Einkaufsprozesse werden gerade im B2B-Segment immer komplexer. B2B-Käufer:innen stehen heute in der Regel eine Vielzahl an Optionen zur Verfügung und anstatt wie früher zu eine:r Vertriebsmitarbeiter:in Kontakt aufzunehmen, informieren sie sich stattdessen selbst über unterschiedliche Online-Quellen.
Um überhaupt eine Chance auf einen erfolgreichen Abschluss zu haben, müssen Marketing-Teams also erst einmal erfolgreich auf sich aufmerksam machen und das Unternehmen als kompetenten Anbieter platzieren.
Hier kommt Demand Generation ins Spiel – eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, das Interesse von potenziellen Kunden zu wecken und sie im Nachgang durch gezielte Maßnahmen zu zahlenden Kunden zu entwickeln.
In diesem Blogartikel tauchen wir tiefer in das Konzept der Demand Generation ein und zeigen Dir, wie sie erfolgreich in der modernen Marketinglandschaft eingesetzt werden kann.
Was bedeutet Demand Generation und warum ist es wichtig für Dein Unternehmen?
Demand Generation (oder: Nachfragegenerierung) kann mit Fug und Recht als eines der zentralen Konzepte im modernen Marketing gesehen werden – geht es doch um nichts weniger als die Frage, wie wir gezielt Nachfrage für unsere Produkte oder Dienstleistungen aufbauen können. Denn eines ist klar: Ohne Nachfrage lässt sich im B2B-Bereich nun mal auch das beste Produkt nicht verkaufen.
Damit Nachfrage überhaupt entstehen kann, muss beim Zielkunden zunächst einmal ein Bedarf vorhanden sein. Dies ist immer dann der Fall, wenn das angebotene Produkt ein bestehendes Problem löst (z. B. Reduktion von Kosten) oder neue Geschäftspotenziale erschließt (z. B. Eintritt in einen neuen Markt).
Selbstverständlich muss sich das Unternehmen auch des Bedarfs bewusst sein und diesem eine gewisse Priorität beimessen. Nur weil Du selbst denkst, Dein Zielkunde könne Dein Produkt gut gebrauchen, bedeutet das noch lange nicht, dass dieser das genauso sieht: “The customer’s perception is your reality” (Kate Zabriskie).
Damit ein Zielkunde eine Nachfrage nach Deinen Produkten oder Dienstleistungen entwickeln kann, muss ein objektiver Bedarf vorhanden sein, der Zielkunde muss sich dieses Bedarfs bewusst sein und er muss über die Mittel verfügen, den Bedarf decken zu können.
Die andere wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Nachfragegenerierung ist, dass der Zielkunde überhaupt von Deinem Unternehmen weiß und Euch als kompetenten und vertrauenswürdigen Anbieter einstuft.
Angesichts der heutigen Informationsflut und zahlreicher konkurrierender Lösungsansätze kannst Du Dich nicht mehr darauf ausruhen, dass die Zielkunden von ganz alleine den Weg zu Euch finden.
Stattdessen müssen Du und Dein Unternehmen aktiv etwas für die Nachfrage tun. Mit anderen Worten: ihr benötigt einen Demand-Generation-Prozess.
Wie funktioniert der Demand-Generation-Prozess?
Viele B2B-Unternehmen entscheiden sich nach wie vor für einen kampagnenorientierten Ansatz, um auf sich aufmerksam zu machen. Bei diesem Vorgehen konzentriert sich das Marketing entweder auf ein Asset (z .B. ein Whitepaper) oder ein Ereignis (z. B. eine Messe). Dieses Vorgehen wird dann genutzt, um den Kontakt zum potenziellen Zielkunden aufzubauen.
Die auf diese Weise gewonnenen Leads werden dann an das Sales-Team weitergeleitet, das über E-Mail oder Telefon versucht, an einen Gesprächstermin mit dem Zielkunden zu kommen. Gelingt dies nicht, wandert der Zielkunde in die nächste Kampagne und das Spiel geht von vorn los.
