Egal, ob Klamotten, Sportequipment oder Haushaltswaren – bei Google ist alles, was das Herz begehrt nur ein paar Klicks entfernt. Google ist weiterhin auf Kurs in Richtung Shoppingplattform.
In diesem Sinne will der Konzern über Google Ads auch im Jahr 2021 so viele Advertiser wie möglich ihr Angebot verkaufen lassen. Dies führt zu einem enormen Werbeumsatz für Google. Durch diesen von Google geförderten Anstieg von Advertisern auf der Plattform wächst die Anzahl der Konkurrenten täglich.
Je größer die Konkurrenz und Vielfalt im Google Suchnetzwerk, Display Netzwerk und auf der Shopping Plattform ist, desto schwieriger wird es für den Advertiser, den eigenen Werbeumsatz hochzuschrauben.
Ein gutes Angebot, qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen werden immer die Evergreens sein – auch jenseits der Suchmaschinen.
Wie aber sieht es mit der technischen Umsetzung und dem Targeting in Google Ads aus?
Neben Suchanzeigen und Displayanzeigen ist Google Shopping eine immer beliebter werdende Plattform für Werbetreibende.
Doch wie findet der Kunde unsere Produkte in den Shopping Anzeigen? Wie stellen wir sicher, dass die Produkte auf den ersten Positionen erscheinen und dies für die Keywords, welche für das Unternehmen relevant sind? Um diese und weitere Fragen zu klären, zeigen wir Dir, wie Du mit einem Google Shopping Skript auf exakte Suchbegriffe bieten kannst, was über die Plattform so nicht möglich ist.
Du lernst heute, wie Du mit diesem Workaround vollautomatisiert Deine Produkte nur für die wirklich relevanten Suchbegriffe ausrichtetest.
Hier siehst Du ein Beispiel eine Google Shopping Anzeige.
Was alle wollen und Google verbietet
Suchanzeigen kennen und nutzen alle. Du gibst “Air Jordan 1 schwarz” ein und erhältst daraufhin Textanzeigen auf den Suchergebnisseiten. Hier kannst Du Dir aussuchen, welches Angebot in welcher Form Dich am meisten anspricht.
Im Google Ads Dashboard passiert dabei Folgendes:
Für jede Suchkampagne kannst Du Keywords für verschiedene Anzeigengruppen definieren. Sucht nun jemand nach einem dieser Keywords, wird Deine Anzeige ausgespielt. Mit entsprechender Ausrichtung und Budget kann hier ein hoher Anteil an möglichen Impressionen erzielt werden. So weit, so gut.
Wie sieht das aber aus bei Shopping Ads? Verkaufst Du physische B2C-Produkte, sind Shopping Ads eine super Option. Die Anzeigen beinhalten relevante Informationen und zeigen auch Bilder an. Das ist prinzipiell gut. Weniger gut ist jedoch die nur schwer beeinflussbare Ausrichtung im Google Ads Backend/ für uns Advertiser).
Der Google Algorithmus zieht sich über einen Produkt Feed Daten wie den Titel usw. Dieser ist einer der wichtigsten Faktoren für das Ausspielen Deiner Ads. Fehlt Dein Hauptkeyword im Titel (z. B. wenn Du Eigennamen verwendest), so bekommst Du irrelevante Suchbegriffe zugeordnet.
Konkreter ausgedrückt gibt es in Google Ads keine Option, um Keywords für eine Shopping-Kampagne zu definieren.
Kein Grund, zu verzagen: Es gibt zum Glück einen herrlichen Workaround.
Query Sculpting – Für die, die manuelle Arbeit lieben
Da Google das Conversion Potenzial einzelner Suchanfragen bei Google Shopping Ads nicht berücksichtigt, kann es schnell passieren, dass irrelevante Suchanfragen zugeordnet werden. Um dieses Dilemma zu umgehen, nutzen wir die Methode Query Sculpting.
Wir bedienen uns hier an den Möglichkeiten der Priorisierung einer Shopping-Kampagne, welche die niedrige, mittlere und hohe Priorität beinhalten.
Bei Query Sculpting arbeiten wir nach dem Ausschlussprinzip mit negativen Keywordlisten, gepaart mit der Priorität einer Kampagne.
Im Folgenden Beispiel erstellen wir zunächst drei Kampagnen mit denselben Produkten. Wichtig dabei: Jede Kampagne hat eine andere Priorität.
Beispielprodukt: Nike Air Jordan 1 Retro Schuh Größe 43 schwarz
Jetzt passiert Folgendes:
- Die Kampagne mit der höchsten Priorität erhält sehr generische Suchbegriffe.
