Outbound Marketing ist tot. Lang lebe das Inbound Marketing. Der Startpunkt/das Problem vieler kleiner und mittelständischer Unternehmen (KMU) ist, dass sie in ihrer Marketingstrategie oft noch auf alte Strukturen und Fundamente aufbauen.
Der Spruch: „Das haben wir schon immer so gemacht“, macht vor keinem Bereich halt, auch nicht vor dem Marketing. Du als KMU musst in Deiner jetzigen Situation der Kundenakquise den aktiven Part übernehmen, quasi den schweren Weg. Dabei gibt es Tools und Möglichkeiten, sein Marketing auf ein neues Level zu heben und von den Kunden gefunden und angesprochen zu werden.
OMT-Podcast mit Eugen Küßner, Mario Jung
Mit Inbound Marketing das nächste Level erreichen – OMT-Podcast Folge #059
Apple PodcastsDamit Du diesen Weg vor allen anderen kennst, zeigt Dir dieser Artikel was die Inbound Marketing Strategie ist und wie Du sie mittels CL (Corporate Language) und Vorlagen aus diesem Artikel in Dein KMU implementierst.
Warum Deine Kunden von Inbound Marketing begeistert sind
Inbound Marketing produziert ausschließlich hochwertige und nutzenstiftende Inhalte, die genau auf die Interessen Deines potenziellen Kunden abgestimmt sind. Die Inhalte sind auf den Kanälen zu finden, die Dein Interessent nutzt und leiten ihn zu den Lösungen und ggf. Produkten, welche er gesucht hat.
Dein Kunde fühlt sich erkannt, verstanden und nicht zum Kauf überredet. Er entscheidet eigenständig, wann es Zeit ist, Kontakt zu Dir aufzunehmen. Du erhältst damit einen warmen, kaufbereiten Lead. Bravo.
Darin unterscheidet sich das moderne Inbound Marketing von der alten Outbound Denkweise.
Warum Inbound Marketing zu Deinem KMUs perfekt passt und warum Du noch 2022 damit starten solltest
Mit der Inbound Marketing Strategie hebst Du Dich von Deinen Mitbewerbern ab. Nein, Du stehst mit ihnen noch nicht mal mehr in Konkurrenz, denn Du wirst ihnen um Meilen voraus sein, Anfragen von qualifizierteren Kunden erhalten und Deine Abschlussquote deutlich erhöhen. Versprochen.
Warum ich so sicher bin?
Weil ich es selbst in meinem Unternehmen und meine Kunden erfolgreich bei sich anwenden.
Gratis dazu erhältst Du positive Marketing-Nebeneffekte wie:
- die komplette Kontrolle über Deine Marketingaktivitäten
- Kostenkontrolle – Du bist nicht von Google Ads, deren Algorithmus und dem Bietverfahren der Plattform abhängig
- Kundenverständnis – weil Du Deinem Kunden auf Augenhöhe begegnest, seine Probleme und Interessen befriedigst. Andere zahlen für solche Kundendaten eine Menge Geld.
- Weiterentwicklung Deines Unternehmens – Du schaust über den Tellerrand und mit der neuen Marketing-Methode eröffnen sich neue Märkte und neue Kundenbereiche für Dich.
- Touchpoints – Personen, die Du vorher nicht erreicht hast, weil sie beispielsweise nicht zur Messe kommen – oder Du nicht an der Sekretärin vorbei, schreiben jetzt Dich an.
- Effizienz – Weil der Content, Dein Wissen, welches Du erstellst, Dir gehört. Du kannst ihn auf den verschiedenen Medien wie Deinem Blog, Social Media, auf den Messen oder als Webinar recyceln. Das ist kostengünstig für Dich. Content in Print-Medien gehören dem Verlag und können von ihm sogar verändert werden.
Inbound Marketing vs. Outbound Marketing
Wie bei einer Medaille die zwei Seiten hat, unterscheidet man im Marketing zwischen Outbound und Inbound Marketing.
Was ist Inbound Marketing?
Inbound Marketing ist das, was wir Marketer Pull Marketing nennen. Wir wollen den Kunden anziehen wie ein Magnet. Das Ziel jeder Inbound Marketing Strategie ist, Deine Zielkunden in den Mittelpunkt zu stellen, ihre Fragen und Probleme im Dialog zu lösen, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen und von ihnen gefunden zu werden.
