Wer entscheidet eigentlich, was ein Keyword ist? Diese Frage hat mich jüngst von Seiten unserer Kunden erreicht. Die User:innen mit ihren Suchanfragen, war meine Antwort. Logisch.
Nur Begriffe, die die Nutzer:innen eingeben, sind relevante Keywords. In unserer täglichen Arbeit entscheiden das in letzter Instanz aber nicht die User:innen, sondern die Tools. Denn nur, was von den Tools als Keyword identifiziert wird, taucht am Ende auch in unserer Keyword-Recherche auf.
Ich möchte im Folgenden, einen Fall schildern, der unterstreicht, wie wichtig es ist, bei Keyword-Recherchen über den Toolrand hinauszublicken.
Was ist das Suchvolumen?
Um den folgenden Case verstehen zu können, braucht es kaum Vorwissen. Lediglich der Terminus Suchvolumen sollte bekannt sein. Für alle SEOs und die meisten Webseitenbetreibenden das täglich Brot, für alle anderen hier die Definition von Searchmetrics:
„Das Suchvolumen gibt die Anzahl von Suchanfragen zu einem bestimmten Suchbegriff in einer Suchmaschine wie Google in einem bestimmten Zeitraum an. Dabei wird die Anzahl der Suchanfragen geschätzt und kann dabei saisonalen, regionalen und thematischen Schwankungen unterliegen.”
Soll heißen: Das Suchvolumen sagt uns, wie oft ein bestimmter Begriff bei Google & Co. eingegeben wird. In der Regel findet die Betrachtung der Messzahl dabei auf monatlicher Basis statt. Aber jetzt zum Case.
Unsere Geschichte
Zunächst mal die Ausgangssituation dieses Cases.
Wir, ein vierköpfiges Team aus zwei Mitarbeitern einer Online Marketing Agentur bei München, einer inzwischen Ex-Mitarbeiterin und einem Bekannten, haben uns vor rund anderthalb Jahren dazu entschieden, einen Onlineshop für Insekten zum menschlichen Verzehr hochzuziehen
Zukunftsträchtig, ordentliches Wachstumspotenzial und obendrein ein kleiner Beitrag im Kampf gegen den Klimawandel – schließlich gelten Insekten als eine sehr nachhaltige Proteinquelle. Und tatsächlich schmecken sie auch. Aber das nur am Rande.
Wir hatten alles, was es dazu braucht und Lieferantinnen und Lieferanten waren auch schnell gefunden. Die Channels, die wir zu Beginn verstärkt bespielen wollten, waren SEO und SEA. Also: Keyword-Recherche.
Keyword-Recherche nach Schema F – Suchvolumen ist King
Mal ehrlich: In der Regel laufen Keyword-Recherchen doch nach Schema F ab.
Wir analysieren die Website unserer Kunden und bekommen im Idealfall noch einen Schwung Wunsch-Keywords auf der Tonspur mitgeteilt. Das meiste davon erfahrungsgemäß eher so semi-brauchbar. Da wir aber SEOs und keine Expertinnen und Experten in der jeweiligen Branche unserer Kunden sind, eine ganz gute Basis.
Diese Begriffe werfen wir dann in das Keyword-Tool unseres Vertrauens, misten aus und exportieren dann alles, was aus unserer Sicht Sinn macht und Suchvolumen hat. Anschließend sortieren wir die Suchbegriffe nach Themenfeldern und nach Suchvolumen, sodass wir unsere späteren Maßnahmen zur Keywordoptimierung priorisieren können.
So oder so ähnlich dürfte das nahezu überall ablaufen. Und oft reicht das auch aus – zumindest für den Anfang.
Suchvolumen: Wichtiger Indikator bei generischen Keywords
Genau so haben wir das auch gemacht. Erstmal die Tools anschmeißen. Unsere Expertise im Bereich Insekten beschränkte sich damals noch auf ein notwendiges Minimum. Man könnte es eine Keyword-Recherche nennen, ich bezeichne es heute als einen Blindflug durch die Welt der Tools.
Versteh mich nicht falsch, die Tools haben uns schon massiv geholfen, insbesondere bei der Identifikation generischer Keywords wie „Speiseinsekten“ (lt. ahrefs 150 Suchvolumen), „Insekten Burger“ (800 Suchvolumen) oder „Insekten Nudeln“ (90 Suchvolumen).
