Für Anbieter in Nischenmärkten ist Google Ads ein ideales Tool, um ihre Produkte und Dienstleistungen online zu bewerben. Über eine zielgruppenspezifische Ausrichtung kannst Du potenzielle Kunden und Kundinnen in verschiedenen Netzwerken erreichen.
Hier erfährst Du, was Du bei Deiner Google Ads Strategie für Nischenprodukte beachten solltest. Drei Tipps werden sich dabei als besonders erfolgversprechend erweisen. Doch bevor Du mit der Umsetzung startest, sollten wir erst einmal klären, was Nischenprodukte überhaupt sind und mit welchen Chancen und Risiken Du bei der digitalen Vermarktung konfrontiert wirst.
Was sind Nischenprodukte eigentlich genau?
Nischenprodukte sind speziell auf einen Kundenstamm und seine Bedürfnisse ausgerichtete Artikel oder Dienstleistungen (Quelle: acquisa.de). Es handelt sich also um Angebote, die nur von einer kleinen Zielgruppe nachgefragt werden. In der Regel gibt es auf Nischenmärkten auch nur wenige Unternehmen, die die gleichen oder ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Über den schwachen Wettbewerb freuen sich Online-Marketing-Experten und -Expertinnen besonders. Dennoch werden Werbetreibende bei der digitalen Vermarktung von Nischenprodukten auch vor einige Herausforderungen gestellt. Doch bleiben wir erstmal bei den Vorteilen.
Chancen beim Online Marketing in Nischenmärkten
Bei der Vermarktung von Nischenprodukten muss nicht die breite Masse angesprochen werden, sondern, wie der Name schon verrät, nur ein ausgewähltes Nischensegment. Bei der Schaltung von Ads spart das natürlich eine Menge Budget. Nischenprodukte schließen oft eine Marktlücke und werden daher intensiv von der relevanten Zielgruppe gesucht. Potenzielle Kunden und Kundinnen haben ein großes Interesse daran, einen Anbieter für ihr nachgefragtes Produkt oder die nachgefragte Dienstleistung zu finden und gehen dabei auch oft proaktiv auf ihn zu. Sind sie mit der Leistung zufrieden, profitieren Anbieter in Nischenmärkten außerdem von einer starken Kundenbindung. Die Konkurrenz ist in Nischensegmenten sowieso sehr gering. Es bieten in der Regel nur wenige Wettbewerber auf die gleichen oder ähnliche Keywords, weshalb die Klickpreise der Google Ads auch vergleichsweise gering ausfallen.
Herausforderungen bei der digitalen Vermarktung von Nischenprodukten
Neben all den Vorteilen gibt es natürlich auch einige Herausforderungen, die das Nischenmarketing über Google Ads erschweren. Nischenprodukte bedienen nicht den Massenmarkt, sondern konzentrieren sich auf eine Nische. Aufgrund der kleinen Zielgruppe ist die Gefahr groß, dass das Anzeigen-Targeting die relevanten Nutzer:innen verfehlt. Außerdem haben die entscheidenden Suchbegriffe oft sehr wenig bis gar kein Suchvolumen. Das liegt vor allem daran, dass die Zielgruppe das Produkt oft gar nicht kennt oder sich sogar nicht mal bewusst ist, dass eine Lösung für ihr Problem existiert. Die Herausforderung liegt dann darin, die Anzeigen auf Basis von breiter gefassten Keywords und Zielgruppen auf Nutzer:innen in der Anfangsphase ihrer Customer Journey auszurichten. Gewisse Streuverluste müssen bei der Budgetplanung also oft mit einkalkuliert werden.
Drei Tipps für ein erfolgreiches Nischenmarketing über Google Ads
Mit Hilfe von Google Ads hast Du die Möglichkeit, Deine Zielgruppe über mehrere Kanäle zu targetieren und sie in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey zu erreichen. Da gerade Nischenprodukte in der relevanten Zielgruppe oft nicht bekannt sind, sollten Pull- und Push-Maßnahmen kombiniert eingesetzt werden. Pull-Marketing adressiert Nutzer:innen, die bereits aktiv nach Produkten und Dienstleistungen suchen. Mit Push-Marketing machst Du diese erst auf Deine Angebote und deren Nutzen aufmerksam. Deine jeweilige Google Ads Strategie kannst Du je nach Kampagnentyp und Ausrichtung beeinflussen. Während Such- oder Shoppinganzeigen sowie Retargeting-Kampagnen zum Beispiel eher auf eine Pull-Strategie abzielen, sind das Displaynetzwerk und YouTube eher Push-Instrumente.
