Baumaschinen auf TikTok? Ultraschallgeräte auf Instagram? Geht das? Während Social Media Marketing unweigerlich zu einer guten Multi-Channel-Strategie im B2C-Bereich gehört, zögern B2B-Unternehmen oft, ihre Produkte und Services auf Facebook und Co. zu vermarkten.
Dabei bietet Social Media im B2B großes Potenzial, verschiedene Marketingziele zu erreichen und letztendlich auch Kunden zu gewinnen.
Welche Ziele das sind, wie eine gute B2B-Marketingstrategie aussieht und welche Kanäle gerade jetzt für B2B-Unternehmen besonders spannend sind, erfährst Du in diesem Beitrag.
Darum lohnt sich B2B Social Media Marketing!
Auf LinkedIn tummeln sich nach eigenen Angaben über 21 Millionen Mitglieder in der DACH-Region. Facebook verzeichnet laut Statista rund 32 Millionen aktive Nutzer:innen in Deutschland.
Und selbst XING konnte im Januar 2023 noch rund 19 Millionen Mitglieder (DACH) aufweisen. Allein anhand dieser Zahlen lohnt sich B2B Social Media Marketing.
Denn auf diesen Plattformen haben Unternehmen die Möglichkeit, möglichst schnell eine große Reichweite aufzubauen, indem sie andere Beiträge kommentieren, Hashtags nutzen oder relevante Posts mit Werbebudget sponsern.
Neben Website und Newsletter gehören soziale Medien zu den wertvollsten, eigenen Kommunikationskanälen im Owned Media Bereich.
Das gilt zwar besonders für B2C, aber auch im B2B-Bereich informieren sich Einkäufer:innen und Entscheider:innen auf Social Media über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen.
Social Media Marketing für B2B lohnt sich, um:
- Reichweite und Sichtbarkeit zu steigern,
- die eigene Zielgruppe effektiv zu erreichen,
- Vertrauen und Bekanntheit aufzubauen,
- mentale Verfügbarkeit bei Entscheider:innen zu schaffen,
- qualifizierte Leads zu generieren,
- Kundenbeziehungen aufzubauen & Kundenbindung zu steigern,
- Kundenfeedback einzuholen.
Bei einer Umfrage auf Statista gaben fast 96 Prozent der befragten Marketer:innen in 2022 an, Social-Media-Plattformen für die Vermarktung ihres B2B-Angebots zu nutzen – sowohl für Kunden und Interessenten bzw. Interessentinnen als auch für potenzielle Mitarbeiter:innen. Denn auch der Kampf um Fachkräfte wird zukünftig dort ausgefochten.
Zu guter Letzt können B2B-Unternehmen mithilfe von Backlinks aus den sozialen Medien ihre eigenen, anderen Kanäle pushen.
Mit einem Post auf LinkedIn oder Instagram kannst Du beispielsweise auf Deinen hauseigenen Newsletter aufmerksam machen oder eine spannende Kampagne promoten, selbst wenn Du über Dunstabzugshauben schreibst.
Mit den richtigen Hashtags und Targetingoptionen erreichst Du auch dort eine interessierte Zielgruppe.
Was sind die Unterschiede zwischen B2C und B2B Social Media Marketing?
Während beim B2C-Marketing (Business-to-Consumer) private Nutzer:innen, sprich Endverbraucher:innen, im Zentrum stehen, geht es beim B2B-Marketing (Business-to-Business) um das Marketing zwischen zwei oder mehreren Unternehmen.
Hier gehören vor allem Kaufentscheider:innen für Unternehmen zur Zielgruppe und weisen ein anderes Kaufverhalten auf, als man es aus dem B2C-Bereich kennt.
Ihre Entscheidungen sind auf langfristige Zusammenarbeit ausgelegt und erwarten daher oft mehr Effizienz, Service und Expertise. Das gilt natürlich auch für die Kommunikation auf Social Media für B2B-Unternehmen.
