Wenn es um bezahlte Werbung in Suchmaschinen geht, führt der erste Impuls fast immer zu Google Ads. Kein Wunder – mit einem Marktanteil von über 90 % in vielen Regionen ist Google zweifellos der dominierende Player im Bereich der Suchmaschinenwerbung. Doch gerade in dieser “Monokultur” verbirgt sich für Marketer eine wertvolle und kaum genutzte Ausweichmöglichkeit: das strategische Potenzial von Microsoft Ads. Was viele noch als Bing Ads aus früheren Tagen kennen, hat sich in den letzten Jahren zu einem ernstzunehmenden Wettbewerber mit einem starken Ökosystem, exklusiven Datenquellen und geringerer Konkurrenz entwickelt – und kann somit zum echten Performance-Booster werden.
In diesem Beitrag beleuchten wir Microsoft Ads nicht nur als Alternative zu Google, sondern als eigenständige und lohnenswerte Plattform für zielgerichtete Werbemaßnahmen entlang der gesamten Customer Journey.
Mehr als Bing: das Microsoft-Werbenetzwerk im Überblick
Viele verbinden Microsoft Ads nach wie vor ausschließlich mit Bing, doch das ist ein Trugschluss. Microsoft hat über die letzten Jahre ein beeindruckendes Werbe-Ökosystem aufgebaut, das weit über die klassische Textanzeige in einer Suchmaschine hinausgeht. Zwar bildet die Bing-Suche – mittlerweile als „das neue Bing“ mit KI-Funktionen beworben – noch immer das Herzstück, doch hinzu kommen zahlreiche weitere Kanäle, Plattformen und Technologien, die das Netzwerk deutlich robuster und vielseitiger machen.
Microsoft Ads setzt sich im Wesentlichen aus zwei zentralen Bereichen zusammen:
- Microsoft Search Network: Darunter fallen Anzeigen in Suchmaschinen wie Bing, Yahoo, DuckDuckGo oder Ecosia – alles Plattformen, die in Nischenmärkten eine treue und oft sehr spezifische Nutzerschaft haben.
- Microsoft Audience Network: Ein exklusives Display-Netzwerk, das Werbung auf Plattformen wie MSN.com, Outlook, Microsoft Edge, Xbox und sogar Netflix ermöglicht. Gerade letzteres ist eine der spannendsten Entwicklungen der letzten Jahre.
Was Microsoft Ads heute ausmacht, ist nicht nur die Vielzahl an Kanälen, sondern die Tiefe und Qualität der Datenintegration – ermöglicht durch Produkte, die Millionen Menschen täglich beruflich wie privat nutzen.
Das Microsoft Ecosystem. Quelle: Hanseranking.
Das Microsoft EcoSystem: Reichweite clever nutzen
- Microsoft Outlook & MSN: Beide Plattformen verfügen über eine enorme Reichweite – zusammen sprechen sie über 550 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit an. Vor allem im beruflichen Umfeld sind Microsoft-Produkte wie Outlook Standard. Wer im B2B-Segment aktiv ist, findet hier wertvolle Touchpoints.
- Xbox & CTV/Streaming-Plattformen: Microsoft Ads ermöglicht die Platzierung von Videoanzeigen im Connected TV-Umfeld, insbesondere durch die exklusive Partnerschaft mit Netflix. Diese Werbeplätze sind besonders wertvoll für Brand-Kampagnen mit hoher Sichtbarkeit – unüberspringbare Werbespots vor Serien und Filmen machen sie zu einem herausragenden Awareness-Tool.
- LinkedIn: Als einziger direkter Werbepartner von LinkedIn bietet Microsoft Ads exklusive Zielgruppenoptionen auf Basis von Karrieredaten, Unternehmensgrößen, Branchen oder Jobtiteln. Eine Funktion, die für präzises B2B-Targeting kaum zu übertreffen ist.
- Microsoft Edge & Windows-Umgebung: Bing ist auf Windows-Rechnern oft als Standardsuchmaschine voreingestellt – viele Nutzer nutzen die Suchmaschine unbewusst. So werden auch technisch weniger affine Zielgruppen erreicht, die ansonsten kaum mit Werbung bespielt werden könnten.
Hinzu kommen weitere Plattformen wie Yahoo, DuckDuckGo und Ecosia. All diese Suchdienste lassen sich durch Microsoft Ads zentral bespielen – ein strategischer Vorteil, wenn man sein Targeting über den Tellerrand hinaus erweitern möchte.
