Split Testing: Was als eine einfache und gängige Methode gilt, wird von Experten und Expertinnen bedingt empfohlen, da sie als unsauber und problematisch eingestuft wird. Welche Erkenntnisse dazu geführt haben, andere Ansätze zu wählen, erfährst Du im folgenden Artikel.
Split Testing: Geteilte Varianten, geteilte Meinungen
Split Testing ist eine spezielle Art des A/B-Testings. Hierbei wird ein Teil Deiner Website Besucher:innen durch einen Redirect auf eine alternative URL verwiesen, weshalb man hier auch den Begriff Redirect Testing verwendet. Auch hier wissen die Besucher:innen nicht, dass sie an einem Online-Experiment teilnehmen. Bei anderen Testverfahren hingegen sehen die Teilnehmer:innen die verschiedenen Varianten unter der gleichen URL. Folglich ist der Begriff „Split Testing“ nicht als Synonym für A/B-Testing zu verwenden, da hierbei ein anderer Ansatz verfolgt wird.
Mindmap zu einigen verschiedenen Arten von A/B-Tests. Quelle: Kameleoon.
Generell ist ein Website-A/B-Test, ein Experiment, das feststellt, welche Version oder welches Seitenelement Deiner Website, nach den selbst bestimmten, messbaren Kriterien am besten abgeschnitten hat. Somit kannst Du mit einem A/B-Test auf Basis von statistischen Analysen feststellen, welche Deiner Varianten bei Deinen Besucher:innen besser funktionieren. (Quelle: kameleoon.com)
Prinzipiell kann jedes Element auf einer Website durch einen Split Test getestet werden, jedoch eignet sich Split Testing eher dafür, völlig neue Version einer bestehenden Website-URL zu testen und große Änderungen an der ursprünglichen Seite vorzunehmen. A/B-Tests, welche über eine URL laufen, eignen sich hingegen für Front-End-Veränderungen, die gegeneinander getestet werden.
1. Die Entwicklung des Testings
Der erste historisch dokumentierte A/B Test wurde im Jahr 1753 im Rahmen einer klinischen Studie zur Heilung von Skorbut von Dr. James Lind durchgeführt. Die „Seefahrerkrankheit“ trat häufig bei langen Seereisen bei der Schiffsbesatzung auf. Lind begann mit der Behandlung von 12 Männern an Board und teilte diese in sechs Paare auf. Jedes dieser Paare wurde mit einer anderen Behandlungsmethode täglich zwei Wochen von Lind betreut – ohne dass diese wussten, welcher Methode sie zugeteilt waren (Quelle: pmc.ncbi.nlm.nih.gov, ).
Das Experimentieren mit verschiedenen Ansätzen und deren Auswirkungen hat eine lange Tradition und gehört seit jeher zur menschlichen Entwicklung. Heutzutage stehen hierfür allerdings die unterschiedlichsten Tools zur Verfügung, sodass die Methoden und Auswertungen präziser, effizienter und zuverlässiger wurden.
Bevor sich moderne Ansätze wie serverseitiges und clientseitiges Testing oder WYSIWYG-Editoren etablierten, galt der Redirect Test als eine der gängigen Methoden im Website-Testing – wobei Redirect Tests technisch betrachtet auch eine Form des clientseitigen Testings darstellen. Auch heute noch gelten traditionelle Website A/B-Test über einen Redirect auf eine alternative URL als besonders einfach, weshalb sie sich an großer Beliebtheit in der Durchführung freuen. Einfache Tests erfordern heutzutage technisch wenig bis keine Ressourcen, da die Varianten im Content Management System (CMS) über eine neue Seite anzulegen und zu verändern sind. Server Side Tests hingegen benötigen bei Initiierung und auch meist darüber hinaus immer Entwicklungsaufwand und können je nach dem gar nicht durchgeführt werden, da die benötigten Voraussetzungen im Website Setup hierfür nicht gegeben sind.
Vereinfachte Darstellung für die Programmierung eines Split Tests. Quelle: Kameleoon.