Folgende Suchbegriffe kommen hier zustande: Schuhe, Schuhe kaufen, Schuhe 43 - Die Kampagne mit der mittleren Priorität erhält relevante und passende Suchbegriffe.
Folgende Suchbegriffe kommen hier zustande: Nike Air Jordan, Nike Sneaker - Die Kampagne mit der niedrigsten Priorität erhält sehr relevante und sehr passende Suchbegriffe.
Folgende Suchbegriffe kommen hier zustande: Nike Air Jordan 1 43 Retro, Nike Air Jordan 1 schwarz 43
Die Hauptarbeit bei Query Sculpting besteht daraus, negative Keywords zu sammeln und diese in den Kampagnen mit der nächstniedrigeren Priorität auszuschließen.
Suchanfragen aus der ersten und sehr breiten Kampagne (höchste Priorität) werden als negative Keywords in der Kampagne mit der mittleren Priorität ausgeschlossen. Dadurch kommen hier nach einiger Zeit nur noch relevante Begriffe zustande.
Dasselbe geschieht mit den Suchbegriffen aus der Kampagne mit der mittleren Priorität. Diese werden als (exakte) negative Keywords in der Kampagne mit der niedrigen Priorität ausgeschlossen.
Dadurch landen die relevantesten Begriffe in der Kampagne mit der niedrigsten Priorität. Folglich haben wir einen manuellen Suchanfragen-Trichter erstellt und können die Suchbegriffe lenken.
| Niedrige Priorität | Medium Priorität | Hohe Priorität | |
| Wort Anzahl | 1-2 | 2-4 | 5 |
| Marken Begriffe | Unwahrscheinlich | Sehr wahrscheinlich | Am wahrscheinlichsten |
| Suchintention inbegriffen | Unwahrscheinlich | Wahrscheinlich | sehr wahrscheinlich |
| Produkt Treffer | Viele | Einige | Wenige |
| Traffic Volumen | Hoch | Sehr niedrig bis niedrig | Mittel bis hoch |
Google Shopping Keyword Skript – Für alle Faulenzer
Nachdem Du jetzt weißt, was es mit Query Sculpting auf sich hat, zeigen wir Dir eine einfachere und effizientere Methode.
Wir nutzen Query Sculpting gepaart mit einem Skript. Dieses arbeitet voll automatisiert und schließt für uns Suchbegriffe aus. Das bringt Dir einige Vorteile:
- Unkompliziertes Setup
- Du sparst Zeit, da Du keine Suchbegriffe mehr manuell ausschließen musst
- Das Skript vergisst nie einen Suchbegriff, welcher auf die rote Liste gehört
- Deine Shopping Ads werden direkt sehr relevant
Was kann diese Methode?
Das Google Ads Skript liest ein von Dir erstelltes Google Sheet aus. In diesem Google Sheet ordnest Du Deiner Kampagne und Anzeigengruppe Keywords zu, für die Deine Anzeigen ausgespielt werden sollen.
Das Skript ist nun dafür da, Suchanfragen abzufangen, für die Du nicht bieten willst. Es gleicht diese Keywords mit den von Dir in der Kampagne angegebenen Keywords ab. Wenn es eine Abfrage gibt, die nicht mit einem Deiner Keywords übereinstimmt, wird es als negatives Keyword hinzugefügt.
Das Skript zerlegt die Suchanfrage in kleine Teile und erstellt eine negative Liste. Diese Liste enthält dann alle Suchbegriffe, die von Deinen abweichen.
Wir haben bei dieser Google Shopping Variante nur 2 Kampagnen, die miteinander arbeiten:
Eine Kampagne mit niedriger Priorität (Exakt-Kampagne) und eine Kampagne mit hoher Priorität (Broad-Kampagne).
Die Exakt-Kampagne bringt Dir zielgenaue Suchanfragen, die Broad-Kampagne fängt alle breiten Suchanfragen ab und bringt Dir dadurch weniger vorhersehbare Longtail-Suchanfragen bzw. Longtail-Keywords ein.
Das Schöne daran: Man kann so viele Anzeigengruppen erstellen, wie man möchte. Jede Anzeigengruppe enthält ihr eigenes Set an Keywords, für die geboten werden soll. Für jede Anzeigengruppe erstellt man ein eigenes Tabellenblatt in Google Sheets. Somit kann man seine Google Shopping Ads granularer gestalten denn je.
Im Zuge dessen kann so eine Anzeigengruppe beispielsweise nur Brand Keywords enthalten, eine zweite Anzeigengruppe kann verwendet werden, um nur für Konkurrenz Keywords ausgespielt zu werden und so weiter. Die Möglichkeiten sind grenzenlos.
