Dein Unternehmen hat das Ziel eine junge Zielgruppe zu erreichen und mittels dieser Leads zu generieren? Dann wird Dir dieser Artikel einen umfangreichen Einblick geben, welche Aspekte Du in Deiner Strategie unbedingt berücksichtigen solltest und aufzeigen, warum Social Media der richtige Kanal für Dich ist.
Beginnen wir von Anfang an und stelle Dir vorab die Frage: Was bedeutet Leadgenerierung für Dich und Dein Unternehmen? Handelt es sich um direkte Abverkäufe von Produkten, ist es eine Newsletteranmeldung, das Ausfüllen eines Formulars oder sogar das Herunterladen einer App? Abhängig vom unternehmerischen Ziel stehen Dir unterschiedliche Möglichkeiten im Social Media Advertising zur Verfügung, die in Du in Deiner Strategie berücksichtigt kannst und solltest.
Für den Aufbau der für Dich richtigen Strategie, stelle ich Dir im nächsten Abschnitt vor, worüber Leadgenerierung stattfinden kann und welche technischen Möglichkeiten es im Social Media Advertising grundsätzlich gibt.
Leadgenerierung über die Unternehmens-Website
Der gängigste Weg erfolgt über die eigene Unternehmens-Website. Zählt Sales als Leadgenerierung für Dich und Dein Unternehmen, so bieten die diversen Social-Media-Plattformen bereits einige Optionen für Online-Shops an, um direkte Abverkäufe zu ermöglichen. Dazu zählen Shopping Kampagnen, die je nach Plattform unter den Namen als Sales, Katalogverkäufe oder -Umsatz Kampagnen aufgeführt werden und die Anbindung eines Produktkatalogs oder Shopsystems benötigen. User werden über die jeweilige Plattform mittels einer Anzeige erreicht und landen mit einem Klick innerhalb weniger Millisekunden direkt auf dem vorab angezeigten Produkt im Online-Shop. In der Theorie kann mit nur wenig weiteren Klicks das Produkt gekauft werden.
Darüber hinaus umfasst Leadgenerierung das Abschicken von Kontaktformularen oder die Anmeldung zu einem Newsletter über die Unternehmens-Website, um so weitere Vertriebskanäle zu aktivieren. Hierbei kommen in der Regel sogenannte Traffic Kampagnen oder idealerweise Conversion Kampagnen zum Einsatz. Vom reinen Setup Aufbau gleichen sich die Kampagnentypen zum größten Teil. Mittels Bild oder Video Anzeigen werden die User:innen über Social Media erreicht, klicken auf die Anzeige und werden zur Website weitergeleitet. Die Conversion Kampagne hat allerdings eine wichtige, technische Voraussetzung: die Integration eines Tracking Pixels der jeweiligen Plattform auf der Unternehmens-Website. Zu den technischen Voraussetzungen gehe ich weiter unten im Artikel nochmal genauer ein.
Leadgenerierung über Social Media Lead Gen Ads
Neben dem Transfer von der Plattform zur Website, bietet das Social Media Advertising weitere Kampagnentypen, um Leads unmittelbar über die jeweilige Plattform, somit direkt in der Social Media App, zu generieren. Die Lead Gen Ads bzw. Lead Gen Formulare sind bereits bei Meta und LinkedIn bekannt. Andere Plattformen wie Snapchat und TikTok bieten diese Funktionalität jedoch auch an. Der Aufbau und die Einstellungsmöglichkeiten solcher Lead Formulare ist vergleichbar mit den Vorreitern Meta und LinkedIn.
