Definition Sales Funnel
Bevor wir von der Definition von “Full Funnel Marketing” sprechen, ist es mir wichtig, erst einmal zu klären, was ein Sales-Funnel überhaupt ist. In meinen eigenen Worten würde ich sagen, dass es der Prozess ist, eine Person, die noch nie von Dir gehört hat, in einen Kunden zu verwandeln.
Funnel (engl.) = Trichter
Das Bild eines Funnels ist dabei nicht immer das passendste, da ja nicht jeder der oben eintritt, auch zwangsläufig unten ankommt (also Kunde wird).
Definition Full Funnel
Meine Definition eines Full Funnels ist, die komplette Kundenreise (Customer Journey) in einem Prozess abzubilden.
Ich wähle diesen Ansatz bei meinen Kunden aus einem spezifischen Grund, und zwar, wenn ich die Kundenreise “bestimme”, nehme ich Einfluss auf die Dauer und die Intensität dieser Reise.
Hier mal ein Beispielbild einer möglichen Kundenreise, wenn ich nur Direktmarketing mache:
Und dazu ein Vergleichsbild einer Full Funnel Customer Journey:
Wie Du erkennst, gibt es auf diesem Bild so viele verschiedene Wege, und Anknüpfungspunkte. Die Möglichkeiten in der Customer Journey sind schier endlos.
Der Funnel sieht jetzt nicht mehr aus wie ein klassischer Trichter, ist nach meiner Definition aber trotzdem ein Funnel. Die Kunst ist es jetzt also, eine “Welt” zu bauen, in der der Interessent selbst entscheidet, was für ihn gerade relevant ist. Du schaffst dadurch immer mehr Touchpoints und baust Vertrauen auf, indem Du auf mehreren Kanälen hilfreichen und transformativen Content lieferst.
Sind Deine Inhalte jetzt strategisch richtig aufgebaut, wird beim Kunden eines passieren:
Er verkauft sich selbst, dass er Deine Hilfe braucht! In der echten Welt wird es nämlich leider nur in seltenen Fällen wie im ersten Bild aussehen. Hinterfrage hierbei Dein eigenes Suchverhalten.
Ich google z.B. direkt den Namen der Person, von der ich eine Werbung erhalte und schaue mich ein wenig um, was ich alles so finden kann. Und ich weiß, dass viele Personen da genauso ticken. Beim Full Funnel Ansatz weiß ich also, dass eine Kundenreise in den aller wenigsten Fällen linear ist und plane mehrere Stufen, die der Interessent durchlaufen soll.
Übrigens, das gilt natürlich nicht nur für potenzielle Kunden, sondern auch für Mitarbeiter. Das habe ich in Bewerbungsgesprächen auch persönlich gespürt. Ein Bewerber hatte sich lediglich die Webseite angeschaut und ein anderer hat dagegen eigenständig alle auffindbaren Inhalte konsumiert.
Er kam in den Call rein und wusste schon ziemlich gut, was ich genau als Dienstleistung anbiete. Er hatte sich dutzende Podcastfolgen angehört und Videos geschaut. Und obwohl ich mit meinen über zwei Jahre alten Videos aus heutiger Sicht sehr unzufrieden bin, hat es ihn überzeugt und ihm Einblicke gegeben.
Vorteile des Full Funnel Marketings
Der erste große Vorteil ist, dass ich einen viel größeren Anteil des Marktes von mir überzeugen kann. Für Anfänger ist das zwar eher Fluch als Segen, aber dazu später mehr.
Hier mal ein kurzes Bild, was beschreibt, was ich meine:
Auf diesem Bild sieht man die generelle Aufteilung des Marktes in Prozent basierend auf ihrer aktuellen Bewusstseinsstufe. (Quelle: adacted.com)
Die meisten Marketer und Unternehmen stürzen sich auf die drei Prozent, die bereits wissen, dass sie etwas kaufen wollen. Das ist grundsätzlich auch sinnvoll, ich kann Leute direkt ansprechen, die bereits kurz davor sind, das Portemonnaie zu zücken.
Leider sind diese Menschen, wie auf dem Bild erkennbar, eher rar und natürlich auch stark umkämpft. Durch den Full Funnel Ansatz spreche ich jetzt aber auch Menschen aus den anderen Stufen an.