Und auch auf der Suche nach geeigneten Themen für unseren Ratgeber-Bereich: „sind insekten vegan“ (400 Suchvolumen), „sind insekten vegetarisch“ (150 Suchvolumen), „sind insekten gesund“ (80 Suchvolumen) oder „wie schmecken insekten“ (30 Suchvolumen).
Für einen Grundstock an transaktionalen und informationellen Suchanfragen waren die Tools Gold wert. Den meisten Traffic hat aber ein Thema gebracht, das die Tools nicht ansatzweise auf dem Schirm hatten: „Insekten essen und Islam“.
Der konkrete Fall: Kein Suchvolumen für „sind Insekten halal?“
Mein Kollege Christoph und ich kümmern uns um die SEO. Bei einem abendlichen Teams-Call zum Projekt, der wie eigentlich immer auch Diskussionen zum politischen Geschehen beinhaltete, sind wir unplanmäßig in eine Art Themen-Brainstorming verfallen. Was könnten wir noch machen?
Ich weiß nicht mehr, wie wir beim Thema Insekten und Religion gelandet waren und wer von uns beiden auf die Idee kam, Insekten essen im Islam aufzugreifen – nach einer kurzen Überprüfung des Themas im Keyword-Tool machte sich jedoch erstmal Ernüchterung breit. Nach folgenden Wortgruppen haben wir gesucht:
„insekten islam“
„insekten essen islam“
„insekten halal“
„insekten haram“
„sind insekten halal“
„sind insekten haram“
Damals im Juli 2022 – wenn ich mich recht erinnere – laut ahrefs jeweils ein Suchvolumen von maximal 0-10 pro Monat beziehungsweise gar nicht erst als Keyword in der Datenbank. Genau lässt sich das heute leider nicht mehr sagen.
ahrefs kann die Daten von damals laut Support nicht rekonstruieren und wir haben die Begriffe live im Tool untersucht, ohne Export. Aus heutiger Sicht etwas unglücklich, aber mit der Entwicklung, die ich im Folgenden erläutern werde, hatten wir schlichtweg nicht im Geringsten gerechnet.
So oder so: Mit Blick auf die Messzahl Suchvolumen war es ein wenig dünn.
Zur Einordnung: Im KWfinder kann ich die Suchvolumina für diese Keywords im Juli 2022 einsehen.
„insekten islam“ ➤ 10 Suchen / Monat
„insekten essen islam“ ➤ nicht verfügbar
„insekten halal“ ➤ 10 Suchen / Monat
„insekten haram“ ➤ nicht verfügbar
„sind insekten halal“ ➤ 20 Suchen / Monat
„sind insekten haram“ ➤ nicht verfügbar
Vor dem Hintergrund, dass der KWfinder verglichen mit ahrefs erfahrungsgemäß deutlich höhere Suchvolumina ausgibt, kannst Du Dir ungefähr ausmalen, wie groß die Ernüchterung war.
Kaum Suchvolumina – trotzdem machen?
Herrscht an diesem Thema wirklich kein Interesse? Über diese Frage haben Christoph und ich lange diskutiert und dabei zumindest erste oberflächliche Google-Recherchen angestellt.
Tatsächlich stehen Insekten in vielen muslimisch geprägten Regionen – etwa in Teilen des Nahen Ostens und Asiens – auf dem Speiseplan. Kein Interesse kann also fast nicht sein. Also trotzdem machen!
Einen kleinen Ratgeber dazu können wir schon schreiben. Das Interesse an Speiseinsekten wird in Zukunft ja eher zu- als abnehmen. Wer weiß, was hängenbleibt.
Keine Suchvolumina – auf welche Begriffe optimieren?
Als erfahrener SEO-Manager mit der Spezialisierung auf Content weiß ich basierend auf einer fundierten Keyword-Recherche üblicherweise sehr genau, wie ich einen Text angehe und strukturiere. Ohne ein Keyword-Set stellte sich das ganze Unterfangen jedoch ungleich schwieriger dar. Fragen über Fragen:
Was ist das Haupt-Keyword?
Wenn ich keine Keywords habe – was ist dann mein Haupt-Keyword?
Wir haben uns nach langem hin und her für „Sind Insekten halal?“ entschieden. Aus zwei Gründen:
Zum einen, weil Muslime, die sich für den Verzehr von Insekten interessieren wohl eher die positiv konnotierte Kombination „Insekten halal“ als die negativ belegte „Insekten haram“ eingeben.