Bild 1: Quelle – ads.snapchat.com; April 2024, Screenshot aus dem Snapchat Ads Manager zum Aufbau einer Lead Gen Anzeige
Bild 2: Quelle – ads.snapchat.com; April 2024, Screenshot aus dem Snapchat Ads Manager zum Aufbau einer Lead Gen Anzeige
Lead Gen Formulare in Deiner Advertising Strategie einzusetzen, bringt einige Vorteile mit sich, welche sich positiv auf die Ergebnisse auswirken. Das ausgespielte Formular wird vom User unmittelbar in der Social Media App geöffnet, wodurch jegliche Website Ladezeiten entfallen. In der Regel sind diese Formulare bereits mit dem Öffnen, mit allen Informationen des Users, die er oder sie in seinem bzw. ihrem Profil zur Verfügung gestellt hat, vorab ausgefüllt. Je nach Komplexität des Formulars benötigt der User nur noch wenige bis keine weiteren Informationen manuell bereitzustellen und kann das Formular sofort abschicken. Gegenüber den auf der Website auszufüllenden Formularen mit vergleichbarer Komplexität werden im Schnitt doppelt so viele Formulare ausgefüllt und abgeschickt. Insgesamt also eine Win-Win Situation für Dich.
Mit diesem Hintergrundwissen sollte für Dich die Definition feststehen, über welches Ziel deine Leads generiert werden. Womit sich die konkrete Fragestellung dieses Artikels ergibt: Wie erreichst Du Gen Z (Personen, die zwischen 1997 bis 2012 geboren sind) optimal, um Deine Zielvorstellung erfüllen zu können?
Zur Klärung dieser Frage, ist es wichtig zu wissen, auf welchen Plattformen sich Gen Z aufhält und was dieser Zielgruppe wichtig ist.
Die Top 5 Plattformen, die Gen Z weltweit nutzt, sind:
Bild 3: Quelle – statista.com; Dezember 2023 “Most used social media platforms among Gen Z and internet users worldwide as of September 2023”
Nicht nur die Auswahl der Plattformen, sowie die generelle Nutzungsdauer von ca. 3 Stunden am Tag von diesen Apps, verdeutlicht, dass Gen Z Social Media nicht nur als Medium zur Interaktion, sondern vor allem als Unterhaltungsmedium und Informationsquelle nutzt.
Wie Du Social Media bei Gen Z erfolgreich einsetzt
Damit Du Deine Kampagnen optimal planen kannst und diese eine optimale Werbewirkung auf der Plattform erzielt, gibt es fünf generelle Punkte zu beachten.
Die richtige Content Strategie für Gen Z
Die Auswahl und Ausgestaltung des Contents sind für eine hohe Werbeerinnerung bei Gen Z der wichtigste Schlüssel in Deiner Strategie. Verzichte auf langes Storytelling und den klassischen Spannungsbogen. Gleiches gilt für die Aufbereitung von Bildern und Videoinhalten im Hochglanz Stil, welcher zu sehr an Fotoshootings bekannter Modemagazine erinnert.
Nutze ansprechende Bilder und Videos, die Deine Marke oder Produkt authentisch und transparent wirken lassen. Greife auf User Generated Content (künftige Abkürzung: UGC; von Nutzer:innen erstellte Inhalte) zurück. Dies wirkt in der Regel für den User nahbarer und hebt sich im Feed hervor. Bitte beachte für die Nutzung von UGC für Deine Werbemaßnahmen, dass Du Dir unbedingt die Freigaben der Eigentümerin bzw. des Eigentümers einholst.
Bei der Produktion von Videos berücksichtige die Anforderungen der Social Media Plattform hinsichtlich Pixelgrößen, Dateiumfang, Sound bzw. Musik, Videolänge und achte auf kurze Videoschnitte für ein schnelles, kurz getaktetes Storytelling. Diese Videos sind in der Regel wirkungsvoller und erzielen deutlich bessere Ergebnisse.
Und ein Pro-Tipp: Wird in Deinem Video gesprochen, sind Untertitel ein Muss!
Bild 4: Quelle – instagram.com; Juli 2024, Screenshot aus der Instagram App, zu sehen ist ein Unternehmensprofil Bild 5: Quelle – tiktok.com; Juli 2024, Screenshot aus der TikTok App, zu sehen ist ein Unternehmensprofil
Warum Authentizität wichtig ist
Gen Z verbringt viel Zeit auf Social Media und ist aus diesem Grund gut darin, werbliche Inhalte direkt zu identifizieren und zu durchschauen. Für sie ist es somit wichtig, wenn Unternehmen und Marken transparent sind und ihre Werte offen kommunizieren. Dies schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei Gen Z und ermöglicht es dem Unternehmen, eine Love Brand aufzubauen.
