Der Podcast zum Thema
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Mehr InformationenStändige Neuerungen, ein wachsender Funktionsumfang und eine Vielzahl an Optimierungsmöglichkeiten – selbst für erfahrene Werbetreibende wird die Optimierung eines Google Ads-Accounts immer anspruchsvoller. Doch wo genau solltest Du eigentlich ansetzen, wenn Du Deine Kampagnen wieder auf Höchstleistung trimmen möchtest?
Die Antwort: Bei einem gut strukturierten Google Ads-Audit!
Ein solches Ads-Audit hilft Dir, Schwachstellen in Deinem Account zu identifizieren, Optimierungspotenziale aufzudecken und Deine Kampagnenleistung nachhaltig zu verbessern.
Als PPC-Teamlead in einer der führenden Performance Marketing-Agenturen in Deutschland führe ich regelmäßig Google Ads-Audits durch und sehe dabei häufig Werbekonten, die durch fehlerhafte Trackings, inkonsistente Strukturen oder ziellose Anpassungen schlechte Ergebnisse liefern.
In dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung erfährst Du daher, wie Du eine tiefgehende Google Ads-Analyse durchführst und so die Basis für eine sofortige Verbesserung Deiner Anzeigenleistung schaffst.
Bist Du bereit für mehr Performance? Dann lass uns starten.
Deine Google Ads-Checkliste – Bestandteile eines erfolgreichen Google Ads-Audits
Bevor Du mit Deinem Ads-Audit startest, ist es wichtig zu verstehen, welche Kernbereiche Du überprüfen solltest, um Deinen Ads-Account nachhaltig zu optimieren. Nachfolgend findest Du eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte. Diese Google Ads-Checkliste hilft Dir also dabei, keine kritischen Punkte zu übersehen und schnell zielgerichtete Optimierungsmaßnahmen ergreifen zu können.
Überprüfung des Google Ads Tracking-Setups
- Analyse der Google Ads Conversion-Aktionen:
- Passen Deine Ads Conversion-Aktionen zu Deinen Zielen und erfassen sie Daten?
- Werden die Conversion-Aktionen korrekt für die Optimierung Deiner Kampagnen genutzt?
- Überprüfung der Datenqualität:
- Ist Dein Tracking sauber konfiguriert?
- Ist der Consent Mode V2 korrekt implementiert?
Analyse der Accountstruktur und Performance
- Verwendest Du die richtigen Google Ads-Kampagnentypen?
- Google Ads Performance-Analyse:
- Wie performant sind einzelne Kampagnentypen?
- Wie performant sind angesteuerte Geräte und Netzwerke?
- Wie gut sind Deine Keyword-Qualitätsfaktoren bzw. Deine Keywordqualität?
- Hast Du Kostenfresser auf Suchbegriffs-, Keyword- oder Anzeigenebene?
- Nutzt Du sinnvolle Keywords und Keyword-Matchtypes?
- Wie performant sind Deine PMax-Kampagnen?
- Sind Deine Produktdaten optimiert?
Diese Checkliste gibt Dir eine klare Struktur für Dein Google Ads-Audit und stellt sicher, dass Du die größten Performance-Hebel im Account beleuchtest.
Überprüfung des Google Ads Tracking-Setups – Saubere Daten als Fundament für langfristige Performance
Ein sauberes und korrektes Tracking ist der Grundstein jeder erfolgreichen Google Ads-Kampagne. Ohne präzises Tracking kannst Du keine fundierten Entscheidungen treffen, da wichtige Daten fehlen oder gar falsch sind. Deshalb startet jedes Audit mit einer Überprüfung des Tracking-Setups.
Analyse der Google Ads Conversion-Aktionen
Stelle sicher, dass die Conversion-Aktionen, die in Deinem Konto eingerichtet sind, auch mit den tatsächlichen Zielen Deines Unternehmens übereinstimmen. Häufig werden Conversion-Aktionen eingerichtet, die nicht den wichtigsten Geschäftsereignissen entsprechen oder die unvollständig sind. Nachfolgend siehst Du ein Beispiel für einen Account mit dem Ziel der Leadgenerierung (Kontaktformular-Anfragen).