Über Google Ads können Pull- und Push-Marketing-Strategien kombiniert werden.
Die richtigen Keywords sind das A und O
Suchanzeigen versprechen bei der digitalen Vermarktung von Nischenprodukten wahrscheinlich den größten Erfolg. Schließlich lassen sich Textanzeigen bei Google genau auf die Suchbegriffe der Nutzer:innen ausrichten. Die Nachfrage der potenziellen Kundschaft wird also direkt bedient.
Keywords intensiv recherchieren
Bei der Vermarktung von Nischenprodukten über Google Ads ist die Wahl der richtigen Keywords von großer Bedeutung. Dafür ist eine umfangreiche Keyword-Recherche unabdingbar. Kostenlose Tools wie das keywordtool.io, der Keywordplanner von Google Ads oder auch einfach die Nutzung von Google Suggest helfen dabei, das Suchvolumen von Nischenprodukten zu ermitteln. Da deren Bezeichnungen oft wenig bis gar kein Suchvolumen haben oder die potenzielle Kundschaft die Lösung für ihr Problem noch gar nicht kennt, sollten Keywords auf allen Stufen des Sales Funnels berücksichtigt werden.
Das AIDA Modell
Der Sales Funnel kann anhand des AIDA-Modells abgebildet werden. Das Modell ist in vier Stufen unterteilt, die die Werbewirkung von Google Ads entlang des Sales Funnels darstellen. Auf der obersten Stufe, Awareness, wird durch die Anzeigen erst die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen geweckt. In dieser Phase wissen sie oft noch gar nicht, dass sie ein Problem haben oder kennen zumindest die Lösung dafür nicht. Auf der zweiten Stufe, Interest, gilt es, das konkrete Interesse der Nutzer:innen zu wecken. Dieses wird auf der dritten Stufe, Desire, in ein Bedürfnis umgewandelt. Die Nutzer:innen wissen inzwischen, welches Produkt sie brauchen, suchen dafür aber noch nach einem geeigneten Anbieter. Auf der untersten Stufe, Action, endet der Wunsch nach dem Produkt schließlich in einem Kauf oder Vertragsabschluss. Je nach Keywordset können mit Suchanzeigen alle Stufen des Sales Funnels bedient und somit Push- und Pull-Strategien kombiniert eingesetzt werden. Während das Suchvolumen im unteren Bereich des Trichters zunimmt, kann dort aber mit wesentlich höheren Conversion-Raten der eingebuchten Keywords gerechnet werden.
Das AIDA-Modell bildet die Werbewirkung von Google Ads entlang des Sales Funnels ab.
Bei Nischenprodukten gibt es im unteren Bereich des Sales Funnels nur noch sehr wenige Keywords. Brand Keywords, konkrete Produktbezeichnungen oder spezifische Long Tail Keywords weisen zwar hohe Conversion-Raten auf, aber gerade bei Nischenprodukten erreichst Du mit den selten gesuchten Begriffen nur sehr wenige Nutzer:innen. Um über Google Ads auch potenzielle Neukunden und -kundinnen anzusprechen, die mit Deinen Produkten noch nicht vertraut sind, solltest Du auch relevante Suchbegriffe in der Anfangsphase der Customer Journey recherchieren.
Suchintentionen
Im SEA kannst Du außerdem zwischen drei verschiedenen Suchintentionen der Nutzer:innen unterscheiden: informational, navigational und transaktional bzw. aktional. Möchten die Nutzer:innen etwas wissen und suchen bei Google nach Informationen, sind ihre Suchintentionen informational. Wenn es ihre Absicht ist, über die Suchmaschine eine bestimmte Website aufzurufen oder einen bestimmten Standort ausfindig zu machen, sprechen Werbetreibende von einer navigationalen Suchintention. Eine transaktionale bzw. aktionale Suchintention verfolgen hingegen Nutzer:innen, die über die Google-Suche etwas kaufen oder eine konkrete Handlung durchführen möchten.