Viele Unternehmen nutzen bereits Google Shopping im Standard Setup und verteidigen nicht Ihre Marke. Obwohl bei Search Ads die klassische Brand-Kampagne ein Muss ist für viele Geschäftsbesitzer, wird bei Google Shopping auf den Algorithmus vertraut.
Die simpelste und effektivste Methode, das eigene Revier mit Google Shopping Ads zu markieren und die Marke zu schützen, ist über das Google Shopping Keyword Skript.
Auch wenn das Vertrauen in Google Shopping nicht hoch ist (aufgrund Erfahrungen und Beobachtungen), gibt es keinen Grund, nicht Google Shopping zu schalten, die (ausschließlich) auf die eigene Marke setzen.
Die Klickpreise in einer Shopping-Kampagne, die auf die eigene Marke bietet, werden super niedrig sein und die Ergebnisse sind gleichzustellen mit denen einer Search-Brandkampagne. Nur mit dem Vorteil, dass der Wettbewerb keine wertvollen Brandverkäufe klaut.
Wie finde ich Keywords auf die ich bieten sollte?
Grundsätzlich gilt bei Google Shopping Ads dasselbe Prinzip wie bei Google Search Ads. Schaue Dir Deine alten Conversiondaten an. Je nach Situation kannst Du in den Suchbegriff Reports nach Conversions filtern.
Besitzt Du zum Beispiel einen großen Shop, so ist evtl. eine Conversion zu wenig um Deine Google Shopping Ads darauf auszulegen.
Setze Dir Filter nach Deinem gewünschten Zeitraum (3, 6 oder 12 Monate), die Dir die für Dich wertvollsten Keywords anzeigen.
Wir gehen bei dieser Google Shopping Methode oft nach Volumen, da ab einer bestimmten Anzahl an Conversions der Google Algorithmus schon sehr gut optimieren kann. Am Anfang gilt: Je mehr Conversions, desto besser.
Probiere folgenden Filter:
Conversions: > 0
Impressionen: > {Anzahl Tage Deines Zeitraum}
Conversionwert/ Kosten: >120% des Anzeigengruppen Durchschnitts
Sortiere nach Conversionwert/ Kosten
Was mache ich, wenn ich keine Conversiondaten habe?
Kein Grund zur Sorge. Nutze Daten, die Du hast. Gehe nach Micro KPIs wie z.B. Suchbegriffe mit einer überdurchschnittlichen CTR oder einem guten Qualitätsfaktor. Diese Faktoren können Hinweise auf Winner sein, da sowohl Google (Qualitätsfaktor), als auch der Kunde (CTR) dein Angebot wahrnehmen.
Probiere folgenden Filter:
Impressionen: > {Anzahl Tage Deines Zeitraum}
CTR: >Anzeigengruppen Durchschnitt
Sortiere nach Impressionen. Du möchtest Keywords finden, die ausreichend Suchvolumen haben.
Wie genau verwende ich das Google Shopping Ads Skript?
Wie bereits erwähnt, schreiben wir unsere exakt passenden Keywords, sowie den Namen der Kampagne und Anzeigengruppe in ein Google Spreadsheet. Wichtig: Diese Keywords werden der Kampagne mit niedriger Priorität zugeordnet.
Beachte, dass es hier keine Phrase Matches gibt – das Skript schließt alle Suchanfragen aus, die nur um einen Buchstaben abweichen. Das Skript ignoriert außerdem Groß- und Kleinschreibung.
So sieht ein Spreadsheet hierzu aus.
Setze die Broad-Shopping-Kampagne auf hohe Priorität. Nachdem Du das Google Sheet erstellt hast, kopiere alle diese Begriffe und füge sie als exakte, negative Keywords zu Deiner Broad- Kampagne hinzu.
Dadurch werden die Begriffe, für die Du bieten willst, nicht von der Broad-Kampagne (mit hoher Priorität – wird immer zuerst bevorzugt) abgefangen. Nun fließen diese Suchanfragen in Deine Exact-Kampagne ein. Das ist die Magie dahinter.
Setze daraufhin Deine Exact Shopping-Kampagne auf niedrige Priorität, sodass sie nur Suchanfragen aufnimmt, die nicht von der Broad-Kampagne übernommen werden können.
Last but not least: Kopiere das Skript und füge es Deinem Konto hinzu. Oben im Skript muss nur noch die Spreadsheet-URL des Google Sheets eingefügt werden, sodass das Skript weiß, woher die exakten Keywords kommen.