Das bringt Dich in eine stabilere Ausgangslage, da der Kunde auf Dich zukommt, wenn er einen Bedarf hat. Dein Sales Circle ist damit elementar kürzer und die Abschlussquote höher.
Zudem, wer hat es nicht gerne, dass man ihm zuhört und im besten Fall auch noch sein Problem löst?
Inbound Marketing zieht die Kunden an wie ein Magnet.
Inbound Marketing bedient sich der Kombination verschiedener Marketing- und Vertriebs-Instrumente wie:
- SEO
- Content Marketing
- Social Selling
- Social Media Marketing
und kann deswegen nicht einzeln betrachtet werden.
Wer Content wie Texte, Blogs, Videos usw. produziert, muss auch SEO integrieren. Du willst ja schließlich organisch mit Deinen Inhalten von Kunden gefunden werden und nicht noch zusätzlich Geld ausgeben. Selbst YouTube ist eine Suchmaschine und Suchmaschinen lesen nun mal Texte. Genauso ist die Verbindung Content und Social Selling auf Social Media als gemeinsames Projekt mit vielen Schnittstellen anzusehen.
Jetzt denkst Du bestimmt: Diese ganzen Strategien muss ich beherrschen? Das ist ja mehr Arbeit statt weniger.
Naja, es ist wie es immer ist. Zum Anfang ist es schwer und mit der Zeit und dem Erfolg gehen Dir die verschiedenen Schritte schnell und leicht von der Hand. Zudem bist Du Deinen Konkurrenten um Längen voraus, da sie eventuell nicht bereit sind, diese Investition einzugehen.
Die Inbound Marketing Strategie unterteilt sich in 6 Phasen:
- Zielgruppe definieren
- Marketingziel bestimmen
- Anziehung schaffen
- Verbindung herstellen
- Beziehung aufbauen (Kaufabschluss)
- Begeisterung halten
Außerdem sie sich bedient sich verschiedener Instrumente, die unterschiedlich oft in den Phasen 2 bis 6 eingesetzt werden können.
Im weiteren Teil dieses Artikels wird auf jede Phase einzeln eingegangen, damit Du ein rundes Bild für Deine Inbound Marketing Strategie erhältst.
Instrumente des Inbound Marketings
- Social Media Kanäle
- Messen
- eBooks
- Whitepaper
- Webinare
- Events
- Suchmaschinenoptimierung
- Landing Pages
- Umfragen
- Marketingautomatisierung
- PR – Zeitungsartikel in dem das Problem Deines Kunden gelöst wird
- Content Marketing
- Blog
- Website
- CRM
Was ist Outbound Marketing?
Outbound Marketing ist die klassische Push Marketing-Methode, also Werbung, so wie Du sie aus Zeitungen, dem Fernsehen oder der telefonischen Kaltakquise kennst. Diese Methode drängt, also pusht, sich dem potenziellen Kunden auf, obwohl er im Moment gar nicht den Bedarf dazu hat oder noch viel weniger danach gefragt hat.
Der Streuverlust beim Outbound Marketing ist bedeutend höher und die Abschlussquote der Geschäfte geringer. Du wirst deshalb leicht verstehen, weshalb Inbound Marketing perfekt in Dein KMU passt.
Das Outbound Marketing soll jetzt nicht als Spielverderber des Marketings dastehen. Eine gute Mischung aus dem „alten“ und dem „neuen“ Marketingansatz stehen sich nicht im Weg. Sie können sich sogar gut ergänzen, dazu später mehr.
Instrumente des Outbound Marketings
- Google Ads
- Printwerbung
- Kinowerbung
- TV und Radiowerbung
- Flyer
- Kataloge
- Kaltakquise
- Banner Werbung
Ablauf des Inbound Marketing Prozesses am Beispiel eines KMU
Phase 1 – Am Anfang jeder Marketingstrategie steht die Zielgruppe die Du erreichen willst
Beschreibe exakt:
- Den Hintergrund Deiner Zielgruppe (Beruf, Karriere, Bildung, Familie)
- Was macht Deine Zielgruppe aus? (Hobbys und Interessen)
- Wie ist ihr Auftreten?
- Wie ist ihr Einkaufsverhalten?
- Wer übt Einfluss auf Deine Zielgruppe aus?
