Reichweite ist ein entscheidender Faktor, wenn Produkte auf Marktplätzen erfolgreich vertrieben werden sollen. Besonders Amazon hat sich als einer der erfolgversprechendsten Marktplätze entpuppt und bietet für Händler die Möglichkeit, ihre Produkte einer großen Kundschaft zu präsentieren.
In Zeiten der Marktsättigung nimmt die Reichweite eine zunehmende Relevanz ein. Es kommt nicht länger nur auf die Produktpreise, Produkte und die Präsentation derselben an – damit die Sales und das Suchvolumen wachsen, müssen sich Onlinehändler mit der Frage beschäftigen, wie die Zielgruppe erreicht werden kann und welche Maßnahmen sich dafür eignen.
In diesem Full-Guide berichtet Moritz Meyer, Co-Gründer und Geschäftsführer der MOVESELL GmbH, über Möglichkeiten und Chancen, Deine Reichweite auf der Plattform Amazon zu steigern.
Amazons Macht in Zahlen
Allein auf dem deutschen Marktplatz verzeichnete Amazon rund 44 Millionen regelmäßige Kunden – im Vergleich zu den 60 Millionen Internetnutzern eine hohe Quote. Im Jahr 2021 belief sich der Gesamtumsatz von Amazon.de auf circa 32,6 Milliarden Euro. Inzwischen wird jeder zweite Euro auf dem Marktplatz umgesetzt und Amazon ist in 20 Ländern vertreten.
Mithilfe von Amazon Advertising kann die enorme Reichweite des Marktplatz-Riesens genutzt werden, um die eigene Brand zu skalieren. So lag beispielsweise der Amazon Advertising Umsatz im Jahr 2020 bei ca. 20,84 Milliarden Euro.
Reichweite und Größe von Amazon sind enorm und größtenteils bekannt.Aber was bedeutet das eigentlich genau? Allein in Deutschland nutzen 46,2 Millionen Personen die Plattform Amazon, von denen circa die Hälfte eine Prime-Mitgliedschaft haben. Eben diese Prime Nutzer sorgen für 70% des Umsatzes auf Amazon.de.
Insgesamt wurden im Jahr 2020 rund 44 Milliarden Euro auf den europäischen Amazon-Marktplätzen umgesetzt. Der deutsche Marktplatz amazon.de macht mehr als die Hälfte des Online-Handels aus, wobei 50 % der verkauften Produkte auf kleine und mittelständische Unternehmen entfallen.
Die Relevanz – und damit verbunden auch die Reichweite von Amazon – sind dementsprechend enorm und für Marken, Onlinehändler und Herstellende ausschlaggebend für den Umsatz.
Kennzahlen zur Reichweite von Amazon.
Wie Du mit Amazon Deine Reichweite steigern kannst
Du hast mehrere Möglichkeiten, Deine Reichweite auf Amazon zu steigern. Die effektivste liegt im Advertising. Ziel hierbei ist es, eine gute Sichtbarkeit im Ranking der Suchergebnisse zu erhalten. Durch das stetig wachsende Angebot auf Amazon lohnt es sich, die eigenen Produkte mit Advertising-Kampagnen zu bewerben.
Zu diesen Werbekampagnen zählen:
- Sponsored Products
- Sponsored Brands
- Sponsored Display Ads
- Amazon DSP
Zusätzlich kannst Du Deine Reichweite auch mit einem ausführlichen und nutzerorientierten Keyword-Set, Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie einer Ausweitung auf internationale Marktplätze beeinflussen und im besten Fall steigern.
Ein starkes Keyword-Set als Grundlage
Egal, ob Du Deine Reichweite mit Advertising oder einer Internationalisierung steigern möchtest, ein starkes Keyword-Set bildet die Grundlage jeder möglichen Maßnahme. Das entwickelte Keyword-Set können Werbetreibende im Backend für gesponserte Anzeigen hinterlegen, um Produktseiten und Anzeigen auf bestimmte Suchanfragen von Nutzern auszurichten.
Auch für den Content auf der Produktdetailseite (d. h. in Produkttitel, Bullet Points und Produktbeschreibung) solltest Du Schlüsselwörter platzieren, damit der Algorithmus bei möglichst vielen Suchanfragen Deine Produkte weit oben im Ranking der Suchergebnisseite (SERP) ausspielt.
