Die Idee vom Pull Marketing ist ganz einfach – hier ein kurzes Beispiel-Szenario:
Stell Dir vor, Du machst Dich nach einem anstrengenden Tag auf den Heimweg und freust Dich bereits auf Deinen gewohnten, gemütlichen Abendablauf. So stehst Du vor dem letzten “Hindernis” des Tages: der Haustür. Du steckst den Schlüssel ins Schloss, drehst und dann … bricht er einfach ab!
Frustriert nimmst Du Dein Handy zur Hand und googelst nach einem Schlüsseldienst. Da Du nicht den ganzen Abend vor der Haustür verbringen willst, muss es schnell gehen – am besten sofort!
Google strahlt Suchergebnisse auf Basis Deiner Lokalisierung aus. Deshalb musst Du bei Begriffen wie “Schlüsseldienst” nicht unbedingt Deinen Ortsnamen dazuschreiben.
Dir springt ein blauer Text mit folgendem Inhalt ins Auge – “24 Stunden Soforthilfe – [Schlüsseldienst + Deine Ortschaft]”. Du tippst drauf, gelangst zur Website … sie lädt schnell …, Du drückst auf “Jetzt Anrufen!”. 25 Minuten später sitzt Du auf Deiner Couch und schreibst eine Kundenrezension, weil Dich der nette Herr vom Schlüsseldienst darum gebeten hat – und weil Du nun glücklich zu Hause angekommen bist.
Das war’s, Du bist dem Pull Marketing “zum Opfer” gefallen und bist auch noch happy darüber! Okay, zugegeben, das ist gewissermaßen ein Extrembeispiel, aber es beschreibt die Kernessenz des Pull Marketings – das Problembewusstsein.
Was es damit auf sich hat, erfährst Du in der folgenden Definition:
Was ist Pull Marketing?
Pull Marketing ist eine Marketingstrategie, die zum Einsatz kommt, wenn sich potentielle Kunden ihres Problems bewusst sind und aktiv nach einer Lösung suchen. Unternehmen verfolgen das Ziel, die Interessenten während ihrer Suche mit relevanten und hilfreichen Inhalten anzulocken bzw. anzuziehen (engl. to pull = (an)ziehen). Konkret heißt das, dass Unternehmen ihre problembewusste Zielgruppe an die Hand nehmen und sie über ihre gesamte Kundenreise (engl. Customer Journey) – vom Erkennen ihrer Problematik bis hin zum Kauf des problemlösenden Produkts – weitreichend informieren und sich hierdurch einen Expertenstatus in der Wahrnehmung der Kunden verdienen.
Im Kontext von Pull Marketing spricht man häufig auch von Pull Strategie oder von Inbound Marketing (dieser Begriff geht auf die Hubspot-Gründer Brian Halligan und Dharmesh Shah zurück). Die Begriffe werden meist als Synonym verwendet.
Was ist der Unterschied zwischen Pull Marketing und Push Marketing?
Die beiden Bezeichnungen verraten eigentlich schon den wesentlichen Unterschied:
Es sind gegensätzliche Strategien – sowohl der Zeitpunkt als auch die Art der Ansprache potentieller Kunden unterscheiden sich immens.
(Quelle: imgf lip.com)
Pull Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der potentielle Verbraucher hilfreiche Informationen zum Zeitpunkt, an dem sie diese tatsächlich benötigen, zur Verfügung gestellt werden. Eine durchdachte Pull-Kampagne deckt die gesamte Customer Journey des Interessenten mit relevanten Inhalten ab, da sich dieser im Laufe der Zeit immer weiter in die Thematik hineinbegibt.
Infolgedessen erkennen die Konsumenten selbst, dass sie ein bestimmtes Produkt zur Deckung ihrer Bedürfnisse benötigen. Diese Unaufdringlichkeit macht die Pull Strategie zur wohl sanftesten und dezentesten Art zu werben.
Eine Kommunikation mit tief verankertem und kostenlosen Mehrwert steigert sowohl die Produktbekanntheit als auch den Bekanntheitsgrad Deines Unternehmens.