Social Media Marketing für B2B-Unternehmen unterscheidet sich in einigen, wesentlichen Punkten wie dem Kaufprozess und der Ansprache zum B2C-Marketing.
In diesen drei Punkten unterscheidet sich B2C und B2B Social Media Marketing hauptsächlich:
- Kaufprozess: Im B2B-Bereich gestaltet sich der Einkaufsprozess deutlich länger. Denn es gibt längere Verhandlungen, der Beziehungsaufbau zwischen beiden Parteien ist intensiver und oft müssen mehrere Entscheidungsträger:innen überzeugt werden. Der Fokus beim Social Media Marketing liegt deshalb meist auf Leadgenerierung und Beziehungsaufbau und nicht auf direktem Social Selling.
- Ansprache: Wenn Käufer:innen nicht ihr eigenes Geld, sondern das ihres Arbeitgebers ausgeben, werden die Entscheidungen auf einer sachlichen Ebene gefällt. Während im B2C-Bereich also eine persönliche und emotionale Ansprache funktioniert, sollte im B2B-Marketing eher sachlich und professionell kommuniziert werden.
- Art des Inhalts: Da die Ansprache im B2C emotional sein sollte, finden sich dort häufiger unterhaltsame Inhalte, inspirierende Geschichten (Stichwort: Storytelling), aber auch attraktive Rabattangebote, die Kunden locken sollen. Im B2B geht es vielmehr darum, konkrete (fachliche) Probleme zu lösen. Information und Expertise stehen hier im Vordergrund.
Social Media für B2B: Vor dem Posten Ziele definieren!
Wie bereits erwähnt, gibt es viele gute Gründe, Social Media Marketing für B2B-Unternehmen zu betreiben. Doch bevor Du mit dem Posten beginnst, ist es wichtig, dass Du Dir über Deine Ziele klar wirst.
Was möchtest Du erreichen? Damit es Dir leichter fällt, nehmen wir an dieser Stelle die wichtigsten Ziele fürs B2B Social Media Marketing einmal unter die Lupe.
Marke positionieren:
Auch im B2B-Bereich solltest Du dort sein, wo sich Deine potenziellen Kunden aufhalten. Dabei gilt, wer heute nicht auf Social Media zu finden ist, verschenkt Potenziale, die die Konkurrenz garantiert nutzt.
Mentale Verfügbarkeit baust Du nur auf, indem Du auch präsent bist und Deine Marke auf Social Media positionierst.
Community aufbauen:
Die meisten Plattformen bieten viele Möglichkeiten, schnell und direkt mit Kunden zu kommunizieren. Du erhältst Feedback über Likes, geteilte Beiträge und Kommentare und somit wertvolle Insights zu Deinen Produkten.
Du kannst auch als Unternehmen mit Deinen Followern und Followerinnen interagieren und langfristig eine eigene Community aufbauen.
Reichweite steigern:
Natürlich kannst Du mit einem Blog auf Deiner Website oder einer Ads-Kampagne große Sichtbarkeit erzielen. Doch eine Social Media Präsenz kann dazu beitragen, die Reichweite Deiner Beiträge noch einmal zu steigern.
So funktionieren Hashtags noch immer gut auf Twitter, Instagram, TikTok oder LinkedIn. Auf Facebook kann das Posten in relevanten Gruppen zusätzliche Nutzer:innen bringen.
Leads und Kunden gewinnen:
Wenn Du Deine Social-Media-Kanäle an der richtigen Stelle Deiner Customer Journey einbindest, können sie sogar eine zuverlässige Quelle für neue Leads und Kunden werden – auch im B2B-Bereich.
Dazu musst Du Dich damit auseinandersetzen, welche Personas Du erreichen möchtest und mit welchen Inhalten Du sie wirklich ansprichst.
Nie ohne Strategie: Das gilt besonders für B2B!
Einfach posten und hoffen, dass der Beitrag schon die Richtigen erreicht, ist im Social Media Marketing bisher selten gut gegangen. Gerade im B2B ist es wichtig, strategisch heranzugehen.