Anstatt also mit allen anderen in einem kleinen Teich zu fischen, züchtest Du Deine eigenen Fische und hast einen großen See für Dich allein. Während alle also den Fokus auf die kaufbereiten Menschen legen, kannst Du für viel weniger Geld eine viel größere Zielgruppe ansprechen.
Da Du Menschen idealerweise auf ihrer kompletten Reise begleitest, haben sie auch ein viel höheres Vertrauen zu Dir, woraus eine höhere Conversion Rate resultiert. Zudem sprichst Du Menschen an, die Deine Konkurrenz meidet, das bedeutet gleichzeitig noch Branding, Marktbekanntheit und eine bessere Conversion Rate von Lead zu Kunde für Dich.
Letztlich ist der Verkauf an sich auch viel einfacher und ohne Druck.
In einer perfekten Welt kommt ein Kunde also zu Dir und sagt:
“Ich habe mir unzählige Videos angeschaut / Mails / Artikel gelesen und konnte dadurch schon ein paar Dinge für mich klarstellen, allerdings sehe ich, dass das alles viel komplexer ist, als ich dachte und ich Unterstützung in der Umsetzung dieser Tools brauche.”
In anderen Worten: Du hast ihm sein Problem bewusst gemacht, bereits eine Lösung präsentiert und mögliche Einwände behandelt. Welche Ansätze man wählen kann, wann dieser Ansatz der Richtige für Dich ist und konkrete Beispiele für Nischen gebe ich Dir gleich noch.
Nachteile des Full Funnel Marketings
Damit man diese Strategie in Gänze umsetzen kann, muss man sehr viel Zeit, Mitarbeiter und auch Geld mitbringen. Als Solo-Selbstständiger wirst Du es niemals schaffen, Marketing, Vertrieb, Fulfillment, Content Marketing und Innovation unter einen Hut zu bringen, ohne dass etwas davon zu kurz kommt.
Glaube mir, ich habe es versucht und irgendwann platzt Dir einfach nur noch der Kopf. Neben den benötigten Ressourcen sehe ich allerdings keine Nachteile. Für alle Menschen, die ihr Problem direkt lösen wollen, gibt es einen Pfad. Genauso für Skeptiker, die erstmal ein Jahr in Deinem Dunstkreis schweben wollen.
Wichtig ist aber natürlich, dass der ROI stimmt und hier komme ich mit Direktmarketing schon ziemlich weit. Das oberste Ziel ist es, Leads in zufriedene Bestandskunden zu verwandeln. Die Conversion ist aber mit der Full Funnel Marketing Strategie höher.
Zielsetzung
Du weißt jetzt also, was Full Funnel Marketing ist und welche Vor- und Nachteile diese Werbestrategie hat.
Die Fragen, die man sich nun stellen sollte:
- Was ist mein Ziel mit dieser Strategie?
- Warum will ich eigentlich Full Funnel Marketing machen?
- Klappt mein “simpler” Kaufprozess nicht?
- Will ich diesen Ansatz auf einem Kanal fahren oder Kanalübergreifend?
Ein Full Funnel kann auf nur einer Plattform (z.B. Facebook) sein oder über mehrere Kanäle hinweggehen. Wichtig ist, dass in jedem Schritt Vertrauen geschaffen wird. Dem potenziellen Kunden muss in jedem Schritt seiner Customer Journey klar gemacht werden, warum Deine Lösung / Dein Produkt funktioniert und wie sie sein Leben verbessert.
Welches Vehikel ich dafür wähle, ist erstmal zweitrangig und hängt auch von der Zielgruppe ab. Die Hauptsache ist, dass der Kaufprozess funktioniert und erfolgreich abgebildet werden kann.
Aufbau des Full Funnels
Klassischerweise unterteilt man diesen Ansatz (gerade auf Facebook) in folgende drei Phasen:
Was in jeder Stufe an Inhalten sinnvoll ist, erkläre ich gleich.
Viel wichtiger allerdings als die drei oben genannten Stufen ist ein anderes Prinzip:
In dem legendären Buch “Breakthrough Advertising” von Eugene Schwartz beschreibt der Autor die Stages of Awareness (Bewusstseinsstufen).