Und weißt Du, was das Beste ist?
Durch diese Kommunikationsstrategie beeinflusst Du die Kaufentscheidung Deiner Zielgruppe ohne etwaige Preisnachlässe, grenzwidrige Rabattaktionen oder sonstige zweitrangige Vertriebswege und Vertriebskanäle.
Push Marketing hingegen bedeutet, dass ein Produkt bei einem Publikum beworben wird, von dem man glaubt, dass es Interesse an einem Kauf entwickeln könnte. In den meisten Fällen besteht die Möglichkeit, die Wunschzielgruppe recht genau zu bestimmen.
Bei dieser Marketingstrategie wird der Wunschkunde üblicherweise bei einer gerade stattfindenden Tätigkeit (z.B. beim Scrollen durch einen Social Media Feed) gestört und es wird ihm eine Produktwerbung “aufgedrückt” (engl. to push = drücken).
Im Allgemeinen gilt Social Media als “Push-Kanal”, während und Suchmaschinen wie Google, Bing, YouTube usw. in die Kategorie “Pull-Kanal” fallen.
Jetzt würdest Du sicherlich gerne eine Übersicht aller möglichen Kanäle beider Kategorien sehen, stimmt’s?
Dein Wunsch ist mir Befehl – here we go!
Wichtigste Pull Marketing Kanäle
Beim Pull Marketing geht es in erster Linie um soziale Interaktion, Hilfsbereitschaft und den damit zusammenhängenden Aufbau einer Expertenposition. Im Prinzip ist all dies unabhängig von den gewählten Kanälen, denn Du wirst auf jeden Fall Content Marketing betreiben müssen – Content ist nämlich der Hauptbestandteil jeder Pull Marketing Strategie.
Beschränkst Du Dich lediglich auf einen einzigen Kanal, hast Du eher schlechte Karten für langanhaltenden Erfolg – viel besser ist es, wenn Dein Pull-Kanal-Portfolio langsam aber sicher sowohl in die Tiefe als auch in die Breite wächst.
Dabei könntest Du z.B. folgendes Szenario in Betracht ziehen:
Falls Du noch nicht über einen professionellen Web-Auftritt verfügst, lässt Du Dir eine Website erstellen.
Merk Dir: Deine eigene Website ist die einzige Plattform, über die Du 100% Kontrolle hast und auf der Du machen kannst, was Du willst. Deshalb bildet sie in den meisten Fällen die Kernzentrale aller Online Marketing Aktivitäten.
Bei der Inhaltserstellung für Deine Website ziehst Du SEO in Betracht und betreibst nutzerzentriertes Content Marketing.
Da Suchmaschinenoptimierung üblicherweise einige Zeit in Anspruch nimmt, um richtig gute Ergebnisse zu liefern, sammelst Du über SEA erste Erkenntnisse, Verkäufe und Nutzerinteraktionen.
Durch die Teilnahme an Events und dem Publizieren von YouTube-Content etablierst Du Dich als Experte in Deiner Branche und beschäftigst Dich mit dem Aufbau einer loyalen Community.
Pull Marketing wie es im Buche steht. Bei all diesen Dingen gibt es allerdings ein Geheimnis.
Das Geheimnis besteht grob aus zwei Dingen:
- Konsequenz
- Geduld
Du wirst über einen längeren Zeitraum konsequent hilfreichen, nützlichen und spannenden Content veröffentlichen- und dabei einen großen Sack an Geduld mitbringen müssen. Ergebnisse werden kommen, wenn Du gute Arbeit leistest, ganz sicher – aber es wird einige Zeit dauern, also nimm Dir diese Zeit.
So, genug jetzt mit der Texterei – Zeit für eine übersichtliche Grafik.
All das sind typische Pull Marketing Kanäle (bis auf diese dunklen Kreise – da habe ich einige wissenswerte Pull-Eigenschaften platziert):
Die wichtigsten Pull-Kanäle samt wissenswerter Pull-Eigenschaften.
