Auch wenn die Zeichen auf dem Ende der cookiebasierten Werbe-Auslieferung stehen: Ad Blocker werden auch in der Welt von morgen zum Einsatz kommen. Vielleicht nicht mit dem Blockieren von Third-Party-Werbecookies, aber dafür von serverseitigen Websiteanfragen.
Was sind Ad Blocker?
Ad Blocker (deutsch: Werbeblocker) verhindern es, durch Third-Party-Analyse-Cookies getrackt zu werden und darauf basierend Werbeanzeigen zu erhalten. Mit der möglichen Abschaffung der Third-Party-Cookies wird sich ihr Wirkungsradius auf andere Gebiete stärker verschieben.
Die jüngsten Meldungen zum Jahresbeginn stellen uns auf ein Ende des cookiebasierten Third-Party-Trackings und Werbens im Netz ein – zunächst, was langfristig den Chrome-Browser anbelangt. Grund sind allen voran der allgemeine datenschutzrechtliche Druck in der EU und den USA.
Möglicherweise wählt Google hier eine Art Flucht nach vorne und ergreift selbst die Initiative, indem es plant, den Chrome-Browser komplett auf cookiefreies Tracking umzustellen.
Das dürfte durchaus eine gewichtige Änderung sein, da Google Chrome der aktuell weltweit verbreitetste Browser ist. Zunächst war dabei die Rede von der Implementierung FloC-basierter Systeme, wie sie bereits in Chrome getestet und teilweise in Google Analytics 4 angewandt wurden.
Doch auch das wurde nun von Google ad acta gelegt: Anstelle von FLoC soll nun die Topics API ran.
Kurz: In jedem Fall sollen Daten zumindest im Google Chrome in Zukunft nicht mehr domainübergreifend per Cookie gesammelt werden.
Ob andere Browser-Anbieter da mitziehen, bleibt offen – zumal europäische Datenschutzbehörden grundsätzlich nicht die Praxis des cookiebasierten Trackings verbieten wollen, sondern allen voran die Speicherung europäischer Daten auf ausländischen Servern, vor allem in den USA.
Das heißt: Das Ende der Cookies ist zumindest nicht überall eine sichere Sache.
Durch diese Umstellungen wird sich aber auch die Relevanz von Ad Blockern zumindest in andere Bereiche verlagern. Bislang lag die Stärke von Werbeblockern darin, cookiebasierte Tracking-Codes für Analysezwecke zu blockieren und die darauf basierende personalisierte Werbeanzeigenauslieferung aus Adservern zu verhindern.
In diese drei Richtungen verschiebt sich der Nutzen von Werbeblockern beim Wegfall von Cookies
1. Ad Blocker verhindern serverseitige Abfragen
Von der möglichen Abschaffung der Third-Party-Cookies gänzlich unberührt bleiben serverseitige Tracking-Systeme, wie Matomo oder die serverseitige Installation des Google Tag Managers. Diese zeichnen weiterhin Daten auf und es ist auch weiterhin möglich, diese in eine Kundenabgleichsliste bei Google Ads, Facebook oder LinkedIn hochzuladen oder sogar direkt an einen Adserver anzuschließen.
Mit leistungsfähigen Tracking-Blockern lässt sich das blockieren, sodass Website-Betreiber unser Nutzverhalten nicht mehr nachvollziehen können.
Beispiel-Abfrage auf der OMT-Website mit dem Open Source Ad Blocker uBlock Origin mit Netzwerkprotokoll. Ermöglicht, auch serverseitiges Tracking nachzuvollziehen und zu blockieren. So sehen wir, dass auf der Website nicht nur HubSpot und der Google Tag Manager verwendet werden, sondern auch Matomo vom eigenen Website-Server aus direkt Nutzer-Daten zu Analysezwecken abruft (blockiert durch den Tracking- und Werbeblocker uBlock Origin).
2. Werbepräferenzen werden weiterhin über Accounts aufgezeichnet
Für die passgenaue Auslieferung von Werbeanzeigen werden mittlerweile häufig gar keine Cookies benötigt. Wer mit einem Google-Account in der Google-Suche oder bei YouTube angemeldet ist, gibt auch ganz ohne Cookies seine Daten mitsamt seines Nutzerverhaltens und seiner Interessen preis.
Durch die Verwendung eines Werbeblockers werden zumindest die bis zu vier Google-Ads-Anzeigen ober- und unterhalb der Suchergebnisse bei Google ausgeblendet und ein Tracking und damit eine Aufzeichnung des Nutzverhaltens verhindert. Bei YouTube werden Werbeclips blockiert. Display-Banner auf Google-Partner-Websites verschwinden. Damit machst Du der Aufzeichnung von Werbepräferenzen zumindest teilweise einen Strich durch die Rechnung.