Dieser (leider weitverbreitete) Ansatz ist deswegen wenig Erfolg versprechend, weil er den sogenannten Middle-of-the-Funnel (MOFU) komplett außer Acht lässt. Dabei ist der MOFU der wichtigste Bereich in der Demand Generation – hier werden tatsächlich die meisten Leads verloren.
Im MOFU wandelt sich beim Zielkunden das zunächst vage Interesse an einem Thema in eine greifbare Kaufabsicht. In dieser Phase ist der Informationsbedarf des Kunden am höchsten. Damit steigen auch die Chancen eines Anbieters, sich hier als kompetenter und vertrauenswürdiger Partner zu positionieren.
Wie sieht also die Lösung aus? Statt sich ausschließlich auf den Top-of-the-Funnel zu konzentrieren und die Leads sofort an das Sales-Team weiterzuleiten, benötigst Du einen systematischen Demand-Generation-Prozess, der darauf ausgelegt ist, potenzielle Käufer:innen entlang der Buyer Journey über alle Funnel-Stages hinweg zu informieren und zu qualifizieren.
Ein durchgängiger Demand-Generation-Prozess steigern im Top-of-the-funnel die Aufmerksamkeit für Produkte, wandelt Besucher:innen dann im mit attraktiven Content-Angeboten in Leads um und baut diese im Nurturing weiter aus, so dass die Leads später mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit an den Vertrieb übergeben werden können.
Ein durchgängiger Demand-Generation-Prozess setzt sich dabei aus folgenden Schritten zusammen:
- Engage: Am Anfang steht das Generieren von Aufmerksamkeit und Interesse im Vordergrund. Ziel ist es, Leads zu identifizieren und deren erste Interaktionen mit der Marke oder den Produkten zu fördern.
- Nurture: Anschließend konzentrieren wir uns auf die Pflege und Weiterentwicklung der Leads, die im Engagement-Schritt generiert wurden. Hier geht es darum, relevante Informationen und Ressourcen bereitzustellen, die den potenziellen Kunden helfen, ihre Fragen und Bedenken zu klären, und sie so in Richtung einer Kaufentscheidung zu bewegen.
- Convert: Ist genügend Kaufbereitschaft vorhanden, arbeiten das Marketing- und das Sales-Team eng zusammen, um die richtigen Ansätze und Taktiken zu identifizieren, die den Kunden den letzten Schubs in Richtung einer Kaufentscheidung geben.
Erfolgskriterien für eine erfolgreiche Demand-Generation-Strategie
Damit der Demand-Generation-Prozess auch die gewünschten Erfolge mit sich bringt, solltest Du außerdem noch folgende Eckpunkte berücksichtigen:
- Kundenzentrierung
Bei jeder Marketingaktion solltest Du Dir ehrlich die Frage stellen, welches Problem oder Bedürfnis Deines Zielkunden diese Marketingaktion adressiert. Gefühlt werden immer noch 90 % der Marketingkommunikation dafür genutzt, interne Updates (neue Produktfeatures, Messeteilnahme, Unternehmensnews etc.) nach außen hin zu pushen, ohne sich Gedanken darüber zu machen, warum dies für die Zielkunden einen Mehrwert darstellen kann. - Umsatz-Fokussierung
Mit Ausnahme der ganz großen Brands ist das Marketingbudget der meisten Unternehmen stark limitiert. Um trotzdem in Deiner Zielgruppe genügend Aufmerksamkeit zu erzeugen, solltest Du darauf Wert legen, dass alle Marketingaktivitäten einen klar zuordenbaren Impact auf den Umsatz – oder noch besser – den Customer Lifetime Value (CLV) haben. Aus diesem Grund solltest Du vor allem auf solche Marketingkanäle setzen, die eine gute Erfolgsmessung ermöglichen. Für die Kanäle, bei denen eine solche Erfolgsmessung aus technischen Gründen nicht realisierbar ist, sollte zumindest eine plausible Herleitung existieren, wie sich Deine Aktivitäten auf diesem Kanal auf Deinen Umsatz auswirken. - Systematisches Vorgehen