Bei einem Redirect Test ohne A/B-Testing-Tool muss die Trafficverteilung gesondert festgelegt werden. Die Testcodierung teilt Besucher:innen durch Zufallszahlen einer Variante zu (siehe Abbildung oben). Wird die Zahl 0 zugeordnet, bleibt der oder die Besucher:in auf der Originalseite. Andernfalls wird die Testvariante angezeigt.
Heute mehren sich die Stimmen, dass Split Tests ihren Nutzen eingebüßt haben und trotz ihrer eigentlichen Absicht, das Risiko folgenschwerer Implementierungen zu minimieren, ganz andere Herausforderungen und Probleme mit sich bringen.
Zitat von Christoph Rottler-Lavoie, Managing Director DACH bei Kameleoon.
2. Split Tests: Die Problematik des Redirect Testings
Inzwischen bezeichnen Experten und Expertinnen Split Testing sogar als eine veraltete und fehleranfällige Methode – und dafür gibt es gleich mehrere Gründe.
Ein wesentlicher Nachteil, der Split Testing fehlerhaft macht, ist die erhöhte Anfälligkeit für Performance-Probleme – insbesondere durch die Weiterleitung der Nutzer:innen auf eine alternative URL, die ein weiteres Laden der jeweiligen Seite erforderlich macht. Die generierte Ladezeit ist zum einen per se schlecht für Deine Conversion Rates, zum anderen verfälscht diese aber auch die Testergebnisse und sorgt für ein unsauberes Test Setup.
Beim Redirect Testing sind Sample Ratio Mismatches (SRMs) keine Seltenheit. SRMs treten auf, wenn die initial eingestellte Trafficaufteilung Deiner Besucher:innen ungleich zu der tatsächlichen Verteilung ist, wodurch die Testdaten verfälscht und unzuverlässige Ergebnisse geliefert werden. Aufgrund der zusätzlichen Ladezeit, die für den Redirect nötig ist, springen mehr Nutzer:innen ab (Bounce Rate), sodass es zu einem Ungleichgewicht kommt. Zudem kann der Reload der Variante die User Experience erheblich beeinträchtigen, da die verlängerten Ladezeiten zu Verwirrung und/oder Frustration und letztlich auch einer höheren Bounce Rate führen können.
Aber auch andere Gründe werfen die Frage auf, auf andere Testing-Methoden auszuweichen. Heutzutage gibt es deutlich fortschrittlichere und effektivere Ansätze als Split Testing. Serverside Testing bspw. bietet gleich mehrere Vorteile. Die Methode läuft scheinbar unsichtbar im Hintergrund ab, sodass Nutzer:innen weder davon mitbekommen, noch von den technischen Problemen beeinträchtig werden. Durch stabile Ladezeiten und der durch den Server gesteuerten Trafficverteilung wird das Risiko von SRMs deutlich minimiert. Serverseitiges
Testen erweist sich daher nicht nur als stabiler und zuverlässiger, sondern insgesamt auch als effizientere und nutzerfreundlichere Methode.
Zitat von Jonas Maier, Conversion Rate Consultant bei Kameleoon.
Split Testing: Content doppelt gemoppelt
Betrachtet man die Split Tests von einem ganz anderen Blickwinkel, wird schnell klar: Sie können Deine SEO-Bemühungen zu Grab bringen. Split Testing kann die
Suchmaschinenoptimierung (SEO) enorm beeinträchtigen, da das Erstellen mehrerer Varianten einer Website auf unterschiedlichen URLs sogenannte „Duplicate Content“-Probleme verursacht. Eine Suchmaschine wie Google erkennt identische oder nahezu identische Inhalte auf verschiedenen URLs und reagiert darauf meist mit einer Abwertung bzw. Abstrafung dieser Seiten, da eine Suchmaschine die Suchergebnisse für eine:n Nutzer:in nicht unnötig verdoppeln möchte. Letztendlich möchten auch Suchmaschinen ihren Nutzer:innen einzigartige und relevante Ergebnisse bieten. Doppelte Inhalte, welche das Suchergebnis überfrachten, sind hierfür nicht zielführend. Aus SEO-Sicht kann Split Testing folglich bewirken, dass beide Deiner Website Versionen schlechter ranken und somit Deine gesamte Online Präsenz an Sichtbarkeit verliert.