Bei der Entwicklung des Keyword-Sets solltest Du versuchen, Dich in die Rolle der Konsumenten hineinzuversetzen:
- Wonach suchen sie?
- Welche Bedürfnisse soll Dein Produkt befriedigen?
- Welche Produktkategorien decken Verkaufspartner oder Konkurrenten eventuell schon ab?
Die Wahrscheinlichkeit, dass jeder Nutzer für ein und dasselbe Produkt andere Suchbegriffe nutzt, ist ziemlich groß. Denke dabei vor allem an Synonyme, Rechtschreibung und Longtail-Keywords für eine stärkere Differenzierung zu verwenden. Durch die Nutzung von Schlüsselwörtern steigerst Du Dein Suchvolumen und die Wahrscheinlichkeit auf einen hohen Platz im Ranking.
Keywords sollten jedoch nicht nur auf hohe Klickraten abzielen, sondern auch der wahren Produktbeschreibung entsprechen, um Kunden ein positives Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Außerdem sollte nicht nur bei einer Internationalisierung auf regionale Sprachbesonderheiten geachtet werden. Es werden nur exakt hinterlegte Wörter getrackt.
Möchte man einen „Flaschenöffner“ verkaufen, sollten daher auch die Variationen „Flaschen Öffner“, und „Öffner Flasche“ hinterlegt werden.
Für die Keyword-Recherche wurden lange Zeit Tools anderer Plattformen, wie zum Beispiel der Google Keyword-Planner, genutzt. Doch Amazon bietet selbst mehrere Wege, passende Schlüsselwörter mit höherem Suchvolumen zu ermitteln.
In diesem Video ist für Dich eine strukturierte Vorgehensweise zur Keyword-Recherche aufgeführt.
Hast Du Dein Keyword-Set erfolgreich zusammengestellt, ist es bereit, bei Werbekampagnen, auf den Produktdetailseiten, für eine SEO-basierte Überarbeitung oder für eine Internationalisierung eingesetzt zu werden.
Besonders die Optimierung des Produktportfolios soll hierbei unterstrichen werden, denn eine hohe Klickrate wird sich nicht auf den Umsatz auswirken, wenn es auf der Zielseite scheitert. Mit Faktoren wie Produkttitel, Produktpreis, suchmaschinenoptimiertem Content, aussagekräftigen Produktbeschreibungen sowie Bulletpoints kann das Einkaufserlebnis positiv beeinflusst und Klickpreise bei Werbekampagnen bezahlbar werden.
Mit Amazon Advertising Deine Reichweite steigern
Amazon bietet Händlern diverse Advertising-Optionen an, welche die optimale Bespielung der Zielgruppen mit den eigenen Anzeigen und Produkten ermöglichen. Dabei setzt Amazon nahezu wöchentlich Neuerungen und Optimierungen um. “Amazon hat das am schnellsten wachsende Werbesystem der Welt.”, so Moritz Meyer.
Neben den Sponsored Ads-Formaten auf Amazon selbst, schließt Amazon Demand Side Plattform (DSP) auch Werbemöglichkeiten außerhalb von Amazon mit ein.
Ein Zusammenspiel dieser Advertising-Optionen kann für Deine Marke die profitabelsten Möglichkeiten zur Reichweitensteigerung bringen.
Im Folgenden sollen die beiden Advertising Formate im Detail definiert werden:
1. PPC Kampagnen
PPC Kampagnen werden auf dem Amazon Marktplatz ausgespielt und via Cost-per-Click abgerechnet. Konkret bedeutet dies, dass pro Click von Nutzern gezahlt werden muss. Bei der Nutzung dieser Werbekampagne sollte der Klickpreis immer mit dem Aufwand und der gewonnenen Sichtbarkeit in den Suchergebnissen im Ranking abgewogen werden.
2. Demand Side Plattform (DSP)
Möchtest Du Deine Produkte auf Amazon bewerben, kann die Ausspielung von Demand Side Plattform (DSP) für Dich die richtige Lösung sein. Denn um das volle Potenzial auf Amazon auszuschöpfen, lohnt es sich trotzdem, auch außerhalb des Amazon Universums Werbung zu schalten und sich somit von Verkaufspartnern und Konkurrenten abzuheben.