Mit den folgenden fünf Schritten kommst Du ein gutes Stück voran, Deine ganz eigene B2B Social-Media-Strategie herauszuarbeiten.
Schritt 1: Zielgruppe definieren
Für B2B-Unternehmen ist es oft gar nicht so leicht, die eigene Zielgruppe auf Social Media zu erreichen, weshalb es hier umso wichtiger ist, eine genaue Vorstellung von ihr zu haben.
Nur, wenn Du Deine potenziellen Kunden kennst, kannst Du sie zielgerichtet ansprechen. Hier lohnt es sich, mit Buyer Personas oder Kundenprofilen zu arbeiten.
Schritt 2: Die richtigen Kanäle auswählen
Die Buyer Persona gibt in der Regel auch Aufschluss darüber, auf welchen Social-Media-Plattformen Deine potenziellen Kunden unterwegs sind. Auf diese Kanäle solltest Du Dich konzentrieren.
Mein persönlicher Tipp: Habe Mut zur Lücke. Ist Deine Zielgruppe nachweislich nicht auf TikTok unterwegs, dann spare Dir das Posten dort und fokussiere Dich zunächst auf die für Dich relevanten Kanäle.
Schritt 3: Regelmäßig nutzerorientiert posten
Eine Woche lang vier Beiträge und dann monatelang nichts – halbherzig gepflegte Social Media Profile wirken unprofessionell. Versuche daher, auch im B2B-Bereich, regelmäßig aktuelle und relevante Beiträge zu veröffentlichen.
Informiere Dich, welche Veröffentlichungsfrequenzen auf den einzelnen Portalen empfohlen werden und erstelle einen für Dein Unternehmen zu bewältigenden Redaktionsplan.
Ein Wechsel aus Evergreen-Content (zeitlose Inhalte) und Thought-Leadership-Content (vorausdenkende Inhalte), gemischt mit ein paar Trendthemen und Blicken hinter die Kulissen sind für die meisten B2B Social Media Auftritte ein guter Marketingmix.
Schritt 4: Community-Management ist das A und O
Hast Du eine Community aufgebaut, dann interagiere mit ihr. Antworte auf Kommentare und Nachrichten. Lass Dir dabei nicht zu viel Zeit und sei nicht zu steif in Deinen Antworten.
Eine Prise Humor und Leichtigkeit kann auch zur Social Media Strategie eines B2B-Unternehmens gehören.
Darüber hinaus übernehmen soziale Medien auch Aufgaben des Kundensupports, wenn Fragen zu Deinem Produkt gestellt oder Kritik geäußert wird.
Dabei ist es besonders wichtig, ein Gespür für Deine Community zu entwickeln und entsprechend zu reagieren, um eine langfristige Kundenbindung aufzubauen.
Schritt 5: Erfolge messen und besser werden
Zwar ist es schwierig im B2B direkte Verkaufserfolge zu messen, da der Kauf meist nicht über einen Onlineshop stattfindet, sondern nach (oft mehreren) Vertriebsterminen, Demos und Testzeiträumen.
Da lässt es sich nur schwer zuordnen, ob diese Kunden jetzt durch Social Media auf Dein Unternehmen aufmerksam geworden sind.
Für Social Media gibt es jedoch allerhand andere Metriken, mit denen Du den Erfolg Deines Contents messen kannst. Kennzahlen wie die Engagement Rate, die Reichweite, Followerzahlen, Erwähnungen oder Shares geben Dir Auskunft darüber, ob Deine Social Media Strategie direkt auf Deine B2B-Marketingziele einzahlt.
Die wichtigsten B2B Social-Media-Kanäle im Überblick
Einer der ersten Schritte im B2B Social Media Marketing ist – neben dem Finden der eigenen Zielgruppe – die Auswahl des richtigen Kanals.
Deshalb gibt es jetzt einen kurzen Überblick über die gängigsten Social-Media-Plattformen und wie sie aktuell (Stand: 2023) für B2B-Marketing genutzt werden können und sollten.
