Marketing spielt eine zunehmend wichtigere Rolle für den Unternehmenserfolg. Richtig eingesetzt, helfen Marketingaktivitäten nicht nur bei der Neukundengewinnung, sondern auch bei der Umsatzsteigerung. Marketing wird deshalb verstärkt als Investition gesehen, die sich auszahlen sollte.
Um die Marketingziele so effektiv und effizient wie möglich zu erreichen und das begrenzte Budget optimal zu nutzen, spielen datengetriebene Ansätze eine entscheidende Rolle. Der Return on Investment hat sich genau aus diesem Grund zu einer unverzichtbaren Steuergröße entwickelt. Der ROI hilft dabei, Marketingaktivitäten zu messen, zu vergleichen und zu optimieren. Richtig angewandt, können so Marketingerfolge verlässlich bestimmt werden.
1. Was bedeutet ROI?
ROI ist die Abkürzung für „Return on Investment“ und beschreibt die Investitionsrentabilität. Indem der ROI (auch als Kapitalrendite bezeichnet) das Verhältnis von Investition und Gewinn aufweist, gilt er als Kennzahl für den wirtschaftlichen Erfolg einer Investition.
Im Online Marketing wird der ROI auch als Return on Marketing Investment (ROMI) bezeichnet. Hier zeigt er die Relation zwischen Marketingkosten und dem damit erzielten Gewinn, um den Erfolg einer Marketingkampagne zu messen. So zeigt er beispielweise, ob sich eine E-Mail-Kampagne, eine Display-Kampagne oder ein Content-Beitrag gelohnt haben. Auch Marketingkosten für Agenturen oder Beratungen können so beurteilt werden.
Der Einfachheit halber wird der ROMI im Folgetext einfach mit ROI bezeichnet.
2. Der Nutzen des ROIs
Wie erwähnt, gibt der ROI den Erfolg von Marketingbemühungen an. Er hilft Marketingentscheidern, die Resultate verschiedener Marketingkanäle oder Marketingkampagnen zielorientiert zu vergleichen und so bessere Entscheidungen zu treffen. Auf diesem Weg können Kampagnen besser optimiert werden, ohne dass das investierte Budget darunter leidet.
Beispielsweise hilft der ROI dabei, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Welcher Marketingkanal ist am effektivsten für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen?
- Welche Marketingkampagnen bringen die besten Resultate?
- Wie erfolgreich sind die Aktivitäten des Marketingteams?
- Welche eingesetzten Tools tragen besonders zum Verkaufserfolg bei?
Beispiel:
Um die neue Kollektion zu bewerben, startet ein Online Fashion Shop eine neue Google Display Kampagne. Nach einer Kampagnenlaufzeit von einer Woche liegt der ROI bei 123%. Dieser sinkt allerdings auf einen ROI von 89% nach der zweiten Woche trotz relativ ähnlicher Reichweite und Klickrate.
Mit der richtigen Analyse können Marketer herausfinden, wieso der ROI gesunken ist und entsprechend reagieren. Zudem kann der Online Fashion Shop den ROI der Kampagne auch zu anderen Kanälen, wie E-Mail, vergleichen, um Budgets optimal anzupassen.
Als zentrale Kennzahl für die Bewertung des Marketingerfolgs, gibt der ROI weitaus größeren Aufschluss als andere Metriken. Er erlaubt es, Marketingaktivitäten messbar zu machen und deren Erfolg genau zu berechnen.
3. Grundlegende ROI-Berechnung
Allgemeine Formel zur Berechnung des Returns on Investment.
Der ROI spiegelt die Rentabilität von Investitionen wider und zeigt, ob das eingesetzte Kapital zielführend ausgegeben wird. Die Kennzahl errechnet sich aus der Umsatzrentabilität und dem Kapitalumschlag.
Daraus ergibt sich die folgende Formel:
ROI = Umsatzrentabilität x Kapitalumschlag
Formel zur Berechnung der Umsatzrentabilität:
Umsatzrentabilität = Gewinn ÷ Umsatz
Die Umsatzrendite gibt an, welchen prozentualen Anteil der erzielte Gewinn am Gesamtumsatz hat.
Formel zur Berechnung des Kapitalumschlags:
Kapitalumschlag = Umsatz ÷ Investitionskosten
Der Kapitalumschlag gibt das Verhältnis der Investitionskosten (eingesetztes Gesamtkapital) zum Umsatz an.
