Nicht zuletzt die Corona-Lockdowns haben immer mehr Menschen zum Online-Shoppen gebracht. Auch viele Marken, die bisher nur auf das Retailgeschäft fokussiert waren, vertreiben ihre Produkte inzwischen online. Die Qualität der Onlineshops lässt jedoch oft – in Ermangelung an entsprechender Expertise – zu wünschen übrig.
Um Kunden zu gewinnen, zu halten oder zurückzugewinnen, sind Online-Shopbetreiber:innen gut beraten, ihre E-Commerce-Plattformen mit einer ansprechenden und intuitiven User Experience (UX) für ihre Kunden auszustatten.
Dies gelingt am besten, wenn man die Grundregeln des Kaufentscheidungsprozesses kennt und Fehler vermeidet.
Michael Gohr, UX-Experte und Head of Design bei der Digitalagentur Y1 in München, verrät in seinem Fachbeitrag, worauf Shopbetreiber:innen unbedingt achten sollten, um die Kaufentscheidung der Endkunden durch die Beschaffenheit ihres Onlineshops auf positive Weise zu unterstützen.
Denn die wichtigste Erkenntnis direkt vorab: Die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten und Konsumentinnen haben oberste Priorität.
Quelle: pexels.com by Andrea Piacquadio)
Kaufentscheidungsprozess – Customer Journey und User Experience unter der Lupe
Der Kaufentscheidungsprozess im E-Commerce besteht aus verschiedenen Phasen. Er umfasst alle Vorgänge, die ein Kunde durchläuft, bevor er ein Produkt oder eine Dienstleistung online kauft.
Zu den Schritten des Kaufentscheidungsprozesses gehören in der Regel das Erkennen eines Bedarfs, die Informationssuche, die Bewertung von Alternativen, die Kaufentscheidung im Online-Shop, der Checkout und die Bewertung nach dem Kauf.
Für E-Commerce-Unternehmen ist es wichtig, den Kaufentscheidungsprozess des Kunden zu verstehen und ihre Online-Plattformen so zu gestalten, dass sie den Konsumenten bzw. Konsumentinnen und die Erfüllung seines bzw. ihres Bedürfnisses in jedem Schritt des Prozesses unterstützen.
Im Mittelpunkt stehen dabei alle Aspekte der Customer Journey und der User Experience. Hier kann vieles falsch laufen.
In diesem Fachartikel zeige ich die häufigsten Fallstricke auf:
- Der erste Eindruck entscheidet. Passen Look & Feel, Aufbau und Inhalte der Seite?
- Wie ist die Navigation im Shop aufgebaut und sieht Dein Kunde, an welcher Stelle des Kaufprozesses er oder sie sich gerade befindet?
- Wie gelingt es Dir als Shopbetreiber:in, Produkte so zu beschreiben, dass Dein Kunde auch findet, wonach er sucht?
- Wie gestaltest Du den Warenkorb übersichtlich?
- Welche Fehler gilt es beim Checkout zu vermeiden?
Nur wer all diese Aspekte gründlich beachtet und das Kundenvertrauen als oberstes Ziel im Kaufentscheidungsprozess verfolgt, wird mit seiner E-Commerce-Plattform erfolgreich sein.
User Experience ist Gegenstand eines strategischen Designprozesses (Quelle: unsplash.com by Kelly Sikkema)
1. Der erste Eindruck
Der erste Eindruck ist der wichtigste und legt nicht selten den Grundstein für die spätere Kaufentscheidung.
Kunden entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob ein Onlineshop vertrauenswürdig wirkt oder nicht und damit auch, ob sie weiter auf der Seite verweilen oder den Kaufentscheidungsprozess vorzeitig abbrechen werden.
Um die Kunden vom eigenen Shop zu überzeugen, gibt es einige Faktoren zu beachten:
- Das Design des Onlineshops sollte hochwertig wirken und zur Zielgruppe passen. So schaffst Du Vertrauen und wirkst nicht billig – außer es passt zu Deinem Konzept! Kenne daher Deine Zielgruppe.
- Bilder und Überschriften sollten ansprechend gestaltet sein und das Portfolio des Shops angemessen präsentieren. Die Bilder müssen von hoher Qualität sein und das Angebot des Shops widerspiegeln.
- Der Shop sollte so aufgebaut sein, dass der Besucher oder die Besucherin auf Anhieb versteht, was der Shop anbietet und wie die Produkte sortiert sind.
- Lange Ladezeiten von Webseiten schrecken ab oder führen im schlimmsten Fall zum Kaufabbruch. Es ist demnach von großer Bedeutung, dass die Ladezeiten so kurz wie möglich gehalten werden. Hierbei können Maßnahmen wie die Optimierung von Bildern oder die Verwendung von Caching-Technologien helfen.