Der Statista Trend Monitor 2022 zeigt über welche Social-Media-Kanäle B2B-Unternehmen ihre Inhalte tatsächlich vermarkten.
LinkedIn / XING
LinkedIn zählt aktuell zu den führenden Plattformen für Networking und geschäftlichen Austausch. Viele B2B-Unternehmen finden dort ihr Publikum und nutzen den Kanal nicht nur zum Recruiting von Talenten, sondern auch, um sich als Branchenexperten zu positionieren, qualifizierte Leads zu generieren und letztendlich Kundenbeziehungen aufzubauen.
XING ist ein ebensolches Berufsnetzwerk, was vor allem im deutschsprachigen Raum erfolgreich ist. Welches der beiden Netzwerke zukünftig die Vorherrschaft übernimmt, ist noch nicht final entschieden.
Aber LinkedIn hat innerhalb des letzten Jahres ein beachtliches Wachstum hingelegt und bietet für Unternehmen, die ihre (globale) Reichweite steigern wollen, deutlich bessere Möglichkeiten.
Twitter (jetzt “X”) oder lieber Threads?
Twitter ist ein Kurznachrichtendienst, bei dem Du in Echtzeit Nachrichten und Inhalte kurz und prägnant teilen kannst. Dadurch kannst Du an branchenspezifischen Gesprächen teilnehmen oder auch Updates zu Deinen Produkten teilen.
Doch seit der Übernahme von Twitter durch den bekannten Unternehmer Elon Musk gab es viele kritisierte Änderungen an der Plattform, wie die Umbenennung der Marke in “X”.
Deshalb fragst Du Dich möglicherweise, ob sich der Einstieg noch lohnt. Oder ist es besser, den Netzwerkdienst Threads vom direkten Konkurrenten Meta zu nutzen?
Auch hier gibt es keine pauschale Antwort: Noch ist Threads nicht offiziell in Deutschland verfügbar, außerdem ist es in der Funktionalität hinten an (keine API-Anbindung an Dritte, keine Kauf- und Platzierungssysteme für Werbung). 100 Millionen Anmeldungen weltweit in fünf Tagen sind jedoch ein beeindruckendes Ergebnis.
Meine persönliche Empfehlung, wenn Du einen Kurznachrichtendienst für Dein B2B-Marketing nutzen möchtest, beginne mit Twitter und messe Deinen Erfolg. Lass jedoch Threads nicht aus den Augen und schaue, wie sich die Plattform innerhalb des nächsten Jahres entwickelt.
Deine Produkte oder Dienstleistungen lassen sich mithilfe von Bildern und Videos präsentieren. Dann ist Instagram ein guter Kanal für Dein B2B-Marketing. Du kannst auch Einblicke in Dein Unternehmen liefern oder Deine Marke mit ganz kreativen Ideen ins Bewusstsein Deiner Zielgruppe holen.
Gerade Formate wie Stories und Reels ermöglichen es, authentisch zu sein, Reichweite zu generieren und schnell auch auf Themen zu reagieren. Bevor Du jedoch Instagram für Dein B2B-Unternehmen nutzt, überlege Dir, was Du erreichen möchtest und ob Deine Zielgruppe dort unterwegs ist.
Die meisten Marketer:innen verbinden mit Facebook eher den B2C-Bereich. Dabei kann es auch für B2B eine starke Plattform sein. Zum einen kann es als zusätzlicher Kanal für den Kundensupport genutzt werden, zum anderen lässt sich damit die Markenbekanntheit steigern.
Zum Beispiel kannst Du dort Werbekampagnen schalten, die genau auf Deine Zielgruppe gehen. Außerdem kannst Du in themenspezifischen Gruppen Deine Inhalte teilen, Dich mit Fachleuten aus der Branche vernetzen und diese gegebenenfalls als Influencer:innen für Deine Marke einsetzen.
YouTube
YouTube wird zwar als Videoplattform wahrgenommen, ist streng genommen aber auch eine Social-Media-Plattform. Denn Du kannst Dir dort ein Profil anlegen, Kontakte hinzufügen, Nachrichten versenden oder Dich über Kommentare mit Deiner Community austauschen.