- Wie ist ihr Einkaufs- und Bildungsverhalten? (online/offline)
- Wo beschafft sie sich Informationen? (Google, Social Media)
- Welches sind die Probleme, die die Zielgruppe gelöst haben möchte? (materiell/immateriellen).
- Welche Herausforderungen treten in puncto Kaufentscheidung bei der Zielgruppe auf?
- Wie können wir der Zielgruppe helfen, die Herausforderung zu meistern?
- Warum würde die Zielgruppe unser Produkt oder unsere Dienstleistung nicht kaufen?
Die Erstellung einer Persona ist an dieser Stelle wärmstens zu empfehlen. Von ihr aus streuen sich alle weiteren Schritte des Inbound Marketing Prozesses.
Inbound Tipp
Erstelle mit Hilfe Deiner jetzigen Kundeninformationen und Deiner Persona Schritt für Schritt eine professionelle Customer Journey Map, siehe Bild 2.
1. Kontaktpunkte aufschreiben
Schreibe zunächst alle Kontaktpunkte auf, die Du mit Deinem aktuellen und ehemaligen Kunden hattest.
Diese können sowohl aus dem Marketing als auch aus der Vertriebsabteilung stammen, wie beispielsweise:
- Kontakt über Google bzw. die Webseite
- Kontakt über Social Media (Welcher Kanal exakt)
- Kontakt über Messen
- Kontakt über Printmedien und so weiter
2. Kontaktpunkten hohe Aufmerksamkeit schenken
Schenke im nächsten Schritt besonders den Kontaktpunkten eine hohe Aufmerksamkeit, die eine hohe Reichweite bei Deiner Zielgruppe haben. Hält sich Deine Zielgruppe bspw. bei Xing, Instagram oder auf Fachtagungen auf, dann ist Deine Marketingaufgabe dort zu sein, wo Deine Zielgruppe ist.
Auf diesen Plattformen stellst Du Deiner Zielgruppe Informationen über Problemlösungen und Wege aus der Misere zur Verfügung. Du machst Dich und Dein Angebot sichtbar und wirst für sie zu ihrem Experten auf dem Gebiet.
3. Kontaktpunkt-Ranking
Starte jetzt ein Kontaktpunkt-Ranking. All diese Kontaktpunkte zahlen auf die gesamte Wahrnehmung Deines Unternehmens und Deiner Marke ein. Damit kann sich jeder Kontaktpunkt auf Deine Zielgruppe potenziell kauffördernd oder kaufmindert auswirken.
Ordne die Kontaktpunkte ihrer Priorität oder Abschlussquote nach an. Dein Inbound Marketing sollte die bestmögliche Performance liefern, Du kannst Dein Feuer jedoch nicht gleich am Anfang verschießen. Du musst Deine Ressource optimal einplanen.
4. Reise visualisieren
Visualisiere anschließend die Reise Deiner Zielperson entlang der Kontaktpunkte mit Deinem Unternehmen in der Customer Journey. Speicher Dir die Customer Journey Map auf jeden Fall irgendwo ab, so dass Du sie jederzeit bearbeiten kannst, denn Customer Journeys sind niemals statisch, sondern entwickeln sich permanent weiter.
Customer Journey Map (Quelle: Inbound! Das Handbuch für modernes Marketing > eigene Inhalte).
Phase 2 – Ziel bestimmen
Um den Maßstab des Aufwandes für Phase 3 „Anziehung schaffen“, zu berechnen, müssen wir unser Ziel – nämlich den Kaufabschluss – klar und deutlich definieren.
Wie viele Neukunden möchtest Du im Jahr gewinnen oder wie viele Online-Shop Verkäufe pro Monat umsetzen?
Sieh Dir dazu die unten folgende Grafik an.
Praxisbeispiel
Es handelt sich um B2B-Unternehmen im Bereich Maschinenbau. Das Ziel ist es, 10 Neukunden im Jahr zugewinnen.
Sie haben festgestellt, dass Ihre Zielgruppe auf folgenden Kanälen anzutreffen ist:
- Messen
- Website
- Webinar
Mit diesem Kenntnisstand starten wir nun die Rückwärtsrechnung. Gehen wir davon aus, dass wir für 10 neue Kunden 15 Verkaufsgespräche benötigen. 5 werden über ein persönliches Telefonat oder Video-Call, und 10 bei einem Sales-Meeting vor Ort beim Kunden umgesetzt.