Die hierüber geschalteten gesponserten Anzeigen werden via Cost-per-Mille (Kosten für 1000 Impressionen) abgerechnet. Die mögliche Reichweite bei diesem Advertising-Modell ist beinahe grenzenlos, da sie jegliche Publisher und Drittanbieterseiten einschließt.
Soweit zum grundsätzlichen Aufbau der Werbemöglichkeiten auf der Plattform Amazon.
Im Folgenden sind die unterschiedlichen Formate noch einmal detaillierter aufgeführt:
Sponsored Product Ads
Die Sponsored Product Ads sind das erste Advertising-Format auf Amazon gewesen und bisher auch das reichweitenstärkste. Mit Anzeigen über dieses Format können Produkte auf Suchergebnis- oder Produktseiten gezielt platziert werden. Über die Sponsored Products Auto-Kampagne ist zudem eine Werbeanzeige mit geringem Aufwand erstellt. Diese Auto-Kampagne sammelt dann automatisiert relevante Ausrichtungen wie generische Keywords, Marken-Keywords und ASINs.
Sponsored Product Ads bieten Werbetreibenden zudem die Möglichkeit einer manuellen Ausrichtung. Dabei können relevante Schlüsselwörter in den Ausrichtungstypen Broad/Phrase und Exact hinterlegt werden. Die Übereinstimmungstypen Broad und Phrase eignen sich dabei gut, um generische Keywords weiter zu verfeinern. Der Übereinstimmungstyp Exact eignet sich vor allem dafür, profitable Keywords zu targetieren und granular zu steuern.
Suchbegriff Kette Gold in Abhängigkeit zu Übereinstimmungstypen.
- Der Amazon Übereinstimmungstyp Broad umfasst dabei alle Schlüsselwörter in einer beliebigen Auch Pluralformen, Varianten und verwandte Wörter sind bei diesem Übereinstimmungstypen mit inbegriffen. Broad ist der Typ mit der breitesten Ausspielung.
- Der Übereinstimmungstyp Phrase umfasst die exakte Wortgruppe oder Abfolge des Keywords, wodurch dieser Match-Type zwar restriktiver als der Broad-Typ ist, dafür aber auch zielgenauer. Auch beim Phrase-Typ sind Pluralformen enthalten.
- Der Übereinstimmungstyp Exact stimmt genau mit dem Keyword oder mit der Abfolge der Keywords überein. Er ist der restriktivste, aber auch zielgenaueste Übereinstimmungstyp und umfasst auch Pluralformen.
Alternativ zur Ausrichtung auf Keywords kannst Du Werbeplatzierungen in Sponsored Products oder Sponsored Brands auch auf Produktkategorie oder Produktbasis ausspielen lassen. Product Attribute Targeting (PAT) überzeugt zwar nicht durch eine breitflächige Streuung, kann jedoch zielgerichtet neue Kundschaft generieren und die Kaufentscheidung beeinflussen.
Dabei hast Du die Möglichkeit Cross- oder Up-Selling zu betreiben und auch Konkurrenz-Produkte direkt zu targetieren. Die PAT-Anzeigen können sowohl auf der Suchergebnisseite als auch auf einer Produktdetailseite ausgespielt werden.
Mit Sponsored Product Ads können somit verschiedene Ziele verfolgt werden. Schon durch die Reichweite von Amazon bietet das Format große Möglichkeiten und das Potenzial einer starken Umsatzsteigerung. Targetings und Gebote müssen dabei überwacht und optimiert werden und es können diverse Strategien zum Einsatz kommen.
So ist beispielsweise auch der Markenschutz durch das Targetieren eigener Markenkeywords oder eigener Produkte möglich. Du kannst auch Cross- und Up-Selling Strategien verfolgen, wenn Kunden oft mehrere Produkte in Verbindung miteinander erwerben und somit Dein Produktportfolio miteinander verknüpfen.
Kampagnenerweiterung durch Sponsored Brands
Das Format Sponsored Brands steht nur registrierten Marken auf Amazon zur Verfügung. Wie der Name bereits vermuten lässt, stehen dabei vor allem Branding und Reichweite im Vordergrund. Das Besondere bei diesem gesponserten Format im Vergleich zu den Sponsored Products ist, dass Du mit einem benutzerdefinierten Bild und einer Headline arbeiten kannst.