Darüber hinaus sucht diese Generation nach echten Geschichten und realen Erfahrungen, die über Produkte und Marken geteilt werden, da sie sich mit den Werten dieser identifizieren möchten. Es ist vergleichbar mit einer persönlichen Empfehlung aus dem eigenen, engen Freundes- oder Bekanntenkreis:
Stell Dir vor, Du möchtest Dir eine neue Kamera kaufen. Deine gute Freundin Anna ist Hobbyfotografin und empfiehlt Dir ein paar Modelle, welche sich für Anfänger gut eignen. In dem Gespräch gibt sie Dir ihre persönlichen Erfahrungen mit und kann Deine persönlichen Fragen beantworten. Das Vertrauen gegenüber Anna ist damit größer als bei einem plakativen Werbevideo mit rein sachlichen Informationen, mit einer Umsetzung in einem surrealen Szenario.
Dieses Szenario zeigt zudem, weshalb Kooperationen und Influencer Marketing ein relevanter Teil einer erfolgreichen Werbekommunikation sein kann.
Weshalb Kooperationen und Influencer Marketing unverzichtbar sind
Das Vertrauen gegenüber Influencern ist in der Regel höher als bei traditionellen Markenbotschaftern wie Models oder sehr bekannten Schauspieler:innen. Dies hängt mit der Nahbarkeit der Influencer zusammen, vergleichbar mit dem oben genannten Beispiel mit Anna. Sie teilen ihren authentisch wirkenden Alltag und teilen ihre eigenen, überzeugenden Meinungen und Erfahrungen. Sie nehmen sogar Fragen aus der Community auf und geben Antworten. Damit wirken sie deutlich ehrlicher und transparenter in ihren Einschätzungen zu getesteten Produkten und Dienstleistungen.
Die richtige Auswahl eines passenden Influencers kann helfen, das eigene Unternehmen, Marke oder Produkt persönlicher zu vermarkten und die Markenbotschaft an die richtige Zielgruppe zu senden. Ein weiterer Vorteil einer solchen Kooperation ist die Produktion von passendem Content, der, wie im ersten Punkt beschrieben, ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist. Die Influencer kennen ihre Follower:innen, wissen, was diese interessiert, und können mit dieser Basis ihren eigenen zielgruppengerechten Content aufbereiten. Mittels Buy Outs hast Du als Werbetreibende:r die Möglichkeit, die Rechte am erstellten Content zu übernehmen und diesen längerfristig für Deine Werbemaßnahmen zu nutzen.
Bild 6: Quelle – tiktok.com; Juli 2024, Screenshot aus der TikTok App, zu sehen ist ein TikTok von kununu in Detailansicht mit Untertiteln
Persönliche Interaktionen und direkte Kommunikation als Game Changer
Die vorherigen Ausführungen zeigen bereits ein paar Aspekte zum direkten Austausch zwischen Marke und Konsumenten bzw. Konsumentinnen auf. Ein TV Spot, ein Werbeplakat oder eine Broschüre können aufwendige und kostspielige Umsetzungen sein. Gen Z bevorzugt allerdings Marken, die nahbar sind. Sie können individuelle Fragen stellen und erfahren so, ob das Produkt die aktuellen Bedürfnisse deckt. Durch Influencer wird eine familiäre Atmosphäre geschaffen, Begeisterung oder andere positive Emotionen werden besser vermittelt und regen den Need des Kaufens an.
Eine kostengünstigere und langfristige Variante zum unmittelbaren Austausch kann eine Chatbot-Funktionalität sein. Bei einigen Social Media Plattformen kannst Du beispielsweise wiederkehrende Fragen aus der Community sammeln und als standardisierte Antwortmöglichkeit Deinem Chat hinterlegen. User:innen wird bei Kontaktaufnahme über den Direct Messenger eine Auswahl an Themen aufgezeigt, zwischen denen sie entscheiden können. Und sollte die Frage weiterhin offenbleiben, kann die Person den direkten Kontakt aufnehmen.