Damit Du Deine Zielkunden von der Engage-Phase über die Nurture-Phase bis hin zur Convert-Phase entwickeln kannst, musst Du alle Kanäle und alle Content-Pieces in eine Sequenz bringen, in der jedes Element auf dem vorherigen aufbaut. Zwei Fehler solltest Du hierbei unbedingt vermeiden. Erstens solltest Du darauf achten, nicht zu früh das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung zu pushen. Solange ein Zielkunde noch kein Vertrauen zu Deinem Unternehmen aufgebaut hat, solltest Du Dich ausschließlich darauf konzentrieren, dem Zielkunden, wo immer es geht, eine passende Hilfestellung anzubieten. Ein aufdringlicher Verkauf in der Engage-Phase führt zumeist zum Verlust des Leads. Auf der anderen Seite solltest Du aber ebenso darauf achten, dass Deine Content Pieces von Anfang an in einem sinnvollen Zusammenhang mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen stehen. Immer noch sieht man Unternehmen, die zunächst Leads über ein generisches Gewinnspiel einsammeln und sich dann wundern, warum von diesen Leads niemand ein Kaufinteresse entwickelt.
Der richtige Content für Deine Demand Generation
Häufig werden wir als Inbound Marketing Agentur gefragt, was der richtige Content für eine Demand-Generation-Strategie ist. Leider gibt es auf diese Frage keine pauschale Antwort, denn die Wahl des richtigen Contents hängt einzig und allein von den Bedürfnissen der Zielgruppe in der jeweiligen Phase der Buyer Journey ab.
Viele Unternehmen machen hierbei den Fehler, die Auswahl des Kanals über die Auswahl des Inhalts zu stellen (“Wir brauchen einen Podcast”). Dabei liegt der Schlüssel zum Erfolg nicht darin, auf möglichst vielen Plattformen aktiv zu sein, sondern Content zu entwickeln, der für Zielkunden relevant und hilfreich ist. Wenn dieser dann noch über den Kanal transportiert wird, den der Zielkunde favorisiert nutzt, hast Du alles richtig gemacht.
Gleich ob es sich am Ende um einen Podcast, ein eBook, ein Webinar, ein Video oder ein Blog-Beitrag handelt – bei der Erstellung von Content solltest Du Dir im Vorfeld folgende Fragen stellen, um das Maximum aus Deiner Content-Strategie herauszuholen:
- Hilft mein Inhalt den Käufer:innen weiter und spricht ihre Schmerzpunkte und Herausforderungen an?
- Konzentriert sich mein Content in der Engage-Phase zu stark auf das Produkt, die Dienstleistungen oder die Marke?
- Ist unser Inhalt zu sehr aus der Perspektive einer Fachexpertin oder eines Fachexperten geschrieben oder aus unserer Position als Anbieter?
Außerdem solltest Du genau im Auge behalten, in welcher Phase (Engage, Nurture, Convert) der Content angesiedelt sein soll:
In der Engage-Phase suchen Käufer:innen nicht nach Produkten oder Lösungen, sondern nach Antworten auf ihre Fragen. Folglich solltest Du hierfür vor allem Inhalte entwickeln, die die wichtigsten Anliegen und Herausforderungen eurer Zielkunden adressieren, ohne Deine Marke oder Dein Produkt den Käufern und Käuferinnen aufzudrängen. “Educational Content” ist hier das Stichwort.