Hier mal eine kurze Visualisierung dieser Stufen:
- Unbewusst = Ich weiß noch nicht, dass ich möglicherweise ein Problem habe
- Problembewusstsein = Ich weiß, dass ich ein Problem habe, aber nicht, wie ich dieses konkret lösen kann bzw. ob es dafür überhaupt eine Lösung gibt.
- Lösungsbewusstsein = Ich kenne eine oder sogar mehrere Lösungen zu meinem Problem.
- Produktbewusstsein = Ich kenne ein Produkt / Dienstleistung, die mein Problem löst.
- Marktbewusstsein = Ich kenne verschiedene Produkte / Dienstleistungen und auch verschiedene Marktteilnehmer, die ähnliche Lösungen anbieten.
Full Funnel Bewusstseinsstufen.
Um das Ganze mal in ein Beispiel zu gießen.
Probleme:
- Mein Salesteam beschwert sich über schlechte Leads bzw. Menschen, die einfach unsicher sind und fadenscheinige Ausreden präsentieren.
- Ich muss Menschen mit Druck davon überzeugen, meine Dienstleistung zu kaufen.
- Ich werde gefragt, was ich denn eigentlich genau mache.
- Die Kosten pro Conversion sind zu hoch.
- Menschen buchen sich generell kaum / keine Termine.
- Landingpages konvertieren sehr schlecht.
- Bestandskunden sagen mir, dass sie erst, nachdem sie Kunde geworden sind, den Wert des Produkts verstanden haben.
Lösungen:
- Full Funnel Marketing
- Retargeting
- Besserer Sales-Prozess
- Content Marketing
- Copywriting
- Produkt / Dienstleistung
- Umsetzung von Marketing- und Werbestrategien
- Beratung von Marketing- und Werbestrategien
- Anbieter / Markt
Aber lass uns dieses psychologische Konzept jetzt auf die drei Funnelebenen übertragen.
Top of Funnel / TOFU
In dieser Phase ist es wichtig, die Aufmerksamkeit der Person zu bekommen und ein Problembewusstsein in ihr zu schaffen. Versetze Dich in den Interessenten hinein. Die Person kennt Dich nicht, weiß vermutlich nicht, was Du anzubieten hast, wer Du bist und warum sie Dir überhaupt ihre Aufmerksamkeit schenken sollte.
Als Werbetreibender will ich nur, dass Interessenten aus der stürmischen Social Media Welt sich einen Moment Zeit nehmen, um sich meinen Blogbeitrag durchzulesen oder mein Video anzuschauen. Wenn ich das geschafft habe, ist ein großer Schritt bereits geleistet.
Hier darfst Du also kreativ sein und überlegen, wie Du authentisch die Aufmerksamkeit der Person erhaschst und Neugier weckst, damit die Person das Video bis zum Ende schaut oder den Text weiterliest.
Ein paar Ideen, wie dies zu lösen wäre:
- Mythen auflösen
- Neue Behauptungen aufstellen, die polarisieren
- Unkonventionelle Pattern Interrupts nutzen
- Glaubenssätze entkräften
“Wusstest Du, dass eine falsche Anzeige bei Facebook dafür sorgen kann, dass Du nie wieder Werbung schalten darfst?” Falls vorhanden, kannst Du hier auch bereits unterschwellig Trust-Elemente einbauen.
Ein paar Dinge, die unterschwellige Botschaften transportieren:
- Art und Marken Deiner Kleidung
- Qualität des Fotos / Videos
- Awards / Auszeichnungen
- Logos von bekannten Unternehmen / Zeitschriften / Marken
Viel wichtiger ist allerdings, dass Du in Deinen Beiträgen das “Bullshit-O-Meter” runterfährst.
Noch nie gehört?
Na ja, mittlerweile sind Menschen einfach skeptischer: “Was will der Typ mir erzählen?”, “Warum sollte ich dem glauben?”, “Was soll ich jetzt schon wieder kaufen?”, “Nicht schon wieder der nächste ****”.
Eine gewisse Grundskepsis ist also immer vorhanden und eine einzige falsche Tätigkeit / Aussage würde dazu führen, dass der Kunde Dir kein Wort mehr glaubt. Du musst also von Anfang an dafür sorgen, Schutzschilde und Abwehrhaltung Deines virtuellen Gegenübers herunterzufahren.
