Worte haben Power. Bewusst und unbewusst reagieren wir auf Worte. Sie können aufmuntern, kritisieren, trösten und verletzen, aber mitunter auch der letzte Auslöser bei einem Kauf sein. Das ist die Kunst des Werbetextens: die richtigen Worte zu wählen, um Interessierte von der Dienstleistung oder dem Produkt zu überzeugen und zum Kaufen zu bewegen.
Natürlich ist es einfach, irgendeinen Text auf einer Landingpage, in einer Ad oder in einem Newsletter zu schreiben. Aber der Text soll schließlich auch konvertieren. Denn das ist das oberste Ziel. Und das zu erreichen, ist für Ungeschulte nicht leicht.
Dabei macht uns die Psychologie des Menschen so vorhersehbar und berechenbar. Es ist klar, wodurch wir unbewusst getriggert werden und wann wir wie reagieren.
Du möchtest Deine Conversions pushen, Dich als Copywriter:in selbstständig machen oder Dir einfach ein paar Tipps abholen, wie Du verkaufsstarke Werbetexte verfasst, die die Neugier Deiner Zielgruppe wecken? Dann solltest Du diesen Artikel lesen. Es gibt ein festes Ein-mal-Eins im Bezug auf Copywriting, das ich Dir hier gerne näher bringen möchte. Stay tuned!
Die Definition von Copywriting
Was ist Copywriting überhaupt? Das Wort “Copywriting” setzt sich aus Copy für Text und Writing für Schreiben zusammen und bezeichnet das professionelle Erstellen von Werbetexten. Dabei möchte ein Copywriter oder eine Copywriterin mit den gewählten Worten bei den Leser:innen Interesse wecken, Bedarf erzeugen und bestenfalls eine Konversion (die gewünschte Handlung) hervorrufen.
In diesem Zusammenhang unterscheiden sich Copywriter:innen von “normalen” Content-Texter:innen. Denn während die Content-Texter:innen ihren Leser:innen in erster Linie informieren wollen, zielt das Copywriting auf die Verkaufspsychologie ab. Das Ziel ist es durch Copywriting die Conversion zu steigern und durch Werbetexte die Leute zum Kaufen zu bewegen. Bei einer ganzheitlichen Content Marketing Strategie, die den Leser bzw. die Leserin in den Vordergrund stellt anstatt wie so oft das Produkt oder die Dienstleistung, gehen beide Vorgehensweisen, einen Text zu schreiben, Hand in Hand. Das bedeutet: Vorrangig sollte das Unternehmen praktische und nützliche Informationen für Leser:innen bereitstellen, die an passender Stelle mit gut passenden Werbebotschaften gespickt sind.
Das Einsatzgebiet von Werbetexter:innen ist vielseitig: Du begegnest Werbetexten überall in Deinem Alltag. Sei es die Copy einer Google oder Facebook Ad, ein Webseitenslogan oder der gerade eingetroffene Newsletter in Deinem Postfach. Aber nicht nur die Online- Welt fährt massenweise Copywriting auf. Auch offline findest Du überall Werbetexte: auf der Litfaßsäule an der U-Bahn, dem Katalog in Deinem Briefkasten oder in der Printanzeige im Werbeteil der Zeitung.
Um Beispiele und Einsatzgebiete zu nennen, Copywriter:innen verfassen Werbetexte für Flyer, Coupons, TV-Werbung, Radio oder Landingpages, Produktanzeigen und Newsletter.
Werbung und Marketing ist immer ein gegenwärtiger Bestandteil unseres Lebens, deren Werbebotschaft aber nicht immer allein durch ein Bild übermittelt werden kann. Vielmehr müssen Bild und Text eine Harmonie eingehen, um die Aufmerksamkeit und den Kaufwunsch bei der Kundschaft auszulösen.
Was verdient man als Copywriter:in?
Laut der Plattform gehalt.de liegt das durchschnittliche Einkommen eines Copywriters oder einer Copywriterin in Deutschland bei 3.366 € pro Monat Je größer das Unternehmen, desto höher das Einkommen laut Umfrage. (Quelle: gehalt.de).
Laut Stepstone beruft sich das Jahresgehalt auf durchschnittlich 37.100€, etwas weniger als die Umfrage von gehalt.de. (Quelle: stepstone.de).
Wie Du Copywriter:in werden kannst
Eine staatlich geprüfte Ausbildung oder Studium fürs Copywriting gibt es nicht. Copywriter:innen werden in Agenturen oder Unternehmen gesucht, Du kannst Dich aber auch als Freelancer:in selbstständig machen. In den Werbeagenturen werden sie meist selber ausgebildet. Ansonsten kannst Du Dich durch Kurse, Bücher o. Ä. selbst weiterbilden und das Copywirting erlenen.