In der Nurturing-Phase solltest Du Dich mit Euren Inhalten stärker in Richtung Lösungsfindung bewegen. Von nun an müssen sich Deine Inhalte darauf konzentrieren, Vertrauen aufzubauen und Dein Unternehmen als kompetenten Anbieter zu platzieren. Die Nurturing-Phase dient außerdem dazu, das Engagement des Leads fortlaufend mitzuverfolgen, um zu entscheiden, wann der ideale Zeitpunkt gekommen ist, in die Convert-Phase überzuleiten.
Der Content in der Convert-Phase richtet sich sinnvollerweise nach den Anliegen des Sales-Teams. Hier geht es in erster Linie darum, dem Zielkunden nun alle Informationen an die Hand zu geben, um tatsächlich den Kauf abzuschließen.
Wenn Du Content mit dem Ziel erstellst, Eure Zielgruppe von Interessenten und Interessentinnen zu Käufern und Käuferinnen zu entwickeln, musst Du Dir neben dem richtigen Inhalt und dem richtigen Kanal noch eine weitere entscheidende Frage stellen, nämlich ob Du den Inhalt frei verfügbar machen willst oder nicht. Dieser Frage widmen wir uns im nächsten Abschnitt.
Gated oder Ungated Content – Welcher Ansatz ist am besten für Demand Generation geeignet?
Es wird immer wieder kontrovers diskutiert, ob Unternehmen ihren Content frei zugänglich (“Ungated Content”) oder im Austausch gegen Kontaktdaten (“Gated Content”) bereitstellen sollten. Damit Du für das Marketing Deines Unternehmens eine gute Entscheidung treffen kannst, schauen wir uns nachfolgend die Vor- und Nachteile beider Vorgehensweisen genauer an.
Gated Content
Bei einer Gated-Content-Strategie nutzt Du Deine Assets (zumindest teilweise) zur Leadgenerierung. Ein Lead ist nichts anderes als ein potenzieller Kunde, der Dir im Gegenzug für das Asset seine Kontaktdaten hinterlassen hat.
Gegner dieser Strategie argumentieren häufig, dass diese Kontaktdaten einzig dazu genutzt würden, um über das Sales-Team Kontakt zu den Leads aufzubauen.
Eine solche Vorgehensweise sollte aber im modernen Marketing eigentlich keine Anwendung mehr finden. Wie bereits weiter oben beschrieben, sollten Kontaktdaten im ersten Schritt dazu verwendet werden, einen mehrwertorientierten Dialog zum Kunden aufzubauen.
Durch die Kontaktdaten wissen wir, mit wem wir es auf der anderen Seite zu tun haben und können die jeweiligen Bedürfnisse viel besser abschätzen als bei einer anonymen Masse.
Ein offenkundiger Nachteil von Gated Content besteht darin, dass nicht jede:r bereit ist, seine oder ihre Kontaktdaten preiszugeben. Um dem entgegenzuwirken, solltest Du darauf achten, dass Du ausschließlich hochqualitative Inhalte mit einem hohen Nutzen als Gated Content einsetzt.
Ein weiterer Nachteil von Gated Content ist, dass im Advertising zum Beispiel über LinkedIn die Generierung von Leads in der Regel teurer ist als ein Klick auf einen Beitrag oder das Ansehen eines Videos.
Allerdings muss hier auch berücksichtigt werden, in welcher Phase der Gated Content platziert wird. Denn natürlich sind sich inzwischen die meisten Personen bewusst, dass sie mit Preisgabe ihrer Kontaktdaten eine Folgeaktion beim Anbieter auslösen.
Insofern kann diese Handlung auch als Absichtserklärung verstanden werden, was einen Lead zwar nach wie vor teurer macht als anonymes Engagement, aber auf der anderen Seite auch wertvoller.
Ungated Content
Wenn Du auf Gated Content verzichtest, hast Du so lange keine Informationen über Deine Interessenten und Interessentinnen, bis sie aktiv Kontakt mit Deinem Unternehmen aufnehmen. In einem systematischen Demand-Generation-Prozess musst Du natürlich trotzdem sicherstellen, dass Deine Zielgruppe immer genau den Content zugespielt bekommt, der in der jeweiligen Funnel-Phase (Engage, Nurture, Convert) relevant für sie ist. Da Du nur mit einer anonymen Gruppe interagierst, ist dies gar nicht so leicht.