Suchanfragen von Nutzer:innen lassen sich in informationalen, navigationalen und (trans)aktionalen Suchintentionen unterteilen.
Um das zur Verfügung stehende Budget bei Google Ads möglichst effizient einzusetzen, konzentrieren sich SEA Manager:innen in der Regel auf die (trans)aktionalen und navigationalen Keywords. Bei Nischenprodukten ist es allerdings oft der Fall, dass diese wenig bis gar kein Suchvolumen aufweisen. Gerade für Nutzer:innen, die in die relevante Zielgruppe fallen, aber das Produkt an sich noch gar nicht kennen, sollte es daher auch in Erwägung gezogen werden, auf informationale Keywords zu bieten.
Beispiel: POS TUNING
Als Beispiel würde ich dafür gerne unseren Kunden POS TUNING vorstellen, ein Anbieter von Warenvorschubsystemen und auch Marktführer in diesem Bereich. Zielgruppe sind B2B-Kunden, die ihre Regalordnung im Supermarkt optimieren möchten. Als Lösung bietet POS TUNING sogenannte Pusher an, die Produkte im Regal automatisch nach vorne schieben, wenn eins entnommen wurde. So möchte der Anbieter eine optimale Sichtbarkeit der Angebote sowie einen reduzierten Regalpflegeaufwand gewährleisten. Da es sich auch hier um einen Nischenmarkt handelt und die Produkte nicht von der breiten Masse gesucht werden, haben die Keywords ganz unten im Funnel kaum Suchvolumen. Spezifische Modelle oder Produktbezeichnungen wie der Pusher „POS‑T Compartment C90“ würden zwar auch in Nischensegmenten eine hohe Conversion-Rate aufweisen, die Anzeigen jedoch kaum ausgespielt werden. Daher sollten bei der Keyword-Recherche vor allem auch breiter gefasste Suchbegriffe und Produktbeschreibungen fokussiert werden.
POS TUNING ist Marktführer im Bereich von Warenvorschubsystemen.
Nutzer:innen, die bereits wissen, dass sie mit Warenvorschubsystemen ihre Regalordnung optimieren können, erreichen wir zum Beispiel über Suchkampagnen, in denen rein transaktionale Keywords wie „warenvorschubsysteme“ oder „zigaretten pusher“ eingebucht sind. Potenzielle Kunden und Kundinnen, die diese Produkte noch nicht kennen, aber daran interessiert sind, eine Lösung zu finden, um ihre Regale zu optimieren oder ihre Waren präsenter im Supermarkt zu platzieren, targetieren wir über Keywords wie „produktplatzierung supermarkt“ oder „regaloptimierung einzelhandel“. Nutzer:innen, die wiederum noch nicht mal wissen, dass sie von einer Regaloptimierung im Supermarkt profitieren könnten, erreichen wir über sehr breit gefasste, informationale Keyword Sets wie „markenbekanntheit steigern maßnahmen“ oder „produktneueinführung konzept“. Es kann durchaus sein, dass wir über diese Keywords nicht nur die ursprünglich definierte Zielgruppe in Form eines Einzelhändlers targetieren, sondern damit zum Beispiel auch den Hersteller selbst erreichen. In dem Fall erhoffen wir uns durch die Anzeigen aber trotzdem, dass dieser entweder selbst in seine Warenpräsentation investiert oder dem Händler die Produkte von POS TUNING empfiehlt.
Mit navigationalen, transaktionalen und informationalen Keywords können Nutzer:innen auf allen Stufen des Sales Funnels erreicht werden.
Kampagnenstruktur und Keywordoptionen
Die Wahl der Keywords ist natürlich auch von Deinem Budget abhängig. Generell bietet es sich aber an, für jede Stufe eine eigene Kampagne zu erstellen. So kann das Budget besser in Abhängigkeit von der Performance auf die jeweiligen Keyword Sets verteilt werden und es besteht nicht die Gefahr, dass die Keywords mit viel Suchvolumen auf den oberen Stufen des Funnels den Keywords im unteren Trichterbereich das Budget klauen.