Im gleichen Zug kommt es bei länger laufenden Split Tests zur Problematik, dass Suchmaschinen oft nicht erkennen, welche der Versionen das Original darstellt, was Schwierigkeiten bei der Indexierung bedingt. Bots interpretieren jede URL als eigenständige Seite. Bei Split Tests mit unterschiedlichen URLs kann dies dazu führen, dass die Bots nicht erkennen, welche Version indexiert werden soll, sodass hierdurch Probleme auftreten. (Quelle: help.kameleoon.com)
Weitere Probleme, welche durch den Einsatz von Split Tests hervorgerufen werden, sind einerseits technische Probleme wie bspw. inkonsistente Weiterleitungen, andererseits unklare URL-Strukturen – und diese führen nicht nur zu Verwirrung bei Deinen Nutzer:innen, sondern auch bei den Suchmaschinen-Crawlern. Websites, welche schlecht strukturiert sind oder inkonsistente URL-Pfade aufweisen, sind für die Suchmaschinen schwieriger zu indizieren und richtig einzuordnen. Da eine klare und logische URL-Struktur ein wesentlicher Faktor für eine gute SEO-Performance ist, beeinflusst dies ebenfalls negativ die SEO-Performance Deiner Website.
Aber eben auch für Deine Nutzer:innen selbst bringt Split Testing einige Fallstricke mit sich. Der Redirect zwischen den verschiedenen Varianten kann zur Verwirrung führen, da der User auf einer anderen URL landet, als erwartet. Im schlimmsten Fall führt dies zu Misstrauen. Gerade in der heutigen Zeit sind Vertrauen sowie ein nahtloses und einzigartiges Nutzererlebnis von enormer Bedeutung. Andernfalls kann sich das durch eine erhöhte Absprungrate bemerkbar machen – was wiederum negative Auswirkungen auf die Suchmaschinen hat. Hohe Absprungraten deuten darauf hin, dass Deine Seite nicht das liefert, was Nutzer:innen suchen.
Führt jedoch kein Weg an einem Split Test vorbei, sollte auf eine korrekte Anwendung von Canonical-Tags geachtet werden, um den Suchmaschinen zu verdeutlichen, welches die indexierbare Seite darstellt. So lassen sich die möglicherweise auftretenden SEO-Probleme minimieren.
Der doppelte URL-Albtraum für Entwickler:innen
Split Tests bringen, je nachdem was zu testen gilt, auch aus technischer Sicht erhebliche Risiken und Herausforderungen mit sich, die Deine Website negativ beeinflussen und das „große Ganze“ nachhaltig stören können.
Je nach Testaufwand bzw. Modifikationsgrad, ist eine der schwierigsten technischen Herausforderungen bei Split Testing, für jede Variante neuen Quellcode zu schreiben und auf dem Server bereitzustellen, da diese letztlich über neue URLs erreichbar sind. Dies kommt vor allem bei komplexeren Tests vor, bei welchen die Varianten nicht einfach über das CMS aufgesetzt werden können. Diese aufwändigen Tests bedeuten nicht nur zusätzlichen Entwicklungsaufwand, sondern bergen auch das Risiko, bestehende Funktionen oder sogar die gesamte Struktur der Website zu beeinträchtigen.
Sind Deine Code-Änderungen nicht ordnungsgemäß in Deine bestehenden Systeme integriert bzw. nicht ordnungsgemäß getestet, können hierdurch unerwartet Fehler, Performance-Probleme oder gar ein Totalausfall Deiner Website auftreten. Das gleiche Risiko gibt es allerdings, wenn nicht sogar häufiger, auch bei anderen Methoden, wie bspw. DOM-Manipulation (Document Object Model).
