Das Werben im Internet, wie wir es kennen, steht vor großen Veränderungen. Third-Party-Cookies waren jahrelang das Erfolgsrezept für erfolgreiches Online Marketing. Doch Datenschutz ist schon lange ein Problem bei diesen Drittanbieter-Cookies. Durch das neue Gesetz zur Regelung des Datenschutzes und des Schutzes der Privatsphäre stehen Third-Party-Cookies nun vor dem Aus.
Das Ziel: Eine cookiefreie Zone zu schaffen. Der Bedarf an effektiven Lösungsalternativen ist daher groß unter Werbetreibenden. Sie befürchten empfindliche Umsatzeinbußen ohne personalisierte Werbung, die eine entscheidende Rolle bei der Conversion spielt. Viele Geschäftsmodelle, die auf personalisierter Werbung basieren, stehen vor einer Herausforderung.
Das Ziel: Weg von „verfolgender“ Werbung
Webtracking ist nicht nur ein bedeutendes Instrument für das Verfolgen von Bewegungen der Internetuser, sondern auch für das Schalten von Werbung. Ein gut funktionierendes Tracking ist vor allem für KI-basierte, digitale Werbeverfahren – wie zum Beispiel das Smart Bidding Verfahren von Google – von großer Bedeutung. Smart Bidding basiert auf einem Auktionssystem, bei dem das höchste Gebot im Werbungsranking auftaucht.
Aber auch für Ads, die manuell konfiguriert werden, sind gute Daten unerlässlich. Die getrackten Daten können aber auch Einfluss auf den Webauftritt eines Unternehmens haben. Denn die Daten liefern auch Auskunft darüber, wie effektiv der Webauftritt ist bzw., ob er bei der Zielgruppe Anklang findet.
Third-Party-Cookies sind domainübergreifend und bilden die Basis für Conversion Tracking. Bei jedem Besuch einer Website werden Nutzerdaten gesammelt, inklusive der anonymisierten IP-Adresse. Mithilfe der Daten werden präzise Nutzerprofile erstellt. Diese liefern wiederum die Grundlage für personalisierte Werbekampagnen – sowohl auf Social Media als auch beim Besuch von anderen Websites.
Der Unterschied zu First-Party-Cookies besteht darin, dass nicht nur der Webseiten-Besitzer die Daten der User nutzen kann, sondern auch Dritte ihre Cookies auf den Websites platzieren können, um so Nutzerdaten zu sammeln. Durch das Affiliate-System wird der Nutzer direkt auf die Seite des Werbenden verwiesen.
Gesammelt werden unter anderem diese Daten:
- Wie viel Zeit auf der Seite verbracht wird
- Welche Seiten aufgerufen werden
- Wie der Nutzer sich durch Links bewegt
User stellen sich immer mehr bewusst gegen Cookies und die „verfolgende“ Werbung, um ihre Privatsphäre im Internet zu wahren. Sie wünschen sich eine cookiefreie Zone im Internet. Einige haben daher schon zu alternativen Suchmaschinen, wie zum Beispiel Qwant, gewechselt. Dementsprechend groß ist der Bedarf an effektiven Alternativen zu den Third-Party-Cookies.
Die Zeit der Drittanbieter-Cookies neigt sich dem Ende.
Kursänderung im Online Marketing
Warum wird eine Technologie, die Werbetreibenden zu erfolgreichen Conversion Rates verhilft, abgeschafft? Der Grund ist Datenschutz. Internetnutzer und der Gesetzgeber fordern mehr Privatsphäre im Internet. Die lange rechtliche Unsicherheit wird endlich beigelegt. Auch wenn Unternehmen bisher nicht auf dem Radar der Aufsichtsbehörden waren, bleibt das Risiko für sie, abgemahnt zu werden.
Neben der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) müssen Datenschutzbeauftragte demnächst die neue Gesetzesgrundlage für Webauftritte beachten. Auch Datenschutzerklärungen sollten einer Prüfung und gegebenenfalls Anpassung unterzogen werden. Denn das neue Telekommunikations- und Mediendatenschutzgesetz (TTDSG), welches sich aktuell noch in Abstimmung befindet, kann grundlegende Änderungen hervorrufen. Stärkung der Privatsphäre und Rechte von Internetnutzern sind Kernthema.