Leider fehlt eine entsprechende Conversion-Aktion, die genau dieses Ziel messbar machen würde. Damit ist es vom Start weg unmöglich, die Performance der Kampagnen zu bewerten und zu optimieren:
Conversion-Aktionen. Quelle: Google Ads.
Welche Conversion-Aktionen in Deinem Account hinterlegt sind, findest Du im Google Ads-Account im Bereich Zielvorhaben unter Conversions und Zusammenfassung.
Wenn Du geprüft hast, ob die korrekten Conversion-Aktionen implementiert sind, solltest Du sicherstellen, dass diese auch auf Kampagnenebene hinterlegt sind. Oft bietet es sich an, Kampagnen auf unterschiedliche Ziele bzw. Conversion-Aktionen zu optimieren.
So macht es durchaus Sinn, bspw. Suchkampagnen für den lower Funnel auf Macro-Conversions (also bspw. abgesendete Kontaktformulare, generierte Opportunities oder Deals bzw. Käufe) zu optimieren. Kampagnen, welche eher auf den Upper Funnel ausgerichtet sind, können dagegen auch auf Micro-Conversions (Scrolltiefe, lange Sitzungsdauer, CTA-Klicks usw.) optimiert werden.
Wenn Du tiefer in das Thema Conversion-Optimierung einsteigen möchtest, schau gern in den Beitrag Google Ads Conversion-Optimierung mit Micro- & Macro-Conversions.
Als nächsten Schritt im Audit solltest Du prüfen, ob innerhalb der Kampagneneinstellungen auch die korrekten Zielvorhaben hinterlegt sind. Hier zeigt sich oft, dass inaktive oder unpassende Zielvorhaben ausgewählt werden. Oft sieht man auch, dass alle Kampagnen auf alle Conversion-Aktionen optimiert werden, was in der Regel nicht sinnvoll ist.
Das nachfolgende Beispiel zeigt, dass in einer Kampagne von sieben hinterlegten Aktionen nur eine Conversion-Aktion aktiv Daten erfasst. In solchen Fällen solltest Du unbedingt eine tiefergehende Conversion-Analyse starten.
Zielvorhaben. Quelle: Google Ads.
Überprüfung der Datenqualität
Neben der Prüfung des Conversion-Setups innerhalb des Google Ads-Accounts solltest Du deshalb auch analysieren, ob Deine Conversion Tags überhaupt korrekte Daten erfassen. Das kannst Du zum Beispiel über den Google Tag Manager abbilden, mit dem einzelne Conversion-Aktionen im Preview-Modus ausgelöst werden können.
Anhand der entsprechenden Tag-Übersicht ist einsehbar, ob die angelegten Zielvorhaben ausgelöst werden und ob sie die gewünschten Daten übergeben.
Quelle: Google Tag Manager.
Wenn Du tiefer in das Setup und Testing des GTM eintauchen möchtest, schaue Dir gern das OMT Webinar „So konfigurierst Du den Google Tag Manager und analysierst deine Messwerte richtig“ an.
Darüber hinaus solltest Du sicherstellen, dass der Google Consent Mode V2 korrekt implementiert ist. Kurz zusammengefasst passt der Consent Mode das Tracking an die Einwilligung des Nutzers an und sorgt dafür, dass auch bei eingeschränktem Consent weiter Daten gesammelt und an Google übergeben werden können.
Ist der Consent Mode nicht korrekt implementiert, werden Zielgruppen seit März 2024 nicht mehr befüllt, was sich negativ auf Deine Kampagnenleistung auswirken kann. Ebenso hat Google angekündigt, dass ab 2025 überhaupt kein Conversion Tracking ohne Consent Mode möglich sein wird.
