Wer eine Website betreibt, sollte diese auch analysieren, um herauszufinden, ob die Website ihre Ziele erfüllt und dies sollte strukturiert erfolgen – mithilfe eines Tracking-Konzepts. Ein durchdachter Ansatz bringt Dir detaillierte, tagesaktuelle Insights über das Verhalten Deiner User und die Performance Deiner Website.
Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse kannst Du Prozesse optimieren, neue Ideen entwickeln und Strategiekonzepte erstellen, um Dein Business weiter zu verbessern und Deine Business-Ziele zu erreichen. Davon profitieren Deine Kunden genauso, wie Du selbst.
Unabhängig davon, welches konkrete Ziel Du mit Deiner Website verfolgst, sei es Steigerung der Brand Awareness, Umsatz im E-Commerce oder die Leadgenerierung im B2B, gilt es mithilfe von Webanalyse und anhand passender Kennzahlen die Zielerreichung durch strukturiertes Tracking relevanter KPIs zu messen.
Genau hier setzt das Tracking-Konzept an. Es stellt sicher, dass alles Wichtige analysiert und ausgewertet wird. Zudem wird durch ein gut strukturiertes Konzept gewährleistet, dass keine überflüssigen Kennzahlen untersucht werden und relevante Auswertungen nicht untergehen. Außerdem kann so auch das Tracking konstant überwacht und falls nötig, angepasst werden.
OMT-Podcast mit Florian Stelzner, Mario Jung
Wer noch einmal KPI sagt, fliegt raus! Sinnvolle Metriken für SEO – OMT-Podcast Folge #004
Apple PodcastsWer zu viel misst, misst Mist
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Erfolgsmessung für jedes Unternehmen ein MUSS ist, um Aussagen über die Effizienz und Wirkung der einzelnen Aktivitäten treffen zu können. Daten sind an und für sich problemlos über verschiedene Tools verfügbar und man erhält eine Flut an Daten, die man analysieren kann. Doch nicht alles, was messbar ist, ist auch für jeden Zweck relevant.
Im digitalen Umfeld werden häufig nur Daten erhoben, weil die unterschiedlichen Webanalyse Tools diese liefern. Beispielsweise Metriken wie Visits, Klicks, Öffnungsraten, Likes oder Follower füllen etliche Reports und erwecken so den Eindruck, einen ausführlichen Überblick über die Performance zu haben.
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Doch genau das ist falsch! Was nutzen Dir diese ganzen Zahlen und Werte, wenn Du diese weder in einen passenden Kontext setzen kannst, noch relevant für Dich sind? Du musst den richtigen Fokus setzen.
Entscheidend ist das Ziel
Generell haben die verschiedenen Kennzahlen und Möglichkeiten der Erfolgsmessung z. B. über die Webanalyse, E-Mail-Marketing- oder Social-Media-Tools ihre Berechtigung, je nachdem wie Deine Ziele aussehen, können sie hilfreich sein. Aber genau das ist der Punkt: Das Ziel ist entscheidend!
So lassen sich beispielsweise an den Öffnungsraten einer E-Mail-Kampagne gut erkennen, ob Du die richtige Betreffzeile gewählt hast. Jedoch zahlen diese Auswertungen vermutlich eher nicht auf Deine Business-Ziele ein.
Siehe auch unseren Artikel: 10 Fehler im E-Mail-Marketing, die Dir ab heute nicht mehr passieren
Beschränke Dich also auf KPIs und Kennzahlen, die in Relation zu Deinen Zielen stehen und fokussiere Dich auf diese. Denn nur weil man alles messen kann, heißt das nicht, dass Du auch alles messen musst.
Ziele definieren
Bevor Du ein Tracking-Konzept erstellst, solltest Du mit der Definition Deiner Ziele und Anforderungen an die Daten bzw. gewonnenen Informationen beginnen. Zum einen ist es wichtig, die unterschiedlichen Anforderungen der verschiedenen Abteilungen, die die Daten nutzen sollen, zu vereinen und zum anderen ist die Formulierung der Business-Ziele unabdingbar, da sich daraus die KPIs direkt oder indirekt ableiten lassen.