Die Basis dafür sind die Einwilligungspflicht für Cookies und die Benutzerfreundlichkeit für den Cookie-Consent.
Auch auf EU- bzw. internationaler Ebene stehen neue Regelungen bevor. Die Datenverarbeitung zwischen der EU und den USA bedarf einer neuen rechtlichen Grundlage. Davon betroffen werden auch Webanalysedienste sein, die Nutzerdaten tracken.
Der steinige Weg für neue Technologien
Mit dem Projekt „Privacy Sandbox“ arbeitet Google bereits an Third-Party-Cookies Alternativen. Als vielversprechendste Alternative hat sich die „Federated Learning of Cohorts (FLoC)“ Technologie herauskristallisiert. Sie ist Googles Lösung für mehr Privatsphäre im Internet.
Hier werden keine individuellen Nutzerprofile mehr erstellt, sondern Personen in großen Clustern gemäß ihren Interessen zusammengefasst. Eine Identifikation des Einzelnen soll so nicht mehr möglich sein. Die Datenverarbeitung erfolgt zum Schutz der Browser-Historie geräteintern. Google plant die Technologie bis 2022 umzusetzen.
In Chrome wurde die FloC Technologie auch bereits für einige Nutzer als Trial-Version aktiviert, deutsche Nutzer waren aber noch nicht dabei. Testergebnisse ergaben, dass Werbetreibende mit einer Conversion Rate von 95 % der bisherigen Conversions rechnen können. Kritik an der FloC Technologie wurde aber auch schon geäußert, denn eine echte Alternative zu Cookies und Tracking bietet sie nicht und stellt somit keine Datensparsamkeit dar.
Schon vor dem offiziellen Launch stellen sich diverse Browseranbieter, das CMS WordPress und alternative Suchmaschinen wie DuckDuckGo und Qwant gegen Google. Sie befürchten wachsende Diskriminierung im Internet. Mit der FLoC Technologie ist Tracking standardmäßig eingestellt, wenn auch nicht personenbezogen.
Internetnutzer haben nicht die Möglichkeit, FLoC im Chrome-Browser auszuschalten. Als Konsequenz blockieren sie die Technologie und stufen sie sogar als technisch schädliche Software ein. Daher planen Browseranbieter eigene Lösungen, um datenschutzfreundliche Alternativen für Third-Party-Cookies zu entwickeln.
In Europa zögert Google aufgrund von datenschutzrechtlichen Bedenken mit der Einführung des Systems. Es ist unklar, ob die Technologie mit der DSGVO und der geplanten ePrivacy Regelung vereinbar ist.
Googles Technologien werden unter die Lupe genommen.
Was bedeutet die Abschaffung von Third-Party-Cookies?
Für Online Marketer bedeutet das weiterhin Unsicherheit, wie sie künftig effektiv auf der größten Suchmaschine werben können. Einige wählen daher schon die alternative Suchmaschine Qwant. Denn Googles Einschränkung von Drittanbieter-Cookies setzt sie unter Zugzwang. Ihre Webauftritte und Datenschutzrichtlinien bedürfen einer Überarbeitung. Flexibilität und proaktives Handeln ist vor allem in Hinblick auf die kommende EU ePrivacy Verordnung für verbindliche Datenschutzregeln im Bereich Webdesign und IT Services notwendig.
Durch die Abschaffung von Third-Party-Cookies gewinnen persönliche Daten an noch größerer Bedeutung. Der Marktführer dominiert bereits den digitalen Werbe- und Browsermarkt. Die Daten, die Google über Drittanbieter Cookies erhält, sind davon nur ein kleiner Teil. Daher besteht keine Abhängigkeit von Einnahmen aus diesem Bereich.
Ohne Third-Party-Cookies werden Informationen über Daten immer knapper. Website-Besuche und Daten, die von Kunden direkt zur Verfügung gestellt werden, gewinnen an enormer Bedeutung. Google hat hier einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil: Sie sammeln bereits über Gmail, YouTube, Google Maps und Android die relevanten Daten, um Werbeprofile zu erstellen. Auch nach der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies werden diese Daten weiter gesammelt.
Generell werden die Datenprofile von Nutzern durch den Verlust von Third-Party-Cookies immer ungenauer. Gezielte Onlinewerbung umzusetzen ist ohne genaue Nutzerdaten schwierig. Für Unternehmen bedeutet dies, dass schnell gehandelt werden sollte, um wichtige Anpassungen vorzunehmen. Da es sich bei dem Thema um eine dynamische Entwicklung handelt, ist es wichtig, sich kontinuierlich über die aktuellen Anforderungen zu informieren und flexibel darauf reagieren zu können.
