelne Nutzer direkt an, indem sie ihre Namen und ihr Profilbild integrieren. Mit einem klaren Call-to-Action und einem griffigen Text versehen, kannst Du mit Dynamic Ads die erste Kennenlernschwelle überwinden und maßgeblich zu Deiner Brand Awareness beitragen.
Thought Leader Ads
Neben klassischen Sponsored-Content-Formaten können Unternehmen inzwischen auch Beiträge einzelner Mitarbeitender als Thought Leader Ads bewerben, um die persönliche Sicht von Expertinnen und Experten sichtbar zu machen und damit Vertrauen in die Marke aufzubauen. Besonders wirksam ist dieses Format, wenn es sich um fachlich fundierte Posts von Führungskräften oder Fachexperten handelt, die relevante Einblicke, Erfahrungen oder klare Positionen zu Branchenthemen teilen.
In der Praxis zeigen sich vor allem Video-Posts in diesem Kontext als sehr performant, weil sie komplexe Inhalte kompakt und persönlich transportieren und im Feed stärker auffallen als reine Textbeiträge. Deshalb lohnt es sich, Thought Leadership strategisch mit kurzen, klar strukturierten Videos zu kombinieren, die auf konkrete Pain Points Deiner Zielgruppe eingehen und diese anschließend per Thought Leader Ad skalieren.
Was kostet LinkedIn Paid Social?
Die Preisgestaltung auf LinkedIn ist, wie bei den meisten Social-Media-Plattformen, auktionsbasiert. Das heißt, dass Du zunächst Dein Gebot festlegst und dann mit Deinen Mitbewerbern im Rahmen einer Auktion darum „bietest“, wessen Anzeigen Eurer gemeinsamen Zielgruppe angezeigt werden.
Darüber hinaus stellt LinkedIn flexible Preismodelle zur Verfügung, mit denen Du zum Beispiel eine beliebige Kostenobergrenze für einen Tag oder den gesamten Monat festlegen kannst. Paid Social auf LinkedIn ist also ergebnisorientiert: Du zahlst nur für die Summe der Impressions oder Klicks am Ende der Kampagne.
Das Preismodell, das dabei zur Anwendung kommt, richtet sich ganz nach Deinen Kampagnenzielen. Bei Ads, die beispielsweise auf Awareness abzielen, kommen die Impressions zum Tragen, bei spezifischen Kampagnen zur Lead-Generierung zählen dann
die Klicks. LinkedIn hat alle möglichen Kampagnenziele und deren Auswertung in einer übersichtlichen PDF-Datei zusammengefasst.
LinkedIn Ads: Kosten im Vergleich mit Facebook, Instagram und TikTok
Eins vorneweg: LinkedIn ist keine günstige Plattform, wenn es um Social Ads geht. Der CPC (Cost per Click) liegt, je nach Keyword und Zielgruppe zwischen ca. 5–14 €. Top-B2B-Branchen liegen oft am oberen Ende dieser Spanne.
Bei Facebook, Instagram und TikTok hingegen beginnt der CPC oftmals bei 1 € und wird selten höher als 3 oder 4 €. Und CPM (Cost per Mille) und CPL (Cost per Lead) sind auf LinkedIn ebenfalls deutlich teurer, als auf anderen Social-Media-Plattformen. Der CPM liegt dort zwischen 30 und 60 € und B2B-Kampagnen bewegen sich im dreistelligen Bereich pro Lead.
Warum auf LinkedIn Ads schalten?
Dann stellt sich natürlich die Frage, warum Dein Unternehmen überhaupt Werbung auf LinkedIn schalten sollte, wenn es mit weitaus höheren Kosten verbunden ist. Denn höhere Werbeausgaben müssen schließlich auch durch einen höheren ROI gerechtfertigt sein.
Der größte Unterschied zu den genannten Alternativplattformen ist die hohe Qualität der Kontakte und Leads, die Du auf LinkedIn durch Paid Social generieren kannst. Denn Nutzer, der Deine Ads auf LinkedIn sehen, sind mit hoher Wahrscheinlichkeit im „Arbeitsmodus“. Das heißt: Sie sind deutlich empfänglicher für Deine Botschaft, als Nutzer, die gedankenlos durch Facebook oder Instagram scrollen und dabei möglichst nicht an ihre beruflichen Verpflichtungen denken möchten.