Die wichtigsten Push Marketing Kanäle
Unter Push Marketing bzw. einer Push Strategie versteht man heutzutage nichts anderes als das weithin bekannte Direktmarketing. Die üblichen Formen dieses Ansatzes kennt man als TV-, Radio- oder Plakatwerbung.
Im Online-Umfeld konzentriert man sich üblicherweise auf die Plattformen, an denen sich die meisten User am liebsten und am längsten aufhalten: Social Media. Dabei kann die Wahl des konkreten Mediums von Werbetreibendem zu Werbetreibendem ganz unterschiedlich sein.
Das hat in erster Linie damit zu tun, dass die “neueren, frischeren” Social Media Kanäle wie z.B. TikTok von den jüngeren Generationen- und die “älteren” Kanäle wie Facebook eher von den älteren Verbraucher:innen vermehrt genutzt werden. Somit erreicht nicht jedes Unternehmen seine “Traumzielgruppe” auf allen Kanälen.
Push Marketing ist eine effektive Maßnahme, wenn ein innovatives, neues Produkt oder Dienstleistung auf den Markt kommt und/oder wenn es in einem Nischenmarkt verkauft werden soll.
Ebenso hat es einen Mehrwert, wenn es eigentlich keine große Nachfrage gibt und man das Produkt “an den Mann bringen muss”, um der Kundschaft zu zeigen, dass sie einen Vorteil mit dem Produkt oder der Dienstleistung haben bzw. es ihre Bedürfnisse stillt.
Daher ist diese Marketingstrategie insbesondere bei Start-Ups sehr beliebt. Oftmals werden solche Werbekampagnen genutzt, um neben den Endverbrauchern auch Zwischenhändler zu erreichen.
Tipp: Wenn Du Unterstützung bei der Auswahl und Implementierung der besten Pull Marketing Kanäle benötigst, findest Du in unserem Agenturfinder die passenden Agenturen, die Dich bei Deiner Marketingstrategie unterstützen können, wie z. B. eine Marketing Agentur oder eine Online Marketing Agentur.
Die folgende Grafik zeigt die meiner Meinung nach bedeutendsten Werbemaßnahmen im Push-Bereich:
Die wichtigsten Push-Kanäle samt wissenswerter Push-Eigenschaften.
Können sich Push- und Pull Marketing Kanäle überschneiden?
Ja! In manchen Fällen überschneiden sich die Marketingkanäle beider Kommunikationsmethoden.
Wie z.B. bei Anzeigen auf Social Media. Ich merke gerade, dass ich bei der Pull Marketing Grafik vergessen habe, Retargeting mittels Social Media anzuführen.
Wie dem auch sei – an sich gilt beim Werben auf sozialen Netzwerken folgendes:
Wenn Du plump für Dein Produkt wirbst, den Nutzern also mehr als offensichtliche, reine Produktwerbung an den Kopf wirfst, ist das Scheitern lediglich eine Frage der Zeit.
Führst Du allerdings eine mehrteilige Push-Kampagne entlang der Customer Journey mit unterschiedlichen Gesichtspunkten Deiner Marke und Deines Produkts, wirst Du mit hoher Wahrscheinlichkeit Erfolge erzielen – Dein Budget muss dabei eine gewisse Vorlaufzeit decken können.
Die dritte Möglichkeit sich bezahlte Werbeanzeigen auf Social Media zu Nutze zu machen, ist das sogenannte “Remarketing” bzw. “Retargeting”.
Hierbei geht es darum, Interessenten, die Deine Website bereits besucht oder auf irgendeine andere Weise mit Deinem Unternehmen interagiert haben, auf sozialen Medien mit weiterführenden Inhalten zu füttern oder ihnen Deine angebotenen Leistungen vorzustellen (wenn sie bereits eine angemessene Bewusstseinsebene erreicht haben – das lässt sich mittels Webanalyse-Tool herausfinden).
Das passende Webanalyse-Tool findest Du mithilfe unseres OMT-Toolvergleichs:
Somit wird aus Social Media eine Pull Marketing Ergänzung.