Die europäische Lösung
Qwant ist bereits einen Schritt weiter. Die europäische Suchmaschine aus Frankreich arbeitet grundsätzlich ohne jegliches Tracking. Es werden weder Nutzerprofile erstellt noch Daten gespeichert – weder auf Servern noch geräteintern. Auch Suchanfragen und die IP-Adresse von Internetusern werden nicht gespeichert. Es gibt somit keine Weitergabe von Daten bei Qwant.
Im letzten Jahr war auch der Startschuss für Werbung auf Qwant. Diese funktioniert komplett ohne Third-Party-Cookies. Stattdessen wird hier auf die semantische Suche gesetzt. Bei Qwant werden keine Nutzerdaten, sondern Keywords verkauft. Die Werbung basiert auf der gestellten Suchanfrage und ist kontextbezogen. Qwant nutzt diese Technik vor allem für Shopping, Text und Image Ads und Brand Suggest.
Werbekampagnen können wie gewohnt mit CPC/CPM zum Festpreis gebucht werden. Große Marken schätzen besonders die Kostentransparenz und den Zugriff auf ihre Kampagnendaten bei dem Werbeangebot von Qwant. Am beliebtesten ist das kontextuelle Targeting auf Basis von Keywords. So können die marktüblichen Standards im Bereich der bezahlten Suchkampagnen übernommen werden. Qwant entwickelt sich stetig weiter, um das Angebot weiter auszubauen.
Neben der klassischen Suche bietet Qwant eine Reihe von Werbeoptionen für Unternehmen an. Dabei setzen sie unter anderem auf eigens entwickelte Formate, um somit besonders gut auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens eingehen zu können. Von Animationen, die auf die Werbekampagne eines Unternehmens hinweisen, bis hin zu Call-to-Action-Buttons unter der Suchleiste auf der Startseite – Qwants exklusive Möglichkeiten der Display-Werbung bieten eine Vielzahl an Werbeoptionen ohne Tracking.
Gerade für kleinere Unternehmen könnte Werbung auf alternativen Suchmaschinen wie Qwant ein großer Vorteil sein. Denn bei Qwant haben auch sie eine Chance bei den ersten Suchergebnissen mit dabei zu sein, denn Qwant gibt passenderen Ergebnissen zum Suchbegriff den Vortritt vor den großen Unternehmen.
Die Nutzung von Qwant dürfte auch im Sinne von Datenschutzbeauftragten sein. Unternehmen haben so keine „gläsernen Mitarbeiter“ und auch Kundendaten sind vor einer Weitergabe geschützt. Die Datensparsamkeit bei Qwant hat noch einen weiteren positiven Effekt: Dadurch, dass es keine Erhebung und Weitergabe von Nutzerdaten gibt, gibt es keine Serverparks. Diese Datensparsamkeit hat somit auch einen positiven Effekt für den Klimaschutz.
Qwant bietet eine datenschutzfreundliche Alternative zum Suchmaschinen-Giganten Google.
Advertising Identity
Personalisierte Werbung spielt für Werbetreibende eine große Rolle. Sie ist ein entscheidender Faktor für die Conversion Rate. Zahlreiche Browser planen daher eine effektive Drittanbieter-Cookie-Alternative. Mit der Advertising Identity zur Identifizierung und Erstellung von Werbeprofilen können User identifiziert werden. Auf anonymisierte Weise können User basierend auf ihrer Lokalisierung, Personalisierung und Verifizierung identifiziert werden. Die Technologie identifiziert hierbei keine natürlichen Personen, sondern lediglich pseudonymisierte Profile.
Das Prinzip dieser Identity-Lösungen sind benutzerdefinierte, zurücksetzbare Identifier. Mit ihnen können pseudonymisierte Profile erstellt und wiedererkannt werden. Je nach Anbieter kann sich die technologische Basis teils stark unterscheiden. Wie beim Cookie-Matching ist hier das Ziel, möglichst detaillierte User-Profile zu erstellen.