Um die Streuverluste möglichst gering zu halten, solltest du außerdem darauf achten, die Keywords richtig einzubuchen. Google Ads bietet drei verschiedene Keywordoptionen an, die die Suchanfragen der Nutzer:innen unterschiedlich stark abdecken. Bei Nischenprodukten empfiehlt es sich, erstmal mit den Keywordoptionen Exact und Phrase zu starten. Broad-Keywords bedienen eine große Spannweite an Suchanfragen, die zum Teil auch nur noch annähernd im Zusammenhang mit dem eingebuchten Keyword stehen. Durch diese Keywordoption kann also gerade bei Nischenprodukten eine Menge Budget an irrelevanten Suchanfragen verschwendet werden. Es empfiehlt sich außerdem, regelmäßig den Suchwortbericht zu pflegen und in den Kampagnen negative Keywordlisten zu hinterlegen. So bietet sich in generischen Suchkampagnen zum Beispiel der Ausschluss von direkten Wettbewerbern an.
Zielgerichtetes Anzeigentargeting in Nischenmärkten
Standort
Besonders viel Wert sollte bei Nischenprodukten außerdem auf die Ausrichtung der Google Ads gelegt werden. Diese lässt sich bei Suchanzeigen nicht nur über die Wahl der Keywords, sondern auch über den Standort und den Werbezeitplaner beeinflussen. Als lokaler Anbieter hast Du zum Beispiel die Möglichkeit, Deine Anzeigen auf einen bestimmten Standort oder Umkreis um diesen Standort zu beschränken, um Dich mit gegebenem Budget in dem Bereich wettbewerbsfähiger aufzustellen. So kannst Du auch mit breiter gefassten Keyword Sets auf Deine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen und die potenzielle Kundengruppe auf der Awareness-Stufe des AIDA Modells ansprechen. Bist Du einer von wenigen Anbietern auf dem Markt und profitierst von einem geringen Wettbewerb, könntest Du umgekehrt auch überlegen, Deine Anzeigen außerhalb des deutschen Marktes zu schalten. So haben wir uns bei POS TUNING zum Beispiel schnell entschieden, auch international aktiv zu werden und nach relevanten Keywords auf englisch, französisch oder spanisch gesucht.
Werbezeitplaner
Auch wenn bei Google Ads inzwischen sehr viel automatisiert abläuft und die Smart-Bidding-Strategien mit Hilfe von maschinellem Lernen die Ausrichtung der Kampagnen sehr gut selbst steuern, macht es in einigen Branchen trotzdem Sinn den Werbezeitplaner zu nutzen. Die Zielgruppe von B2B-Unternehmen recherchiert zum Beispiel in der Regel während der Arbeitszeit. Spätabends oder am Wochenende könnte die Anzeigenschaltung daher pausiert und so das Budget manuell auf besser performende Tageszeiten verteilt werden.
Placements
Über Google Ads können aber nicht nur Textanzeigen für die Google-Suche erstellt, sondern auch das Google-Displaynetzwerk und YouTube bespielt werden. Bei Bannern und Video-Ads ist in Nischenmärkten eine Auswahl der Placements besonders zielführend. So können Anzeigen auf themenrelevanten Webseiten, bestimmten YouTube-Kanälen oder sogar vor bestimmten Videos eingeblendet werden, die für die Zielgruppen von besonderem Interesse sind.
Direkte Konkurrenten als Sprungbrett nutzen
In Nischensegmenten gibt es zwar weniger Wettbewerber, trotzdem ist der Wettbewerb auf dem Markt oft umso intensiver. Sobald sich ein Kunde nämlich für einen Anbieter entschieden hat, wird ein Wechsel aufgrund der starken Kundenbindung eher unwahrscheinlich. Das Ziel sollte es daher sein, sich mit Hilfe der Google Ads direkt gegen Wettbewerber durchzusetzen.
Wettbewerber-Kampagnen
Dafür solltest Du in einer umfassenden Wettbewerbsanalyse zunächst Deine direkten Konkurrenten ausfindig machen. Gib dafür doch einfach mal Deine recherchierten Keywords bei Google ein und schaue Dir an, wer ebenfalls auf diese Suchbegriffe bietet. Sind in Deinem Google Ads Konto schon die ersten Suchkampagnen aktiv, kannst Du auch über die Auktionsdaten herausfinden, wer seine Anzeigen auf Dein ausgewähltes Keyword Set ausrichtet.