- Die gefühlte Geschwindigkeit hängt von verschiedenen Faktoren ab, zum Beispiel von der Reaktionszeit bei Animationen. Egal, wie schnell der Shop in Wirklichkeit ist: langsame Animationen vermitteln ein Gefühl von quälender Trägheit. Umgekehrt kann ein langsamer Shop durch schnelle Animationen das Gefühl von Aktualität und Schnelligkeit vermitteln.
2. Navigation
Eine unübersichtliche Navigation führt schnell dazu, dass Besucher:innen frustriert sind und Deine Seite verlassen. Die Kaufentscheidung ist dann bereits getroffen worden, bevor der Konsument oder die Konsumentin sich überhaupt mit Deinem Sortiment auseinandergesetzt hat.
Deshalb ist es wichtig, dass die Webseite gut strukturiert und einfach zu navigieren ist. Optisch und inhaltlich muss der User oder die Userin zu jeder Zeit wissen, an welcher Stelle des Shops er oder sie sich gerade befindet.
Außerdem wichtig: präzise Filter. Sie unterstützen bei der Suche nach den richtigen Artikeln. Andernfalls sehen Interessierte sprichwörtlich den Wald vor lauter Bäumen nicht und brechen den Einkaufsversuch entnervt ab.
So gelingt eine übersichtliche und nutzerfreundliche Navigation:
- Der Header sollte klar strukturiert sein und die wichtigsten Links zu Warenkorb und Kundenkonto sowie eine Suchleiste enthalten.
- Die Suchfunktion ist zentral für den Erfolg Deines Onlineshops. Sie sollte intelligent sein, logische und passende Filter anbieten sowie auf Alternativen verweisen, wenn keine Ergebnisse gefunden werden. Eine Nullseite gilt es unbedingt zu vermeiden.
- Produktkategorien sollten logisch und einfach zu verstehen sein. Sie sollten es dem Kunden ermöglichen, schnell und einfach zu den gesuchten Produkten zu gelangen.
- Auf der Produktliste ist ein Filter wichtig, um Kunden die Möglichkeit zu geben, ihre Suchergebnisse weiter einzugrenzen und auf diese Weise schneller zum gewünschten Produkt zu gelangen. Bei einer Vielzahl an Produkten oder Kategorien kann eine zusätzliche Seitennavigation hilfreich sein.
- Auch der Footer sollte nicht unterschätzt werden. Hier kannst Du wichtige Links wie Jobs, Kontakt, Newsletter und Impressum aufführen. Du vermittelst Deinen Besucher:innen damit ein Gefühl von Konsistenz, da sie auf jeder Seite dieselben Informationen an derselben Stelle finden.
3. Produktdetails
Im besten Fall gelangt Dein Kunde irgendwann auf die Produktdetailseite. Dies kann über unterschiedliche Einstiegspunkte erfolgen, beispielsweise die Navigation, die Produktliste oder über eine Suchmaschine.
Hier gilt es einige elementare Dinge zu beachten, um das Vertrauen der Konsumenten und Konsumentinnen im Kaufentscheidungsprozess weiter auszubauen:
- Auf der Produktdetailseite sollten alle relevanten Produktinformationen übersichtlich dargestellt werden. Dazu gehören nicht nur Preis und Verfügbarkeit, sondern auch technische Details, Produktbeschreibungen, Kundenbewertungen und Empfehlungen. Du befriedigst damit nicht nur die Produkt- sondern auch die Informationssuche des Users bzw. der Userin und gibst Aufschluss darüber, ob das Produkt seinen Bedürfnissen gerecht wird.
- Transparenz und klare Informationen sind das A und O. Kunden wollen genau wissen, was sie kaufen und welche Eigenschaften das Produkt hat. Biete ihnen daher so umfangreiche Produktdetails wie möglich.
- Ist das gewünschte Produkt aktuell nicht verfügbar, kann eine Erinnerungsfunktion hilfreich sein. Hier kann der Kunde seine Kontaktdaten hinterlegen und erhält eine automatische Benachrichtigung, sobald das Produkt wieder verfügbar ist.
- Ein weiteres wichtiges Element ist die Darstellung der Rückgabebedingungen. Informiere den Kunden an dieser Stelle genau darüber, welche Fristen und Bedingungen bei einer Rückgabe gelten und wie er diese durchführen kann.
- Abschließend ist es wichtig, die Produktseite für Suchmaschinen zu optimieren, um eine gute Platzierung in den Suchergebnissen zu erreichen. Dazu solltest Du Keywords in der Beschreibung und in den Tags verwenden, um die Sichtbarkeit der Seite zu erhöhen.
4. Warenkorb
Transparenz und Übersicht sind vor allem beim Online-Shopping maßgeblich für eine erfolgreiche Customer Experience. Doch was bedeutet das in Bezug auf den Warenkorb?
Um den Kaufentscheidungsprozess zu optimieren, solltest Du folgende Faktoren im Blick haben:
- Aktionen und Objekte in Deinem Warenkorb müssen klar strukturiert und erkennbar sein. Wer seinen Kunden zumutet, sich Dinge merken zu müssen, kümmert sich nicht genug. Alle Details zum Produkt, wie z. B. Preis, Größe, Farbe, Anzahl, Gutschein-Codes, Rabatte etc. müssen hier aufgelistet sein.