Von der Advertising Identity gibt es bereits verschiedene Lösungen:
- Login-basiert
- Mobile ID
- Authentication Cache
- Fingerprinting
Bei der Login-Technologie werden User nur dann getrackt, wenn sie eingeloggt sind. Die gespeicherten Daten der pseudonymisierten Identität können so für Targeting-Maßnahmen genutzt werden.
Auf Android- und IOS-Geräten wird mithilfe der Mobile ID ein Advertising Identifier zur Verfügung gestellt. App-Entwickler können diese abfragen und so zum Targeting nutzen. User haben die Möglichkeit zu widersprechen und ihr Profil zu löschen oder zurückzusetzen.
Mit dem Authentication Cache wird eine automatische generierte Username-Passwort-Kombination im Cache gespeichert. Diese Technologie wird zum Beispiel bei dem Facebook-Pixel verwendet. Bei dem ersten Aufruf einer Website, die diese Technologie verwendet, wird der User informiert und seine Einstimmung eingeholt. Wird diese erteilt, erfolgt die Authentifizierung bei allen weiteren Seitenaufrufen ohne weitere Abfrage.
Das Ziel bei der Fingerprinting-Technologie ist es, möglichst viele Merkmale von Usern zu erfassen. Ist eine gewisse Datenmenge erhoben worden, kann hieraus ein Fingerabdruck erstellt werden. Hierbei spielen Informationen über den Browser eine Rolle und die Version. Das Betriebssystem und andere technische Daten können hier zur Authentifizierung genutzt werden. Übertragen werden die Daten mit JavaScript.
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Single-Sign-On-Lösungen
Eine Form der Advertising Identity ist die „NetID“, bei der nur mit einem Login zahlreiche Online-Anbieter genutzt werden können. Sie bietet eine datenschutzkonforme Alternative. Das „Single-Sign-On-System“ erkennt Kunden wieder.
Die Zustimmung der User zu Cookies und Tracking ist hier der Schlüssel: Mit einer Einverständniserklärung können Kundendaten gespeichert und so personalisierte Werbung genutzt werden. Voraussetzung für den Erfolg des Systems ist allerdings der Bekanntheits- und Verbreitungsgrad sowie die aktive Nutzung.
Das „Interactive Advertising Bureau“, ein internationaler Wirtschaftsverband der Online-Werbebranche, plant einen ähnlichen Ansatz mit dem Project „Rearc“. Auch hier sollen Nutzer mithilfe von Telefonnummer oder E-Mail-Adresse statt Third-Party-Cookies wiedererkannt werden.
So entstand das transatlantische Bündnis mit der „European Net ID-Foundation“. Gemeinsam erarbeiten sie technische Standards und Compliance-Regeln für Nutzerdaten im internationalen Online Marketing. Ziel des Projekts ist es, Datenschutzgesetze mit einem weiterhin effizienten Online Marketing sowie der Erwartungen der Nutzer bezüglich ihrer Privatsphäre in Einklang zu bringen.
Diese Lösung kommt Third-Party-Cookies am nächsten. Es können möglichst viele Nutzerdaten mit der Zustimmung gesammelt und genaue Profile erstellt werden. Das System ermöglicht es, zielgerichtete Werbekampagnen, die den Interessen der Nutzer entsprechen, zu erstellen. Gleichzeitig wird die Privatsphäre und der Schutz des digitalen Profils von Nutzern gewahrt.
Auch Apple und Firefox haben sich bereits eine Alternative überlegt und verhindern inzwischen die Nutzung von Third-Party-Cookies, indem sie diese blockieren. Auch die ausdrückliche Zustimmung zu eigenen Cookies gehört zum Konzept der Technologieunternehmen.
as DSGVO und die kommende ePrivacy Verordnung wollen für Datenschutz und Privatsphäre im Internet sorgen.
Endlich eine Erleichterung für den Datenschutz?
Third-Party-Cookies stehen im Gegensatz zum Datenschutz und der Datenschutzgrundverordnung. Ein Wegfall lässt somit auf Erleichterung in der Praxis, vor allem bei Datenschutzbeauftragten, hoffen. Der Schein trügt jedoch. Denn auch alle anderen Alternativen bedürfen einer datenschutzrechtlichen Prüfung und Konformität.