Ob der Consent Mode sauber implementiert ist, kann ebenfalls über den GTM geprüft werden. Schau Dir dazu an, welche Informationen im Tab Consent dargestellt werden. Standardmäßig unterstützt der GTM sieben verschiedene Einwilligungstypen, deren onpage status „denied“ und deren on page update status „granted“ sein sollte.
Im Idealfall sieht Deine Analyse also nicht wie folgt aus:
Quelle: Google Tag Manager.
Quelle: Google Tag Manager.
Gängige CMP-Anbieter (Usercentrics, Cookiebot, Borlabs usw.) stellen zur korrekten Implementierung des Consent Mode V2 in der Regel ausführliche Anleitungen bereit.
Google Ads Accountstruktur und Performance – so analysierst Du Schwachstellen und Potenziale
Nachdem Du das Tracking Setup überprüft und sichergestellt hast, dass Deine Daten korrekt erfasst werden, geht es nun in die Detail-Analyse Deiner Accountstruktur und -performance.
Analyse von Google Ads-Kampagnentypen
Im ersten Schritt solltest Du prüfen, dass die in Deinem Account verwendeten Kampagnen auch zu Deinen Optimierungszielen passen.
Google bietet eine Vielzahl unterschiedlicher Kampagnentypen (z. B. Such-, Display-, Shopping- oder Performance Max-Kampagnen), die entlang der Customer Journey gezielt eingesetzt werden können. Zur groben Orientierung, welcher Kampagnentyp für welche Awareness-Phase sinnvoll ist, dient Dir die nachfolgende Grafik:
Quelle: clicks.digital.
Zur schnellen Einordnung, auf welche Kampagnentypen und damit auf welche Awareness-Phase Dein Account ausgerichtet ist, lohnt es sich, die Gesamtkostenverteilung zu betrachten. Das kannst Du entweder über einen Google-Bericht oder Excel-Export machen.
Alternativ greifst Du auf fortgeschrittene Methoden zurück, wie beispielsweise eine eigene Ads-API. In unserer Agentur nutzen wir eine selbstprogrammierte Ads-API, um Accounts schnell zu analysieren und automatisiert zu optimieren.
Exkurs Google Ads-API:
Die erwähnte API bietet umfassende Funktionen, die über die Standard-Möglichkeiten der Google Ads-API und der Google Ads-Benutzeroberfläche hinausgehen. Über die API synchronisieren wir sämtliche Daten direkt in unsere Datenbank, wo sie normalisiert, analysiert und ausgewertet werden. Was unsere API besonders macht, ist ihre Fähigkeit, Daten langfristig zu speichern und zu konsolidieren. Dies ermöglicht es uns, detaillierte Trends über lange Zeiträume hinweg zu erfassen, die im Google Ads UI nicht ohne Weiteres sichtbar sind. Zudem können wir verschiedene Datenquellen verknüpfen und so kanalübergreifende Berichte erstellen, die eine ganzheitliche Performance-Betrachtung ermöglichen. Mit diesen erweiterten Daten erstellen wir nicht nur initiale Audits, sondern führen fortlaufende Analysen für unsere Kundenaccounts durch. Darüber hinaus ermöglicht das Tool die Entwicklung maßgeschneiderter KPIs und Metriken, die spezifisch auf die Anforderungen unserer Kunden zugeschnitten sind – eine Funktionalität, die in der Standard-Google-Ads-Oberfläche so nicht verfügbar ist. In unserem Blogbeitrag findest du weitere Ansätze, wie smarte Automatisierung auf deinen Google Ads Kampagnenerfolg einzahlt.
Oft sehen wir in Accounts, dass ein sehr starker Fokus auf vollständig automatisierten Kampagnentypen liegt (z. B. Performance Max-Kampagnen) – die Google Black Box lässt grüßen!