Okay, soweit so gut. Aber wo sind denn jetzt konkrete Anwendungsfälle von Push und Pull Marketing? Weil Du so nett fragst, gehen wir jetzt ans Eingemachte.
Pull Marketing Beispiele
Marketingmaßnahmen im Rahmen einer Pull Strategie gelten praktisch für jede Art von Geschäft.
Um Dir jedoch dabei zu helfen, den Ansatz wirklich zu verstehen, gebe ich Dir einige prominente Beispiel-Geschäftsfelder, bei denen Pull Marketing als Werbemethodik hineinpasst wie die Faust aufs Auge:
- Autohändler:innen
- Anwälte
- Firmen in einer bekannten Nische, aber mit erklärungsbedürftigem Angebot
- Ärzte
- Jede Art von Gastronomie und Tourismus
- Firmen und Einzelhändler, die herkömmliche Produkte wie Haushaltsgeräte, Betten oder Fernseher verkaufen
Ich könnte die Liste noch lange weiterführen, aber die genannten Beispiel sollten reichen 😉
Mit anderen Worten: Es geht um Produkte und Dienstleistungen im Zusammenhang mit Problemen, über die sich die Kunden im Allgemeinen bewusst sind.
Die Idee ist einfach – Du wirst Dir keinen Anwalt suchen, es sei denn, Du brauchst einen (d.h., Du kennst Dein Problem). Und wann wäre ein besserer Zeitpunkt für eine Anwaltskanzlei, um bei Google ganz oben zu stehen als jetzt?
Eine gute Anwaltskanzlei erreicht dies durch Pull Marketing Techniken wie SEO mit nutzerzentrierten Inhalten und Google Ads.
In der Regel verwenden Unternehmen Pull Marketing, wenn:
- der/ die Nutzer:in weiß, wonach er/sie sucht und eine Nachfrage nach dem Produkt oder der Dienstleistung vorhanden ist
- die Zielgruppe viel Vorabinformation benötigt (z. B. bei einem komplexen Produkt) sie versuchen, ihre potentiellen Kunden zur nächsten Bewusstseinsebene zu leiten
- die Marktsituation von Konkurrenten mit starkem Branding dominiert wird (Marken mit sehr hohem Wiedererkennungswert und zahlreichen treuen Fans)
Push Marketing Beispiele
Um eine bessere Vorstellung zu bekommen, schauen wir uns den fiktiven Geschäftsinhaber Peter an. Nach jahrelanger Forschung und Entwicklung hat sein Unternehmen vor kurzem eine neue Bratpfanne auf den Markt gebracht, welche jedermann zum Küchen-Magier macht – Du kannst damit mehrere Mahlzeiten gleichzeitig zubereiten.
Während sich Peter – ähnlich wie alle seine Konkurrenten – langfristig mit dem Steigern seiner Markenbekanntheit herumschlagen muss, ist sein ultimatives Problem ein weitaus schlimmeres – es weiß noch niemand, dass seine Lösung für das Stillen seines Bedürfnisses überhaupt existiert!
Wie oben erläutert, zieht Pull Marketing potentielle Kunden an, die sich ihres Problems bewusst sind und aktiv nach einer Lösung suchen.
In Peters Fall ist sich seine Zielgruppe ihres Problems jedoch noch nicht einmal bewusst – und daher weiß niemand, dass er nach einem solchen Produkt suchen sollte. Seine Möglichkeiten mit Pull-Kanälen sind also begrenzt.
Allerdings funktionieren Push Marketing Taktiken in diesem Fall wie ein Zauber.
(Quelle: imgf lip.com)
Deshalb setzt Peter auf bezahlte Werbung auf sozialen Medien. Da er bei einer gründlichen Zielgruppenanalyse herausgefunden hat, dass seine Zielgruppe eigentlich nahezu überall zu finden ist, entscheidet er sich, seine Werbeanzeigen auf Facebook, Instagram, TikTok und LinkedIn auszustrahlen.
So viel zu Peters Geschichte – und jetzt zurück zum Kernthema.