Prozentual wird berechnet, wie viele Leads von den einzelnen Kanälen bis zum nächsten Schritt kommen, sodass wir unser Engagement für die LinkedIn, Messen, Website und Webinare klar als Ziel festlegen. (Siehe nachfolgende Grafik)
Traffic auf Website und Kaufabschluss berechnen.
Phase 3 – Anziehung schaffen
Wie gehst Du in Phase 3 vor?
Als strategischen Startpunkt benötigst Du die Content Erstellung. Du kommst leider um diesen Punkt nicht herum. Jeder Influencer, jedes erfolgreich am Markt etablierte Unternehmen entwickelt Content.
Von Content wird in diesem Artikel bei Texten, Bildern, Videos, PDF-Karussells für Social Media usw. gesprochen. Du musst mit Deiner Message mit Deinen Werten und Deiner Idee raus in die Welt und Dich zeigen. Denn, nur wer sichtbar ist, findet auch statt. Deinen vorbereiteten Content streust Du nun auf den von Dir festgelegten Kanälen.
In unserem Beispiel wären es LinkedIn und der Blog auf unserer Website inkl. SEO-Optimierung. Das Ziel ist es jeweils 17.620 Trafficpunkte im Jahr zu erreichen, siehe Bild 3. Als weitere Anziehungskanal ist die Messe mit 100 Trafficpunkten definiert. Auch hier findet der erste Kontakt statt, der nach der Messe nicht abreißen darf und über die Website und Webinare aufrecht erhalten werden kann.
Phase 4 – Verbindung herstellen
Es ist Dir gelungen, Deine ideale Zielgruppe auf Deine Website zu locken. Okay! Jetzt geht es darum, sie in Leads umzuwandeln und mit ihnen in Kontakt zu bleiben. Du benötigst dazu mindestens ihre E-Mail-Adresse, die Telefonnummer oder die private Social Media Verknüpfung, um weitere Nachrichten auszutauschen.
Hilf ihnen auf Deiner Website mit Deinen Content Inhalten wie eBooks, Blogartikel, Whitepaper, Checklisten oder Studien weiter. Am wichtigsten ist, dass die Inhalte für Deine Zielgruppe einen Mehrwert bieten.
Auf Deiner Website oder Deinem Newsletter kannst Du auch Dein Webinar oder Event anpreisen und so in einen tieferen Austausch mit Deinen potenziellen Kunden kommen.
Inbound Tipp
Plane Deine Webseite nicht von der Homepage, sondern von der Landing Page, die die Kundendaten enthalten soll. Denn, je schneller und direkter Dein Interessent auf Deiner Website auf der optimalen Unterseite landet, desto höher ist die Chance, seinen Informationsbedarf zu befriedigen und so eine Kontaktaufnahme anzubahnen.
Landing Page (Quelle: Inbound! Das Handbuch für modernes Marketing > Bilder OMT-Website).
Phase 5 – Beziehung aufbauen
Du und Dein potenzieller Kunde habt verschiedene Kontaktpunkte über Social Media Kommentare, Dein Webinar oder den Download eines eBooks gehabt. An dieser Stelle solltest Du den Beziehungsaufbau weiter fokussieren.
Ob ein Kontaktpunkt gleich zum Kaufabschluss führt, ist ungewiss. Bleib daher am Ball.
Der weitere Dialog kann anschließend per E-Mail-Marketing, CRM oder Content Marketingautomatisierung der Social Media Kanäle aufrechterhalten werden.
Der Fairness halber muss man sagen, dass auch der Punkt Beziehungsaufbau im B2B je nach Dringlichkeit übersprungen werden kann und nicht für jedes Unternehmen zu 100% passt. Deshalb schau für Dich, ob Du diese Menge an Content wirklich
a.) bereitstellen kannst und
b.) bereitstellen musst,
denn der Fokus ist und bleibt bei der Problemlösung Deines Zielkunden.
Mittels Lead Scoring, der Bewertung, wie viel Dein Kunde von Dir schon konsumiert und welche Stellung er in seinem Unternehmen hat, kannst Du die Kaufbereitschaft Deines Kunden ermitteln.