Ohne ein tiefes Verständnis über deren Funktionsweise und Analysemöglichkeiten bleiben hier Optimierungspotenziale auf der Strecke. So siehst Du im nachfolgenden Beispiel, dass in einem der analysierten Accounts Optimierungsbedarf im Bereich der eingesetzten PMax-Kampagnen besteht, da im Vergleich deutlich zu viel Budget in diesen Kampagnentypen fließt:
Quelle: clicks.digital Ads API
Analyse der Google Ads-Kampagnenperformance
Sobald Du also einen Überblick gewonnen hast, ob die Kampagnenstruktur Deines Accounts zu Deinen Zielen passt und ob die übergreifende Performance der Kampagnentypen im gewünschten Bereich liegt, solltest Du tiefer in die Analyse Deiner Kampagnen einsteigen.
Analyse Deiner Google Ads-Kampagnenperformance
Prüfe also je Kampagne, ob Deine Google-Anzeigen die erwarteten Ergebnisse erzielen. Hierbei geht es vor allem darum, „Kostenfresser“ zu identifizieren und zu optimieren, um das vorhandene Ads-Budget besser zu nutzen.
Vergleiche dazu auf Kampagnenebene Dein Optimierungsziel mit dem aktuellen Output der Kampagnen. Wir lösen das in unserer API anhand einer einfachen Ampelfarben-Visualisierung. So wird sofort ersichtlich, bei welchen Kampagnen Handlungsbedarf besteht.
Quelle: clicks.digital Ads API.
Wird auf Kampagnenebene kein Optimierungsziel definiert, greift bei uns das übergeordnete Account-Ziel als Fallback. Auch das sollte Dir also bei einem Google Ads-Audit bewusst sein: Nur wer sein Ziel klar definiert hat, kann sinnvoll analysieren und anschließend optimieren.
Ebenso solltest Du auf die Segmente-Funktion in Deinem Google Ads-Interface zurückgreifen. Hier kannst Du Dir wichtige Segmente wie Geräte oder Netzwerke filtern und so sehr schnell sehen, ob Ineffizienzen im Kampagnenset vorliegen.
Im nachfolgenden Screenshot ist gut zu erkennen, dass im analysierten Account der Desktop-Bereich (Gerätesegment) deutlich schlechter performt als Mobile Placements. Diese Erkenntnisse solltest Du sauber dokumentieren und daraus anschließend Optimierungshypothesen ableiten.
Quelle: clicks.digital Ads API.
Analyse Deiner Google Ads-Keyword- & Suchbegriffsperformance
Ein weiterer zentraler Bestandteil eines Ads-Audits ist die Prüfung des Qualitätsfaktors. Dieser beeinflusst direkt, wie gut Deine Anzeigen ranken und welche Kosten pro Klick (CPC) anfallen. Der Qualitätsfaktor setzt sich aus der Relevanz Deiner Anzeigen, der Klickrate und der Benutzererfahrung auf der Landingpage zusammen. Er definiert also, wie gut eine Suchanfrage, das eingebuchte Keyword, die geschaltete Anzeige und die Inhalte der Landingpage zusammenpassen.
Ein niedriger Qualitätsfaktor kann auf strukturelle Probleme und damit Performanceverluste im Kampagnenset hinweisen. Exportiere Dir am besten im Google Ads-Interface Dein gesamtes Keywordset inklusive der Spalte Qualitätsfaktor. Anschließend kannst Du über eine Pivot-Tabelle in Excel schnell filtern, wie gut es um Deine Qualitätsfaktoren bestellt ist:
Quelle: Google Ads.
Bei Qualitätsfaktoren im unteren Bereich solltest Du dringend tätig werden. Hier siehst Du ein Beispiel eines analysierten Accounts, bei dem nach der Analyse eine komplette strukturelle Anpassung des Accounts nötig war:
Quelle: Google Ads Export.