Google Ads Settings. Wer einen Google-Account hat, kann hier die Einstellungen für personalisierte Werbung nachvollziehen. Häufig ist die Personalisierung aktiviert – in diesem Fall sieht man dort, unter welchen Themen-Clustern Google den Nutzer targetingtechnisch einordnet. Diese Optionen entsprechen dabei den Zielgruppenoptionen, die in Google Ads eingebucht werden können. Mit einem Ad Blocker, beziehungsweise einem Tracking Blocker würden beim Surfen die Datenabfragen hierfür blockiert werden.
3. Third-Party-Cookies sind noch nicht verboten und werden wahrscheinlich nicht gänzlich verschwinden
Wie bereits eingangs erwähnt, ist die Datenaufzeichnung durch Third-Party-Cookies an sich – Stand jetzt – nicht der zentrale Kritikpunkt europäischer Datenschutzbehörden, sondern die Übermittlung der Daten ans Nicht-EU-Ausland.
Aber, auch abgesehen davon: Bislang ist es nur Google, das die Umstellung auf cookieloses Tracking plant.
Wie wird es mit anderen Browsern aussehen? Werden andere cookiebasierte Nischen-Tracking-Anbieter nachrücken und sich den Platz von Google Analytics 3 einnehmen? Ebenfalls sollte erwähnt sein, dass die Umstellung noch nicht erfolgt ist und ein erheblicher Großteil aller Internetauftritte und damit die Digitalwirtschaft immer noch mit Google Analytics 3 verkabelt ist.
Und nicht nur das: Andere Unternehmen wie Twitter, Facebook, LinkedIn, Microsoft und HubSpot sind davon ebenfalls betroffen, denn diese zeichnen den Website-Traffic bzw. das Conversion-Tracking aus ihren Ads ebenfalls mit ganz normalen, cookiebasierten Trackern auf. Mit anderen Worten: Die Umstellung wird noch etwas auf sich warten – vielleicht noch ein Jahr, vielleicht noch mehrere.
Beispiel für Tracking-Abfragen von Marketing- und Analyse-Anwendungen. Auf der OMT-Website wird HubSpot, SalesViewer, Google Analytics, das LinkedIn Insights Tag, das Facebook Pixel, das Twitter Pixel und vieles mehr verwendet. Einblick in den Tracking- und Werbeblocker uBlock Origin.
uBlock Origin als starkes Standard-Tool – gerade für Werbetreibende selbst
Es gibt zahlreiche Anbieter von Ad Blockern. Besonders beliebt ist die Open-Source-Browser-Erweiterung uBlock Origin, da das Tool sehr effektiv im Blockieren von Tracking-Codes im Allgemeinen ist. Außerdem lassen sich Popups, Remote-Schriften sowie Werbung, die per JavaScript eingebunden wird, blockieren.
Die Erweiterung lässt sich ganz einfach kostenlos in den meisten Browsern installieren, darunter Firefox, Chrome, MS Edge, Opera und Safari.
Besonders praktisch ist der Werbeblocker für Werbetreibende im Online Marketing selbst: Man sieht auf einen Blick, was eine Website für Technologien verwendet oder welche Anwendungen ein Kunde hat oder nicht hat. Das ist dahingehend relevant, da im Projektmanagement häufig die Frage aufkommt, ob ein Pixel, Insights Tag oder Conversion Tag von Microsoft, Meta oder LinkedIn installiert wurde oder nicht – mit uBlock sieht man das auf einen Blick.
Außerdem erkennt man sofort, welche Softwares sonst zugrunde liegen, zum Beispiel HubSpot als CRM oder Hotjar als Heatmap-Tool.
Außerdem können wir über die Netzwerkprotokoll-Funktion sehen, welche Abfragen die Website tätigt – das ist das zuverlässigste Instrument, um mögliche Tracking-Probleme zu ermitteln (ob ein Tracker auf einer URL aufzeichnet oder überhaupt da ist), da wir hier jede einzelne Abfrage einsehen können. Sehr praktisch, um ein Debugging vorzunehmen, falls ein Kunde eine Frage hat.
Analytics, HubSpot, SalesViewer: Netzwerkprotokoll-Abfrage in Echtzeit auf der OMT-Website mit uBlock Origin. Wir können hier herausfinden, welche Anbieter Daten abrufen und diese per Werbeblocker am Abruf hindern.
JavaScript blockieren
Werbebanner auf Google-Partner-Websites werden mit Google AdSense per HTML-Snippet eingebunden und standardmäßig mit uBlock Origin blockiert. Manche Werbeanzeigen entgehen aber klassischen Ad Blockern und auch uBlock-Standardeinstellungen, weil diese per JavaScript geladen werden. Das geschieht zwar Stand heute selten und eher vereinzelt, aber es kommt vor, zum Beispiel innerhalb von Facebook.