Typischerweise setzen Unternehmen auf Push Maßnahmen, wenn:
- sie eine Innovation oder ein neues Produkt auf den Markt bringen
- sie in einem sehr raren Nischenmarkt tätig sind
- sie sich einem harten Wettbewerb in ihrer Branche stellen müssen
- es sich um eine kurzfristige Verkaufsaktion oder ein einmaliges Event handelt
In all diesen Fällen ist es schwierig, potentielle Kunden ohne Push Marketing zu erreichen.
Du fragst Dich sicherlich, ob es sinnvoll wäre, Push und Pull gleichzeitig in Deinem Unternehmen anzuwenden – und ich sage Dir: absolut! Durch die Tatsache, dass beide Strategien ihre Stärken und Schwächen haben, bringt eine vernünftige Kombination in den meisten Fällen die besten Effekte. Das ist genauso wie als setzt Du auf SEO, aber auch auf Werbung, wie etwa über Ads oder Social Media paid.
Nichtsdestotrotz muss man festhalten, dass Pull Marketing stetig an Bedeutung gewinnt und Push Marketing – u.a. durch steigende Anzeigenpreise – immer weiter an Attraktivität verliert.
Infolgedessen ist es nachvollziehbar, wenn Du Dir folgende Frage stellst:
Ist Pull Marketing die richtige Strategie für mein Unternehmen?
Um diese Frage für Dich beantworten zu können, musst Du zunächst feststellen, in welcher Bewusstseinsebene sich Deine Wunschkunden im direkten Zusammenhang mit Deiner angebotenen Lösung befinden.
Klingt schwierig. Ist es aber absolut nicht!
Dein:e potentieller Kund:in kann sich in einer dieser vier Ebenen befinden (wir behandeln hier lediglich grob alle Ebenen bis zum Erstkauf):
Die vier Bewusstseinsebenen, in welchen sich ein Interessent bis zum Erstkauf befinden kann.
Diese Ebenen bestimmen, welche Aktionen Deine Zielgruppe vornimmt und wonach sie sucht:
1. Nicht bewusst
Potenzielle Interessenten, die sich ihrer Probleme nicht bewusst sind, suchen nicht aktiv nach etwas, was mit Deinen Produkten zu tun hat. In dieser Ebene gilt es also, bei der Zielgruppe ein erstes Bewusstsein für eine Problematik zu erschaffen. Hierfür eignet sich Push Marketing als Werbung hervorragend.
2. Problembewusst
Menschen, die auf die ein oder andere Weise (z. B. durch Push Marketing oder ein Gespräch mit einem Bekannten) erkannt haben, dass sie ein Problem haben, beginnen aktiv zu suchen. Sie versuchen beispielsweise, ihr Problem besser zu verstehen.
Sie suchen jedoch noch nicht unbedingt nach einem Produkt. Die erfolgreichsten Marken beginnen hier mit der Anwendung der Pull Strategie. Sie fungieren als hilfreiche Informationsquellen, generieren Nachfrage und bauen eine erste Beziehung zum Nutzer auf.
3. Lösungsbewusst
Diese Personen forschen aktiv, um zu verstehen, wie sie das Problem lösen können. Dies ist ein großartiger Ort, um den Suchenden mittels Pull Marketing an die Hand zu nehmen und ihm Schritt für Schritt die Lösung näher zu bringen.
4. Produktbewusst
Auf dieser Ebene ist die Zielgruppe bereits sehr “warm”. Es wird nun verglichen und nach der besten Lösung gesucht. Hier besteht eine hohe Kaufbereitschaft. An dieser Stelle möchte üblicherweise jeder Anbieter präsent sein.
Wie Du siehst, finden sowohl Pull- als auch Push-Methoden ihren Anwendungsbereich, wobei die “wärmeren” drei Bewusstseinsebenen mittels Pull Marketing weitaus besser bespielt werden können.
Heutzutage wird der Kunde selbst aktiv. Somit ist es verschwendetes Potential, wenn Du ihn nicht bei seiner Suche unterstützt und ihm alle Informationen, die er benötigt zur Verfügung stellst. Er wäre Dir nämlich sicherlich dankbar. Und wer dankbar ist, der unterstützt auch gerne. Genau aus diesem Grund haben Menschen oftmals Lieblingsmarken.