Neben dem Qualitätsfaktor solltest Du prüfen, ob Deine verwendeten Keyword-Matchtypes gut performen. Hier stehen die Optionen Exact Match, Phrase Match und Broad Match zur Verfügung. Diese steuern, wie stark Google beim Matching von Keyword und Suchbegriff streuen darf. Je mehr Phrase- und Broad Match-Keywords Du nutzt, desto größer ist also Dein Potenzial für Streuverluste in der Anzeigenschaltung.
Google selbst pusht aktuell sehr stark auf die Implementierung von Broad Match-Keywords. Unsere Erfahrung ist, dass diese sehr gut performen können – allerdings nur, wenn Datenbasis, Accountstruktur und Optimierungsmaßnahmen Hand in Hand gehen.
Bei Accounts, die sich ohne perfekte Grundlagen auf Broad Match-Keywords fokussieren, sehen wir hohe Streuverluste und oft deutliche Performance-Rückgänge.
Nachfolgend ein Beispiel eines Anbieters für Dachversiegelungen, der von einem sehr engen Keywordset auf ein Broad-Set gewechselt ist. Dadurch wurden seine Anzeigen plötzlich für viele unpassende Suchanfragen geschaltet, was zu einem deutlichen Performance-Rückgang führte.
Beispiel Anfrage Dienstleistung “Dachversiegelung” mit plötzlichem Conversioneinbruch. Quelle: Google Ads.
Beispiel Anfrage: Angebot von Dachversiegelung mit plötzlichem Conversioneinbruch. Quelle: Google Ads.
Das Beispiel zeigt auch die Notwendigkeit eines fortlaufenden Suchbegriffsmonitorings. Analysiere also im Rahmen Deines Audits dringend den Suchbegriffsbericht für Deine eingebuchten Keywords. Über die zur Verfügung stehenden Filterfunktionen kannst Du Dir bspw. Suchbegriffe mit hohen Kosten und ohne Conversions schnell filtern. Low-Performer oder unpassende Suchbegriffe solltest Du schnell als negatives Keyword einbuchen. Damit reduzierst Du langfristig die Streuverluste in Deinem Kampagnenset.
Gleiches gilt natürlich auch für Deine eingebuchten Keywords und Anzeigen: Prüfe genau, welche Keywords und Anzeigen regelmäßig hohe Kosten verursachen, aber schlecht konvertieren. Für diese Kostenfresser solltest Du dann entsprechende Optimierungshypothesen aufstellen und umsetzen.
Analyse Deiner Shopping Ads-Performance
Solltest Du Ads als E-Commerce-Unternehmen schalten, ist im Rahmen Deines Audits natürlich entscheidend, wie Deine Shopping-Anzeigen performen. Immer mehr Werbetreibende setzen für die Ausspielung ihrer Shopping-Anzeigen auf das Kampagnenformat Performance Max.
Performance Max-Kampagnen sind eine leistungsstarke Option, um über verschiedene Google-Kanäle hinweg (wie Search, Display, YouTube, Gmail und Discover) Anzeigen zu schalten. Das Ziel dieser Kampagnen ist es, möglichst viele Conversions zu generieren, indem Google automatisch die besten Platzierungen auswählt und das Budget entsprechend optimiert. Allerdings bringt genau diese Automatisierung Herausforderungen mit sich, die Du in einem Audit genau überprüfen solltest.
Placement Performance analysieren
Mit gängigen Skripten, wie beispielsweise dem Mike Rhodes PMax-Skript ist es mittlerweile möglich, genau zu identifizieren, ob Deine PMax-Kampagne das Budget auch wirklich auf Deine Shopping Ads verteilt oder nicht. Ebenso liefert es Dir anhand des definierten Analysezeitraums wertvolle Einblicke in die Performance der einzelnen Placements:
Quelle: Mike Rhodes PMax Insights Skript.