Wie interaktiver Content sich auf die Kampagnen Performance auswirkt
Im Social Media Advertising gibt es nahezu wöchentliche Änderungen. Neue Werbeformate oder Möglichkeiten organisch für mehr Interaktionen zu sorgen, dazu zählen beispielsweise Produkt Tags, Umfragen, Quizze, AR-Filter und Linsen. Mit dem stetigen Wandel der Social Media Plattformen werden diese Interaktionsmöglichkeiten stets weiterentwickelt und neue Varianten geschaffen.
Bild 7 und 8: Quelle – tiktok.com; Juni 2024 “Migros Mini Cookie Case Study” als Beispiel für ein interaktives TikTok Werbeformat (tiktok.com)
Anzeigen, die sich nicht nur nativ in die Plattform einbinden, sondern zusätzlich mit interaktiven Elementen gestaltet sind, fördern das Engagement zwischen Anzeige und erreichtem User. Das Format ist unterhaltsam, es werden positive Assoziationen zum Produkt und zur Marke aufgebaut und mit hoher Wahrscheinlichkeit an Freunde und Bekannte weitergeleitet – und somit kostenlose Reichweite für Dich und Deine Kampagne.
Neben dem Unterhaltungsfaktor haben die beispielhaft genannten Content-Formate einen besonders positiven Effekt auf andere KPI’s (= Key Performance Indicator) einer Kampagne. Jede Social Media Plattform bewertet Anzeigen anhand eines selbst definierten Quality Rankings. In der Regel fällt hier die Ausgestaltung des Werbemittels und die gemessenen Interaktionen (Viewrate, Reaktionen, Kommentare, Weiterleiten oder Klicks auf das Werbemittel, den Text oder CTA) der User mit der Anzeige im Vergleich zu anderen Anzeigen drunter. Der Vergleich findet dabei immer innerhalb derselben Zielgruppe statt.
Um Dir einen Einblick zu geben, wie so ein Quality Ranking aussehen kann, zeige ich Dir ein Beispiel von Meta. Im Facebook Ads Manager lässt sich das Quality Ranking je Anzeige auswerten und in folgenden fünf Kategorien einteilen:
- Above average
- Average
- Below average (bottom 35% of ads)
- Below average (bottom 20% of ads)
- Below average (bottom 10% of ads)
Bild 9: Quelle – adsmanager.facebook.com; Juli 2024 Screenshot aus dem Facebook Ads Manager
Je besser die Bewertung der Anzeige ist, desto wertvoller wird diese vom Plattform-Algorithmus betrachtet und umso eher gewinnt diese Anzeige im Bidding-Verfahren. Ergo, die Anzeige wird häufiger Deiner Zielgruppe ausgespielt.
Mit den fünf Punkten bist Du nun bestens vorbereitet und kennst die wichtigsten Erfolgsfaktoren. Es gibt jedoch einen besonders wichtigen Aspekt, der absolut entscheidend für Deine erfolgreiche Leadgenerierung über Social Media ist.
Die Erfolgsmessung: Dein technisches Setup spielt eine ebenso wichtige Rolle
Du hast nun die Grundsteine Deines erfolgreichen Setups gelegt und Deiner nächsten Kampagne steht nun nichts mehr im Weg. Damit alles rund läuft und Du nicht nur Deine Kampagnen Daten gut auswerten kannst, sondern damit Du vor allem Deine Kampagnen aufsetzen und optimieren kannst, benötigst Du ein paar technische Voraussetzungen.
Pixel auf der Website integrieren
TikTok und Snapchat verfügen genauso wie Meta und LinkedIn über ihre eigenen Pixel. Der Ablauf zur Pixelintegration ist damit vollumfänglich vergleichbar, sodass es den Einbau eines Code Snippets auf der eigenen Website bedarf. Im Anschluss ist es Dir möglich, Conversion Events zu erstellen und auf Deiner Website zu verknüpfen, damit Deine Kampagnen auf das gewünschte Ziel optimieren können.