So planst Du eine erfolgreiche LinkedIn-Ads-Kampagne
Bevor wir in die Strategie eintauchen, ist ein technischer Schritt unerlässlich: Das Tracking.
Ohne Daten kein Erfolg – Das LinkedIn Insight Tag
Bevor Du den ersten Euro in eine Kampagne investierst, musst Du die technische Basis legen. Hier kommt das LinkedIn Insight Tag ins Spiel. Dabei handelt es sich um einen kleinen JavaScript-Code (ähnlich dem Metapixel), den Du auf Deiner Webseite implementierst.
Warum ist dieser Schnipsel-Code so wichtig? Ohne das Insight Tag fliegst Du im Blindflug. Es ermöglicht Dir drei entscheidende Dinge:
- Conversion Tracking: Du siehst nicht nur, wer auf Deine Anzeige geklickt hat, sondern auch, was danach passiert ist. Haben die Nutzer ein Whitepaper heruntergeladen? Einen Kauf getätigt? Sich für ein Webinar angemeldet? Nur mit dem Insight Tag kannst Du den ROI (Return on Investment) Deiner Kampagnen exakt messen.
- Website Retargeting: Du kannst Besucher Deiner Webseite markieren und ihnen später auf LinkedIn gezielt Werbung anzeigen. Jemand war auf Deiner Preisseite, hat aber keinen Termin gebucht? Zeige ihm eine Case Study, um letzte Zweifel auszuräumen.
- Demografische Daten der Webseitenbesucher: Selbst wenn Du noch keine Ads schaltest, liefert Dir das Tag wertvolle Daten. Du kannst im Kampagnen-Manager sehen, aus welchen Branchen, Karrierestufen oder Firmen Deine organischen Webseitenbesucher kommen. Das hilft Dir enorm, Deine Buyer Personas zu schärfen.
Schritt 1: Der strategische Kern – Der Full-Funnel-Ansatz
Viele Unternehmen machen bei LinkedIn Paid Social einen entscheidenden Fehler: Sie versuchen, mit der Tür ins Haus zu fallen. Sie schalten eine Anzeige an eine kalte Zielgruppe, die das Unternehmen noch nie gesehen hat, und fordern sofort dazu auf, eine Demo zu buchen oder ein Produkt zu kaufen. Das Ergebnis sind meist enttäuschende Klickraten und extrem hohe Kosten pro Lead (CPL).
Um auf LinkedIn wirklich erfolgreich zu sein, musst Du verstehen, dass B2B-Kaufentscheidungen Zeit brauchen. Niemand kauft eine teure Software oder bucht eine Unternehmensberatung, weil er eine Anzeige gesehen hat.
Die Lösung ist eine Full-Funnel-Strategie. Dabei teilst Du Deine Kampagnen in drei Phasen auf, die den psychologischen Prozess Deiner Kunden widerspiegeln.
Phase 1: Top of Funnel (Awareness) – Vertrauen aufbauen
Im ersten Schritt, dem sogenannten „Top of Funnel“ (TOFU), geht es noch nicht um den Verkauf. Deine Zielgruppe kennt Dich wahrscheinlich noch gar nicht. Dein einziges Ziel ist es hier, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Dich als hilfreicher Experte zu positionieren. Du willst, dass die Nutzer bei Deinem Firmennamen und Deinem Logo kurz innehalten.
- Das Ziel: Brand Awareness und Retargeting-Pools aufbauen. Du möchtest Videoaufrufe generieren oder Traffic auf Deine Webseite leiten, um diese Personen später wieder ansprechen zu können.
- Die Inhalte: Hier funktionieren Inhalte, die kein direktes Produkt-Pitching enthalten. Setze auf emotionale Storytelling-Videos, kurze Tipps aus der Praxis oder Meinungsbeiträge zu aktuellen Branchentrends. Du löst ein Problem Deiner Zielgruppe, ohne sofort eine Gegenleistung zu verlangen.