Eine Möglichkeit, sich zu helfen, besteht im Retargeting. Hierzu setzt Du unterschiedliche Werbekampagnen auf, welche die einzelnen Funnel-Phasen repräsentieren. In der Engage-Kampagne kannst Du zum Beispiel Videos mit hilfreichen Informationen ausspielen. Interagiert ein:e User:in mit einem solchen Video, kann diese:r automatisch in die Nurture-Kampagne aufgenommen werden.
In dieser Kampagne wird dann verstärkt lösungsorientierter Content ausgespielt – in der Hoffnung, dass es sich auch tatsächlich um einen interessierten Zielkunden handelt, und der oder die User:in nicht aus anderen Motiven auf die Anzeige geklickt hat.
Hier besteht bereits der erste Nachteil. Denn auch im Retargeting bleiben alle Personen, mit denen ich über Anzeigen interagiere, anonym. Du kannst weder wissen, wie gut der oder die User:in, für den oder die Du weiter Werbebudget ausgibst, zu Deiner Zielgruppe passt, noch wie gut Dein Content auf die spezifische Situation des Users oder der Userin matcht. In jedem Fall ist hier ein nicht unerheblicher Streuverlust einzuplanen.
Gleichzeitig solltest Du aufpassen, dass User:innen nicht von Retargeting genervt werden. Viele Advertiser gehen so vor, dass sie denjenigen, die einmal mit einer Anzeige interagiert haben, 90 Tage oder länger mit Retargeting bespielen, sodass man als User:in nicht mehr flüchten kann.
Ein weiterer Nachteil des Retargeting besteht darin, dass sich die Interaktion mit dem Kunden auf einen einzigen Kanal beschränkt. Ohne Informationen darüber, mit wem Du es auf der anderen Seite zu tun hast, ist es schwierig, zusätzliche Kommunikationskanäle zu eröffnen und den Kontakt auszubauen.
Beides zusammen
Insgesamt stellt also eine Kombination aus Ungated und gated Content für Dich die beste Lösung dar, wenn es um eine ganzheitliche Nachfragegenerierung geht. Ungated Content dient dazu, das Interesse in einer frühen Engage-Phase zu wecken und im Nurturing-Prozess weitere hilfreiche und vertrauensbildende Informationen bereitzustellen.
Um dies zielgerichtet tun zu können, benötigst Du einen echten Kontakt zum Interessenten oder zur Interessentin, der oder die durch den Einsatz von Gated Content gewonnen werden kann. Auf Gated Content vollständig zu verzichten, würde den Demand-Generation-Prozess unnötigerweise um äußerst wirkungsvolle Nurturing-Prozesse berauben.
Ungated Content kann sowohl in der Engage- als auch in der Nurture-Phase eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Mehrwerte zu liefern. Ungated Content dient dazu, die Kontaktdaten der Interessenten und Interessentinnen zu erhalten, was eine Voraussetzung für ein zielgerichtetes Nurturing ist.
Zusammenfassung
Mit Demand Generation kannst Du als Marketer:in die Nachfrage nach Deinen Produkten und Dienstleistungen aktiv ankurbeln.
Dafür musst Du sicherstellen, dass Dein Content, Deine Prozesse und Deine Tools im Einklang mit den Bedürfnissen und Schmerzpunkten Deiner potenziellen Käufer:innen stehen.
Wenn es Dir gelingt, während der gesamten Buyer Journey im Bewusstsein Deiner Kunden als kompetenter und vertrauenswürdiger Anbieter präsent zu bleiben, hast Du das meiste aus dem Marketing herausgeholt und die besten Voraussetzungen für einen späteren Kaufabschluss durch das Vertriebsteam geschaffen.
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
