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Königsdisziplin „Leadgenerierung“: 5 goldene Regeln für die erfolgreiche Neukundengewinnung

Königsdisziplin „Leadgenerierung“: 5 goldene Regeln für die erfolgreiche Neukundengewinnung

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Die DSGVO hat viele Unternehmen verunsichert, unter anderem bei der Leadgenerierung. Das merkte Karl Ott, CEO von ReachAd, der Full-Service-Agentur für Digitalmarketing, auch bei seinen Kunden. Daher beschreibt Ott in seinem Beitrag die fünf maßgeblichen Tipps für die Leadgenerierung unter der DSGVO.

Die Leadgenerierung ist so etwas wie die Königsdisziplin des Online-Marketings, weil sie der erste Schritt für die gezielte Neukundengewinnung ist. Seit Inkrafttreten der DSGVO vor einem Jahr haben sich aber gerade hier die Unternehmen zurückgezogen. Bei uns vernachlässigten die Kunden ungefähr drei Monate lang die entsprechenden Maßnahmen. Es ist danach aber natürlich wieder angelaufen, weil die Marketer gemerkt haben, dass sie auch unter der DSGVO Leads gewinnen können, ohne gegen Gesetze zu verstoßen. Wer für sich aber noch immer nicht den richtigen Weg gefunden hat, kann sich an den folgenden fünf Regeln der Leadgenerierung unter der DSGVO orientieren.

Regel 1: Incentives nicht ohne weiteres an die Zustimmung koppeln!

Wie vor der DSGVO auch werden Leads am wirksamsten über Incentives beziehungsweise einen Mehrwert gewonnen. Der Nutzer nimmt also beispielsweise an einem Gewinnspiel teil oder lädt eine informative Studie runter und hinterlässt dafür Daten wie seine E-Mail-Adresse. Und er erteilt seine Zustimmung zur Werbeansprache.

Dabei zu beachten, ist: Bei hochpreisigen Incentives, wie es bei Gewinnspielen üblich ist, darf der Gewinn nicht an die Zustimmung zur Werbeansprache gekoppelt sein. Vor allem wenn sich dies im Registrierungsprozess erst spät für den Teilnehmer erschließt. Der User könnte sonst in seiner Entscheidung durch die Aussicht auf den lukrativen Gewinn unter Druck geraten. Die Zustimmung zu Werbeansprache muss aber im ganz engen Sinne freiwillig erfolgen – ohne Angst vor einer entgangenen Gewinnchance. Die sauberste Lösung ist einfach, dass es zwei Häkchen gibt, die der Nutzer setzen kann, aber nicht muss. Einmal für die Teilnahme am Gewinnspiel und optional die Checkbox zur Werbeeinwilligung.

Wer Angst hat, dass er jetzt das Incentive seiner Leadgenerierungskampagne umsonst rausgeben muss, weil die Nutzer das Häkchen nur noch für die Teilnahme am Gewinnspiel setzen, dem sei beruhigend gesagt: Unsere Zahlen zeigen kampagnen- und branchenübergreifend, dass vier von fünf Nutzern beide Häkchen setzen.

Regel 2: Transparenz ist jetzt erfolgsentscheidend!

Das Geheimnis der Leadgenerierung unter der DSGVO, das eigentlich auch schon davor so galt, ist: Unternehmen müssen transparent zeigen, was sie tun. Das schafft Vertrauen und das belohnen die Nutzer in der Regel auch mit einem Lead. Kommunikation und Prozesse müssen jetzt sauber aufgesetzt sein, sodass jederzeit nachvollziehbar ist unter welchen Bedingungen ein User seine Werbeeinwilligung erteilt hat.

Wer also das Vertrauen nicht verspielen und eben auch nicht ein Gewinnspiel umsonst veranstalten will, sollte einfach nachvollziehbar zeigen, was er tut. Das heißt: Gut lesbar und offen schreiben, welche Daten man sammelt, für welche Kanäle und für welche Produkte die Werbeeinwilligung abgegeben wird und wie man widderrufen kann.

Wenn der Nutzer nämlich erst lange suchen muss, wo er seine Zustimmung wieder zurückziehen kann, hinterlässt das schnell einen schlechten Nachgeschmack. Selbst, wenn er eine Marke eigentlich mag.

gewinnspiel

Regel 3: Ein eigenes CRM-System ist Pflicht!

Wer sich bisher auf eingekaufte Kontakte verlassen hat, kam vielleicht noch ganz gut aus ohne eigenes CRM-System. Nach der DSGVO ist vor der E-Privacy: Wenn die E-Privacy-Verordnung kommt, ist die Zeit aber endgültig vorbei und ein eigenes Customer-Relationship-Management-System für die Pflege der Kundenbeziehungen wird im Grunde zur Pflicht. Die wichtigste Funktion im Zusammenhang mit E-Privacy: Die CRM-Systeme helfen den Unternehmen, die dringend benötigten Opt-in- und Opt-out-Daten der User zu verwalten. Sie sind darauf ausgelegt, dass Unternehmen alle Kundeninformationen und Interaktionen im Überblick behalten und bieten damit für Marketer Rechtssicherheit bei der Leadgenerierung.