Ein häufig übersehener Aspekt bei PMax-Kampagnen ist auch die detaillierte Analyse der Performance einzelner Produkte. Besonders bei E-Commerce-Kampagnen, die große Produktkataloge nutzen, ist es entscheidend zu verstehen, welche Produkte für den Großteil der Conversions verantwortlich sind – und welche möglicherweise das Budget verschwenden.
Auch hier liefert das Mike Rhodes-Skript wertvolle Insights. So zeigt das Beispiel, dass der entsprechende Advertiser mit einem großen Anteil der geschalteten Produkte (# of Titles) keinen Umsatz macht. Hier besteht dringender Handlungsbedarf:
Quelle: Mike Rhodes PMax Insights Skript
Auch ohne das Skript kannst Du Dir Deine Produktperformance über den Google Ads Shopping-Produktebericht im Ads Interface zusammenstellen.
Sobald Du identifiziert hast, welche Produkte besonders gut oder schlecht abschneiden, solltest Du Dein Budget entsprechend umverteilen und ggf. Deine komplette Kampagnenstruktur neu aufbauen.
In unseren Audits gehen wir einen Schritt weiter und bewerten auf Artikel-ID-Basis, ob ein Produkt die jeweils definierten Ziele erreicht oder nicht. Anhand verschiedenster Kriterien wird eine individuelle Leistungsbewertung vorgenommen und in Form eines Performance-Labels übergeben. Anhand dieser Label strukturieren wir dann die Produktausspielung und Budgetverteilung, sodass performante Artikel gepusht und schlechte Performer automatisch aus der Bewerbung rotiert werden.
Im nachfolgenden Audit-Beispiel siehst Du ein suboptimales Produktset, bei dem ein Großteil des Budgets in Bad-Performer-Artikel fließt.
Quelle: clicks.digital Ads API.
In diesem Zusammenhang muss neben der Kampagnenstruktur natürlich auch der zugrunde liegende Produktdatensatz analysiert werden. Im Rahmen Deines Google Ads-Audits solltest Du also einen tiefergehenden Blick in Dein Google Merchant Center werfen und prüfen, ob Deine Produktdaten optimal aufgestellt sind:
- Sind alle wichtigen Produktinformationen wie Titel, Beschreibungen, Preise und Verfügbarkeit vollständig und korrekt?
- Sind die Produktdaten aktuell, oder gibt es veraltete Informationen, die die Relevanz Deiner Anzeigen beeinträchtigen?
Ein häufiger Fehler ist, dass die Performance-Analyse und Budgetverteilung durch Artikel verzerrt wird, die nicht mehr verfügbar sind. Du solltest also auch prüfen, ob Deine High Performer weiterhin beworben werden können.
Hier siehst Du ein Beispiel eines Werbetreibenden, bei dem ein Großteil der Performance auf nicht mehr verfügbaren Produkten lag – das bedeutet: dringender Handlungsbedarf!
Quelle: clicks.digital Ads API.
Wenn Du toolgesteuerte Unterstützung bei der Optimierung und dem Management Deines Produktfeeds benötigst, schau Dir gern den OMT-Vergleich der wichtigsten Feed Management Tools an.
Google Ads Audit – Zusammenfassung und nächste Schritte
Du hast nun die wichtigsten Hebel für Dein Google Ads-Audit kennengelernt: Ein sauberes Tracking-Setup, eine optimierte Accountstruktur, ein sauberes Keyword- und Suchbegriffsmanagement sowie die detaillierte Analyse von PMax-Kampagnen und Produktdaten. Mit diesen Audit-Insights legst Du die Grundlage für fundierte Entscheidungen und eine bessere Performance.
Jetzt liegt es an Dir: Geh in die Analyse Deines Accounts, identifiziere Schwachstellen und setze zielgerichtete Optimierungen um. Mit den richtigen Maßnahmen kannst Du Dein Budget effizienter einsetzen und Deine Kampagnen auf Höchstleistung trimmen.
Viel Erfolg bei der Analyse und Optimierung Deines Google Ads-Accounts!
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