Ab dem Zeitpunkt der abgeschlossenen Pixelintegration werden Daten zwischen Plattform und Website ausgetauscht, sodass die erzielten Conversion Deiner spezifischen Kampagne zugeordnet werden können. Als weiteren Benefit kannst Du websitebezogene Retargeting Zielgruppen erstellen, die Du für Deine Social Media Advertising Maßnahmen nutzen kannst.
Tracking Parameter und Analytics geben weitere Insights
Sobald Verlinkungen auf Deine Website im Kampagnen Setup im Spiel sind, empfehle ich Dir Deine Ziel-URLs mit UTM-Parameter zu erweitern. Beim jeweiligen Klick durch den User oder die Userin werden die Informationen aus den UTM-Parametern an Dein Analytics übertragen. Du kannst den Erfolg Deiner Kampagnen besser bewerten und erhältst weiterführende Informationen zur User Journey auf Deiner Website.
Je klarer und umfangreicher die Struktur Deiner UTM-Parameter ist, desto fundierter ist Deine Analyse. Somit erfährst Du schnell, ob zum Beispiel User von Deiner Snapchat Kampagne aus der Lookalike Zielgruppe kommen, vorab das Motiv A geklickt haben und ob die von Dir definierte Conversion ausgelöst wurde. Dies bietet eine perfekte Grundlage, um den Gesamterfolg Deiner Kampagne zu beurteilen.
Durch lange Ladezeiten verlierst Du Gen Z
Während Facebook und LinkedIn eine Desktop-kompatible Nutzeroberfläche vorweisen, sind Snapchat und TikTok Mobile-First-Plattformen. Jegliche Interaktionen finden über die entsprechende App am mobilen Engerät statt. Dieser Umstand setzt nun voraus, dass Deine Website mobil erreichbar ist, was regulär der Fall ist. Jedoch genügt es nicht die Website in einer mobilen Ansicht zur Verfügung zu stellen, viel ausschlaggebender ist, ob diese mobile optimiert ist.
Unter einer mobile-optimierten Seite verstehe ich zum einen die reine Funktionalität. Lässt sich das Menü auf dem Smartphone gut steuern? Ist die Seite gut lesbar und kann ich ohne Einschränkungen auf gewünschte Unterseiten oder Elemente klicken? Kann ich gut nach oben und unten scrollen? Zum anderen gehört für mich noch die Ladezeit hinzu, die ausschlaggebend für eine positive oder negative Assoziation zum Produkt ist.
Als allgemeiner Konsens in der Branche gilt, dass Websiten eine Ladezeit von unter 3 Sekunden als sehr gut angesehen werden. Grundsätzlich gilt daher, je langsamer die Website, desto höher ist die Absprungrate. Nachdem Du eine hervorragende Kampagnen- und Content-Strategie erarbeitet hast, gilt es ab Zeitpunkt des Klicks, die Zielgruppe zur Conversion zu bringen. Wie Du siehst, sind SEO (= Search Engine Optimization) Maßnahmen sehr sinnvoll für Deine Social Media Performance.
Bild 10: Quelle – pagespeed.web.dev; Juli 2024, Screenshot von der PageSpeed Analyse der Website www.sistrix.de – schnelle Ladezeiten auf der mobilen Seite
Fazit: Warum Du auf Social Media bei der Leadgenerierung nicht verzichten kannst
Als technikaffine Zielgruppe mit einer hohen Nutzungsdauer von Mobile-Apps wie Snapchat und TikTok ist bei Gen Z der Einsatz von Social Media Advertising ein Muss in jeder Strategie. Beide Plattformen bieten spannende Dynamiken, neue Möglichkeiten und unterschiedliche Herausforderungen für Deine Zielerreichung. Für die größten Erfolge ist es für Dich wichtig, auf ein gutes, technisches Fundament zu bauen. Danach folgt die individuelle Ausrichtung, die Du mit den genannten fünf Tricks zur Authentizität Deiner Marke, zum Einsatz von Kooperationen und Kommunikationsmitteln, sowie zur Berücksichtigung bei der Content-Gestaltung meistern wirst.
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