Formel zur Berechnung des Returns on Investment:
ROI = Gewinn ÷ Umsatz x Umsatz ÷Investitionskosten x 100
Vereinfacht ausgedrückt:
ROMI = Gewinn (Gewinn vom Investment – Investitionskosten) ÷ Investitionskosten x 100
Wie beschrieben, setzt der Return on Marketing Investment (ROMI) die Werbekosten ins Verhältnis zum Gewinn:
ROMI = Gewinn (Gewinn vom Investment – Investitionskosten) ÷ Werbekosten x 100
Schauen wir uns das Ganze mal am Beispiel einer E-Mail-Kampagne an:
Ein kürzlich eröffneter Keramik Onlineshop möchte mithilfe einer TKP E-Mail-Kampagne Neukunden gewinnen. Das Gesamtbudget der Kampagne beläuft sich auf 5.000 EUR für eine Kampagnenlaufzeit von einer Woche. Durch das genaue Tracking sieht der Marketing Manager, dass nach Kampagnenende insgesamt 80 Leads konvertiert werden, die Waren im Wert von 4.800 EUR kaufen.
Nach Optimierungen des E-Mail-Templates beschließt der Marketing Manager eine weitere Kampagne zu starten. Trotz des gleichen Kampagnenbudgets für die TKP Kampagne können nun 135 Neukunden mit Bestellungen in Höhe von 17.800 EUR gewonnen werden.
ROI Kampagne 1: 4800-5000 ÷ 5000 x 100 = -4%
ROI Kampagne 2: 17.800-5000 ÷ 5000 x 100 = + 256%
Bei diesem Vergleich siehst Du deutlich, dass die erste Kampagne einen negativen ROI hat und damit einen kleinen Verlust aufweist. Das positive Ergebnis der zweiten Kampagne zeigt hingegen, dass die Rendite die Kosten übersteigt und sich die Investition gelohnt hat. Außerdem wird sichtbar, dass Real-Time Tracking, zeitnahes Agieren und ständige Optimierung wichtig sind, um den Return on Investments zu verbessern.
4. Interpretation des ROIs
Theoretisch lohnt sich jede Investition, die einen ROI von mehr als +100% erzielt. Denn genau dann wird das Gesamtkapital vom Gewinn gedeckt und es entsteht kein Verlust. Grundsätzlich gilt, je höher der ROI, desto besser. Ob die Kapitalrendite als gut oder nicht gut zu bewerten ist, hängt von der Branche, der Zielgruppe, vom Marketingkanal oder auch von der Kampagne selbst ab.
5. Wichtige Hinweise zur Berechnung des ROIs
Unser Beispiel oben zeigt eine einfache Berechnung, bei der die Ausgaben und der Gewinn eindeutig zuzuordnen sind. Allerdings ist es in der Praxis nicht immer so einfach. Investition und Rendite können je nach Marketingstrategie ganz unterschiedlich definiert werden.
Die folgenden Hinweise helfen Dir, Deinen ROI korrekt zu berechnen und einzuordnen:
5.1. „Return“ und „Investment“ genau definieren
Es gibt viele Elemente, die in den ROI einer Marketingkampagne einfließen. Einige davon sind quantifizierbar, andere nicht. Deshalb solltest Du Deinen „Return“ und Dein „Investment“ in Bezug auf Deine Marketingstrategie klar definieren.
Um die Möglichkeiten für die ROI Kalkulation im Onlinemarketing besser zu verdeutlichen, hilft die folgende Grafik mit Beispielen für Return und Investment:
Mögliche Kennzahlen zur Berechnung des Returns on Investment-
Der Einfachheit halber kann es verlockend sein, den Return auf Basis der sofortigen Kampagnenerlöse oder auf der Anzahl der Leads und Neukunden zu berechnen.
Um den wahren Wert Deiner Kampagne zu ermitteln, solltest Du allerdings den „Customer Lifetime Value“ (CLV) als Kennzahl für den Return verwenden. Der CLV ist der Kundenertragswert, der Dir wertvolle Einblicke in den Gewinn jedes Kunden über dessen gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung gibt.
Der CLV hilft Dir, den Gesamtwert des Kunden in deiner Formel zu integrieren und Dich somit auf den langfristigen und gesamten Erfolg Deiner Kampagne zu konzentrieren.