So lernst Du Copywriting – 6 Tipps
Um ein erfolgreicher Copywriter oder eine Copywriterin zu werden, braucht es zwar ein Gespür für Texte und ein gewisses Maß an angeborenen Talent, du kannst das Copywriting aber auch erlernen. Denn die Psychologie des Menschen macht es einfach, unsere nächsten Schritte vorauszusagen und dafür mit guten Werbetexten vorbereitet zu sein. Wie das geht? Das zeige ich Dir hier:
1. Kenne Deine Leser:innen wie Dich selbst!
Zuallererst musst Du verstehen: Ein guter Text, eine gute Copy, ist immer relativ und liegt im Auge der Leser:innen. Wie das Gelesene aufgenommen wird und welche Aufmerksamkeit es erzielt, hängt von der Zielgruppe ab. Da jedes Unternehmen und jedes Produkt eine andere Zielgruppe anspricht, sind die Anforderungen an einen effektiven Werbetext, der viele Conversion generiert, äußerst unterschiedlich.
Bevor Du also beginnst Deinen Text zu schreiben, solltest Du Dir als Copywriter:in komplett im Klaren sein, welche Personen oder auch Typen von Menschen Du durch Marketing ansprechen willst.
Stelle Dir vor allem folgende Fragen:
- Was treibt Deine Zielperson an?
- Welche Probleme hat Deine Kundschaft aktuell?
- Welche Schmerzpunkte sind bei Deiner Kundschaft vorhanden?
- Welche Bedürfnisse hat die Kundschaft?
- Welche Marketing- und Werbeziele verfolgt Deine Kundschaft?
- Welche Werte sind Deiner Kundschaft wichtig?
Finde im ersten Step erstmal alle Antworten auf diese Fragen. Denn das hilft Dir enorm dabei, zu wissen, wie Du Deine Wunschkundschaft mit dem richtigen Content ansprechen sollst.
2. Verkaufspsychologie: Die 3 limbischen Typen
Schon mal auf Verkaufstricks reingefallen? Sicherlich! Denn nicht umsonst wird in vielen Ladengeschäften, in Online Shops oder über andere Kanäle mit der Verkaufspsychologie gearbeitet. Die richtige Sprache und Tonalität zu treffen sowie die richtigen Wortwahl zu finden, die die Leser:innen triggern, ist die hohe Kunst dabei. Für diesen Prozess, der nur für den Bruchteil einer Sekunde im Gehirn der Leser:innen abläuft, gibt es spezielle Triggerwörter. Aber dazu gleich mehr!
Menschen haben oftmals andere Werte und achten auf unterschiedliche Aspekte bei einem Kauf. Während der Eine viel Wert auf einen sicheren Kaufprozess und gute Rezensionen legt, achtet ein anderer Interessent eher auf den hohen Nutzen des Produktes.
Weißt Du ganz genau über Deine Zielgruppe Bescheid, kannst Du solche Kundschaft unterscheiden und in einen der 3 limbischen Typen einordnen.
1. Dominante Typen:
Dominante Käufer:innen fokussiern sich bei einem Kauf in erster Linie auf den Produktnutzen. Diese Personengruppen sind sehr ergebnis- sowie erfolgsorientierte Menschen. Sie haben ihre Ziele direkt vor Augen und verfolgen sie ohne Rücksicht auf Verluste.
2. Stimulante Typen:
Anders als bei Dominanten Typen sind die Stimulanten auf Innovation aus und wird bei extravaganten und ausgefallenen Produkten getriggert. Diese Personengruppen reagieren auf Offenheit sowie Kreativität und lassen sich auf Abenteuer ein.
3. Balance Typen:
Das ist bei den Balance Typen überhaupt nicht der Fall. Denn diese Personengruppen sind überwiegend sicherheitsorientiert und legen enorm viel Wert auf Social Proofs wie bereits bestehende Kundenrezensionen und einen sicheren Kaufprozess.
Und um auf die Triggerwörter zurückzukommen: Jeder Typ hat ein Set an speziellen Wörtern, die den betreffenden Personenkreis am ehesten triggern und zu einer Conversion bewegen. Hier eine kleine Auflistung der Wörter, die bei den limbischen Typen in keinem Werbetext fehlen dürfen:
| Dominanz | Stimulanz | Balance |
| Ambitioniert | Neu | Sicher |
| Einflussreich | Einzigartig | Bewährt |
| Präzise | Innovativ | Gesund |
| Zielstrebig | Speziell | Vorsichtig |
| Solide | Bahnbrechend | Vertrauensvoll |
| Effektiv | Up-To-Date | Loyal |
| High-Power | Aufregend | Treu |
| Logisch | Intuitiv | Vertraut |
| Funktionell | Offen | Familiär |
| Stark | Faszinierend | Traditionell |
Kleiner Hinweis: Natürlich kann es sein, dass sich Deine Zielgruppe aus zwei limbischen Typen zusammensetzt. Bringe einfach Deine Copywriting Triggerwörter aus den beiden Bereichen zusammen, um die Neugier Deiner Zielgruppe zu wecken und Aufmerksamkeitsspanne einzunehmen.