Und zum anderen, weil Fragen spätestens seit Voice Search erfahrungsgemäß gut funktionieren. Und „Sind Insekten halal?“ enthält ja die generische Kombination „Insekten halal“.
Falls jemand die Seite später aufruft: Irgendwann haben wir angefangen, weitere Keyword-Kombinationen „einzuwürzen“. Inzwischen optimieren wir auf so gut wie jeden Begriff in diesem Bereich.
Welche Inhalte auf die Seite?
Und was soll ich überhaupt schreiben? Auf den ersten Blick handelt es sich dabei ja um eine Ja-Nein-Frage.
Also eine Definition zum Thema halal / haram, ein Abschnitt darüber, welche Lebensmittel im Islam erlaubt beziehungsweise nicht erlaubt sind und eine Antwort auf die Frage, ob Muslime Insekten essen dürfen oder nicht.
Das sollte reichen angesichts der Tatsache, dass keiner unserer Mitbewerber:innen sich des Themas bisher angenommen hat. Ein bisschen in die Karten hat uns auch gespielt, dass es sich bei „Sind Insekten halal?“ eben nicht um eine einfache Ja-Nein-Frage, sondern vielmehr eine Es-kommt-darauf-an-Frage handelt.
Das kennen wir Suchmaschinenoptimierer:innen aus unseren Kundengesprächen: „Es kommt darauf an“ dürfte die wohl am inflationärsten bemühte Antwort überhaupt sein.
Ich habe also die Schreibmaschine angeworfen und einen Text produziert. Rund 400 Wörter – damals noch ohne die FAQs, ohne die Einordnung des Zentralrats der Muslime in Deutschland und vielleicht auch ein bisschen weniger keyword-lastig. Das Ergebnis ist aus heutiger Sicht atemberaubend.
13-mal mehr Klicks (nahezu) ohne Suchvolumen
Die Startseite, nicht selten die traffic-stärkste Seite einer Domain, hat in den vergangenen 12 Monaten rund 300 Klicks erreicht. Gut, man muss dazusagen, dass wir noch nicht den Bekanntheitsgrad erreicht haben, den es braucht, um eine signifikante Menge an Brand Searches zu erreichen.
Dennoch ist die Startseite als Referenz ein ganz guter Indikator. Oder auch unser Ratgeber zum Thema „Mehlwürmer essen“ (350 Suchvolumen), mit dem wir zum Haupt-Keyword in den Top-10 ranken.
Obwohl nach dem Thema „Insekten und Islam“ den Tools zufolge nicht gesucht wird, hat unser Ratgeber „Sind Insekten halal?“ rund das 13-fache an Traffic erreicht. 4200 Klicks vs. 320 Klicks.
Screenshot Google Search Console: Die häufigsten Seiten der vergangenen 12 Monate.
Eindrucksvoll ist auch ein Blick in die Liste der laut Google Search Console zehn häufigsten Suchanfragen der vergangenen 12 Monate, über die Nutzer:innen auf unsere Seite gelangt sind. Neun davon beziehen sich auf das Thema „Insekten und Islam“. Lediglich unsere Brand kann im Verbund dieser Keywords einigermaßen mithalten.
Screenshot Google Search Console: Häufigste Suchanfragen der vergangenen 12 Monate.
Die Metrik Suchvolumen und ihre Limitierungen
Dieser Fall kratzt ein wenig an dem weit verbreiteten Absolutismus Suchvolumen als wichtigste Messzahl. Suchvolumen hat als Metrik zur Evaluierung eines Keywords durchaus seine Berechtigung, keine Frage. Als grober Nachfrage-Indikator oder als Hilfe bei der Priorisierung von Maßnahmen zur Keywordoptimierung.
Gleichzeitig hat die Metrik aber auch ihre Limitierungen. Welche das meiner Meinung nach sind, lege ich im Folgenden dar.
Tools bilden Suchvolumen der Vergangenheit ab
Unsere Keyword-Recherche-Tools liefern uns Suchvolumina zu bestimmten Keywords. Die Tools können aber lediglich die Vergangenheit abbilden. Bei ahrefs handelt es sich beim ausgewiesenen Suchvolumen beispielsweise um einen Durchschnittswert der vergangenen 12 Monate.
Das wissen wir als Freunde und Freundinnen der gepflegten Suchmaschinenoptimierung natürlich alle. Und das betonen wir auch immer wieder in Gesprächen mit Kunden.