Show! Don’t Tell!
Oder in anderen Worten – liefere “Aha-Momente” und guten Content anstatt nur darüber zu reden, was Du für cooles Zeug machst und was für ein toller Hecht Du doch bist.
Wenn Du gerne schreibst, mach einen Blogbeitrag, keine Lust zu schreiben oder Videos mit einer Kamera zu machen? Probiere es doch mit einem Podcast. Einen wichtigen Punkt habe ich aber davor genannt: “die Aha-Momente”.
Sie sind der Schlüssel dazu, dass Dein Content als “Mehrwert” wahrgenommen wird. Überlege Dir also, wie Du es schaffen kannst, dass die Person nach Deinen Inhalten etwas anderes denkt als davor. Idealerweise ist das ein Problem / ein Gedanke, den Du in der nächsten Stufe weiterführst. Zusammenfassend kann man also sagen, dass Du die Person mental und emotional bewegen musst.
Middle of Funnel / MOFU
In der zweiten Stufe geht es jetzt darum, weitere Probleme aufzuzeigen und vor allem auch darum, wie Du sie lösen kannst / bei Kunden bereits gelöst hast. Deswegen sind hier Testimonials bzw. User Generated Content sehr gut aufgehoben. Hier funktionieren aber auch weitere Content-Videos, in denen Du Mehrwert lieferst und auf Lösungen eingehst.
Du musst in dieser Phase einfach zeigen, dass Du die Probleme der Zielgruppe kennst und auch bereits für andere gelöst hast. Dementsprechend sind in dieser Phase Kundenstimmen besonders relevant. Aber in dieser Phase ist tatsächlich auch am meisten Kreativität gefragt.
Ein weiterer Tipp von mir: Übernimm Dich nicht mit Deiner Planung. Ich kann mir im Vorhinein natürlich überlegen, welches Video zu welchem Zeitpunkt sinnvoll wäre und versuchen diese aufeinander bei Facebook abzustimmen. Der Algorithmus ist aber mittlerweile so gut, dass das Video mit der höchsten Wahrscheinlichkeit angeschaut zu werden auch ausgespielt wird.
Bottom of Funnel / BOFU
Letzte Stufe, letzte Schritte. Da der Interessent die Probleme und Lösungen bereits kennt, ist es an der Zeit, ein passendes Angebot zu unterbreiten. Wenn Du enorm viel Vertrauen aufgebaut hast, kannst Du auch Angebote machen, die eine höhere Eintrittsbarriere haben.
Also z.B. den Kauf eines günstigen Produkts, anstatt eines kostenlosen PDFs oder ein Telefonat, statt eines Webinars. Neben den Angeboten ist es ebenfalls sinnvoll, Einwände zu behandeln bzw. diese vorwegzunehmen. Idealerweise hast Du das indirekt schon vorher gemacht.
Jetzt geht es aber z.B. auch darum, Deinen Interessenten davon zu überzeugen, JETZT zu handeln und warum Du ein besserer Ansprechpartner bist als Deine Konkurrenz.
Das schöne am Full Funnel Ansatz ist ja, dass man den Interessenten über die komplette Reise begleitet und somit viel mehr Vertrauen als jeder Konkurrent aufgebaut hat. Letztlich ist es sinnvoll, verschiedene Vorteile eines Angebots herauszustellen oder auch mehrere gänzlich verschiedene Angebote zu bewerben. Der Nutzen für den Käufer muss klar sein.
So baust Du Deine Kundenreise Schritt-für-Schritt auf
Als Erstes solltest Du unten, also im Bottom of Funnel, anfangen. Bevor ich mir den kompletten Aufwand mache und für jede Stufe Videos aufnehme, sollte ich erstmal testen, wie gut das Angebot überhaupt ankommt. Wird Dein Angebot dann schon nicht angenommen, könnte man es zwar durch einen Full Funnel Ansatz eventuell profitabel bekommen, aber das Risiko dafür ist viel zu groß.
Also, wenn Du denkst, dass Full Funnel Marketing die magische Methode ist, um ein schlechtes Angebot zu Gold zu machen, muss ich Dich leider enttäuschen.