Daher ist abzuwarten, wie die Zukunft des Werbens im Internet ohne Drittanbieter-Cookies aussehen wird. Denn nur der Nutzung von Cookies zuzustimmen, wird nicht ausreichen. Auch das Tracking von jeglichen Daten muss im Vorfeld akzeptiert werden, damit die aufgeführten Alternativen Erfolg haben. Die neuen Regelungen werden auch für Webanalysedienste und das Tracking mit ihnen betreffen.
Auch die kommende ePrivacy Verordnung wird neue Anforderungen an Website- und Werbetreibende und Datenschutzbeauftragte stellen. Die Datenschutzerklärung darf dabei nicht vergessen werden, sie sollte ebenfalls geprüft werden. Datenschutzbeauftragte sollten sich rechtzeitig informieren und gegebenenfalls handeln, um nicht in den Radar von Aufsichtsbehörden zu geraten.
Nach langer Unsicherheit soll die ePrivacy Verordnung endlich verbindliche Datenschutzregeln schaffen. Zusätzlich soll die Verordnung eine Stärkung des digitalen Binnenmarktes bewirken. Die Privatsphäre von Bürgern wird gestärkt durch intensivere Regulierungen des Datenschutzes. Die Regulierungen werden die gesamte Online-Branche betreffen.
Die größte Änderung wird es beim Cookie-Consent geben: Nicht notwendige Cookies sollen leichter abzulehnen sein. Eine weitere Neuerung ist, dass es künftig ein Opt-in statt einem Opt-out geben soll. So werden Inhalte angezeigt, auch wenn User das Setzen von Cookies ablehnen.
Wie sieht die Zukunft aus?
Eine Welt ohne Third-Party-Cookies steht bevor und darauf müssen sich Unternehmen einstellen. Es braucht innovative und flexible Lösungen aufgrund der Dynamik des Themas. Ein bisheriges Manko von Drittanbieter-Cookies, das geräteübergreifende Tracking, kann mit Single-Sign-On Systemen ausgeglichen werden.
Hier eröffnet sich die Möglichkeit, User über verschiedene Geräte hinweg, vom Handy bis zum PC, zu tracken. Über die unterschiedlichen Endgeräte können personalisierte Werbekampagnen angezeigt werden. Die hohe Anzahl an Daten und die dadurch geschaffene Möglichkeit der Personalisierung der Werbung kann eine entscheidende Auswirkung auf die Customer Journey haben.
Zudem kann bereits cookiefreie Werbung bei der europäischen Suchmaschine Qwant geschaltet werden, die auch Datensparsamkeit unterstützt. Große Unternehmen nutzen mit Zufriedenheit das umfangreiche Angebot von Qwant.
Generell wächst die Bedeutung von First-Party-Cookies. Den Traffic der eigenen Website mit Webanalysediensten zu analysieren und diese User-Daten zu nutzen, wird noch wichtiger. Unternehmen, die sich bisher auf die Nutzung von Drittanbieter-Cookies verlassen, müssen sich daher gezwungenermaßen mit den Alternativen vertraut machen.
Ob das Werbung in alternativen, datenschutzfreundlicheren Suchmaschinen, wie bei Qwant ist, oder andere datenschutzkonforme Lösungen, wie die Single-Sign-On-Methode, muss jedes Unternehmen aber selbst abschätzen.
Beachtet werden sollte, dass User die Möglichkeit haben, Cookies jeglicher Art abzulehnen. Eins ist jedoch sicher: Eine Alternative muss her, und zwar schnell, denn ab 2022 sind Third-Party-Cookies keine Option mehr.
Weitere Artikel, Webinare und Podcasts zum Thema Webanalyse findest Du in unserer Themenwelt:
Quellen:
https://www.chip.de/news/Cookies-ade-Google-Chrome-aktiviert-neue-FLoC-Technik_183401840.html
https://onlinemarketing.de/technologie/wordpress-floc-automatisch-blockieren
https://t3n.de/news/project-rearc-werbebranche-ende-1252507/
https://www.wuv.de/tech/net_id_foundation_unterstuetzt_das_project_rearc
https://onlinemarketing.de/performance-marketing/duckduckgo-google-floc-blockieren
https://www.computerweekly.com/de/ratgeber/Die-DSGVO-Affiliate-Marketing-und-die-Cookie-Alternativen
https://www.kussin.de/marketing/advertising-identity-zukunft-der-post-cookie-ara/
https://www.ionos.de/digitalguide/websites/online-recht/eprivacy-verordnung/
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