- Versteckte Kosten frustrieren potenzielle Käufer:innen und führen im schlimmsten Fall zu einem Abbruch des Kaufprozesses. Alle Preise (Produktpreis, Mehrwertsteuer, Versandkosten, Zollgebühren etc.) müssen – wenn möglich – von Anfang an sichtbar sein.
- Durch das Aufzeigen von Zubehör oder ähnlichen Modellen und Artikeln (Up- bzw. Cross-Selling) kann zusätzlicher Mehrwert für den Kunden geboten und somit Umsatz generiert werden (z.B. Imprägnierspray bei Schuhen). Ist die Option nicht vorhanden, geht Potenzial verloren.
- Biete Kunden Rabatte, Sales-Aktionen und Gutscheincodes an. Hinweise hierzu solltest Du auf allen Seiten aufführen. Vor allem im Warenkorb wirkt ein Aktionscode oft Wunder und kann Deine Kunden dazu anregen, sich erneut in Deinem Shop umzusehen und sie womöglich zum Kauf weiterer Artikel bewegen.
- Express-Zahlarten bieten eine schnellere Kaufabwicklung, da relevante Informationen wie Rechnungs- und Versanddaten von den Dienstleistern (z.B. PayPal, Apple Pay, Google Pay) übernommen werden.
5. Checkout
Der Checkout ist das Sahnehäubchen. Wer es bis hierhin geschafft hat, den Kunden an die Hand zu nehmen, muss ihn nur noch über die letzte Schwelle tragen. Sie ist der kritischste Punkt im Kaufprozess. Achte deshalb unbedingt darauf, dass Kunden ihre Daten nur einmal eingeben müssen. Denn Mehrfacheingaben nerven und ein sicher geglaubter Kaufabschluss wird schnell zum Kaufabbruch.
Wichtig: halte alle gängigen Zahlarten bereit, besonders Kauf auf Rechnung, Kreditkarte, PayPal, Apple Pay und Google Pay. Das gibt dem Verbraucher bzw. der Verbraucherin Flexibilität und erhöht wiederum den Trust-Faktor.
Um Kaufabbrüche in dieser Phase zu verhindern, solltest Du zudem folgendes beachten:
- Biete einen Gastzugang für Bestellungen an.
- Biete die Möglichkeit, in einem schrittweisen Bestellprozess vor- und zurückzuspringen.
- Sorge für verschiedene Versandarten (Express, international, nachhaltig, Kuriere). Außerdem kannst Du Deine Kunden zwischen unterschiedlichen Dienstleistern wie DHL, Hermes oder UPS wählen lassen.
- Biete eine gut erreichbare Service-Hotline oder FAQs an, um die Fragen Deiner Kunden so schnell, unkompliziert und detailliert wie möglich zu beantworten.
- Binde Trust-Batches ein, die belegen, dass Dein Shop vertrauenswürdig und verlässlich ist.
- Zeige auf der Bestellbestätigungsseite auf, wie die nächsten Schritte der Bestellung aussehen und stelle Informationen wie z.B. Lieferdauer und Support-Kontakt zur Verfügung.
Kritischer Punkt: Checkout im Onlineshop (Quelle: unsplash.com by rupixen.com)
Fazit
Nicht erst seit der Corona-Pandemie ist E-Commerce auf dem Vormarsch. Eine benutzerfreundliche Gestaltung des Onlineshops wird daher immer wichtiger und ist ein zentraler Faktor im Kaufentscheidungsprozess.
Dabei geht es vor allem um die Aspekte der Customer Journey und der User Experience.
Der Kaufentscheidungsprozess im E-Commerce besteht aus mehreren Schritten, die der Kunde durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Um Kunden zu gewinnen, zu halten oder zurückzugewinnen, sollten Shopbetreiber:innen ihre E-Commerce-Plattformen mit einer ansprechenden und intuitiven User Experience ausstatten und so Vertrauen schaffen.
Der erste Eindruck, eine übersichtliche Navigation, präzise Filter und ein nutzerfreundlicher Checkout-Prozess sind entscheidend, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und den Kaufprozess zu optimieren. Darüber hinaus sollten Produktdetailseiten und Warenkorb verständlich, übersichtlich und vollständig gestaltet sein, um das Bedürfnis der Konsumenten und Konsumentinnen nach Transparenz und Information zu erfüllen.
Um erfolgreich zu sein, sollten Shopbetreiber:innen daher nicht nur ihre Zielgruppe und deren häufigste Customer Journey kennen und verstehen, sondern den gesamten Kaufentscheidungsprozess aus Sicht des Kunden betrachten. So können sie sicherstellen, dass jede Phase reibungslos und kundenorientiert gestaltet ist.
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