Was in Zukunft gesucht werden wird, wissen selbstverständlich auch wir SEOs und Seitenbetreiber:innen nicht. Aber im Gegensatz zu den Tools können wir antizipieren. Und zumindest mutmaßen, was künftig ein Thema sein könnte.
Dennoch verlassen wir uns im Alltag – zumindest meiner Erfahrung nach – zu sehr auf die Tools. Sei es aus Zeitgründen oder aus Bequemlichkeit. Was laut Tool aktuell kein Suchvolumen hat, kann in Zukunft durchaus gesucht werden.
Der Case „Insekten & Islam“ unterstreicht das in beeindruckender Manier. Denn während ahrefs damals, vor gut einem Jahr, als wir nach Keywords zum Thema gesucht hatten, so gut wie kein Suchvolumen auswies, ergibt sich heute ein anderes Bild. Zumindest einige unserer (zum Teil ausgedachten) „Insekten und Islam“-Keywords sind relevante Suchvolumina:
Screenshot ahrefs: Suchvolumina im Kontext „Insekten essen & Islam“.
Und nur um das klarzustellen: Dabei handelt es sich nicht um ein exklusives ahrefs-Problem. Das betrifft den KWfinder genauso wie den Google Keyword Planer (GKP), Semrush und jedes andere Keyword-Tool.
Kein Suchvolumen bedeutet nicht keine Suchen
Ich habe eingangs schon erwähnt, dass meiner Meinung nach weder die User:innen noch wir SEOs entscheiden, was ein Keyword ist. Meiner Meinung entscheiden das die Tools für uns.
Begriffe, die nicht eingeben werden, tauchen auch nicht in den Tools auf. Und Begriffe, die eingegeben werden, sind dort hinterlegt. Oder? Streng genommen ist das nur die halbe Wahrheit. Denn die Tools identifizieren nur das als Keyword, was in einer bestimmten Häufigkeit bei Google eingegeben wird.
Bei ahrefs beispielsweise bekommen sehr wenig gesuchte Begriffe entweder ein Suchvolumen von 0-10 zugewiesen (also zwischen 0 und 10 Suchen pro Monat) oder der Begriff gilt als „höchstwahrscheinlich unpopuläres Keyword mit geringem Suchvolumen“ und taucht deswegen nicht in der Datenbank auf.
Screenshot ahrefs: Begriff ist nicht als Keyword in der Datenbank hinterlegt.
Mit „geringem Suchvolumen“, nicht „ohne Suchvolumen“. Also selbst wenn ein Begriff nicht in der ahrefs-Datenbank auftaucht, heißt das nicht, dass er nicht gesucht wird. Die entscheidende Frage ist: Wie oft muss er gesucht werden, um in der Datenbank zu landen?
Der ahrefs-Support sagt dazu:
“Usually if a keyword has 0-3 searches per month we do not include it into our index.”
Zu Deutsch: Ein Keyword, das 0-3 Mal pro Monat gesucht wird, nehmen wir üblicherweise nicht in unsere Datenbank auf. Heißt: Alles, was weniger als 4-mal pro Monat bei Google eingegeben wird, geht uns als Keyword durch die Lappen.
Dabei können 3 Suchen pro Monat in einigen Nischen, in denen hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen gehandelt werden, eine ganze Stange Geld ausmachen. Und auch hier gilt: Bei anderen Tool-Anbietenden wie KWfinder, GKP, Semsrush & Co. läuft das genauso.
Suchvolumen vs. Suchintention
„Warum optimieren wir nicht auf das Keyword? Das hat doch mehr Suchvolumen.“
Das hat vermutlich jede:r SEO schon einmal von Seiten seiner oder ihrer Kunden gehört. Naja, weil höheres Suchvolumen nicht zwangsläufig mehr Besucher:innen bedeutet. Wir müssen mit dem, was wir anbieten, die Suchintention treffen, die sich hinter dem Suchbegriff verbirgt, auf den wir optimieren.
Ein Beispiel: „insekten kaufen“ wird laut ahrefs 500 Mal im Monat gesucht, „speiseinsekten kaufen“ 50 Mal. Welche Wortgruppe wähle ich?
Screenshot ahrefs: Suchvoluminen „insekten kaufen“ vs. „speiseinsekten kaufen“.
Würde ich mich für Suchvolumen als wichtigste Kennzahl entscheiden, würde ich meine Optimierungen auf das Keyword „Insekten kaufen“ fokussieren. Logisch: zehnmal so viel Suchvolumen. Ein Blick in die SERPs zeigt aber, dass das zumindest für den Anfang nicht die beste Wahl ist.