Der zweite wichtige Grund ist: Wenn sich Marketer nicht mehr auf das Cookie-Tracking und die so beschafften Daten verlassen können, müssen sie Leads selber erzeugen, indem sie Usern einen Mehrwert bieten, damit diese ihre Kontaktdaten dalassen. Weil das viel Arbeit macht, kommen die Unternehmen auch aus Effizienzgründen nicht mehr an der Einführung eines CRM-Systems vorbei. Systematische Möglichkeiten der Leadgenerierung, wie ein Gewinnspiel, können einfach und zielgerichtet über das CRM-System organisiert werden. Und auch ganz allgemein nehmen die Systeme Marketern viel Arbeit über automatisierte Prozesse ab. Sie verwalten ihre Leads und haben immer im Blick, wo es Zeit ist nachzuhaken und welche Maßnahme gerade läuft.

crm

Regel 4: Über die Kosten nachdenken!

Auch das ist eigentlich eine Regel, die bereits vor der DSGVO galt: Marketer sollten genau nachrechnen, wenn Sie eine Leadgenerierungskampagne fahren und die Effektivität erhöhen. Während jedoch vor der DSGVO in manchen Branchen der Umgang mit den Kontaktdaten sehr locker war und sie als Massenware genutzt wurden, sind qualifizierte Leads mittlerweile noch wertvoller, weil ihre aufwändige Verwaltung jetzt nicht mehr vernachlässigt werden kann.

Der Preis für einen qualifizierten Lead im CRM kann schnell zwischen fünf und acht Euro pro Jahr liegen. Hier ist es wichtig zu prüfen, was das bringt. Bei uns gibt es Fälle, bei denen ein solcher Lead, der zu einem Kundenprofil ausgebaut wird, doppelt so viel Umsatz erzeugt, wie die Ansprache eines Verbrauchers, der nicht im System ist. Dabei geht es pro Kunde oft um mehrere Hundert Euro. Die Investition in den Lead ist dann natürlich wieder drin. Und in so einem Fall ist das auch im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Maßnahmen sehr effektiv: Im Affiliate Marketing sind die Kosten teilweise viermal so hoch.

Wer keine guten Ergebnisse einfährt, sollte über seine Werbekampagnen nachdenken: Werden die Datensätze auch wirklich gut genutzt? Wer das nicht tut, sollte nachbessern und zum Beispiel über eine personalisierte User-Ansprache in der E-Mail nachdenken. Das Stichwort heißt hier: Lead Nurturing. Unternehmen holen das meiste aus ihren Leads raus, wenn sie dem Kontakt nicht nur eine Art des Contents schicken, sondern darüber nachdenken, was er jeweils zu welchem Zeitpunkt braucht. Am Anfang reichen vielleicht allgemeinere Informationen, die Interesse erzeugen. Später braucht der Nutzer unter Umständen konkreteren und lösungsorientierteren Content. Wer das richtig betreibt, steigert die Conversion Rate und macht die Leadgenerierung rentabel.

Regel 5: Datensicherheit durch Datenmanagement erhöhen!

Seit der DSGVO-Einführung kommt zur sicheren Speicherung der Daten hinzu, dass die Nutzer erfahren wollen, wo ihre Daten eigentlich abliegen. Es wird sogar in den Medien dazu aufgerufen, dass Nutzer dies doch unbedingt anfordern sollten. Das heißt für Unternehmen: absolute Transparenz. Hierfür sollten dann vorzeigbare Sicherheitsstandards gelten.

Dabei geht nicht mehr, was bei manchen Unternehmen lange üblich war: Zettelwirtschaft. Wer das Nutzern als sicheren Aufbewahrungsort ihrer Kontaktdaten verkaufen will, hat schnell ein Vertrauensproblem. Und bei Widerrufen bringt das Marketer in Bedrängnis. Dann nämlich, wenn sie glauben, die Daten gelöscht zu haben, sie aber auf einem Zettel irgendwo rumfliegen, wo sie der neue Kollege findet und nutzt.

sicherheit

Die Daten gehören in Datenbanken. Bei der Speicherung der Daten gilt: Die Opt-ins und die anderen Daten auf getrennten Datenbanken speichern. Selbst, wenn eine Datenbank gehackt wird, sind die Daten so geschützt.

Unternehmen sollten sich auch bewusst machen: Es gibt bei den allermeisten Kollegen keine Notwendigkeit, warum sie auf die Adressdaten in Form von Klardaten Zugriff haben müssen. Nur wer wirklich dran muss, sollte drankommen.

Fazit

Die DSGVO hat die Leadgenerierung wertvoller gemacht – aufwendiger aber eigentlich nur, wenn man sich vorher nicht ordentlich darum gekümmert hat. So ist das Datenmanagement durchaus bei vielen Unternehmen schon längst ordentlich aufgesetzt. Für die hat sich auch nicht viel geändert mit der DSGVO.

Es klingt vielleicht etwas flach aber: Datenschutz ist auch eine Chance für Unternehmen. Wer hier schnell seine Leistungsfähigkeit auf Vordermann bringt, hat in solchen Bereichen wie der Leadgenerierung und der Kundenbeziehungspflege die Nase vorn. Alleine schon weil dadurch die Wirtschaftlichkeit erhöht wird. Dabei gibt es auch keinen Status Quo. Es gilt: Immer am Ball bleiben.