Mit Dynamischen Suchanzeigen bzw. Dynamic Search Ads oder kurz DSA genannt, werden gewöhnliche Textanzeigen nicht mehr auf Basis der eingebuchten Keywords geschaltet, sondern Google übernimmt diesen Teil der Arbeit automatisch. Google schaltet dabei, ausgehend von der eigenen Website, zur jeweiligen Suchanfrage des Users eine relevante Zielseite. Dieses, im November 2011 ausgerollte Feature, greift auf den organischen Suchindex von Google zurück, weshalb indizierte Webseiten die Voraussetzung für die Schaltung dieses Anzeigenformates sind. Besonders für E-Commerce-Unternehmen oder große Websites mit schnell wachsenden oder häufig wechselnden Inhalten ist das DSA eine wirksame Lösung, dass Keyword-Set ohne großen Aufwand auf dem aktuellsten Stand zu halten. Dabei könnten Probleme bei Websites mit Tagesangeboten auftreten, wenn der Crawler die passende Landingpage noch nicht erfasst hat und somit keine passende Zielseite findet. Außerdem soll der Werbende mit den DSA viele Longtail-Suchanfragen bedienen, welche nicht als Keywords in die Suchkampagnen eingebucht wurden. Als Longtail (langer Schwanz) oder auch „Rattenschwanz“ werden längere, spezifischere Begriffskombinationen bezeichnet. Diese haben meistens ein niedrigeres Suchvolumen, da diese Suchanfragen genauer bzw. enger als die Head-Keywords aus dem Shorttail-Bereich (kurzer Schwanz) eingegrenzt sind. Diese bestehen für gewöhnlich aus einem sehr generischen Keyword.
Die Grafik veranschaulicht das zuvor im Text angesprochene. Das Longtail Keyword “Aladdin Musical Hamburg Hotel” weist ein niedrigeres Suchvolumen auf als das generische Shorttail Keyword “Aladdin”.
Vorteile
Ein wichtiges Merkmal der Dynamischen Suchanzeigen ist, dass sich der Anzeigentitel aus einer Kombination von Suchbegriffen und den Keywords der Webseite generiert und an die Suchanfragen von Nutzern angepasst wird. Das bedeutet, dass der Werbende nur noch die erste und zweite Textzeile selbst erstellen muss. Durch diese automatische Ergänzung ist der gesamte Anzeigentitel (im Idealfall) “passgenau” auf die Bedürfnisse des Suchenden zugeschnitten. Ein weiterer Vorteil für die Dynamischen Suchanzeigen ist die höhere Reichweite durch die zusätzliche Abdeckung des Longtails. Diese Abdeckung kann zugleich als Keyword-Recherche-Tool für die Suchkampagnen eingesetzt werden.
Außerdem muss der Werbende keine ausführlichen Keyword-Recherchen im Vorfeld betreiben, da diese anhand der Website automatisch generiert und genutzt werden. Dies mündet in einem Zeitaufwand, der erheblich geringer ausfällt als der normaler Suchkampagnen. Außerdem wird die Anzeige fortlaufend automatisch durch den Crawler auf den neuesten Stand gebracht. Denn sobald eine Veränderung der Indexseiten stattfindet, wird die Website erneut gecrawlt – somit bleiben die Anzeigen jederzeit auf dem neuesten Stand. Überdies sind DSA-Kampagnen kompatibel mit allen Anzeigenerweiterungen. Das bedeutet: Sitelinks, Zusatzinformationen etc. können zu den DSA-Kampagnen vom Werbenden ohne Probleme hinzugefügt- und auch auf Google ausgespielt werden.