Das lässt sich mit der JavaScript-Blockieren-Funktion von uBlock Origin beheben. Sofern dadurch alle möglichen JavaScript-Codes auf der Website blockiert werden, sodass nichts mehr funktioniert, kann man den Advanced Mode aktivieren. Das geht in den Einstellungen des Tools im Feld “ich bin ein erfahrener Anwender”. Die Entwickler des Werbeblockers haben hierzu eine Warnung hinterlegt, dass die fortgeschrittenen Kontrollfunktionen auf eigene Gefahr angewendet werden können.
Das ermöglicht es aber, lokale oder globale Blockierungen festzulegen und das Blockieren von Inline-Skripten oder Skripte der aktuellen Seite festzulegen – das heißt: Nicht sämtliche Skripte, sondern nur ausgewählte zu blockieren. Falls Du das Skript-Blocking global verwendest und manche Websites nicht richtig laden, lassen diese sich auf die Whitelist setzen.
Falls diese Funktion also Dein Surferlebnis allzu sehr beeinträchtigt, kannst Du diese deaktiviert lassen, Domains whitelisten oder nur einen Teil der Skripte blockieren.
Um also Facebook-Werbeanzeigen an der Auslieferung zu hindern, lassen sich zum Beispiel die Skripte der aktuellen Seite bei Facebook lokal blockieren (rechte Spalte beim Aufruf von uBlock Origin).
JavaScript blockieren mit dem Tracking- und Werbeblocker uBlock Origin. Manchmal ist es etwas schwieriger, die mit JavaScript eingebundenen Frames zu blockieren, sodass wir ein ganzes Geflecht an Optionen in unterschiedlichen Abstufungen einbauen müssen. Sobald es einmal steht, wird dies automatisch für die Zukunft abgespeichert.
IP-Abruf durch Remote-Schriftarten blockieren
Zahlreiche Websites rufen bei jedem Ladevorgang Remote-Schriftarten wie Google Fonts online ab. Schriftarten wie Roboto, Barlow oder Mukta mit ihren zahlreichen Variationen erfreuen sich großer Beliebtheit. Außerdem sind sie kommerziell auf Werbeträgern nutzbar.
Wahlweise lassen sich gewünschte Schriftarten aus Google Fonts direkt downloaden und lokal auf einem Webspace hochladen, um sie auf Websites zu verwenden. Viele Anwender nutzen aber die Online-Verbindung zum Abruf der Schriften aus Google Servern.
Problematisch daran: Bei jedem Laden wird die IP des Nutzers an Google-Server übermittelt. Daran stören sich wiederum europäische Datenschützer, denn die Daten werden an US-Server übermittelt und sind speziell in diesem Fall nicht von der DSGVO gedeckt, da die IP-Übermittlung in jedem Fall erfolgt – auch ohne Bestätigung eines Cookie-Banners.
“Unterlassungsanspruch und Schadensersatz (hier 100 €) wg. Weitergabe von IP-Adresse an Google durch Nutzung von Google Fonts.”
So ungefähr lautete der O-Ton eines richtungsweisenden Urteils vom 20.01. des Landgerichts München. Einer Klage diesbezüglich wurde stattgegeben.
Nun kommt es darauf an, ob andere Landgerichte dieser Auffassung folgen. In jedem Fall verdeutlichen die Datenschutz-Auseinandersetzungen vor allem eines: In all den Jahren gaben Nutzer, die ungeschützt surfen, ihre IP-Daten auch mit dem Laden von Schriften an Dritte weiter.
Wichtig ist auch: Selbst wenn das Third-Party-Cookie-Tracking eines Tages nicht mehr in der breiten Verwendung wie heute angewandt wird, wären Remote-Schriftarten davon nicht betroffen. Das bedeutet, wer die Datenabfragen blockt, ist auch hier eher auf der sicheren Seite mit dem Einsatz von Werbeblockern.
Mit uBlock Origin lässt sich auch das ganz einfach bewerkstelligen: Sofern Google Fonts nicht bereits standardmäßig blockiert werden, gibt es extra ein Modul für das Blocken von Remote-Schriften, sodass eine Schriftart gar nicht erst geladen wird. In einem solchen Fall ist die gesamte Website nicht gleich unlesbar, denn die meisten Content-Management-Systeme sind in der Lage in einen automatischen Fallback-Modus zu schalten, in dem eine lokal gespeicherte Schrift verwendet wird.
Eine solche liegt fast immer vor – probier es aus, und Du siehst, wie die Website-Schriften auf die Klassiker Arial oder Times New Roman zurückfallen, da diese zumeist lokal integriert sind.