Mache allerdings nicht den Fehler und kopiere eins zu eins die KPIs anderer Unternehmen, um Ressourcen zu sparen. Es gibt keine Unternehmen, deren KPIs sich en Detail gleichen. Die KPIs müssen sich aus den individuellen Business-Zielen ableiten. Nur so kannst Du auch sinnvolle Erkenntnisse aus Deinen Daten ziehen.
Business-Ziele sind so unterschiedlich, wie die Unternehmen selbst und hängen beispielsweise von folgenden Faktoren ab:
- Unternehmenszweck
- Wettbewerb/Branche
- Bedarfs- und Zielgruppen
- Marketingmöglichkeiten
- Vertriebsstruktur
Grundsätzlich gilt: Business-Ziele sollten SMART sein, also:
Spezifisch
Messbar
Anwendbar
Realistisch
Terminiert
Bei vielen Unternehmen entstehen hierbei schon die ersten Schwierigkeiten. Zwar „wissen“ die meisten Unternehmen, dass der Umsatz die oberste Priorität hat, doch andere Aspekte werden dabei schnell außer Acht gelassen. Denn nur von starken Umsätzen ist noch keiner zu Reichtum gelangt, denn wenn gleichzeitig zu hohe Kosten produziert werden, ist das fatal. Um im gleichen Beispiel zu bleiben: Oftmals wird auch nicht definiert, wohin und unter welchen Bedingungen sich der Umsatz entwickeln soll.
Tipp:
Abseits von Umsatzzielen ist es oftmals sinnvoller, die Ziele auf Gewinn- oder auch ROI-Ebene und beispielsweise auf Werte, wie den CLV (Customer Lifetime Value) zu setzen.
Es ist also essenziell, dass Du vorab alle Faktoren berücksichtigst, um entsprechend Deiner Ziele und für die beteiligten Personen ein optimales Set-up einzurichten.
Dieser Schritt ist entscheidend und muss gut vorbereitet sein. Grundsätzlich solltest Du, bevor Du Analytics einsetzt, um Erfolge zu messen, eine klare Strategie erarbeiten und Deine Unternehmensziele festlegen, denn nur so kannst Du im nächsten Schritt auch Deine Maßnahmen ausrichten.
Tracking-Konzept erarbeiten
Mithilfe der zuvor festgelegten Ziele und Informationen kannst Du nun an die Konzeption Deines Trackings gehen. Hierbei ist es Dir selbst überlassen, welche Form Du dafür wählst – schriftlich, grafisch, tabellarisch oder eine andere. Um eine gewisse Übersichtlichkeit und Struktur zu gewährleisten, bietet sich oftmals eine Tabelle an.
Leite Deine KPIs und weiteren Kennzahlen von Deinen zuvor definierten Zielen ab, damit Du diese auch entsprechend messen und auswerten kannst. Wichtig dabei ist, dass Du sinnvolle, präzise und auch nachhaltige Kennzahlen nutzt, die sich für eine langfristige Erfolgsmessung und Bewertung eignen.
KPIs sind der Schlüssel
Für eine qualitative und sinnvolle Erfolgsmessung ist es wichtig, den Unterschied zwischen Kennzahlen und KPIs zu kennen:
Kennzahlen
Dabei handelt es sich um Werte, die die Quantität eines bestimmten Sachverhalts angeben. Im Marketing gibt es davon unzählige. Hierunter fallen unter anderem: Impressionen, Klicks, Conversion Rates, Kosten-pro-Lead und Likes.
Key Performance Indicators (KPIs)
KPIs bezeichnen Kennzahlen, mit denen der Fortschritt bzw. der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen gemessen werden können. Sie nehmen also direkten Bezug auf die übergreifenden Ziele und bilden das ab, was für den Unternehmenserfolg entscheidend ist.
Der Unterschied lässt sich am besten durch ein Beispiel verdeutlichen:
Gängige Kennzahlen im Online-Marketing sind z. B. Impressionen oder Follower. Beide Metriken liefern Aussagen über die Reichweite eines Unternehmens. Auch die Reichweite an sich ist dabei zunächst nur eine einfache Kennzahl. Wenn allerdings die Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens das zentrale Ziel ist, dann wird aus der einfachen Kennzahl “Reichweite” ein relevanter KPI.