Konkret heißt das: Mache eine Anzeige, die ein direktes Angebot macht, für Menschen, die bereits ein Problem- oder sogar schon Lösungsbewusstsein haben.
Wenn dies funktioniert, dann skaliere es so lange, bis es nicht mehr profitabel ist und schalte Retargeting auf alle, die das Angebot gesehen, aber noch nicht wahrgenommen haben. Das kann sogar 1:1 die gleiche Anzeige sein. Hast Du diese Vorgehensweise auch ausgeschöpft, dann lege eine weitere Ebene drauf und schalte z.B. Testimonials im Retargeting.
Sollte ein Schritt nicht funktioniert haben, gehe nochmal zurück und mache eine neue Werbeanzeige, teste eine neue Zielgruppe, neues AdSet etc. Werde kreativ und beleuchte entweder weitere Vorteile Deines Angebots / Produkts oder präsentiere ein Neues. Durch diesen Prozess erkennst Du, welches Angebot im Markt ankommt.
Gleichzeitig baust Du damit ein gutes Fundament auf, weil Du Menschen verschiedene Möglichkeiten gibst, ein Angebot von Dir zu bekommen. So kannst Du Deinen Funnel, Phase für Phase, immer weiter ausbauen und eine neue Kampagne oder ein neues AdSet (Anzeigengruppe) erst dann dazuschalten, wenn das Ziel der vorherigen Zielgruppen erreicht wurde.
Manche Menschen buchen eben gerne einen Termin, andere schauen lieber Videos und wieder andere lesen lieber Texte. So baust Du auf jeder Bewusstseinsebene ein passendes Angebot oder passende Inhalte, die den Interessenten auf die nächste Stufe heben.
Dieses Bild zeigt, dass man seinen Full Funnel rückwärts und in Kombination der Bewusstseinsstufen aufbauen sollte.
Beispiele für Inhalte auf den jeweiligen Stufen:
- Werbeanzeige, welche ein Angebot für ein Gespräch macht
- Testimonials
- Einwände
- Kostenloses Training, wo man die Lösung präsentiert
- Freebies, die Lösungen aufzeigen
- Quiz, Tests, lehrreiche Videos
Fazit
Du stehst noch am Anfang mit Deinem Business oder bist Marketing-Manager mit geringem Budget? Fokussiere Dich auf Menschen, die bereits auf der Suche nach einer Lösung sind und mache einfach ein unwiderstehliches Angebot.
Bist Du wie ich in dem Bereich Leadgenerierung unterwegs, setzte die Hürde für Interessenten am Anfang so gering wie möglich und generierst erst mal ein paar Leads? Lege mit Retargeting los, sobald Du in den warmen Zielgruppen mehrere hundert Personen hast.
Solltest Du z.B. bereits eine Website mit vielen Besuchern starte direkt damit. Versetze Dich in den Kopf Deines Interessenten hinein und baue die Kundenreise wie aus Klemmbausteinen, mit weiterem Budget, immer weiter auf.
WICHTIG! Plane Dich nicht „tot“.
Ja, es ist sinnvoll aufeinanderfolgende Dinge zu planen und grobe Wege zu skizzieren. Allerdings suchen sich Interessenten sowieso immer eigene Pfade. Plane also Inhalte für jede Ebene, aber nicht für spezifische Pfade. Viele Werbetreibende denken, dass dieser eine Hack, z.B. die manuelle Anpassung der Gebotseinstellung einer Anzeigengruppe, einen dramatischen Unterschied macht.
Natürlich kann man damit ein paar Prozente rausquetschen, aber eine andere Strategie, ein neues Creative oder ein cooler Werbetext, bringen Dich Deinem Marketing-Ziel meist viel näher. Wenn das alles läuft, kannst Du Dich mit Dingen wie großen Kampagnen, die rein auf die Marke und Brand Awareness einzahlen, beschäftigen. Trailer, die Emotionen mit Dir und Deiner Marke verknüpfen.
Ein Beispiel, welches mir hierzu einfällt, ist z.B. die Emotionalisierung, die Coca-Cola in den eigenen Werbevideos betreibt. Über letzteres solltest Du Dir aber erst Gedanken machen, wenn Du monatlich hohe fünf- bis sechsstellige Werbebudgets verwaltest. Daher am Anfang den Fokus auf BOFU und MOFU legen.
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