So kann die Markengeschichte präsentiert werden. Zudem kann über das Format eine Verlinkung auf den eigenen Markenshop erfolgen – ein weiterer Vorteil, denn der Markenshop ist frei von Wettbewerbern und bringt zumeist einen deutlich höheren Einkaufskorbwert mit sich.
Sponsored Brands Anzeigen können ebenfalls auf Keywords und ASINs ausgerichtet werden. Sowohl generische als auch Marken-Keywords können hier als Targeting dienen.
Die Ziele von Sponsored Brands ähneln somit denen von Sponsored Products. Reichweite, Markenbekanntheit und Markenschutz sind neben Umsatzsteigerung sowie Cross- und Up-Selling die möglichen Ziele, welche Sponsored Brands Ads mit sich bringen.
Sponsored Brands Video Kampagnen sollten in jedem Fall genutzt werden. Meist ist die Umsetzung innerhalb der Kategorien bei Verkaufspartnern noch nicht so fortgeschritten, sodass für einen vergleichsweise geringen Klickpreis eine hohe Reichweite und gute Performance erzielt werden können.
Es gibt noch einen weiteren Vorteil bei der Verwendung von audiovisuellen Medien. Besonders heutzutage ist das Gehirn darauf trainiert, Bewegtbildern und Audiospuren Aufmerksamkeit zu schenken. Den höheren Aufwand ist es also wert, denn auch dieser Faktor beeinflusst stark Deine Reichweite auf Amazon.
Mehr Traffic durch Sponsored Display Ads
Sponsored Display Ads stehen ebenfalls registrierten Marken zur Verfügung. Hier können ähnlich wie bei den Sponsored Brands Anzeigen Creatives wie Logo, Anzeigenbild und Slogan, eingestellt werden. Der größte Unterschied zu den anderen Anzeigentypen ist, dass Sponsored Display Ads sowohl auf als auch außerhalb der Plattform Amazon ausgespielt werden können.
So kann über die Anzeigen im gesamten Amazon Netzwerk geworben werden – Twitch, Amazon Prime Video, MDb oder Audible sind mögliche Zielplattformen für Deine Anzeige.
Product Display Ads auf einer Produktseite auf Amazon.
Mit den Targetings hast Du außerdem vielfältige Möglichkeiten, Deine Kunden zielgruppenbasiert und interessengerecht zu erreichen und somit die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Sowohl eine Produkt-/Kategorieausrichtung als auch eine spezifische Zielgruppenausrichtung stehen als Targeting-Optionen zur Verfügung.
Die Zielgruppenausrichtung ist dabei untergliedert in vier Segmente:
1. In-Market
Zielgruppen, deren jüngste Aktivität darauf hindeutet, dass sie wahrscheinlich Produkte in einer bestimmten Kategorie kaufen werden.
Beispiel: Personen, deren Shopping-Aktivitäten zeigen, dass sie wahrscheinlich Fahrradträger kaufen werden.
2. Interessen
Zielgruppen, deren Such- und Einkaufsaktivität auf ein dauerhaftes Interesse an bestimmten Kategorien hindeutet.
Beispiel: Personen, deren Such- und Kaufverhalten darauf hindeutet, dass sie Til Schweiger Fans sind.
3. Lifestyle
Zielgruppen, deren Such-, Einkaufs- und Streaming-Verhalten bestimmte Lifestyle-Vorlieben und Affinitäten nahelegt.
Beispiel: Personen, die auf Twitch eSport Streams angeschaut haben.
4. Lebensereignisse
Zielgruppen, deren jüngste Aktivität auf besondere Momente im Leben hindeutet, z. B. ein Umzug oder eine Hochzeit.
Beispiel: Personen, deren Adresspräferenzen zeigen, dass sie im letzten Monat umgezogen sind.
Zudem ist es möglich, ein Retargeting über die Zielgruppen-Ausrichtung zu verwenden, welches die Besucher Deiner Produktseite targetiert, die Dein Produkt nicht gekauft haben. Dabei kann zwischen mehreren Zeitfenstern gewählt werden. Das ist insbesondere für Verkäufer nützlich, die einen Produktlaunch voranbringen oder Produkte verkaufen, bei welchen Kunden noch einmal nachdenken, bevor sie diese kaufen. Produkte können so mit geringem Aufwand erneut ins Gedächtnis gerufen werden.