Grundsätzlich ist für die Wahl der KPIs eine einfache Frage entscheidend: Würdest Du Dein Verhalten ändern, wenn sich der Wert des gewählten KPI verändert?
KPIs festlegen
Dieser Schritt ist für jedes Tracking-Konzept entscheidend und sollte nicht an mangelnder Vorbereitung scheitern. Denn ohne passende KPIs liefern Dir Deine Analysen keine wertvollen Ergebnisse und Du kannst keine Aussagen bezüglich Deiner Unternehmensziele treffen.
Diese Indikatoren müssen sich also wie bereits erwähnt zwingend aus Deiner generellen Strategie und den damit verbundenen Zielsetzungen ergeben.
Tracking-Plan erstellen
Wenn Du Dein Tracking-Konzept formuliert und somit die relevanten KPIs anhand Deiner Ziele definiert hast, ist der nächste Schritt, diese Informationen in einen konkreten Tracking-Plan zu übertragen. Auch hierfür bietet sich eine tabellarische Form an.
Ein Tracking-Plan verdeutlicht, welche Events getrackt werden sollen und warum diese Events aus Unternehmenssicht notwendig sind.
Es ist auf keinen Fall ratsam, diesen Schritt auszulassen und direkt zur Tool-Konfiguration überzugehen. Denn der Tracking-Plan hilft dir immer wieder und wird bei jeder Änderung der Analytics-Strategie ebenfalls aktualisiert. Ohne diesen Plan vergisst du leicht, was Deine wesentlichen Ziele sind. Übersieh keine wichtigen Funktionen, deren Performance Du definitiv messen willst.
Ein einheitliches Bezeichnungssystem
Bei der Erstellung dieses Tracking-Plans ist Beständigkeit und Kontinuität sehr wichtig. Wenn Du kein einheitliches System entwickelst, bekommst Du später Probleme durch doppelte und nichtssagende Bezeichnungen für Events, Websites/Produkte, Bereiche und weitere Parameter. Wie Du letztendlich dokumentierst, hängt davon ab, was Du messen willst..
Im Bereich Product Analytics ist es beispielsweise ratsam folgende Gruppen zu erstellen:
- Name des Produktbereichs
- Name des Funnels
- Name des Events
- Bedingungen für das Feuern eines Events
- Event-Eigenschaften und -Werte
- Zusätzliche Hinweise
In diesem konkreten Fall ist es durchaus praktikabel, die beim Onboarding erforderlichen Schritte von den anderen Nutzeraktivitäten zu trennen. So erkennst Du, welche Aktivitäten typisch für neue Anwender sind, und welche von bestehenden Nutzern durchgeführt werden.
Wenn Du den für Dein Unternehmen, ausgehend von Deinen individuellen Zielen und Kennzahlen passenden Tracking-Plan erstellt hast, kannst Du mit der Tracking-Konfiguration im Analytics-Tool Deiner Wahl beginnen.
Fazit
Die Erstellung eines Tracking-Konzepts ist keine Raketenwissenschaft. Um ein solches Konzept zu erarbeiten, braucht es eine gute Vorbereitung, bei der Du Dich mit verschiedenen Faktoren auseinandersetzen musst und diese auch gut durchdenken musst. Das Konzept umfasst sowohl die Definition der eigenen Business-Ziele als auch die Festlegung individueller und relevanter KPIs und weiterer Kennzahlen, sodass Du letztendlich den konkreten Tracking-Plan erstellen kannst.
Damit kannst Du in die Konfiguration einsteigen. Wenn Du diese Schritte vor der Konfiguration sauber und mit der nötigen Sorgfalt umsetzt, erleichtert Dir das die Tool-Konfiguration und auch das zukünftige Tracking. Zudem erhältst Du aus der Webanalyse qualitativ gute Ergebnisse, aus denen Du Optimierungen und neue Ideen ableiten kannst. Auf diese Weise erreichst Du Deine Ziele und hast sie stets im Blick.
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