Verschiedene Plattformen nutzen BIng für Suchdienste.
Suchvolumen mit Potenzial: Microsoft wird relevanter
Es ist unbestritten, dass Google im Bereich der Suchmaschinen global den größten Marktanteil hält. Doch Microsoft Ads muss sich keineswegs verstecken. Mit über 900 Millionen Suchanfragen täglich über das Microsoft Search Network (inklusive Partner-Suchmaschinen) bietet die Plattform eine relevante Reichweite – insbesondere in Bereichen, in denen Google bereits an seine natürlichen Wachstumsgrenzen stößt.
Ein spannender Aspekt ist die Verteilung von Desktop- vs. Mobile-Nutzung: Während Google stark mobil dominiert, sind 65 % der Bing-Nutzer auf Desktops unterwegs. Das ist vor allem für B2B-Kampagnen oder komplexere Kaufentscheidungen relevant, da diese häufig vom Arbeitsplatz oder einem stationären Gerät aus erfolgen. Hier können Unternehmen mit Microsoft Ads gezielt ansetzen, um kaufbereite Nutzer zu erreichen.
Nicht zu unterschätzen ist auch die kontinuierlich steigende Marktposition von Bing: In Deutschland lag der Bing-Marktanteil im Desktop-Segment 2024 bereits bei rund 25 % – Tendenz steigend. Wer nur auf Google Ads setzt, verzichtet damit möglicherweise auf ein Viertel potenzieller Desktop-Zielgruppen.
Kostenstruktur & Wettbewerbsvorteile: Warum sich Microsoft Ads rechnen
Einer der attraktivsten Aspekte von Microsoft Ads liegt in der geringeren Wettbewerbsdichte. Da viele Unternehmen nach wie vor exklusiv auf Google Ads setzen, sind die Klickpreise (CPCs) bei Microsoft Ads im Durchschnitt deutlich niedriger.
Ein Blick auf die Zahlen:
- Google Ads: Durchschnittlicher CPC bei etwa 2,70 USD
- Microsoft Ads: Durchschnittlicher CPC bei ca. 1,50 USD
Die niedrigeren Kosten führen nicht nur zu günstigeren Klicks, sondern auch zu einem besseren Cost-per-Lead (CPL) oder Return on Ad Spend (ROAS) – insbesondere in Branchen mit hohen Margen oder starkem Wettbewerb.
Die geringere Konkurrenz erlaubt es zudem, mit einem vergleichsweise kleinen Budget signifikante Sichtbarkeit aufzubauen. Microsoft Ads eignet sich daher ideal für Testkampagnen, für das Ausloten neuer Märkte oder als komplementärer Kanal zur Skalierung bestehender Maßnahmen.
Targeting & Anzeigenformate: flexibel und innovativ
Im Bereich Targeting steht Microsoft Ads Google kaum nach. Die Plattform bietet klassische Optionen wie:
- Interessen- & demografiebasiertes Targeting
- Remarketing und Custom Audiences
- Zielgruppen auf Basis von Einkaufsverhalten und Kaufabsicht
Zusätzlich kommt ein entscheidender Vorteil hinzu: LinkedIn-Integration. Werbetreibende können gezielt Personen ansprechen, die bei bestimmten Unternehmen oder in bestimmten Rollen tätig sind – ein präziseres B2B-Targeting ist aktuell kaum möglich.
Auch die Anzeigenformate sind vielseitig:
- Suchanzeigen, Shopping-Anzeigen, Display Ads, Video-Anzeigen über Netflix
- Multimedia Ads – auffällige, grafisch ansprechende Anzeigen direkt in der Suchergebnisseite
- Video Extensions – Integration von Videos direkt in Textanzeigen
- Vertical Ads – KI-basierte branchenspezifische Anzeigen, z. B. für Automobile, Reisen oder Finanzdienste
Gerade durch exklusive Partner wie Netflix entstehen hier Werbeplätze, die bei Google nicht verfügbar sind – ein Alleinstellungsmerkmal, das in puncto Markenpräsenz enorm wertvoll sein kann.
Beispiel: Multimedia Ad. Screenshot.
Best Practice & Case Studies: Was Microsoft Ads in der Praxis leisten kann
Microsoft Ads ist für viele Marketer noch ein unentdecktes Terrain. Doch gerade in der Praxis zeigt sich, dass die Plattform nicht nur funktioniert, sondern in vielen Fällen sogar effizienter ist als Google Ads – insbesondere, wenn man den Wettbewerb, die Klickpreise und die Performance-Kennzahlen in Relation setzt.