Dein Kunde konnte sich durch die verschiedenen Touchpoints der Customer Journey und Deinen Content von Deiner Expertise überzeugen und ist nun zum Kauf bereit.
Wenn Ihr dann auch noch menschlich zusammenpasst, ist von einer langen Geschäftsbeziehung auszugehen.
Phase 6 – Begeisterung halten
„Firmen, die ihre Kunden verlieren, geben meist allen möglichen Einflüssen die Schuld. Häufig ist es aber der einfachen Tatsache zuzuschreiben, dass sie ihre Kunden nach dem Kauf buchstäblich vergessen haben.”
Dein After Sales Service sollte genauso Beachtung bekommen wie die Aufmerksamkeitsphase, denn ich denke, es ist uns allen bekannt, dass es teurer ist, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten.
Teile deshalb Deine Kunden in 3 Kategorien ein und gebe ihnen das Interesse, welches sie in diesem Stadium benötigen:
1. Neukunde
Wer ist neu mit an Bord und unerfahren mit Deinem Produkt? Gib ihnen Unterstützung in Form von eigenem nicht öffentlichen Content (Texte, Bilder, Videos) oder einen direkten Ansprechpartner, um die Fragen zur ersten Nutzung zu beantworten. An dieser Stelle sucht der Kunde Bestätigung nach dem Kauf, damit seine Entscheidung die Richtige war.
2. Bestehender Kunde
Welche tieferliegenden Informationen braucht mein Bestandskunde für seinen weiteren Erfolg? Wir gehen davon aus, dass jegliche fachlichen Informationen schon bei ihm vorhanden ist.
Mit Neuigkeiten – bspw. per E-Mail – ist die Begeisterung des Kunden zu halten. Stelle seinen Vorteil und Gewinn in den Vordergrund. Kann er mit der Neuigkeit mehr Geld verdienen oder Zeit gewinnen?
3. Empfehler-Kunde
Dieser Kunde ist schon lange bei Dir und kennt alle Tipps und Tricks Deines Angebotes. Zeige ihm, dass er eine Sonderstellung bei Dir hat. Fördere einen regelmäßigen Austausch.
Er wäre der optimale Partner für gemeinsame Content-Aktionen, um anderen Kunden zu helfen und somit Dich und Deine Dienstleistungen sowie Dein Produkt in seinem Netzwerk bekannt zu machen. Wir sind wieder an der Stelle das Empfehlungsmarketings.
Belohne Deinen Empfehler-Kunden mit Aktionen, die nur ein kleiner exklusiver Kreis bekommt.
Du bist jetzt an die Stelle im Artikel gelangt, an der Du alles über die Inbound Marketing Strategie für KMUs weißt. Jetzt geht es darum, das gelernte in die Praxis umzusetzen. Und damit es Dir leichter von der Hand geht, nutze die Inbound Marketing Checkliste.
Deine Inbound Marketing Strategie 2022 entwickeln + Checkliste
Ablauf damit Du 2022 Inbound Marketing in Dein Unternehmen einführen kannst:
- Zielgruppe mittels Persona ermitteln
- Ziele bestimmen – wie viele Kunde im Jahr oder Conversions pro Monat erreicht werden sollen
- Erstelle Deine Customer Journey Map mit allen Kontaktpunkten Deiner Zielgruppe
- Berechne, wie viel Traffic Du für die einzelnen Kanäle benötigst
- Erstelle Content, Bilder, Texte, Videos
- Passe ggf. Deine Website an oder gestalte sie neu, damit Dein Kunde es einfach hat, seine relevanten Fragestellungen zu erhalten und Du seine E-Mail-Adresse bekommst.
- Umsetzen der Inbound Marketing Maßnahmen und ca. 3 bis 6 Monate laufen lassen
- Kontrolle der Marketingmaßnahmen – Analyse der Punkte mit dem höchsten Erfolgsfaktor und denen mit der geringsten Erfolgsquote.
- Aus der Kontrolle entwickelst Du Deine weiteren relevanten Inbound Marketing Schritte. Du nimmst neue dazu und lässt alte unwirtschaftliche außen vor. Diese Umsetzungen werden Dich wie eine Aufwärtsspirale bis zu Deinem Erfolgspunkt bringen.
Ich wünsche Dir von Herzen viel Spaß bei der Umsetzung Deiner KMU Inbound Marketing Strategie.
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