Seit dem März 2022 werden gesponserte Anzeigen, die mindestens einmal von Kunden angeklickt wurden, im Matched Target Report analysiert. So kannst Du noch besser auswerten, ob die Zielgruppen und die beworbenen Produkte sinnvoll ausgewählt und adressiert wurden.
Amazon Internationalisierung als Chance für Deine Reichweite
Wie anfangs berichtet, gibt es weltweit 20 Amazon-Marktplätze.
Dazu gehören:
- Europa: Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande, Polen, Schweden, Spanien, Türkei
- Nordamerika: Kanada, Mexiko, Vereinigte Staaten
- Südamerika: Brasilien
- Ozeanien: Australien
- Asien: China, Indien, Japan, Singapur, Vereinigte Arabische Emirate
(Die Marktplätze Indien und China sind nur für Händler offen, die innerhalb der Ländergrenzen wohnen)
- Afrika: Ägypten
Weitere Amazon Marktplätze innerhalb Europas, aber auch außerhalb, sind bereits in Planung. Um die Reichweiten auch auf diesen Marktplätzen zu nutzen, kannst Du Deinen Account internationalisieren. Dafür kannst Du Deinen Versand auf das Ausland ausweiten oder Dich auf den internationalen Marktplätzen neu registrieren.
Die bisher genannten Advertising-Maßnahmen zur Reichenweitensteigerung lassen sich auch auf den meisten internationalen Marktplätzen durchführen.
Vielleicht sind nicht alle Länder für Dein Produktsortiment interessant, es lohnt sich aber sicherlich, mit einer schnellen Analyse internationale Kundenbedürfnisse mit Deiner Produktvielfalt abzugleichen. Ist dieser Schritt erledigt, solltest Du das gesamte Produktsortiment, samt Content, Brandstore und Advertising-Kampagnen in die jeweilige Ländersprache übersetzen und ggf. auf dem neuen Marktplatz neu aufsetzen.
Solltest Du Dich für eine Internationalisierung entscheiden, solltest Du folgende Faktoren im Hinterkopf behalten:
- Verkaufspartner könnten Deine Produkte bereits in anderen Ländern Sollte dies der Fall sein, sollten hier Absprachen getroffen werden, um Deine Marke zu schützen.
- Klickpreise für Werbekampagnen können von Marktplatz zu Marktplatz variieren und auch Produktpreise müssen eventuell auf die Kaufgewohnheiten der jeweiligen Kundschaft angepasst werden.
- Pro Marktplatz sollte ein neues Keyword-Set entwickelt und auf die Sprach- und Suchgewohnheiten der Kundschaft angepasst Danach können die Schlüsselwörter sinnvoll in die Produktdetailseite sowie Werbekampagnen eingepflegt werden.
- Werden Produkte ins Ausland verkauft, muss auch für den Versand unter Umständen eine neue Lösung gefunden werden. Amazon bietet dafür die Optionen FBM (Fulfillment by Merchant) und FBA (Fulfillment by Amazon) an.
Auch wenn diese Schritte gerade nach viel Arbeit klingen – mit einer Internationalisierung kannst Du ganz neue Kundenkreise erreichen, Deine Markenbekanntheit steigern und von Amazons Reichweite auf den internationalen Marktplätzen profitieren.
Übersicht Internationalisierung der Produktseite.
Fazit
Es lässt sich festhalten, dass es sich für Händler auf Marktplätzen wie Amazon lohnt, die eigene Reichweite zu steigern, da Produktvielfalt und Marktsättigung die Sichtbarkeit Deiner Produkte erschweren.
Möchtest Du Deine Reichweite steigern, liegt der erste Schritt in der Optimierung des Keyword-Sets. Es schafft die Grundlage für den Erfolg all Deiner Marketing-Maßnahmen und sollte sorgfältig erstellt werden. Außerdem rollt Amazon im Advertising viele Werbemöglichkeiten aus.
Natürlich kannst Du hierbei abwägen, welche Defizite in der Reichweite durch Maßnahmen am effizientesten behoben werden können und welche sich für Deine Brand anbieten. Je nach Produktsortiment kann auch eine Internationalisierung Deines Amazon Accounts für Dich der richtige Weg sein, Deine Reichweite zu steigern.
Hinweis: Solltest Du eine E-Commerce Agentur suchen, die Dir hilft, die in dem Artikel angesprochenen Kampagnen auf- und umzusetzen, dann kann der OMT über seinen Agenturfinder helfen.
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