Die verschiedenen Varianten eines Split Test fordern separate Ressourcen an, die geladen werden müssen – dies führt zu einem erhöhten Serverzugriff. Diese erhöhte Serverlast kann je nach Ausmaß dazu führen, dass in Spitzenzeiten die Ladezeit Deiner Seite beeinträchtigt wird. Abhängig vom Hosting-Anbieter können durch die erhöhte Serverkapazität zusätzliche Kosten anfallen, um die Auslastung zu bewerkstelligen.
Ferner ist die Komplexität, die durch die Pflege und Verwaltung der verschiedenen Versionen entsteht, ein weiterer technischer Nachteil. Für Entwickler:innen bedeutet das, sicherstellen, dass alle Varianten synchronisiert sind und Änderungen, die an einer Version vorgenommen werden, bei Bedarf auch auf die anderen Versionen übertragen werden. Hierdurch wird nicht nur die Fehleranfälligkeit erhöht, sondern auch der Wartungsaufwand, den Deine Entwickler:innen durch den Einsatz von Split Testing haben.
Fazit für Entwickler:innen: Split Testing hat seine Vor- und Nachteile. Während es bei einfachen Tests, die über das CMS aufgesetzt werden können, keinerlei technische Ressourcen benötigt, erfordern komplexere Tests viel Zeit und Mühen für ein sauberes, verlässliches Setup.
Zitat von Jan Pertzborn, Head of Professional Services and Tech-Consulting bei Kameleoon.
Risiko im Doppelpack
Das Risiko des doppelten Spiels geht mit den verschiedenen Versionen der zu testenden Seite einher, die entwickelt und alle auf Deinem Webserver gehostet werden. Somit wird jede Variante Deinen Besucher:innen direkt über die Website bereitgestellt, was den Komplexitätsgrad und damit auch die Fehleranfälligkeit deutlich erhöht.
Ohne zu tief in die technische Materie einzusteigen: Beim Split Testing gibt es zwei Methoden, um Dein Besucher:innen auf verschiedene Seitenvarianten zu leiten – durch einen „Global Redirect” oder einen „Redirect by parameter“.
Ein globaler Redirect ist eine klassische URL-Umleitung ohne weitere Parameter. Hier werden Deine Nutzer:innen bspw. von http://www.website/page1 zu http://www.website/page2 weitergeleitet. Diese Art der Weiterleitung ist technisch einfacher, jedoch anfälliger für SEO-Probleme, vor allem bei falscher Implementierung.
Beispiel für einen Split Test mit Global Redirect. Quelle: Kameleoon.
Beim Redirect durch einen Parameter ist die URL prinzipiell gleich aufgebaut, allerdings mit zusätzlich angehängten Parametern am Ende, um bestimmte Seitenversionen oder einen bestimmten Inhalt auszuspielen. Dies nützt vor allem, wenn Du bspw. auf einer Produktdetailseite die Standardsortierung der Ergebnisse änderst. Diesen Vorgang musst Du für jede zu testende Variante erneut durchführen und für jede Variante einzeln festlegen, auf welche URL Deine Besucher:innen umgeleitet werden sollen. Lautet die Original-URL http://www.website/page1, kann die URL mit Parametern bspw. mit folgendem Zusatz gebaut sein: http://www.website/page1?version=b. Hierbei musst Du allerdings sicherstellen, dass die Parameter korrekt verarbeitet sind und die Besucher:innen zur richtigen Variante weitergeleitet werden, insbesondere wenn die Seite viele unterschiedliche Varianten verwaltet.
Wichtig zu beachten, insbesondere bei einem Experiment mit Weiterleitung, ist, dass dieses richtig aufgesetzt ist. Andernfalls können sogenannte Flicker-Effekte entstehen. Deinen Besucher:innen wird in dem Fall für einen kurzen Moment das Original der Seite angezeigt, bevor die Variante vollständig geladen ist – dieses Problem wird bei serverseitig ausgespielten Experimenten nicht vorliegen.