Nachteile
Die Dynamic Search Ads bringen aber nicht nur Vorteile mit sich, es offenbaren sich auch einige Nachteile. Zu den Nachteilen gehört beispielsweise, dass der Werbende einen Kontrollverlust der Anzeigentexte in Kauf nehmen muss, da der größte Teil der Anzeige dynamisch erstellt wird. Das könnte zur Folge haben, dass fremde Markennamen in die Anzeigentexte eingebucht werden, was in einer Markenrechtsverletzung münden könnte. In Anbetracht dieser Umstände sollte der Werbende gleich beim Erstellen einer DSA-Kampagne bekannte Markennamen, insbesondere die der Konkurrenz, ausschließen. Ferner kann es durchaus vorkommen, dass Such- und DSA-Kampagnen sich gegenseitig kannibalisieren – d.h. dass diese Kampagnen miteinander konkurrieren und so der CPC beider Kampagnen ansteigt. Um diesem Problem aus dem Weg zu gehen, sollte der Werbende die wichtigsten Keywords der Suchkampagne, als negative Keywords in der DSA-Kampagne einbuchen. Im Idealfall legt der Werbende eine Allgemeine Liste in der gemeinsamen Bibliothek an, die per Google Ads Skript einmal wöchentlich alle gebuchten Keywords der Suchkampagnen in diese allgemeine Negativ-Liste hinzufügt. Diese Liste sollte dann in allen DSA-Kampagnen enthalten sein. Dadurch entgeht der Werbende im eigenen Konto der Keyword-Kannibalisierung. Ein weiterer Nachteil von DSA-Kampagnen liegt in der ständigen Kontrolle durch das Ausschließen von Keywords, da sonst nicht relevanter Traffic generiert wird, der letztlich für den Werbetreibenden einen unerwünschten finanziellen Mehraufwand mit sich bringt. Allerdings sollte der Werbende auch bei den Suchkampagnen in regelmäßigen Abstanden die falschen Suchbegriffe ausschließen.
Targeting-Optionen
Bei Kampagnen mit dynamischen Suchanzeigen muss der Werbende dynamische Anzeigenziele angeben. Damit bestimmt er, welche Bereiche oder Seiten der Website für die Anzeigen verwendet werden sollen. Google bietet dem Werbenden fünf verschiedene Targeting-Optionen, um seine Anzeigen erfolgreich zu schalten.
| Dynamisches Anzeigenziel | Beschreibung |
| Alle Webseiten | Bei dieser Option werden die Anzeigen auf allen Seiten der Website-Domain geschaltet, die der Crawler findet.
Beispiel: Der Kunde betreibt eine Schreinerei und möchte die Anzeigen auf alle Seiten der Domain ausrichten.
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| Kategorien | Dadurch, dass Google den organischen Suchindex bei dem „dynamischen Suchanzeigesystem“ verwendet, kann es einzelne Themen bzw. Kategorien für die Website festlegen. Diese festgelegten Kategorien kann der Werbende dann als Anzeigenziel verwenden. Der Werbende hat aber auch die Möglichkeit, eigene Kategorien zu definieren. Dabei besteht allerdings die Gefahr, dass dieses Anzeigenziel nicht funktioniert, da die Kategorie nicht korrekt vom System erfasst werden konnte. Diese Option ist allerdings nur in Konten mit geeigneten Landingpages in den Standardanzeigengruppen verfügbar. Außerdem dauert es mind. 24 h, bis der Werbetreibende die Kategorien in seinem Google Ads Konto auswählen kann.
Beispiel: Der Kunde betreibt eine Website für Musikinstrumente und der Werbetreibende möchte aber nur Klaviere und Geigen über die Dynamischen Suchanzeigen ausspielen.
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| Genaue URLs | Ebenfalls ist die Ausrichtung der Anzeigen auf Basis bestimmter URL’s bzw. Inhalten in den URLs möglich. Hierbei kann der Werbende eine beliebige Zeichenfolge eingeben, welche in der URL enthalten sein soll.
Beispiel: Der Werbetreibende will die Serviceleistungen des Kunden in den Vordergrund stellen. Dann enthält seine URL „service“ bzw. „leistung“. So wie die URL Struktur der Website ist, damit das richtige Ziel ausgewählt werden kann.
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| Seitentitel | Die Targeting-Option Seitentitel ist der Text, der dem User im jeweiligen Browser-Tab angezeigt wird. Dieses Anzeigenziel verhält sich ähnlich wie das Attribut “URL”. Dabei hat der Werbende wieder die Möglichkeit eine Zeichenfolge zu definieren, die im Seitentitel enthalten sein soll. Aus diesem Grund ist ein gut gewählter SEO-Title ein wichtiges Zusammenspiel zwischen dem DSA und SEO.
Beispiel: Der Werbetreibende möchte die dynamischen Suchanzeigen nur für Posaunen ausspielen. Dann werden alle Seiten genommen, die das Wort „posaune“ im Titel haben.
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| Seiteninhalt | Die letzte Ausrichtungsmöglichkeit heißt Seiteninhalt. Bei ihr kann der Werbende die Seiten zusammenfassen, die bestimmte Inhalte enthalten. Dabei muss die frei wählbare Zeichenfolge auf der Webseite vorhanden sein.