- Die besten Formate: Video Ads und Single Image Ads sind hier am effektivsten, da sie im Feed gut sichtbar sind und schnell konsumiert werden können.
- Erfolgsmessung: Achte hier nicht auf Leads, sondern auf die „Video View Rate“ oder die „Cost per Click“ (CPC).
Phase 2: Middle of Funnel (Consideration) – Kompetenz beweisen
Jetzt wird es konkret. In dieser Phase sprichst Du gezielt die Menschen an, die bereits in Phase 1 Interesse gezeigt haben (z. B. indem sie Dein Video zu 50 % angesehen oder Deine Webseite besucht haben). Dies nennt man Retargeting.
Die Nutzer wissen jetzt, wer Du bist. Nun musst Du beweisen, dass Du nicht nur nett redest, sondern echte Lösungen hast. Es geht darum, das Vertrauen zu vertiefen und erste „weiche“ Kontaktdaten zu sammeln.
- Das Ziel: Engagement und Lead-Generierung (Soft Leads). Du möchtest zeigen, dass Du die Probleme der Zielgruppe besser verstehst als die Konkurrenz.
- Die Inhalte: Hier kommt der „High Value Content“ ins Spiel. Biete Whitepaper, Case Studies, Checklisten, Webinare oder umfangreiche Guides an. Der Tauschhandel ist fair: Du gibst wertvolles Wissen, der Nutzer gibt Dir seine E-Mail-Adresse oder liest sich tief in Deine Materie ein.
- Die besten Formate: Document Ads (Carousel), bei denen Nutzer direkt im Feed durch Folien wischen können, sowie Thought Leader Ads, um fachliche Tiefe zu beweisen.
- Erfolgsmessung: Hier zählen die „Click-Through-Rate“ (CTR) und erste Conversions (z. B. Download eines PDFs).
Phase 3: Bottom of Funnel (Conversion) – Den Abschluss machen
Erst in dieser letzten Phase geht es um den harten Verkauf. Deine Anzeigen richten sich nun ausschließlich an die Nutzer, die bereits großes Interesse gezeigt haben und Deinem Unternehmen vertrauen. Diese Zielgruppe ist zwar viel kleiner, aber extrem hochwertig. Sie ist „kaufbereit“.
- Das Ziel: Sales Qualified Leads (SQL) und direkte Terminanfragen.
- Die Inhalte: Jetzt darfst Du Dein Angebot pitchen. Biete eine kostenlose Produkt-Demo, ein unverbindliches Erstgespräch, eine Auditierung oder einen Rabatt an. Da das Vertrauen bereits da ist, ist die Hemmschwelle für den Nutzer viel niedriger.
- Die besten Formate: Message Ads für die direkte Ansprache oder Lead Gen Forms. Letztere sind besonders mächtig, da sie Formulare direkt in LinkedIn öffnen und automatisch mit den Profildaten (Name, Firma, Job) befüllen.
- Erfolgsmessung: Hier zählt nur der „Cost per Lead“ (CPL) und der tatsächliche Umsatz (ROI).
Warum dieser Ansatz Geld spart? Es klingt zunächst teurer, drei Kampagnen statt einer zu schalten. Doch in der Praxis ist das Gegenteil der Fall. Da Du Deine teuren Verkaufs-Anzeigen (Phase 3) nur noch an Personen ausspielst, die Dich wirklich mögen und brauchen, vermeidest Du Streuverluste. Dein Marketing wird effizienter, planbarer und skalierbarer.
Schritt 2: Targeting-Optionen und Account-Based Marketing
LinkedIn bietet Dir sehr präzise Targeting-Optionen, mit denen Du Deine Zielgruppe unter anderem nach Beruf, Position, Branche, Unternehmensgröße, Standort und weiteren Profilmerkmalen filtern kannst. So stellst Du sicher, dass Deine Anzeigen bei genau den Menschen landen, die fachlich und beruflich zu Deinem Angebot passen.