B2B-Unternehmen, die vor allem visuelle Inhalte zu bieten haben, sollten auf YouTube unterwegs sein. Dort kann man Tutorials, Produktvorstellungen oder Kundenreferenzen perfekt platzieren.
Auch das recht neue Format der YouTube-Shorts kann schnell zusätzliche Reichweite für Deinen Content bringen.
TikTok
Viele B2B-Unternehmen sehen vermutlich TikTok als den Kanal, der nicht in ihren Marketingmix passt. Doch Du solltest ihn nicht kategorisch ausschließen, sondern einmal darüber nachdenken, ob er nicht auf kreative Weise beispielsweise als Recruiting-Kanal für Nachwuchstalente genutzt werden kann.
Vielleicht kann man darüber Ausbildungen, die Dein B2B-Betrieb bietet, spannend und witzig erklären und so dem Fachkräftemangel entgegenwirken.
Die wichtigsten Content-Formate für B2B Marketing
Eine der Grundvoraussetzungen, um erfolgreiches Social Media Marketing im B2B-Bereich zu betreiben, ist es hochwertigen und vor allem relevanten Content für seine Zielgruppe zu erstellen.
Wie bereits erwähnt, eignet sich dafür ein Mix aus Evergreen-, PR- und Thought-Leadership-Content.
Hierfür gibt es verschiedene, gängige Content-Formate, die Du im B2B einsetzen kannst:
- Interviews mit Kunden oder Mitarbeitenden
- Interviews mit der Geschäftsführung
- Infografiken & Slides
- Fallstudien & Produktvorstellungen
- Fachartikel, Whitepaper, eBooks
- Tutorials
- Q&A-Sessions
- Live-Videos, Webinare
Kick it up a notch: Hole noch mehr aus Social Media heraus!
Zu guter Letzt habe ich noch zwei Tipps für Dich, wie Du aus Deinem B2B Social Media Marketing noch mehr herausholst.
Kooperationen & Influencer-Marketing für B2B
Egal auf welcher Plattform und zu welchem Thema – Influencer:innen gibt es überall. Gerade im B2B-Bereich bietet Influencer-Marketing große Vorteile. Denn in der Regel sind die Influencer:innen auf ein Thema spezialisiert und sprechen eben die Zielgruppe in Deiner Nische an.
Anders als im B2C sollte hier nicht die Größe der Reichweite bei der Auswahl eine Rolle spielen, sondern wie gut der- oder diejenige zu Deinem Produkt passt und welche Zielgruppe angesprochen wird.
Schaffe für Deine Mitarbeitenden Anreize, um Dein B2B-Unternehmen auf Social Media als Corporate Influencer:in zu vertreten.
Mache aus Mitarbeitenden Markenbotschafter:innen
Anstatt externe Influencer:innen zu engagieren, besteht auch die Möglichkeit, erst einmal in den eigenen Reihen zu schauen.
Eigene Mitarbeiter:innen, die sich auf Social Media regelmäßig zu Deiner Brand äußern, nennt man auch Corporate Influencer:innen. Sie vertreten Deine Marke nach außen und gewähren authentische Einblicke in das Unternehmen.
Mit einem strategischen Corporate-Influencer-Programm kannst Du so aus Deinen Mitarbeiter:innen Markenbotschafter:innen machen.
Social Media Marketing gehört zum Marketing Mix auch für B2B-Unternehmen
Social Media gehört auch im B2B mittlerweile einfach zu einem gesunden und vollständigen Marketing Mix. Die Herausforderung ist es lediglich, die richtigen Kanäle auszuwählen und regelmäßig relevanten Content für die eigene Zielgruppe zu erstellen.
Damit das gelingt, muss B2B Social Media Marketing in Deinem Unternehmen auch den nötigen Stellenwert, sprich ausreichend Ressourcen, erhalten, um wirklich erfolgreich zu sein.
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- B2B Social Media Beispiele (Quelle: PixelProduction)
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