5.2. Langfristige vs. Kurzfristige Strategien
Bedenke die Laufzeit Deiner Marketingstrategien im Zusammenhang mit dem Return on Investment. Beispielweise verhält sich der ROI für eine Content Marketing Kampagne anders als für eine Social Media Kampagne.
Warum?
Nun, Deine Content Kampagne ist längerfristig ausgelegt. Vermutlich wird Dein ROI anfangs negativ sein und erst mit der Zeit wachsen. Hier solltest Du also nicht zu schnell Schlüsse über den Kampagnenerfolg ziehen.
5.3. Berücksichtigung nicht-monetärer Elemente
Wenn Du beispielsweise ein Content Piece, wie einen Blogartikel, selbst schreibst, dann solltest Du Dein Investment nicht als monetären Einsatz messen. Viel eher solltest Du dann Deine Zeit (Anzahl der Stunden) ins Verhältnis zum Return setzen. Auch der Return kann ein nicht-monetärer Wert sein. Planst Du eine Awareness Kampagne, kannst Du den Return mit der erzielten Reichweite oder dem Engagement bemessen.
5.4. Wahl der richtigen Kennzahlen
Arbeite mit den richtigen Kennziffern, die Deinen ROI ausmachen. Ist es der Nettoumsatz? Durchschnittlicher Verkaufspreis? Customer Lifetime Value? Jede dieser Zahlen hat einen Wert für Dein Unternehmen. Deshalb kommen alle diese Kennziffern für die Bewertung Deiner Werbemaßnahme in Betracht. Mach Dir klar, welche Zahl am wichtigsten ist und Deine Ziele am besten widerspiegelt.
6. Herausforderungen für den Marketing ROI und mögliche Lösungen
Unabhängig von den Elementen zur Berechnung birgt der ROI auch weitere Herausforderungen.
Hier habe ich drei wichtige Punkte mit möglichen Lösungen für Dich zusammengefasst.
6.1. Timing
Besonders im B2B-Marketing kann der Zeitfaktor aufgrund längerer Verkaufszyklen zur Herausforderung werden. Mit dem Start einer Kampagne möchtest Du als Marketer den ROI lieber früher als später kennen, um entsprechende Entscheidungen zu treffen.
Wie kannst Du diese Herausforderung meistern?
Du solltest im Voraus Messzeitpunkte definieren. Bestimme dabei einen geeigneten Rhythmus: Wöchentlich, monatlich oder quartalsweise. Startest Du eine neue, spezielle Marketingkampagne, ergibt es Sinn, diese wöchentlich oder monatlich mithilfe des ROIs zu messen und eventuell Optimierungen vorzunehmen. Für fortlaufende Kampagnen oder reguläre Marketingaktivitäten lohnt sich ein Quartals- oder Halbjahres Review.
Bedenke jedoch, dass Kampagnen auch oft im Nachgang eine große Anzahl von Leads durch den Marketing- und Sales Funnel führen. Hier empfehle ich Dir, einen ROI Report in Deinem CRM anzulegen, der Dir in Echtzeit eine Übersicht über den Erfolg Deiner Kampagnen gibt – auch nach Kampagnenende.
6.2. Unordentliche Datenerfassung
Eine saubere Datenerfassung ist die Basis für eine zuverlässige Berechnung des ROIs. Obwohl das plausibel klingen mag, sehen rund 50 % von Marketingentscheidern schlechtes Datenmanagement aufgrund mangelnder Datenintegration, -qualität sowie -analyse als großes Problem an.
Um eine saubere Datenerfassung zu gewährleisten, ist es wichtig, das CRM zu pflegen und Kampagnen korrekt zu überwachen. Darüber hinaus ist eine proaktive Abstimmung zwischen Marketing und Sales essenziell. Nur wenn Metriken und Resultate korrekt erfasst werden, ist der ROI auch aussagekräftig.
Aufgrund der guten Trackingmöglichkeiten bei E-Mail-Kampagnen oder PPC Kampagnen ist die Datenerfassung hier relativ leicht, weil sie direkt zugeordnet werden kann. Komplizierter wird es beispielweise mit organischem Traffic und/oder einer langen Customer Journey mit mehreren Touchpoints. Hier solltest Du darauf achten, dass die verschiedenen Berührungspunkte des Users sauber getrackt und dokumentiert werden.