Fall 1: Erfolgreiche Skalierung im E-Commerce
konnten wir durch gezielte Kampagnenplanung und fortlaufende Optimierung einen bemerkenswerten Return on Ad Spend (ROAS) erzielen. Der Kunde investierte innerhalb eines Jahres rund 27.000 Euro in Microsoft Ads – ein Budget, das ursprünglich nur als „Testballon“ gedacht war. Die Ergebnisse übertrafen jedoch sämtliche Erwartungen: Es wurden 273.000 Euro an Umsatz generiert, was einem ROAS von 10,28 entspricht – oder, anders formuliert: 1.028 % Rendite auf das eingesetzte Werbebudget.
Diese positive Entwicklung hatte konkrete Folgen für die Budgetverteilung. Anstatt Microsoft Ads weiterhin als „Nebenkanal“ zu behandeln, wurde das Budget auf das Niveau von Google Ads angehoben – mit der Begründung, dass man auf die Reichweite von Google zwar nicht verzichten könne, jedoch die Performance-Werte über Microsoft Ads durchweg besser seien. Ein klassisches Beispiel für organisches Upscaling auf Basis echter KPIs.
Fall 2: Saisonal starke Ergebnisse im Premiumsegment
Ein weiteres Projekt mit einem Händler für Pralinen und Premium-Schokolade zeigte insbesondere in der Vorweihnachtszeit sehr eindrucksvoll, wie effizient Microsoft Ads im saisonalen Peak eingesetzt werden kann. Die Besonderheit in diesem Case war, dass nahezu identische Kampagnen-Setups sowohl bei Google Ads als auch bei Microsoft Ads liefen. Die Werbeanzeigen wurden also über beide Plattformen ausgespielt, jedoch mit sehr unterschiedlichen Ergebnissen.
Der Unterschied war groß: Während bei Google ein durchschnittlicher CPA (Cost per Acquisition) von 47 Euro anfiel, lag dieser Wert bei Microsoft Ads bei lediglich 17,05 Euro – also rund drei Mal günstiger. Grund dafür war der deutlich geringere Wettbewerb im Microsoft-Netzwerk, was zu niedrigeren Klickpreisen und effizienteren Conversions führte.
CPA bei Microsoft Ads. Screenshot.
Der Kunde erkannte das Potenzial und äußerte den Wunsch, das Microsoft-Budget weiter zu skalieren. Hier zeigte sich allerdings ein gewisser natürlicher Limitierungsfaktor: Aufgrund der geringeren Gesamt-Reichweite im Vergleich zu Google war eine Skalierung nur bedingt möglich. Dennoch bleibt der entscheidende Punkt: Microsoft Ads überzeugte mit überlegener Effizienz, besonders in einem umkämpften Markt wie dem Onlinehandel mit Premium-Produkten zur Hauptsaison.
Fall 3: Leadgenerierung im B2B
Im dritten Beispiel handelt es sich um ein klassisches B2B-Projekt mit Fokus auf Leadgenerierung. Auch hier haben wir dieselbe Kampagnenlogik auf beiden Plattformen eingesetzt, um möglichst vergleichbare Daten zu erhalten. Ein echter Überraschungsmoment zeigte sich in der Preisstruktur: Während ein Klick über Google Ads im Durchschnitt 1,65 Euro kostete, wurden bei Microsoft Ads im selben Zeitraum nur 0,23 Euro pro Klick fällig.
CPC bei Microsoft Ads. Screenshot.
Das bedeutet: Die CPCs bei Microsoft Ads lagen mehr als sieben Mal niedriger – bei gleichbleibender Anzeigenqualität und Zielgruppenausrichtung. Der Grund ist wiederum in der geringeren Konkurrenz zu finden. Viele Werbetreibende im B2B-Bereich setzen nach wie vor ausschließlich auf Google Ads und vernachlässigen alternative Netzwerke. Unternehmen, die auch Microsoft Ads testen, profitieren von preislichen Vorteilen, die sich in niedrigeren Kosten pro Lead und besserer Conversion-Effizienz widerspiegeln.
Ein weiteres Argument: Der hohe Desktop-Anteil unter Bing-Nutzern kommt der B2B-Kommunikation zugute, da viele Nutzer während der Arbeitszeit nach Lösungen, Produkten oder Partnern suchen. Microsoft Ads trifft hier also nicht nur kosteneffizient, sondern auch zielgerichtet auf das relevante Publikum.