3. Recherche der Produkte und Nennung der Benefits
Erst dann solltest Du weitergehen und Dich mit Deinem Produkt beschäftigen, das Du in Deinem Copywriting bewerben möchtest. Wer Erfahrung im Copywriting besitzt, der weiß: Ausführliche Infos über das Produkt zu sammeln, ist unabdingbar. Denn nur so kannst Du selbst andere Personen ausführlich über das Produkt informieren.
Schreibe wichtige Aspekte des Produktes raus, die es wert sind, in Dein Copywriting aufgenommen zu werden. Die USPs (Unique Selling Proposition) des beworbenen Produktes / Dienstleistung sollte Deine Copy unbedingt beinhalten.
„Verkauft wird nicht nur das Produkt, sondern ein Lebensgefühl.”
Stell beim Schreiben nicht nur den Produktnutzen hervor, sondern beziehe Dich auf die Benefits, nicht die Features. Was das sein soll, fragst Du Dich jetzt? Features sind ganz normale Eigenschaften. Benefits hingegen geben den Vorteil bzw. Nutzen wieder, die Käufer:innen durch die Features haben. Denn schließlich verkaufen sich Emotionen besser als reine Produkteigenschaften.
Beispiel:
Feature: Das neue Smartphone S9 besitzt eine hochauflösende Kamera mit 12 Megapixeln.
Benefit: Halte Deine Lieblingsmomente fest – die 12 Megapixel starke Kamera macht’s möglich.
Schaffe also in Deinem Werbetext Emotionen, um beim Leser im Gedächtnis zu bleiben.
4. Tipp Storytelling: Lieber Geschichten erzählen statt Fakten predigen!
Geschichten helfen zusätzlich bei einer emotionalen Ansprache. Allein Fakten predigen macht den Text trocken und zäh. Erfindest Du jedoch Deine eigene Geschichte um das Produkt, taucht der Leser in sie ein. Idealerweise verbindet er etwas mit dem Produkt und identifiziert sich damit.
Wie Storytelling funktioniert, erfährst Du hier:
Das Storytelling macht sich dabei psychologische Erkenntnisse zunutze, weswegen die Leser:innen Fakten und Gefühle verknüpft und die Geschichte lang im Kopf behält. Eine aufregend erzählte Story ist kurzweilig und lockert auf. Was dabei helfen kann?
5. AIDA ist die optimale Lösung!
Denn AIDA ist nicht, wie Du jetzt vielleicht denkst, das AIDA-Kreuzfahrtschiff. Sondern mit AIDA wird auch die Werbeformel bezeichnet, die beim Copywriting schon seit über 100 Jahren im Marketing zum Einsatz kommt, um erfolgreiche Texte zu verfassen. AIDA definiert die Struktur Deines Textes.
Die Werbeformel besteht dabei aus 4 Phasen, die es in einer Copy zu meistern gilt:
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
1. Attention
Attention ist der erste Schritt, um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundschaft auf sich zu lenken. Meine Aufmerksamkeitsspanne ist so gering, dass ich in Sekunden entscheide, ob ich den Text lesen möchte oder nicht. Dabei spielt die gestalterische Umsetzung der Copy, Bilder, aber vor allem die Überschrift eine wichtige Rolle. Denn die ist das erste, was die Leser:innen wahrnimmt. Daher sollte sie auf jeden Fall interessant sein.
Was immer gut ankommt, sind:
- Zahlen
- Superlativen
- Versprechen
- Tipps und Tricks
- Hacks
- Provokante Fragen
Weil die Zielgruppe häufig einen konkreten Schmerzpunkt hat, triggere sie mit einem vertrauten Problem. Was Du auf keinen Fall vergessen solltest: Das Hauptkeyword in der Überschrift zu platzieren! Stichwort Suchmaschinenoptimierung (SEO), aber dazu gleich noch mehr.
2. Interest
Du hast schon die Aufmerksamkeit der Leser:innen gewonnen. Nun musst Du das weitere Interesse wecken. Dabei kommt es auf formale sowie inhaltliche Elemente an. Die Inhalte sollten passgenau für die Zielgruppe erstellt sein. Achte zudem auch auf die richtige Ansprache. Informiere durch interessantes Storytelling über Dein Produkt.
3. Desire
Interest geht fast nahtlos in Desire über. Jedoch ist das Interesse auf Fakten begründet, während der konkrete Kaufwunsch mit vielen Emotionen verbunden ist.