6.3. Multi-Touch und Customer Journey
Der Weg vom ersten Kundenkontakt bis hin zur Conversion kann manchmal ziemlich lange dauern. In der Regel durchlaufen Kunden die Customer Journey mit mehreren Touchpoints auf verschiedene Kampagnen und Kanälen. Das macht die Messung des ROIs schwierig, denn Du kannst nicht wissen, was den potenziellen Kunden letztendlich zum Kauf geführt hat.
War es die Newsletter-Kampagne oder der Blogpost, der die Aufmerksamkeit und das Vertrauen geweckt hat? Für diese Herausforderung gibt es leider keine einfache Lösung.
Du kannst ein Attributionsmodell implementieren, um die Umsatzverteilung zwischen den Kanälen angemessen zu analysieren. Durch verschiedene Single Touch- oder Multi Touch Modelle wird die einzelne Konvertierung ins Verhältnis gesetzt und entsprechend auf die Kanäle gewichtet.
Am einfachsten ist die Umsetzung sogenannter „Single Touch“ Attribute, bei denen zum Beispiel die erste oder letzte Berührung im ROI-Messprozess berücksichtigt wird.
Zum Beispiel gibt es die „First Touch“ Attribution, die die erste Marketingbemühung würdigt, welche den Besucher dazu veranlasst hat, sich einen Inhalt anzusehen. Die „Conversion“ Attribution konzentriert sich hingegen auf den tatsächlichen Moment der Leadgenerierung.
ROI-Berechnung: Herausforderungen und Lösungen.
7. Welche Marketingkanäle weisen den besten ROI auf?
Als Marketer nutzt Du sicher viele verschiedene Marketingkanäle, um einerseits Deine Brand zu stärken und das Engagement zu fördern und andererseits, um neue Reichweiten zu erschließen und Neukunden zu gewinnen.
Es kann sehr zeitintensiv sein, alle Kanäle gleichermaßen zu bedienen. Deshalb solltest Du Dich mit den gegebenen Ressourcen und Deinem Budget auf die Kanäle konzentrieren, die sich am besten für Dein Unternehmen eignen. Auch hier ist der ROI ein hilfreicher Faktor, um die richtige Wahl zu treffen.
Natürlich hängt der beste ROI von der Branche, dem Produkt und der Zielgruppe ab. Obwohl jede Marketingoption eigene Vor- und Nachteile mit sich bringt, möchte ich Dir gerne die Kanäle vorstellen, die allgemein den besten ROI aufweisen.
7.1. E-Mail-Marketing
Quelle: https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/email-marketing-new-rules/#seven
Es gibt viele Statistiken, die E-Mail-Marketing als ganz klaren Gewinner angeben, wenn es um den ROI geht. E-Mail-Marketing eignet sich nicht nur, um die Awareness zu fördern und regelmäßige Newsletter zu senden, sondern auch um Neukunden zu gewinnen und Umsätze zu steigern.
Besonders bei der Neukundenakquise ist E-Mail-Marketing 40-mal effektiver als Facebook oder Twitter. Mit durchdachten und personalisierten E-Mail-Kampagnen können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen gekonnt ins Szene setzen und an Millionen potenzieller Kunden senden. Kein anderer Kanal verschafft einen so direkten und zeitgleich breiten Zugang zu potenziellen Leads wie der E-Mail-Kanal.
Neukundenspezialisten wie „Audience Serv“ helfen Marketern dabei, die Vorteile des E-Mail-Marketings optimal zu nutzen. Mit geringem Aufwand können so E-Mail-Templates an Millionen Empfänger gesendet werden, um den ROI zu maximieren. Zudem bietet E-Mail-Marketing verlässliche Ergebnisse für die ROI Berechnung durch integrierte Trackinglinks.
7.2. Social Media
Social Media Marketingkanäle sind unglaublich beliebt, auch wenn der Marketing ROI sehr unterschiedlich ausfallen kann. Denn hier hängt der Erfolg allein vom Algorithmus und der Viralität Deiner Kampagne ab.
OMT-Podcast mit Alina Bally, Mario Jung
Social Media ROI – so misst Du Deine Erfolge #109
Apple PodcastsLaut einer Studie von Hubspot zählt Facebook als ROI-stärkster Social Media Kanal. So sehen über 40% der befragten Marketingentscheider Facebook als den effektivsten Social Media Kanal für ihr Unternehmen. Der zweitbeliebteste Channel ist Instagram.