Soll bei dem Test eine URL-Umleitung auf mehreren Seiten laufen (bspw. auf jeder Produktinformationsseite) steigt die Komplexität der Umsetzung. Oft ist es notwendig, den Redirect über einen individuell erstellten JavaScript-Code zu steuern. So können alle notwendigen Parameter dynamisch und korrekt angewandt werden. Das bedeutet jedoch im gleichen Zug, dass Du für jede Deiner Seiten sicherstellen musst, dass der richtige Produktparameter berücksichtigt wird (z.B. Produkt-ID oder Produktkategorie). Jedoch ist dieses Vorgehen bei Split Tests noch schwieriger, da bei vielen Seiten die Identifizierungselemente nicht als Parameter, sondern direkt in der URL verwaltet werden. Folglich steigt die Komplexität exponentiell mit jeder Variante, was das Fehlerrisiko verstärkt. Jeder falsche Redirect, jeder inkorrekt verarbeitete Parameter, kann nicht nur die Ergebnisse verfälschen und unbrauchbar machen, sondern auch die Seiten-Performance erheblich beeinträchtigen.
Fazit
In der heutigen digitalen Welt, in der Benutzerfreundlichkeit und Effizienz im Vordergrund stehen, zeigt sich, dass Split Testing eine veraltete Methode ist, welche durch moderne und vor allem stabilere Ansätze, wie client- und serverseitiges Testen sowie Grafik-Editoren ersetzt werden sollte. Mit der schnellen und fortschrittlichen Entwicklung von KI sind Szenarien, in welchen auf Basis von Prompts, die an Large Language Models wie ChatGPT, geschickt werden, automatisch passender JavaScript- oder CSS-Code generiert werden, nicht mehr fern. Dies könnte die Implementierung dieser neuen, stabilen Tests erheblich erleichtern und den Entwicklungsaufwand deutlich reduzieren.
Während Split Testing früher eine wertvolle Methode zur Optimierung war und auch heute noch als einfach in der Umsetzung gilt, hat es sich im Laufe der Zeit als risikoreich und arbeitsaufwändig erwiesen, insbesondere in Hinblick auf SEO, Qualität der Testergebnisse, Nutzererfahrung und technische Herausforderungen. Duplicate Content, inkonsistente Weiterleitungen mit möglichen erhöhten Absprungraten, sowie ein potenzieller Vertrauensverlust bei Nutzer:innen – all diese Faktoren stützen die Auffassung, dass Split Testing mehr Fehler verursacht als Nutzen erbringt.
Mit zunehmender Komplexität ist Split Testing schwieriger umzusetzen, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Technische Hürden wie Flicker-Effekte oder fehlerhafte Redirects sind keine Seltenheit und führen zu verfälschten Testresultaten – die wiederum wirtschaftlich schwerwiegende Folgen verursachen können. Die erhöhte Fehleranfälligkeit und der komplexe Wartungsaufwand, insbesondere bei Tests mit mehreren Varianten, machen Split Testing zu einer wenig skalierbaren Methode. Mit wachsendem Umfang, aber auch steigender Komplexität erhöhen sich zwangsläufig die Kosten, der Aufwand und die Fehleranfälligkeit. Gerade in einer Zeit, in der Flexibilität und Effizienz im Fokus stehen, wird deutlich, dass Split Testing diesen Anforderungen oft nicht gerecht wird.
Zitat von Natalie Schairer, Head of Consulting bei Kameleoon.
Überraschend ist daher nicht, dass der Trend zunehmend zu modernen Testmethoden wie serverseitigem Testing und multivariaten Tests neigt. Diese neuen Ansätze erlauben präzisere Analysen – und das ganz ohne die schwerwiegenden Nachteile, die Split Testing mit sich bringt. In einer Zeit, in der nahtlose User Experience, schnelle Ladezeiten und beständige SEO-Strategien erfolgsentscheidend sind, empfiehlt es sich, sich auf zukunftsweisende Alternativen zu fokussieren.
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