Fall 4: Großhandel im B2B
Der vierte Use Case stammt ebenfalls aus dem B2B-Bereich, allerdings mit Fokus auf den Großhandel und direkten Verkäufen statt Leads. In diesem Projekt stand der Kunde vor der Herausforderung, dass er im hart umkämpften Google-Umfeld mit seinem vorhandenen Budget nur eine sehr geringe Sichtbarkeit erreichen konnte. Genauer gesagt: Die Impressions Share im Suchnetzwerk lag bei nur 15 %, was bedeutet, dass die Anzeigen in 85 % der relevanten Suchanfragen nicht ausgespielt wurden.
Im direkten Vergleich zu Microsoft Ads zeigte sich jedoch eine deutliche Verbesserung: Die gleiche Kampagne erreichte dort einen viermal höheren Anteil an potenziellen Impressionen – bei gleichem Budget. Auch wenn das absolute Suchvolumen bei Microsoft geringer war, zeigte sich hier eindrucksvoll, dass es nicht nur auf die Quantität ankommt, sondern auch auf die Möglichkeit, innerhalb der gegebenen Reichweite dominanter präsent zu sein.
Besonders für Unternehmen mit begrenztem Mediabudget und in stark umkämpften Branchen bietet Microsoft Ads also die Möglichkeit, mehr Sichtbarkeit für weniger Geld zu erzielen – und damit die Marktposition zu festigen, ohne sofort in Wettbewerbsspiralen investieren zu müssen.
Kampagnenstart leicht gemacht: Import & Integration
Ein großer Vorteil von Microsoft Ads liegt in seiner Kompatibilität zu bestehenden Werbesystemen. Google-Kampagnen lassen sich mit wenigen Klicks importieren, ebenso wie Daten aus Meta oder Pinterest. Sogar das Microsoft Merchant Center kann direkt mit dem Google Merchant Center verknüpft werden – inklusive automatischem Produktdatenabgleich.
Für Tracking-Zwecke bietet Microsoft mit dem UET-Tag (Universal Event Tracking) ein Tool, das vergleichbar mit dem Google-Tag oder Meta-Pixel funktioniert – inklusive Integration in den Tag Manager.
Hinzu kommt der Copilot – ein KI-gestützter Assistent, der bei der Erstellung von Anzeigen, Assets und Kampagneninhalten unterstützt. Microsofts Copilot schlägt Headlines, Beschreibungen oder sogar Bildmotive vor – eine wertvolle Hilfe, insbesondere für kleine Teams oder ressourcenarme Projekte.
Microsoft Copilot.
Full-Funnel-Marketing mit Microsoft Ads
Microsoft Ads ermöglicht eine vollständige Abdeckung der Customer Journey:
- Awareness: Bild- und Videoanzeigen über Display-Netzwerk, Netflix, Xbox etc.
- Consideration: Textanzeigen im Search Network mit hohen Sichtbarkeitsraten
- Conversion: Shopping-Anzeigen mit Produktdetails, Bewertungen & Preisen
- Loyalty & Retargeting: Audience-Netzwerk & Remarketing-Kampagnen zur Wiederansprache
Gerade im Awareness-Bereich bietet Microsoft Ads ein deutlich bildstärkeres, emotionaleres Umfeld als Google – etwa durch Video- oder Multimediaanzeigen, die den ersten Kontaktpunkt mit einer Marke besonders einprägsam machen.
Fazit: Microsoft Ads – Die strategische Lücke in deinem Marketing-Mix
Microsoft Ads hat sich still und leise von einer oft belächelten Alternative zu Google zu einer vollwertigen und mächtigen Plattform entwickelt. Die wichtigsten Argumente im Überblick:
- Günstigere Klickpreise & weniger Wettbewerb
- Exklusive Reichweiten (Netflix, LinkedIn, Outlook)
- Innovative Formate & fortschrittliches Targeting
- Kompatibilität mit Google & anderen Plattformen
- KI-gestützte Erstellung über Copilot
- Steigende Nutzerzahlen & wachsender Marktanteil
Unser Tipp: Auch wenn frühere Tests mit Bing Ads wenig erfolgreich waren – Microsoft Ads hat sich stark weiterentwickelt. Wer heute seine Kampagnenstrategie zukunftsfähig aufstellen möchte, sollte den Kanal aktiv in den Mediamix integrieren.
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