Funktion zum Blockieren des Datenabrufs durch Remote-Schriften in uBlock Origin.
Popups dauerhaft blockieren per Werbeblocker
Das gute alte Popup ist der Dinosaurier der nervigen Elemente in der Website-Nutzung. Bis heute überdauerte es alle Krisen und Neuerungen und taucht zwar nicht ganz so inflationär auf, wie Anfang der Nullerjahre, trotzdem stört es oft. Zusätzlich zu jedem Klick bei der Bestätigung des Cookie Banners ploppt noch ein Popup auf, bei den wir häufig geneigt sind, es abzuschalten. Auf das gesamte Surfverhalten hochgerechnet summiert sich da einiges an Klicks.
Mit dem Werbeblocker uBlock Origin erhalten wir aber eine Funktion, mit der wir dauerhaft Popups blockieren können, sofern wir wollen. Dazu gehen wir einfach auf die betreffende Website und klicken in der uBlock-Schaltfläche auf den Button zur Blockierung der Popups.
Anschließend muss diese Änderung – mit einem Klick auf das Schloss-Symbol – dauerhaft übernommen werden. Fertig: Nun sollten Popups auf der betreffenden Website dauerhaft geblockt werden.
Außerdem ist das Thema Popup Analytics fast schon ein kleines Fachgebiet für sich: Erfahrene Anwender messen genau, nach welche Scrolltiefe und Nutzungsdauer am lohnendsten ist, um ein Popup zu verwenden. Diese Daten werden dann in Relation zur Absprungrate gesetzt, um die Frage zu klären, wie viel man den Website-Nutzern an Popups anzeigen kann, ohne sie zum Verlassen der Seite zu bringen.
Mit dem Block des Popups blockieren wir gleichzeitig die Ausmessung unseres Nutzverhaltens im Bereich Popup Analytics.
Schutz gegen Malvertising
Da mit leistungsfähigen Werbeblockern Ads auf Websites gänzlich blockiert werden können, hat auch eine mögliche Malware, die Anzeigen kompromittiert, kaum bis keine Chancen bis zum Nutzer durchzudringen. Es kommt immer wieder vor, dass Adserver gehackt werden und die ausgelieferte Werbung mit Malware versehen wird. Dadurch ist es zum Beispiel möglich, gefälschte Anmeldeformulare auszuspielen, um an die Zugangsdaten von Nutzern zu kommen.
Fazit: uBlock für alle Nutzer ein essenzieller Vorteil
Es ist vor allem eine Frage des Prinzips: Will ich, dass mein komplettes Nutzverhalten an US-amerikanische Server durch Dienste von Tech-Giganten durchgegeben wird, auf die wiederum US-Geheimdienste vollkommen legal per Backdoor Zugriff haben?
Aber das ist nicht alles: Es geht auch um Selbstbestimmung. Und die beginnt bereits in vielen kleinen Nuancen – sei es in der Abfrage einer IP beim Laden einer Schrift auf der Website oder beim Auslesen eines Klicks auf ein Popup.
Am wichtigsten ist zu wissen: Wir können tatsächlich mehr in die Hand nehmen, als wir glauben und sind keinesfalls der Überwachung ausgeliefert. Es reicht schon aus, nicht mehr vollkommen ungeschützt im Netz zu surfen.
Wer nun aber auch abseits von prinzipiellen Fragen einfach nicht möchte, dass seine Persönlichkeit als Targeting-Option für Werbung verwendet wird, sollte sich ebenfalls schützen. Das gilt auch dann, wenn Konzerne ankündigen, dass das Tracking der Zukunft frei von Third-Party-Cookies sein wird.
Auch wenn die Targeting-Zuordnung über IP-anonymisierten Kohorten ausgeliefert wird, statt über das Cookie, so wurden die IPs vorher als Log File ausgelesen, um sie dann zu anonymisieren.
Sprich: Sie lagen so oder so vor, und als Nutzer müssten wir uns also darauf verlassen, dass diese nicht anderweitig verarbeitet werden.
Ergo bedeutet es, dass auch die Ads und Tracking-Systeme der Zukunft Informationen über Wertepräferenzen sammeln werden, egal, ob mit oder ohne Cookies. Wer also mit seinen Daten sensibler umgehen will und vielleicht nicht sein gesamtes Nutzverhalten an US-amerikanische Tech-Riesen übermitteln möchte, sollte sich den Tracking- und Werbeblocker uBlock Origin installieren.
Keine Sorge: Die Befürchtung, dass bereits in den Standardeinstellungen Websites nicht mehr funktionieren, ist eher ein Mythos – und wenn Du etwas fortgeschrittener bist, lernts Du mit diesem Tool viel über das Innenleben von Websites.
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