Bevor Du das Skript zum ersten Mal ausführst, klicke immer (das gilt für jedes Skript) auf “Vorschau” – das Skript wird ausgeführt, nimmt aber keine tatsächlichen Änderungen vor. So kannst Du sehen, ob alles reibungslos läuft. Wenn es Probleme gibt, werden Meldungen im Protokoll erscheinen.
Wenn alles in Ordnung zu sein scheint, führe das Skript aus. Du kannst das Skript dann so planen, dass es täglich ausgeführt wird – so kann es ständig neue Suchanfragen lesen und neue, negative Keywords hinzufügen.
So fügst Du später neue Exact-Keywords hinzu: Schreibe das Keyword mit seiner Kampagne und Anzeigengruppe an das Ende des Arbeitsblatts.
Das Ergebnis
Jeden Tag werden neue Keywords automatisch auf die negative Liste gesetzt, für die Du nicht bieten willst. Deine Exact-Kampagne erhält also automatisch nur Suchanfragen mit den von Dir angegebenen Keywords aus dem Google Sheet.
Probiere es aus und verschwende nie wieder Budget für irrelevante Klicks für Deine Google Shopping Ads!
Gibt es weitere Verbesserungsmöglichkeiten?
Grundsätzlich ist Query Sculpting in Kombination mit dem Google Shopping Keyword Skript schon ein goldener Nugget.
Um das meiste aus unseren Shopping Ads rauszuholen, fokussieren wir uns oft noch auf die Produkttitel.
Wenn wir durch die oben beschriebene Methode auf beispielsweise 2 bestimmte Keywords bieten, für ein einziges Produkt in einer Anzeigengruppe, dann können wir über einen optimierten Produkttitel die CTR noch einmal erhöhen. Somit steigt die Rate an potentiellen Käufern.
Voraussetzung ist eine gute Keyword Analyse, damit nicht auf die falschen Keywords gesetzt und auf die falschen Keywords im Produkttitel optimiert wird.
“Wie aber soll ich denn den Produkttitel ändern? Ich möchte keinen neuen Namen in meinem Shop!”
Keinen Grund zur Sorge. Wir bedienen uns hier am Subfeed im Merchant Center
In diesem Subfeed können wir einzelne Produktdaten anpassen und mit dem Hauptfeed verknüpfen. Das Datenfeld (die Spalte) title (Hier steht meistens der Produkttitel drin) wird dann von Google verwendet, um den Produkten einen neuen Produkttitel zu geben.
Die weiteren Attribute wie Preis, GTIN und Co. bleiben gleich und werden automatisch dem richtigen Produkt zugeordnet. Wichtig: Du musst mindestens die Produkt ID im Subfeed mit pflegen, sonst können die Produkttitel nicht den Produkten im Hauptfeed zugeordnet werden.
Wie solltest Du Deine Produkttitel optimieren?
Nachdem Du Deine ausführliche Keyword Recherche gemacht hast und weißt, welche Begriffen gewisse Suchvolumen haben und konvertieren könnten, kannst Du loslegen.
Schreibe Deine Produkttitel in einem Excel Sheet oder Google Sheets um. Ziehe Dir dabei den Hauptfeed als CSV und kopiere nur die Spalten ID und title. In diesen zwei Spalten kannst Du dann Deine Titel entsprechend den Keywords umbauen. Bitte die ID Spalte unberührt lassen, da sonst die Zuteilung beim Hochladen des Subfeeds fehlerhaft sein könnte.
Wichtig ist, dass Du nicht gänzlich neue Titel verwendest. Sonst wundert sich ein Suchender, wieso der Produkttitel auf der Seite auf einmal völlig neu ist.
Experten Tipp:
Es gibt verschiedene Herangehensweisen wie man Produkttitel schreiben sollte.
Hier der Blueprint für Deinen Business Case:
- Kleidung:
Marke + Geschlecht + Produkttyp + Attribute (Form, Farbe, Material etc.) - Verbrauchsgüter:
Marke + Produkttyp + Attribute (Gewicht, Anzahl) - Hartes Konsumgut:
Marke + Produkt + Produkttyp + Modellbezeichnung - Elektronische Geräte:
Marke + Attribute + Produkttyp + Model - Saisonware:
Anlass + Produkttyp + Attribute - Bücher o. Onlinespiele:
Titel + Type + Format (hardcover oder eBook) + Autor
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Danke! Mega spannend! Wo finde ich denn das Skript? Wo kann man es runterladen?
Bekommt man da nicht Probleme mit den Limits der negativen Keywords? Ich glaube pro Kampagne sind nur 10.000 negative Keyxwords erlaubt … Die hat man ja gerade bei google shopping extrem schnell voll … und dann?