Denn wenn ich „insekten kaufen“ eingebe und mir die Suchergebnisse ansehe, ranken in den Top-10 fünf Tierfutter-Shops, drei davon sogar in den Top-3. Die Haupt-Suchintention hinter „insekten kaufen“ ist also offensichtlich Tierfutter. Zumindest sieht das Google so.
Für „speiseinsekten kaufen“ hingegen tummelt sich auf der ersten Seite hingegen ausschließlich unser Wettbewerb, Onlineshops für Speiseinsekten. Exakt die Suchintention, die wir bedienen wollen. Wer „speiseinsekten kaufen“ eingibt, ist bei uns richtig.
Damit bekommen wir nicht nur genau die Nutzer:innen, die wir haben wollen, wir vermeiden auch schlechte Nutzersignale wie beispielsweise, dass uns Tierfutter-Suchende in den Suchergebnissen anklicken und dann enttäuscht zurück zu Google gehen.
Und auch die CTR (Click-Through-Rate) dürfte besser ausfallen – ein positives Nutzersignal. Merke: Suchintention geht über Suchvolumen.
Suchvolumen ist ein monatlicher Durchschnittswert
Wie oft ein Begriff gesucht wird, unterliegt saisonalen Schwankungen. Das wird zum Beispiel deutlich, wenn wir uns das Keyword „Weihnachtsgeschenke Ideen“ ansehen. Durchschnittliches Suchvolumen pro Monat: 24.000.
Mit Tausenden von Besucher:innen zu rechnen, braucht man außerhalb der Vorweihnachtszeit aber nicht. Dazu sind die Schwankungen zu groß – das zeigen die beiden folgenden Screenshots eindrucksvoll:
Screenshot ahrefs: saisonale Schwankungen „weihnachtsgeschenke ideen“ – all time.
Screenshot ahrefs: saisonale Schwankungen „weihnachtsgeschenke ideen“ – last year.
Die Unterschiede mit Blick auf monatliche Suchvolumina sind gewaltig. Hier die monatlichen Suchvolumina aus dem Jahr 2022:
- Januar 2022: 643
- Februar 2022: 259
- März 2022: 189
- April 2022: 206
- Mai 2022: 226
- Juni 2022: 310
- Juli 2022: 550
- August 2022: 1.665
- September 2022: 8.388
- Oktober 2022: 28.022
- November 2022: 121.065
- Dezember2022: 125.595
Angesichts dieser durch Saisonalität bedingten Schwankungen wird deutlich: Ein Ranking für den Suchbegriff „weihnachtsgeschenke ideen“ macht vor allem von September bis einschließlich Dezember Spaß.
Fazit
„Aber das hat ja kein Suchvolumen“. Wenn Du diesen Satz das nächste Mal von Kunden oder Kolleginnen und Kollegen hörst, schickst Du am besten kommentarlos den Link zu diesem Artikel.
Du würdest nicht glauben, wie oft ich diesen Case inzwischen in Terminen mit Kunden aber auch in Gesprächen mit anderen Seitenbetreiber:innen erläutert habe.
Ich würde sogar so weit gehen: Wenn meine Kunden oder Kollegenschaft diesen Artikel zu Gesicht bekommen, ist mit den Augen rollen oder stöhnen vorprogrammiert. Meinen Blick auf die Messzahl Suchvolumen hat dieser Fall jedenfalls nachhaltig verändert. Vielleicht ja auch Deinen. Für künftige Projekte kann das nur gut sein!
Und ehrlich gesagt finde ich, dass uns dieser Case auch auf der Metaebene etwas lehren sollte: Hirn geht über Tools. Auch in anderen Bereich wie beispielsweise Website-Audits. Sicher, für einen Überblick sind die Tools hervorragend.
Meiner Meinung nach verlassen sich aber zu viele Seitenbetreiber:innen und auch Suchmaschinenoptimierer:innen blind auf die kleinen Helferlein, obwohl hin und wieder ein Blick auf die Website des Kunden oder die Google-Suche nicht schaden könnte.
P.S.: Wenn jemand Interesse an den Lottozahlen für die kommende Woche hat, einfach melden. Meine Glaskugel sagt nicht nur künftige Suchanfragen voraus 😉
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Super spannender Artikel! Wieder was dazu gelernt 🙂