Auch TikTok kann einen guten ROI liefern. Da die Viralität der Video Ads den Kampagnenerfolg bestimmt, kann die Kampagne zu einem großen Erfolg werden und von Millionen oder gar Milliarden Nutzern gesehen werden. Allerdings ist die Performance schwer zu prognostizieren.
Anders als beim E-Mail-Marketing, wo alle Altersgruppen gleichermaßen erreicht werden können, solltest Du den Social Media Kanal basierend auf Deiner idealen Zielgruppe wählen. Auf TikTok liegt die meist vertretene Altergruppe zwischen 18 und 29 Jahren, während die meisten Facebook Nutzer in die Altersklasse 25- bis 34-Jahre fallen.
7.3. PPC
Pay-per-Click-Werbung (PPC) erfordert zwar Zeit, Erfahrung und Geld, kann aber auch einen hohen ROI bieten, wenn es richtig gemacht wird. PPC basiert auf einem reinen Performance-Modell, bei dem Unternehmen für jeden Klick auf die Anzeige bezahlen, auch wenn dieser nicht zu einem Verkauf führt.
Um hier einen guten ROI zu erzielen, ist es wichtig, die Tools, Daten und Analysen genau zu verstehen. Als Kampagnenverantwortlicher musst Du genau wissen, welche Keywords ideal sind und wie viel Budget am besten für die Displaykampagne ausgegeben werden sollte, damit sie gut performt.
Mit Google Ads und Google Analytics kannst Du die Kampagnenergebnisse genau verfolgen und so die durchschnittliche Rendite immer im Auge behalten, um den ROI stetig zu optimieren.
Insbesondere kleine Unternehmen verschwenden rund 25% ihres Budgets für schlecht verwaltete PPC-Kampagnen. Um das zu vermeiden, solltest Du Deine PPC-Kampagne auf die richtigen Keywords ausrichten und für die richtigen Nutzer sichtbar machen. Ein genaues Targeting kann hier erhebliche Vorteile erzielen.
Myriam Jessier auf Unsplash.
7.4. SEO Content Marketing
Wie eingangs erwähnt, ist Content Marketing und speziell Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine langfristige Marketingstrategie, die mit etwas Geduld einen hervorragenden Marketing ROI liefern kann.
Grundsätzlich ist SEO ein recht kostengünstiger Prozess, der lediglich das Erstellen von SEO-freundlichem Content erfordert. Richtest Du die Website, den Unternehmensblog etc. auf die richtigen Keywords aus, kann sich das auszahlen. Mit hochwertigen und langen Blogposts beispielweise, kannst Du eine gute Website-Autorität und sogar ein Top-Ranking bei Google erreichen. Mit steigendem, organischen Traffic wirst Du einen höchstmöglichen ROI für jede digitale Marketingkampagne erzielen.
Content Marketing hat den großen Vorteil, dass es Deinem Unternehmen einen lebenslangen Wert bietet. Guter und conversion-optimierter Content baut einen Lifetime-Wert auf, der ständig mehr Traffic und Leads bringt. Auf die Weise steigt Dein ROI fortlaufend.
8. Fazit
Der Return on Investment ist die ideale Steuergröße für Marketer, um den Erfolg von Marketinganstrengungen zu messen. Richtig kalkuliert kann der ROI bei wichtigen Entscheidungen helfen, indem er Marketingkanäle und -kampagnen wirtschaftlich und zielorientiert bewertet.
Um sicherzustellen, dass der ROI auch als zuverlässige Kennzahl genutzt werden kann, gibt es jedoch einige Punkte zu berücksichtigen. Eine saubere Datenerfassung, korrektes Tracking und klar formulierte Ziele sind dafür ausschlaggebend.
Wie so oft im Online Marketing gilt auch für den ROI, dass ständiges Testen und Optimieren von großem Vorteil sind. So kann der ROI maximiert und das Beste aus dem investierten Kapital herausgeholt werden.
In Bezug auf den Marketingkanal kommt es ganz auf Deine Zielgruppe, Deine Ziele und Dein Budget an. Die kostengünstigste Variante ist sicher Content Marketing. Hier musst Du allerdings viel Zeit einplanen, bevor Du eine positiven ROI erreichst. E-Mail-Marketing hingegen kann Dir schnelle Erfolge mit wenig Aufwand erzielen. Ähnlich ist es bei PPC oder Social Media, wenn die Kampagne richtig geplant und durchgeführt wird.
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