Die Königsdisziplin: Account-Based Marketing (ABM)
Wenn Du im B2B-Vertrieb tätig bist, hast Du wahrscheinlich eine „Wunschliste“ von Unternehmen, die Du gerne als Kunden gewinnen würdest. LinkedIn bietet Dir die Möglichkeit, genau diese Liste digital abzuarbeiten. Das nennt sich Account-Based Marketing.
So funktioniert es in der Praxis:
- Company Upload: Du lädst eine Liste mit bis zu 300.000 Firmennamen oder Domains in den LinkedIn Kampagnen-Manager hoch. LinkedIn gleicht diese mit seiner Datenbank ab.
- Entscheider-Filter: Aus diesen Firmen filterst Du nun nur die relevanten Personen heraus. Du willst Siemens als Kunden? Dann schalte Deine Werbung gezielt nur an Mitarbeiter von Siemens, die im Bereich „Einkauf“, „IT“ oder „Marketing“ arbeiten.
- Personalisierung: Da Du genau weißt, wen Du ansprichst, kannst Du Deine Botschaften extrem spitz formulieren.
Mit ABM vermeidest Du Streuverluste fast vollständig. Du zahlst zwar oft einen höheren Klickpreis, aber jeder Klick kommt von einer Person, die exakt Deinem idealen Kundenprofil (ICP) entspricht.
Mit Matched Audiences kannst Du zusätzlich Personen ansprechen, die bereits mit Deinem Unternehmen in Kontakt standen – etwa Webseite-Besucher, CRM-Kontakte oder Nutzer, die mit Deinen Inhalten interagiert haben. Ergänzend dazu stehen heute KI-gestützte Predictive Audiences zur Verfügung, die klassische Lookalike-Zielgruppen abgelöst haben.
Schritt 3: Tracking und Monitoring wichtiger KPIs
Wie bei jeder erfolgreichen Marketingkampagne gilt auch bei LinkedIn: Behalte Deine Key Performance Indicators im Auge und optimiere Deine Kampagne konstant, um das Beste aus Deinem Budget herauszuholen.
Zu den wichtigsten KPIs auf LinkedIn zählen:
- CPC (Cost per Click): Wie viel kostet Dich ein Klick auf Deine Anzeige?
- CPM (Cost per Mille): Was kosten Dich 1000 Impressions?
- CTR (Click-Through-Rate): Wie viele Nutzer klicken auf Deine Anzeige im Verhältnis zur Anzahl der Impressionen?
- Conversion Rate: Wie viele der Klicks führen tatsächlich zu einer gewünschten Aktion (z. B. ein Klick auf Deine Landingpage oder ein neuer Lead)?
- CPL (Cost per Lead): Was kostet es, einen neuen Lead zu gewinnen?
Klicks, Impressionen und die Durchschnittswerte für CPC, CTR und CPM sowie die Gesamtausgaben für Deine laufende Kampagne siehst Du im Dashboard, das bereits in LinkedIn integriert ist. Falls Du weitere Metriken und KPIs tracken möchtest, bieten sich Social Media Suites an, die Dir ein umfangreicheres Monitoring ermöglichen.
Zusätzlich binden viele Unternehmen inzwischen Offline-Conversions und CRM-Daten in ihr Tracking ein, um Leads aus LinkedIn noch genauer einem tatsächlichen Umsatz zuzuordnen und die Ergebnisse mit aktuellen Branchen-Benchmarks zu vergleichen.
Fazit
Paid Social auf LinkedIn bleibt teurer als andere Plattformen, liefert aber qualitativ hochwertige B2B-Leads durch Formate wie Message Ads, Thought Leader Ads und KI-gestützte Predictive Audiences. Nutzer sind hier im Arbeitsmodus und empfänglich für fundierten Content – von Long-Form-Text über Videos bis hin zu interaktiven Karussells. Mit erweitertem Tracking inklusive Offline-Conversions und CRM-Attribution holst Du das volle Potenzial raus und misst echten ROI.
Distart bietet passende Schulungen an, mit denen Du Dein Team berufsbegleitend und staatlich gefördert zu LinkedIn-Ads-Experten machst – inklusive der neuesten Features für 2026.
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