Betrachte Deine Wettbewerber nicht nur als Gefahr! Viel eher solltest Du diese nutzen, um die potenzielle Kundschaft auf Dein Angebot aufmerksam zu machen. So könntest Du zum Beispiel mal eine Wettbewerber-Suchkampagne testen. Statt Deiner eigenen Brand buchst Du hier die Namen Deiner Wettbewerber ein und platzierst Deine Anzeigen so bestenfalls über deren. Achte dabei natürlich darauf, Deine Wettbewerber nicht in Deinen Anzeigentexten zu erwähnen!
Der Vorteil von Wettbewerber-Kampagnen liegt darin, dass Du Deine Zielgruppe schon auf den unteren Stufen des Sales Funnels targetierst. Die Nutzer:innen haben bereits Interesse an Deinen Produkten und Dienstleistungen, kennen nur Dich als Anbieter möglicherweise noch nicht. Auf Wettbewerber zu bieten, macht natürlich nur Sinn, wenn die eingebuchten Brands auch genug Suchvolumen haben. Außerdem könnten die Klickpreise der Kampagne unter dem geringen Qualitätsfaktor, der sich aus Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage zusammensetzt, leiden und entsprechend hoch ausfallen. Daher empfiehlt es sich, immer erstmal einen maximalen CPC einzustellen. Außerdem solltest Du auch in Wettbewerber-Kampagnen regelmäßig den Suchwortbericht prüfen. Um auch wirklich die potenzielle Kundengruppe zu targetieren und nicht Nutzer:innen anzusprechen, die anderweitig Interesse an Deinen Wettbewerbern haben, macht es Sinn, Keywords direkt auszuschließen, die nicht der gewünschten Suchintention entsprechen. Dazu gehören zum Beispiel „stellenangebote“, „adresse“, „gehalt“, etc.
Mit Listen aus auszuschließenden Keywords können Streuverluste minimiert werden.
Eine Wettbewerber-Kampagne lässt sich außerdem auch über das Display-Netzwerk einrichten. Benutzerdefinierte Zielgruppensegmente ermöglichen bei Google Ads die Ausrichtung von Display-Anzeigen auf Nutzer:innen, die bestimmte URLs besucht haben. Du hast also bei Google Ads die Möglichkeit, eine Zielgruppe zu erstellen, die Display-Anzeigen an Nutzer:innen ausspielt, die bereits auf den Webseiten Deiner Wettbewerber unterwegs waren. Bestenfalls targetierst Du so Nutzer:innen, die sich noch nicht für ein Angebot entschieden haben oder überzeugst sogar welche, die bereits Kunde von einem Deiner Wettbewerber, aber mit dessen Leistung unzufrieden sind.
Mehrwert in Anzeigen und Assets betonen
Um Dich von Deinen Wettbewerbern abzuheben, ist es außerdem wichtig, den Mehrwert von Deinen Produkten und Dienstleistungen direkt in Deinen Anzeigentexten und Assets zu betonen.
Als eine der Best Practices gilt, bei Anzeigentexten in der Regel immer das relevante Keyword mit in die Anzeigentitel aufzunehmen. Um wirklich sicher zu sein, dass dieses in der Responsiven Suchanzeige auch ausgespielt wird, könntest Du den jeweiligen Anzeigentitel zum Beispiel auf Position 1 anpinnen. Handelt es sich um Keywords auf den oberen Stufen des Sales Funnels, solltest Du den Nutzen, den Dein Produkt liefert, außerdem präsent in den Anzeigen darstellen. Dafür eignen sich vor allem die Assets. USPs gegenüber Wettbewerbern lassen sich zum Beispiel gut über Assets wie Zusatzinformationen betonen.
Nischenprodukte erfolgreich über Google Ads bewerben
Über Google Ads hast Du also viele Möglichkeiten, die relevante Zielgruppe auf Deine Nischenprodukte aufmerksam zu machen. Je nach verfügbarem Budget und Intensität des Wettbewerbs sind die empfohlenen Maßnahmen zum Teil natürlich nur eingeschränkt umsetzbar. Dennoch kannst Du einige Ansätze davon bestimmt auch auf Deine Google Ads Strategie anwenden.
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