Beispiel: Der Werbetreibende will Trompeten in der Anzeige ausspielen. Dann muss dieser als Inhalt „trompete“ kenntlich gemacht werden. |
Remarketing in Verbindung zum DSA
Remarketing bezeichnet die Methode, mit der ein Werbetreibender Anzeigen für die User schaltet, die schon einmal die Website des Werbenden besucht haben. Das Ziel hierbei ist, das verloren gegangene Kunden erneut mit Werbung des Werbenden konfrontiert werden, um diese zu reaktivieren und so eine Conversion beim Werbenden einbringen. Diese spezielle Werbemaßnahme basiert technisch auf den sog. Cookies, die im Browser des Users abgelegt werden. Standardmäßig sind diese Cookies bis zu 30 Tage lang aktiv. Wichtig dabei ist, dass der Werbende ein spezielles Tag (Code-Snippet) auf jeder Unterseite der Website einbaut, damit das Remarketing auch funktioniert. Diese Remarketing Lists for Search Ads bzw. RLSA kann der Werbende auch in Kombination mit dem DSA in Betracht ziehen (DSA + RLSA = RDSA. Dafür ist ein leicht abgewandeltes Code-Snippet erforderlich. Dieses dynamische Tag unterscheidet sich dadurch, dass der Programm-Code zusätzlich noch drei benutzerdefinierte Parameter enthält. Zum einen ist das die Produkt-ID, die mit der Produkt-ID im Merchant Center-Feed übereinstimmen sollte. Der zweite Parameter bezeichnet den Seitentyp, also die Seite, welche der User aufgerufen hat. Der letzte Parameter wird Gesamtwert genannt und verweist auf den Produktwert aller Produkte, die im Warenkorb oder später auf der Kaufbestätigungsseite bzw. Danke-Seite zu finden sind. Diese RDSA-Anzeigen funktionieren genauso wie normale DSA-Kampagnen, der einzige Unterschied dabei ist, dass nur die User angesprochen werden, die bereits in den Remarketing-Listen vorhanden sind.
Fazit
Mit den Dynamischen Suchanzeigen kann in sehr kurzer Zeit eine Vielzahl von Usern angesprochen werden, da keine Keywords hinterlegt werden müssen und so keine aufwändigen Keyword-Recherchen erstellt werden müssen. Dadurch können neue Potentiale für das eigene Unternehmen entdeckt und vorangetrieben werden, um mit Google Ads noch effizienter werben zu können. Darüber hinaus sollten dynamische Suchanzeigen nur als Ergänzung zu normalen Suchkampagnen gesehen werden. Denn nur in einem sehr gut strukturierten Google Ads Account mit den richtigen Einstellungen kann das DSA seine Stärke zeigen und den CPA von Woche zu Woche senken. Das Problem sind dabei die hohen Streuverluste der gesamten Kampagnen. Gerade zu Beginn werden viele teure und sehr generische Keywords von Google genommen, um möglichst viel Traffic auf die eigene Website zu bekommen. Diese Suchanfragen sind jedoch zumeist nicht zielführend und können eine Menge Geld kosten. Auch wenn die Dynamic Search Ads anfangs nicht profitabel sind, können sie viele neue Keyword-Ideen und gut performende Keywords liefern, die zunächst nicht durch die Suchkampagnen abgedeckt wurden. Sobald der Werbende diese performanten Keywords identifiziert hat, sollte er neue Suchkampagnen dafür erstellen und diese Keywords in der DSA-Kampagne ausschließen.
Zukünftig werden die jeweiligen User noch mehr in den Fokus der Google Ads Kampagnen rücken, und der Kampagnenaufbau wird weiter in Richtung der automatischen Erstellung gehen. Im Hinblick auf die “Adaptive Suche” könnten die dynamischen Suchanzeigen ihr enormes Potential erst richtig ausschöpfen. Bei der Adaptiven Suche reagieren Suchmaschinen auf die unterschiedlichen Suchanfragen und das Verhalten des Users. Sie versuchen dabei kausale Zusammenhänge zwischen den einzelnen Suchanfragen zu erkennen und so dem User die perfekte Anzeige mit passender Landingpage automatisch zu erstellen. Hierbei könnten die kausalen Zusammenhänge beispielsweise in Verbindung mit dem Seitentitel zu noch mehr Relevanz in den Anzeigentiteln führen. Somit werden die DSA-Kampagnen für die zukünftige Entwicklung im Bereich Google Ads immer wichtiger und jeder Werbende muss diese Art des Kampagnenbaus im Auge behalten bzw. sollte diese von Zeit zu Zeit testen, um das größte Potential aus dem Account heraus zu holen.
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