Betreibst Du hochwertiges Pull Marketing mittels einer professionellen Content Strategie, ist es nur eine Frage der Zeit, bis Dich Deine Kunden zu einem emotionalen Teil ihres Lebens machen.
Noch nicht ausreichend beeindruckt? Dann pass jetzt gut auf. Ein paar knallharte Fakten sollten jedermann von der Pull Strategie überzeugen!
Pull Marketing Statistiken
E-Commerce + Suchmaschinen = vorprogrammierter Erfolg
E-Commerce ist einer der Bereiche, die wohl am stärksten von Pull Maßnahmen abhängig sind, konkret von SEO und SEA.
Laut der Marketing Statistiken von Hubspot berichteten 51% der befragten Personen bereits im Jahr 2019, dass sie zur Recherche vor einem Einkauf Google nutzten. Ebenso generierten Suchmaschinen im Jahr 2019 um die 65% aller E-Commerce-Sessions. Dies unterteilte sich konkret in 33% durch die organische Suche (SEO) und in 32% durch Suchmaschinenwerbung (SEA) (Quelle: hubspot.com).
Wird Push Marketing tatsächlich so oft als störend empfunden?
Ich persönlich mag es nicht besonders, wenn mir plötzlich die 26-ste Online-Coaching-Anzeige beim gemütlichen Scrollen durch Instagram ins Gesicht springt – und wie es aussieht, gehöre ich hier in Österreich (ich bin in Wien ansässig) zur 59%-igen Mehrheit (Quelle: statista.com).
Anteil der Befragten, die sich oft über Werbung im Internet ärgern.
Kann ich durch Content Marketing meine Marketing-Kosten senken?
Berechtigte Frage. Content Marketing ist ja bekanntlich der wichtigste Bestandteil jeder Pull-Kampagne. Im Gegensatz dazu steht Push Marketing, im folgenden Outbound Marketing genannt.
Gemäß “Content Marketing Institute” kostet Content Marketing sage und schreibe 62% weniger als Push Marketing und generiert dabei mehr als drei Mal so viele Leads. (Quelle: contentmarketinginstitute.com).
Video- und Suchmaschinenwerbung steht steiles Wachstum bevor
Was Online Marketing angeht, sind uns die Vereinigten Staaten von Amerika weiterhin um Jahre voraus. Aus diesem Grund können dortige Trends ziemlich gut auf den europäischen Markt projiziert werden.
Bis zum Jahr 2025 sollen die Werbeausgaben in den USA vor allem in den Bereichen Video-Anzeigen und SEA um über 50% ansteigen. (Quelle: statista.com).
Voraussichtlicher Anstieg der Werbeausgaben in den USA aufgeteilt auf unterschiedliche Kanäle.
Voraussichtlicher Anstieg der Werbeausgaben in den USA aufgeteilt auf unterschiedliche Kanäle.
Fazit
Du solltest jegliche Pull Marketing Maßnahmen als wertvolle Assets betrachten. Egal, ob Du Dich für das Erstellen nutzerzentrierter Text- und Bildinhalte, digitale Pressearbeit oder den Aufbau eines professionellen YouTube-Kanals entscheidest.
All die Inhalte, die anhand einer durchdachten Strategie von Dir oder Deinem Team erstellt werden, sind Wissenskonserven:
- Suchmaschinenoptimierte Ratgeber werden nach einiger Zeit in den Google Rankings erscheinen
- Video-Content wird auf YouTube Personen empfohlen, die sich für Deine Thematik interessieren
- Durch digitale PR nimmst Du aktiv Einfluss auf die Außenwirkung Deiner Marke und verankerst Dich in den Köpfen der Menschen
Mit Pull Marketing machst Du sicherlich nichts falsch – ganz im Gegenteil – die Arbeit, welche Du in die Umsetzung dieser Strategie hineinsteckst, wird im besten Fall über viele Jahre hinweg Früchte tragen.
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