4. Action
Am Schluss soll die Handlung stehen. Der konkrete Kaufwunsch sollte nun in einer Conversion enden. Hänge dazu eine konkrete Handlungsaufforderung in Form eines aussagekräftigen Call-to-action-Button an das Ende Deiner Copy. Achte auch darauf, den Leser nicht zu bedrängen. Der CTA sollte den Leser inspirieren. Er sollte die Handlung gern ausführen, weil er von dem Produkt überzeugt ist.
6. Auch Suchmaschinenoptimierung gehört dazu
Suchmaschinenoptimierung sollte eher was für die “normalen” Content-Texter:innen sein? Jein. Sicherlich zielt das Copywriting eher darauf ab verkaufsstarke Werbetexten zu verfassen, dennoch gilt: schreibst Du Texte für das Onlinemarketing müssen sie im Netz gefunden werden. Es nützt nichts, wenn Du bspw. den geilsten Werbetext in perfekter Werbesprache, Wortwahl etc. erstellt hast, wenn er von der potenziellen Zielgruppe online nicht gefunden wird. Copywriter:innen müssen sich mit den Marketingzielen des Unternehmens beschäftigen, denn ist SEO der größte Kanal, muss auch ein Copywriter bzw. eine Copywriterin die Verwendung von Keywords und Co. beachten.
Die Checkliste für Deinen Werbetext nochmal im Überblick
- Informiere Dich im ersten Schritt über Deine Zielgruppe.
- Teile Deine Zielgruppe in die 3 limbischen und verkaufspsychologischen Typen ein und verwende verkaufsstarke Triggerwörter.
- Recherchiere ausführlich über Dein Produkt und arbeite USP sowie Produktnutzen heraus.
- Nutze Storytelling, um Dein Produkt interessanter zu machen.
- Wecke Emotionen mit Deinem Copywriting.
- Nenne Benefits statt Features.
- Gehe nach der AIDA-Formel vor.
Weitere Tipps, die ich Dir noch mitgeben möchte:
KISS: Keep it short and simple
Niemand mag lange Texte mit Geschwafel. Komm auf den Punkt. Deine Leser:innen werden es Dir danken. Halte Dich an die 15 Wörter eines Satzes, denn die werden leicht verstanden. Ab 25 Wörtern leidet die Verständlichkeit.
1. Kausale Reihenfolge
Dein Leser:innen sollten gedanklich nicht springen müssen, um Deinem Copywriting zu folgen. Mach Deinen Text so einfach verständlich wie möglich. Stelle Gründe an den Anfang des Satzes und die daraus resultierende Konsequenz ans Ende.
2. Werbepsychologische Effekte
Um Dein Produkt interessanter zu machen, kannst Du auch werbepsychologische Effekte verwenden. Du kannst hier mit Exklusivität (Nur für Experten geeignet), Verknappung (Limited Edition: Nur solange der Vorrat reicht), Zahlen (Mit 20 % Rabatt – veranschaulicht den Mehrwert) und rhetorischen Fragen (Du hast die Fragen? Wir liefern die Antworten) arbeiten.
Copywriting lernen braucht beides: Talent und Arbeit
Gutes Copywriting zu betreiben, ist kein Prozess, der von heute auf morgen funktioniert. Es braucht ein Fingerspitzengefühl für die richtigen Worte. Das kannst Du aber auch mit der Zeit erlernen. Wichtig ist beim Copywriting allen voran die korrekte Herangehensweise: Kenne Deine Zielgruppe und schreibe nur für sie. Wenn Du außerdem noch die zusätzlichen Tipps beachtest, die ich Dir mitgegeben habe, kannst auch Du Copys erstellen, die massenweise konvertieren. Auch hier ist es wie überall: Übung macht den Meister bzw. die Meisterin. Also starte jetzt mit Deinen ersten Versuchen!
Weiterführende Informationen zu diesem Artikel findest Du hier:
- “5 Tipps für besseres Copywriting” (Quelle: wambo.com)
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Klasse Artikel, muss ich sagen. Ich dachte, ich wäre schon ein guter Werbetexter, aber hier habe ich noch einmal eine ganze Menge dazugelernt. Herzlichen Dank. Werde mir den Artikel speichern und immer wieder lesen.
Hallo Angela,
danke für den Artikel und die gute Zusammenfassung.
Wen oder welche Website empfiehlst Du zum Lernen?
Im englischsprachigen Bereich hat Copywriting ja einen ganz anderen Stellenwert.
Im mag besonders Joanna Wiebe (copyhackers), Talia Wolf, Alex Cattoni und Amy Harrison.
Im deutschsprachigen Bereich fallen mir auf Anhieb Daniela Rorig (“Texten können”), Anne Büttner, Madita Schäkel oder Tim Gelhausen ein.